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一、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的基本原理

在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)表現(xiàn)目的，常常會(huì)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的色彩相互組合。經(jīng)過(guò)處理和調(diào)整之后，色彩組合往往會(huì)呈現(xiàn)出一種和諧、有序的狀態(tài)，產(chǎn)生一種使人感覺(jué)舒適的視覺(jué)效果，這就是色彩的調(diào)和。色彩調(diào)和能夠緩和廣告畫(huà)面中不同色彩之間產(chǎn)生的沖突，使整體畫(huà)面感趨于柔和。調(diào)和后的畫(huà)面往往會(huì)表現(xiàn)出一種既對(duì)立又統(tǒng)一的和諧美，能給觀眾帶來(lái)視覺(jué)享受和精神愉悅。

二、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系及應(yīng)用規(guī)律

色彩對(duì)比與色彩調(diào)和看似是兩種相互獨(dú)立的色彩運(yùn)用技法，實(shí)際上卻是色彩關(guān)系中同一矛盾的兩個(gè)方面，彼此對(duì)立統(tǒng)一。理解色彩對(duì)比與調(diào)和的本質(zhì)關(guān)系，掌握色彩對(duì)比與調(diào)和的應(yīng)用規(guī)律，是設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的必由之路。

1.色彩對(duì)比與調(diào)和的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系

在廣告畫(huà)面中，如果缺乏色彩之間的對(duì)比，畫(huà)面就難以產(chǎn)生矛盾與沖突，各個(gè)色彩之間近乎統(tǒng)一，整體感覺(jué)就會(huì)顯得寡淡無(wú)味；反之，如果畫(huà)面中的色彩僅有對(duì)比而缺乏調(diào)和，那么廣告色彩之間的對(duì)比就會(huì)過(guò)于強(qiáng)烈和鮮明，會(huì)使廣告產(chǎn)生突兀感。因此就廣告設(shè)計(jì)而言，調(diào)和亦是對(duì)比，對(duì)比與調(diào)和密不可分，色彩對(duì)比與色彩調(diào)和互為表里、相輔相成，共同成就了優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。

2.色彩對(duì)比與調(diào)和的一般運(yùn)用規(guī)律

（1）平等運(yùn)用。色彩對(duì)比能使廣告作品個(gè)性鮮明，而色彩調(diào)和能夠使廣告作品平衡和諧。因而，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者需要同等重視色彩對(duì)比、調(diào)和的作用，綜合運(yùn)用這兩種技法進(jìn)行創(chuàng)作。

（2）同屬性、相配合運(yùn)用。色彩對(duì)比與調(diào)和的技法只能運(yùn)用在性質(zhì)相同的元素之中，即遵循同屬性運(yùn)用的規(guī)律。色彩作為廣告的組成部分之一，必須根據(jù)廣告內(nèi)容和目的來(lái)運(yùn)用，與圖形、文字等廣告的其他各元素相配合。綜上所述，色彩對(duì)比與調(diào)和的一般運(yùn)用規(guī)律就是在把握廣告意圖的前提下，配合廣告中的其他元素，對(duì)同種屬性的色彩進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膶?duì)比與調(diào)和，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的藝術(shù)效果。

三、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的主要應(yīng)用手法

（一）廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比的主要應(yīng)用手法在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比的使用往往會(huì)使觀眾產(chǎn)生錯(cuò)視感，這種錯(cuò)視感主要是由連續(xù)對(duì)比和同時(shí)對(duì)比造成的。這兩種對(duì)比模式都是色彩運(yùn)用與人體視覺(jué)功能相結(jié)合的產(chǎn)物，是色彩對(duì)比常見(jiàn)的使用方法。連續(xù)對(duì)比是指在不同的時(shí)間條件下，或者說(shuō)在時(shí)間運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，不同顏色刺激之間的對(duì)比。如觀眾先看了一種顏色，馬上轉(zhuǎn)向另一種顏色，往往在后一種顏色上會(huì)出現(xiàn)前種顏色的殘像。而同時(shí)對(duì)比指的是當(dāng)兩種顏色同時(shí)并置在一起時(shí)，雙方都會(huì)把對(duì)方推向自己的補(bǔ)色，如紅和綠并置，紅色更紅，綠色更綠。就廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比而言，同時(shí)對(duì)比的使用最為廣泛，它可分為色相對(duì)比、明度對(duì)比與純度對(duì)比。

1.色相對(duì)比

色相對(duì)比指的是兩種以上色彩組合后，由于色相差別而形成的色彩對(duì)比效果，色相對(duì)比是色彩對(duì)比的主要方面。色相對(duì)比的強(qiáng)弱程度取決于色相之間在色相環(huán)上的距離差異，色彩在色相環(huán)上的距離越小，則對(duì)比效果越弱，距離越大，對(duì)比效果越強(qiáng)。色相對(duì)比又能進(jìn)一步分為有彩色對(duì)比和無(wú)彩色對(duì)比。前者按強(qiáng)弱可分為同類(lèi)色相對(duì)比、鄰近色相對(duì)比、對(duì)比色相對(duì)比、互補(bǔ)色相對(duì)比四種。同類(lèi)色相對(duì)比在色環(huán)上一般相差十五度，距離差距較小，在廣告畫(huà)面中形成的對(duì)比往往較弱。臨近色一般相差十五度以上，四十五度以下，這種對(duì)比使得廣告畫(huà)面色相豐富統(tǒng)一。對(duì)比色在色環(huán)上差距較大，多在一百三十度左右，這樣使畫(huà)面對(duì)比鮮明。而互補(bǔ)色在色環(huán)上一般相差一百八十度，這樣大跨度的差異往往能帶給觀眾刺激的視覺(jué)感受，但也會(huì)因?yàn)閷?duì)比過(guò)于強(qiáng)烈而產(chǎn)生突兀感。

2.色彩明度對(duì)比

色彩明度對(duì)比由色彩自身明暗程度的差異產(chǎn)生。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩在空間與層次上的視覺(jué)差異基本通過(guò)色彩明度的對(duì)比來(lái)完成。色彩明度對(duì)比根據(jù)在畫(huà)面中強(qiáng)弱使用的不同會(huì)形成亮色、中色調(diào)和低色三種不同的色調(diào)，并直接決定廣告的視覺(jué)效果。亮色調(diào)多表現(xiàn)明快、清晰的視覺(jué)效果，低色調(diào)相對(duì)沉悶、壓抑，而中色調(diào)的視覺(jué)效果則相對(duì)柔和。明度對(duì)比亦能影響廣告畫(huà)面的氣質(zhì)，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)缺乏明度對(duì)比，那么廣告中的各個(gè)元素則會(huì)模糊不清，使觀眾不易分辨，由此可見(jiàn)色彩明度對(duì)比在廣告設(shè)計(jì)中的重要性。

3.色彩純度對(duì)比

色彩純度的差異形成的對(duì)比被稱(chēng)為色彩純度對(duì)比，又名彩度對(duì)比，純度對(duì)比是色彩對(duì)比的另一重要應(yīng)用手法。每一種顏色微小的純度變化都會(huì)構(gòu)造出新的色相，給觀眾帶來(lái)新奇的視覺(jué)感受。在廣告設(shè)計(jì)中，不同的色彩純度往往給人不同的視覺(jué)效果，純度對(duì)比強(qiáng)烈時(shí)，容易產(chǎn)生活潑生動(dòng)的效果；相反，則會(huì)讓觀眾覺(jué)得單調(diào)。因此，設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中需要正確把握色彩純度差異，使之鮮明、活潑又不突兀。

（二）廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的主要應(yīng)用手法

與色彩對(duì)比不同，色彩調(diào)和的目的是使畫(huà)面呈現(xiàn)出多彩與和諧的視覺(jué)效果。色彩調(diào)和常常使得廣告畫(huà)面呈現(xiàn)一種柔和、平衡的色彩美，因而被設(shè)計(jì)師所喜愛(ài)。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩調(diào)和常用的應(yīng)有手法有色彩加強(qiáng)法、色彩面積調(diào)整法、色彩介入法和色彩支配法。

1.色彩加強(qiáng)法

色彩加強(qiáng)法是設(shè)計(jì)師最常用的色彩調(diào)和手法，主要是為了解決廣告畫(huà)面中色彩過(guò)于單一的情況。畫(huà)面中色彩過(guò)于統(tǒng)一時(shí)，往往會(huì)帶給觀眾單調(diào)乏味的視覺(jué)感受，這時(shí)運(yùn)用色彩加強(qiáng)的方法能夠增強(qiáng)廣告畫(huà)面中各色彩的對(duì)比度，使整個(gè)畫(huà)面變得生動(dòng)活潑。一般而言，可以通過(guò)改變色彩的明度、純度、色相中色環(huán)的差異來(lái)起到色彩加強(qiáng)的效果。如在色彩明度差異過(guò)大的畫(huà)面中，可以調(diào)低過(guò)高的色彩明度，亦可以調(diào)高明度較低的一方；或者可以調(diào)整色彩間的色環(huán)距離，將距離較近的色彩調(diào)整為對(duì)比色等。經(jīng)過(guò)色彩加強(qiáng)處理的廣告畫(huà)面往往更加生動(dòng)形象，能給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。

2.色彩面積調(diào)整法

色彩面積調(diào)整指的是在廣告畫(huà)面中出現(xiàn)對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈的色彩時(shí)，調(diào)整其中一部分色彩的面積，這也是為了突出廣告畫(huà)面的主色調(diào)。比如在以冷色調(diào)為底色的廣告畫(huà)面中，增加暖色調(diào)主題的面積，使二者形成鮮明的對(duì)比來(lái)突出畫(huà)面主題。色彩面積調(diào)整多使用在以對(duì)比色和互補(bǔ)色為基調(diào)的廣告畫(huà)面中，合理地調(diào)整色彩面積，能夠提升廣告的畫(huà)面感。

3.色彩介入法

在廣告畫(huà)面中，如果出現(xiàn)色彩對(duì)比過(guò)于鮮明、艷麗的情況，就需要采用色彩介入法來(lái)進(jìn)行畫(huà)面色彩調(diào)整。具體而言，就是在對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈的色彩中加進(jìn)無(wú)彩色。無(wú)彩色（achromaticcolor）指的是除了彩色以外的其他顏色，常見(jiàn)的有金、銀、黑、白、灰等。無(wú)彩色的明度從0變化到100，而彩度則接近于0。無(wú)彩色彩度小的特性使其能夠很好地調(diào)和各艷麗色彩之間的沖突，能夠緩和各色之間鮮明的對(duì)比關(guān)系，使畫(huà)面趨向柔和，這就消解了色彩沖突產(chǎn)生的突兀感，給觀眾溫和舒適的視覺(jué)享受。

4.色彩支配法

色彩支配法指的是同時(shí)調(diào)整廣告畫(huà)面各色彩的色相、明度、純度，使這三種色彩的基本屬性達(dá)到和諧統(tǒng)一。色彩適配亦是為了解決廣告畫(huà)面中色彩對(duì)比過(guò)于鮮明的問(wèn)題。如畫(huà)面過(guò)于明亮?xí)r，可以在各色中加入等量的無(wú)彩色，以降低各色的明度，這時(shí)畫(huà)面色彩之間的對(duì)比就會(huì)慢慢減弱，趨向調(diào)和。四、小結(jié)色彩的對(duì)比與調(diào)和是廣告設(shè)計(jì)中常用的色彩處理方法，色彩對(duì)比能夠渲染廣告的視覺(jué)效果，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，而色彩調(diào)和能緩解色彩沖突的緊張關(guān)系，增強(qiáng)廣告的視覺(jué)美感美感。色彩對(duì)比與調(diào)和并非兩種孤立的運(yùn)用技法，而是色彩關(guān)系中統(tǒng)一矛盾的兩個(gè)方面，二者對(duì)立統(tǒng)一，相輔相成。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要正確處理色彩對(duì)比與色彩調(diào)和的關(guān)系，只有這樣才能抓住觀眾的眼球，滿足觀眾的審美需要，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。

作者：高鐵單位：成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院