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我國(guó)廣告認(rèn)知檢測(cè)應(yīng)用現(xiàn)狀

針對(duì)廣告的傳播媒介是以報(bào)紙、雜志為主的閱讀率調(diào)查。這兩種統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法過(guò)于簡(jiǎn)單，因而也存在著相當(dāng)?shù)木窒扌?，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.調(diào)查結(jié)果不全面對(duì)這兩種方式的調(diào)查結(jié)果收集過(guò)程中，都難免會(huì)遭遇調(diào)查對(duì)象拒絕接受調(diào)查的情況，而且并不在少數(shù)。若是調(diào)查對(duì)象不配合調(diào)查，那么調(diào)查就無(wú)從進(jìn)行下去，因而被中斷。面對(duì)實(shí)際廣告認(rèn)知檢測(cè)的調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象不配合和直接拒絕的情況，上面兩種調(diào)查方式并沒(méi)有給出合理有效的解決辦法，因此難免造成調(diào)查結(jié)果的局限性。2.調(diào)查對(duì)象態(tài)度不明確在實(shí)際的調(diào)查結(jié)果采集的過(guò)程中，即使是遇到可以配合的被調(diào)查者，也多少是帶有情緒的進(jìn)行配合調(diào)查，這樣難免會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生不良影響，左右了調(diào)查結(jié)果的可信度。針對(duì)這種情況，許多廣告公司會(huì)采取有獎(jiǎng)?wù){(diào)查的形式，這在無(wú)形中增加了企業(yè)的成本，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)其他的諸如調(diào)查巡防員私扣獎(jiǎng)品等情況。并不能從根源上治理調(diào)查結(jié)果局限性的問(wèn)題。

廣告認(rèn)知檢測(cè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法

當(dāng)下新興的廣告認(rèn)知檢查統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法稱(chēng)為信號(hào)檢測(cè)法。其原理是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分析決策理論框架中的兩個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)測(cè)定調(diào)查對(duì)象實(shí)際認(rèn)知的一致性和可靠程度。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，若是針對(duì)報(bào)紙進(jìn)行調(diào)查，那么首先應(yīng)該從市面上相同類(lèi)型的報(bào)紙為切入點(diǎn)，把需要檢測(cè)的廣告上去，同時(shí)在連載中的版面加入另外一組作為對(duì)照廣告，并注意增加娛樂(lè)性?xún)?nèi)容以達(dá)到增強(qiáng)其娛樂(lè)性的目的。我們暫且可以將這個(gè)需要檢測(cè)的廣告簡(jiǎn)稱(chēng)為目標(biāo)廣告，將起對(duì)照作用的廣告成為對(duì)照廣告。在經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查取證之后，我們可以計(jì)算出目標(biāo)廣告的概率，可以簡(jiǎn)稱(chēng)為命中率。而計(jì)算出的對(duì)照廣告的概率，我們簡(jiǎn)稱(chēng)其為虛假警報(bào)率。計(jì)算公式如下：我們從檢測(cè)中得到的命中率和虛假警報(bào)率就是信號(hào)檢測(cè)方法的基本構(gòu)成元素。信號(hào)檢測(cè)就是基于這兩種數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)際認(rèn)知的估計(jì)。其中，我們認(rèn)為，命中率是調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知階段的認(rèn)知參數(shù)。

當(dāng)然，即使應(yīng)用了信號(hào)檢測(cè)方法，我們也不能完全的消除調(diào)查對(duì)象的應(yīng)答偏倚。那么這個(gè)認(rèn)真性的差異，我們也可以用公式來(lái)表示：為了等到更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，信號(hào)檢測(cè)方法對(duì)數(shù)據(jù)的修正也給出了進(jìn)一步的計(jì)算公式：在信號(hào)探測(cè)理論中，對(duì)調(diào)查項(xiàng)目即廣告受眾有較大的實(shí)驗(yàn)數(shù)要求，用以削減誤差和保持穩(wěn)定。但是，面對(duì)調(diào)查對(duì)象拒絕調(diào)查導(dǎo)致的調(diào)查受眾數(shù)量較少的情況，辛苦探測(cè)理論給出的解決方法是將各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)據(jù)加以聯(lián)立，綜合分析。當(dāng)綜合撞擊率+綜合虛假警報(bào)率≤1時(shí)：當(dāng)綜合撞擊率+綜合虛假警報(bào)率>1時(shí)在信號(hào)探測(cè)理論的實(shí)際應(yīng)用過(guò)的過(guò)程中，針對(duì)單項(xiàng)的廣告認(rèn)知度檢測(cè)，通?？疾斓氖亲矒袈?。而面對(duì)聯(lián)合廣告的檢測(cè)，通常是對(duì)英大便宜綜合探測(cè)率進(jìn)行考察。事實(shí)上，廣告認(rèn)知檢測(cè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法多種多樣，信號(hào)探測(cè)理論也只是其中之一。還有很多更好的方法有待開(kāi)發(fā)。廣告的認(rèn)知檢測(cè)調(diào)查是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是與消費(fèi)者之間的重要交流手段，是消費(fèi)者反饋的重要途徑。不斷尋求能適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的廣告檢測(cè)理論需要大家的共同努力。

作者：朱云英單位：諸暨日?qǐng)?bào)有限公司