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摘要：在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，大量使用了圖片圖像作為載體，占據(jù)了主要地位。通過關(guān)注我們周圍的世界，圖片圖像元素可以說是無處不在，但在我們的生活中和文化的傳播過程中文字的圖像作用卻越來越被忽略，僅僅起到了配釋的作用。作為中華民族文字的漢字可以說是史上結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮魏捅硪獾奈淖?，不僅僅作為文字的的形式出現(xiàn)還具有形象性、隱喻性，本文以漢字在廣告設(shè)計教學(xué)中的運用為方向，希望通過用了解漢字的特征和文化內(nèi)涵，結(jié)合漢字的形象特征，運用現(xiàn)代的設(shè)計手法呈現(xiàn)漢字新的視覺形象，創(chuàng)造豐富的現(xiàn)代廣告設(shè)計表達(dá)手段。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計；漢字元素；應(yīng)用

一、漢字的視覺形象特征

從廣義上來講，中國的漢字不僅僅是中華民族語言信息的載體，而且是是具有視覺特征的符號，它的形態(tài)含義和結(jié)構(gòu)都具有比較強的圖像式的特征。漢字不僅僅起著思想交流、文化繼承的作用，而且，在此基礎(chǔ)上演變出了千變?nèi)f化的體態(tài)，本身也成為了一種獨特的造型藝術(shù)。漢字的創(chuàng)造最初是摹擬自然界客觀存在的物象的形態(tài)，到后期經(jīng)過筆畫的演變形成了多種形態(tài)的文字藝術(shù)，這也是中華民族獨有的審美情趣和文化思想的體現(xiàn)。漢字筆畫和組織形式與其它形式文字截然不同，不僅成字手法獨樹一幟，而且造字規(guī)模弘大。在幾千年的發(fā)展過程中漢字始終如一的保持了作為象形符號的基本形態(tài)，與其他文字不同，每一個漢字都能夠獨立的作為一種形態(tài)或者展現(xiàn)其獨特的概念。將漢字作為基本的圖像元素運用到廣告設(shè)計中也越來越成為一種趨勢，這也大大的豐富了廣告設(shè)計教學(xué)的素材庫。

二、漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計教學(xué)中的運用

漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)作中主要是將漢字作為基本元素進(jìn)行視覺化。在以漢字作為基本的元素進(jìn)行廣告設(shè)計的教學(xué)過程中要注意漢字的形態(tài)變化、筆畫構(gòu)成以及排列形式的探索。在教學(xué)的過程中要重點引導(dǎo)學(xué)生研究漢字的合理結(jié)構(gòu)，注意字形的提煉總結(jié)，不同文字之間的相互關(guān)系以及表現(xiàn)形式的選擇等。廣告設(shè)計中文字元素應(yīng)用的設(shè)計思維主要是是根據(jù)設(shè)計理念將漢字進(jìn)行拆解，重組，延異等，在漢字的設(shè)計過程中還可以作為圖形符號傳達(dá)信息，衍生出信息傳達(dá)與解讀的優(yōu)勢。在以漢字作為基本元素進(jìn)行廣告設(shè)計的教學(xué)中主要有以下幾種創(chuàng)作和演變方法，在教學(xué)的過程中要著重注意和學(xué)習(xí)。

1、解散同構(gòu)

在漢字的構(gòu)成中主要是將偏旁部首作為漢字的基本構(gòu)成要素，這樣可以起到字體在形式上的統(tǒng)一以及內(nèi)容上的統(tǒng)一。在設(shè)計的過程中首先通過對漢字偏旁部首進(jìn)行識別，然后將文字內(nèi)容和形式進(jìn)行結(jié)合將漢字所特有的空間格局表現(xiàn)出來，這樣就能夠使?jié)h字自身的意義與其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季纸Y(jié)構(gòu)相互結(jié)合起來，從而達(dá)到構(gòu)成關(guān)系有張有馳的效果。在進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作的過程中首先在漢字固有字體的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解和同構(gòu)合然后通過有意識的有意的繁、簡、斷與連等，從而形成字體結(jié)構(gòu)與布局的再造和變異，經(jīng)過這樣的處理就能夠使所創(chuàng)造出的文字圖形有比較強烈的視覺效果。

2、將虛擬實

在中國傳統(tǒng)文化中文字一般被認(rèn)為有著超越物質(zhì)世界的力量。比如在西湖湖心亭題有兩個奇怪的文字“蟲二”，此匾為清高宗乾隆所提，這兩個字實際上是“風(fēng)月”兩字的繁體形式去掉了外邊包圍結(jié)構(gòu)只留下了字心，意思是“風(fēng)月無邊”，這是一種種獨具東方智慧的暗喻手法，這種處理能夠讓人領(lǐng)會到漢字獨特的文化內(nèi)涵以及博大精深的視覺特色。這種從有限中卻得無限，從個體中獲得整體的處理手法，打破了平常所見習(xí)以為常的規(guī)則，在中國獨特文化內(nèi)涵影響下的這種造字規(guī)則兼容并蓄，這種含蓄內(nèi)斂的造字規(guī)則展現(xiàn)了獨特文化意蘊，也迎合了廣告設(shè)計簡約化的風(fēng)格。

3、結(jié)構(gòu)變異

第三種方式就是結(jié)構(gòu)變異。這種處理方式應(yīng)該注意將文字進(jìn)行方塊化處理從而達(dá)到共通的效果，這種處理方式巧妙的展現(xiàn)了中國漢字元素的高深內(nèi)涵與獨特意蘊。這種處理方式能夠使?jié)h字在現(xiàn)代廣告設(shè)計中有更廣大的延伸空間和發(fā)展機遇。這也恰恰是中國獨特文化內(nèi)涵與現(xiàn)代先進(jìn)設(shè)計理念的完美融合。這種處理方式的具體設(shè)計方法先從文字的構(gòu)成形式入手，通過對習(xí)以為常的的漢字構(gòu)成秩序的重構(gòu)，將漢字元素筆畫作為基本的處理元素，將漢字局部結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新處理，打亂原有的排列順序，從而形成新形式的具有新的視覺效果，可以重新解讀的獨特意向。中國傳統(tǒng)文字自身就是以表意煉形形式出現(xiàn)，漢字字體通過其以意造型、以形表意之間的吻合和轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成文字視覺語言個性化的表現(xiàn)形式。漢字在廣告中的設(shè)計是借鑒象形文字具象和抽象高度概括的表現(xiàn)方法,尋找適合表意的具象元素與之融合,使得構(gòu)想和設(shè)計透過這一中介得到過渡、融合，并使設(shè)計超越字形、字態(tài)的現(xiàn)實原貌升華為新的精神表現(xiàn)和意境創(chuàng)造。

三、結(jié)語

漢字作為基本元素應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中不僅僅展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的獨特審美意蘊，而且為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了新的營養(yǎng)。漢字元素在廣告設(shè)計教學(xué)中進(jìn)行應(yīng)用并創(chuàng)造出新形式的優(yōu)秀作品正是由于我們獨特文化思想影響下的設(shè)計師善于從整體把握事情的本質(zhì)，而且能夠吸取中國藝術(shù)獨特的意蘊。漢字元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計教學(xué)中的運用不僅僅發(fā)揚了我們傳統(tǒng)文化的精髓，創(chuàng)造出新形式的符合中國傳統(tǒng)文化審美的藝術(shù)形式，這也成為我國傳統(tǒng)文化與世界文化接軌的紐帶，這也成為當(dāng)前廣告設(shè)計的一種趨勢。這種以漢字作為基本元素進(jìn)行廣告設(shè)計的方式無論從設(shè)計理念和變現(xiàn)方法上都展現(xiàn)了新的語言形式，也是設(shè)計多元化，世界化的必然結(jié)果，這對我國古代文明與現(xiàn)代文明對接、我國本土而文化與世界文化的交融都具有重大意義。

作者：黃濟(jì)云 單位：廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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