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目前，我國有二百多個(gè)廣告學(xué)高等教育專業(yè)教學(xué)點(diǎn)，分布于全國各地，并分置于不同的學(xué)科背景下：如，設(shè)置于新聞傳播學(xué)科之下的；設(shè)置于藝術(shù)類學(xué)科之下，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)在廣告制作中的重要性，側(cè)重廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性的；設(shè)置于經(jīng)濟(jì)類學(xué)科之下，認(rèn)為廣告的最終目的是市場(chǎng)營銷的等。雖然廣告學(xué)在國內(nèi)各個(gè)高校的學(xué)科設(shè)置環(huán)境不盡相同，但都致力于培養(yǎng)創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新型廣告人才。加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生藝術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)的訓(xùn)練和教育是培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效途徑之一，這些課程對(duì)非藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生不可或缺。

高校廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)素養(yǎng)教育現(xiàn)狀

與我國的藝術(shù)教育以培養(yǎng)“藝術(shù)生產(chǎn)者”的目標(biāo)不同，美國大學(xué)藝術(shù)教育的目標(biāo)是開發(fā)全體學(xué)生在語言、視覺、聽覺諸方面的欣賞力和批判力，以培養(yǎng)高質(zhì)量的“藝術(shù)消費(fèi)者”為首要任務(wù)。目標(biāo)不同，藝術(shù)教育的推行范圍自然有所差別。對(duì)比西方現(xiàn)代大學(xué)相對(duì)穩(wěn)定、合理和科學(xué)的通識(shí)藝術(shù)教育課程體系，我國針對(duì)非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)教育課程顯得單薄、混亂且不成體系?，F(xiàn)以設(shè)置于新聞傳播學(xué)科下的廣告學(xué)專業(yè)為例，藝術(shù)教育在這個(gè)非藝術(shù)專業(yè)中的實(shí)施現(xiàn)狀引人深思，有待進(jìn)一步規(guī)整。以下兩個(gè)表格將顯示我國七所非藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)院校在藝術(shù)教育課程方面的基本情況。其中表一分別從學(xué)院隸屬、成立時(shí)間、藝術(shù)素養(yǎng)教育課程設(shè)置情況（分專業(yè)必修課和專業(yè)選修課）四方面作一總結(jié)；表二則在表一基礎(chǔ)上抽取了三所有代表性的高校，重點(diǎn)呈現(xiàn)這些藝術(shù)教育課程在具體教學(xué)實(shí)踐中的實(shí)施情況。

（一）教育目標(biāo)。由于學(xué)科設(shè)置背景的差異，導(dǎo)致開設(shè)課程的差異和培養(yǎng)學(xué)生能力的側(cè)重點(diǎn)各不相同。但作為全國一流的廣告專業(yè)教育學(xué)府，廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、暨南大學(xué)和南京大學(xué)這七所高校均開設(shè)了輔助無美術(shù)基礎(chǔ)的廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)基礎(chǔ)培養(yǎng)的相關(guān)藝術(shù)類教育課程。加強(qiáng)素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是當(dāng)前高等教育的首要目標(biāo)。對(duì)于廣告這樣的創(chuàng)意性行業(yè)更是需要高校不斷為業(yè)界培養(yǎng)與輸出創(chuàng)新型人才。但創(chuàng)新能力不是與生俱來的，需要在長期從事一定的藝術(shù)活動(dòng)中逐漸培養(yǎng)和發(fā)展起來。因此，開設(shè)適當(dāng)?shù)挠兄谔岣咚囆g(shù)審美與表現(xiàn)能力的課程有助于激發(fā)沒有美術(shù)基礎(chǔ)的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，這也符合廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。

（二）教學(xué)內(nèi)容。（1）這些藝術(shù)類課程的設(shè)置大多以專業(yè)必修或選修的形式開設(shè)，并多集中于選修課中。但從表中不難發(fā)現(xiàn)，這些課程在課程設(shè)置、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課的認(rèn)定上隨意性較強(qiáng)。這些課程是否能真正服務(wù)于廣告學(xué)專業(yè)的教育宗旨，是否與具體的藝術(shù)教育目標(biāo)相吻合，尚缺乏嚴(yán)肅地探討和精心地設(shè)置，更不用說形成科學(xué)、完善的課程體系了。（2）藝術(shù)理論課與藝術(shù)實(shí)踐課孰輕孰重，素描、色彩、構(gòu)成等藝術(shù)實(shí)踐課是否必須。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生是否需要花課時(shí)進(jìn)行藝術(shù)實(shí)踐，還是藝術(shù)理論課就足以彌補(bǔ)他們藝術(shù)素養(yǎng)的缺失？（3）藝術(shù)課程開設(shè)的數(shù)量與門類。從表中可以看到，目前這些高校開設(shè)的藝術(shù)課程多少不一，偏重不同，究竟怎樣的課程設(shè)置有助于提高廣告專業(yè)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)，將創(chuàng)新能力落到實(shí)處，尚無定論。

（三）教學(xué)方式。在課程開設(shè)與教學(xué)實(shí)踐過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，目前的教學(xué)模式大多是以教師為中心，教師通過講授、板書及多種媒體的輔助，把教學(xué)內(nèi)容傳遞給學(xué)生或灌輸給學(xué)生。教師是整個(gè)教學(xué)過程的主宰，而學(xué)生則處于被動(dòng)接受知識(shí)的地位。這種教學(xué)模式存在著一個(gè)很大的缺陷，就是忽視學(xué)生的主動(dòng)性及創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，不能把學(xué)生的認(rèn)識(shí)主體作用很好地體現(xiàn)出來?；诖耍P者認(rèn)為開設(shè)研究型課程，加強(qiáng)學(xué)生的主體作用，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力具有重要意義。在廣告學(xué)專業(yè)中，作為激發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)能力的藝術(shù)教育課程更應(yīng)該率先走向研究型課程，形成有效的課程體系。

廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)素養(yǎng)教育課程走向研究型課程體系

研究型課程是在學(xué)生自主選擇的前提下，以課題研究和項(xiàng)目設(shè)計(jì)為載體，通過教師的指導(dǎo)和幫助，主動(dòng)地進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的課程。作為藝術(shù)教育的專家，南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院鄔烈炎教授認(rèn)為知識(shí)創(chuàng)新要求學(xué)生具備探求精神、批評(píng)態(tài)度與綜合能力，而以填鴨式的教學(xué)方法來教授“確定了的知識(shí)”、“制度化了的知識(shí)”或“早已被證明了的已經(jīng)成為事實(shí)的知識(shí)”是培養(yǎng)不出具有創(chuàng)新精神的人才的。研究型課程不再只是特定知識(shí)體系的載體，而成為一種師生共同探索新知的發(fā)展過程。課程發(fā)展的過程具有開放性和靈活性，不再是完全預(yù)定的，不可更改的。因此研究型課程的開設(shè)對(duì)教師研究能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)也提出了較高的要求。實(shí)際上，研究型課程要求學(xué)生進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)，研究性學(xué)習(xí)是培養(yǎng)研究型人才的有效途徑。研究型課程有以下幾個(gè)方面的特征：（1）主動(dòng)性：研究型課程體現(xiàn)積極、主動(dòng)、自覺的探求精神，而且要求學(xué)生對(duì)自己的探究過程主動(dòng)作出監(jiān)控和調(diào)節(jié)，對(duì)自己的探究結(jié)構(gòu)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)。（2）開放性：在研究型課程中由于學(xué)生的興趣不同，從研究問題的提出，資料的獲得，到結(jié)論的得出都突破了原來教學(xué)模式的封閉狀態(tài)。學(xué)生可根據(jù)研究問題的狀況走出教室，走出校門，走向社會(huì)。（3）親歷性：研究型課程主要以學(xué)生的直接經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的親身實(shí)踐，要求學(xué)生參與到學(xué)習(xí)活動(dòng)中去，從做中學(xué)，從研究中學(xué)。（4）創(chuàng)新性：在研究型課程中，無論是個(gè)體已有的知識(shí)、技能的重新組合，還是新的知識(shí)技能納入到原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，其結(jié)果都會(huì)引起認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，產(chǎn)生新的、不同于書本上的現(xiàn)成知識(shí)的思維產(chǎn)物，從而使研究型課程帶有創(chuàng)新的特點(diǎn)。

研究性學(xué)習(xí)作為研究型課程體系中的主要學(xué)習(xí)方式，其理論基礎(chǔ)來源于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的課程觀認(rèn)為知識(shí)應(yīng)是學(xué)習(xí)者主動(dòng)構(gòu)建的，教學(xué)應(yīng)以學(xué)習(xí)者為中心，要保證各學(xué)科知識(shí)的系統(tǒng)性和各學(xué)科之間的滲透性，側(cè)重于培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力。因此，以創(chuàng)造性人才為培養(yǎng)目標(biāo)的廣告學(xué)專業(yè)更應(yīng)積極構(gòu)建研究型課程體系，倡導(dǎo)研究性學(xué)習(xí)方式。具體到廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)素養(yǎng)教育方面的課程，也應(yīng)以研究型課程體系建設(shè)為終極目標(biāo)。實(shí)踐中，可由系列化的專題構(gòu)建整合課程，形成“一體化”的課程構(gòu)思。在這個(gè)過程中，弱化對(duì)某些具體知識(shí)的掌握情況，更加重視培養(yǎng)學(xué)生的選擇、判斷、解釋、綜合和運(yùn)用能力。我們可以將素描、色彩、構(gòu)成、設(shè)計(jì)軟件、廣告設(shè)計(jì)等單個(gè)分支課程有機(jī)串聯(lián)在一起，促使學(xué)生為了整個(gè)課題需要積極地思辨，探究式的自發(fā)融合貫通這些知識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)的研究性和使用的創(chuàng)新性。以《廣告設(shè)計(jì)》這門課為例，可以將《構(gòu)成》、《版面與字體設(shè)計(jì)》、《市場(chǎng)調(diào)查與分析》、《廣告創(chuàng)意》、《廣告文案》、《廣告攝影》、《廣告設(shè)計(jì)軟件》、《圖形創(chuàng)意》等多門課程整合在一起。具體操作上，不妨按小組方式將學(xué)生組織起來，通過小組討論確定廣告對(duì)象，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)采集與分析（課程《市場(chǎng)調(diào)查與分析》、《廣告心理學(xué)》），得出廣告對(duì)象征服消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，小組成員頭腦風(fēng)暴出符合USP的新鮮的廣告創(chuàng)意與策劃方案（課程《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》），并借助畫筆、相機(jī)、設(shè)計(jì)軟件（課程《圖形創(chuàng)意》、《廣告文案》、《廣告攝影》、《廣告設(shè)計(jì)軟件》、《構(gòu)成》、《版面與字體設(shè)計(jì)》）等多種媒介付諸實(shí)現(xiàn)。

一張廣告作品雖然是最終的結(jié)果呈現(xiàn)形式，但在得出這個(gè)結(jié)果的過程中多門課程的內(nèi)容得到了有效地整合和創(chuàng)新性地使用，并避免了廣告設(shè)計(jì)作品單純注重畫面的表現(xiàn)性，缺乏市場(chǎng)針對(duì)性與實(shí)用性的弊端。除了這種跨學(xué)科、綜合式的研究型課程，單科性的研究型課程有助于將某一學(xué)科、領(lǐng)域的知識(shí)推向深入，同樣值得推薦。除了小組作業(yè)的方式，教師也可以根據(jù)具體課程情況在研究型課程中靈活使用個(gè)人作業(yè)、個(gè)人與小組結(jié)合作業(yè)等其它作業(yè)方式。這種以研究、探究為導(dǎo)向的課程體系，使知識(shí)走向綜合和統(tǒng)一，并把這種綜合的趨勢(shì)以一種真實(shí)的課程方式呈現(xiàn)出來，學(xué)生在參與的過程中會(huì)逐漸掌握這種綜合和統(tǒng)一的思維，并內(nèi)化成自己的方法、素養(yǎng)和德性，用以解決以后生活中的現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，我們處在一個(gè)需要終身學(xué)習(xí)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代以人才全面競(jìng)爭(zhēng)為本質(zhì)特征。一定意義上，人才的競(jìng)爭(zhēng)就是教育的競(jìng)爭(zhēng)。為了適應(yīng)這種時(shí)代特征的變遷，教育的形式、內(nèi)容和手段都應(yīng)隨之變化。而教育的改革最終是要落實(shí)到課程的改革上的。構(gòu)建科學(xué)、成熟的廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)素養(yǎng)教育課程體系，并在教學(xué)方式上向研究型課程轉(zhuǎn)變，挖掘?qū)W習(xí)者內(nèi)在的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的自律性，有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。但研究型課程體系的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的推廣和應(yīng)用有賴于每一位教學(xué)工作者的配合、支持和努力。

作者：王秀麗單位：西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院