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1植入式廣告的特點(diǎn)

植入廣告不同于傳統(tǒng)廣告的直白,植入文被稱為軟文,“軟”就是植入廣告的卓越之處,廣告于無(wú)形之中。植入廣告追求的是潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。一個(gè)優(yōu)秀、成功的植入廣告不僅不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得反感、無(wú)適,還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解的欲望。

1.1經(jīng)濟(jì)高效大部分客戶都不喜歡將廣告做得具有明顯的商業(yè)性,而是希望能夠?qū)a(chǎn)品植入到電視劇、影視中,以便能夠潛移默化的引導(dǎo)流行。傳統(tǒng)的廣告部分是會(huì)存在夸大的成分,例如一些功能型飲料其實(shí)并沒(méi)有多大的作用,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同廣告的宣傳。不過(guò)如果將產(chǎn)品廣告植入在影視劇中,成為主人公飲用的飲料,就會(huì)加大效果。同時(shí),相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言,這種更好效果的植入廣告成本并不高。通常電視臺(tái)的廣告都是根據(jù)秒來(lái)賣,如果是植入廣告就會(huì)增加時(shí)間,但是成本卻降低了很多。

1.2無(wú)需額外資源植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中,不占用額外的廣告時(shí)間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴(kuò)寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來(lái)可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達(dá)到整個(gè)投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運(yùn)用,不僅能夠創(chuàng)收,還會(huì)讓受眾享受其中。

1.3投放效應(yīng)高電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大,植入廣告的機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn),而且投放效應(yīng)還可能超過(guò)傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動(dòng)接受植入式廣告,但是并未引起消費(fèi)者的厭煩,有的還會(huì)提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中,無(wú)形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價(jià)值。

2植入廣告的途徑

植入廣告的載體一直在被開發(fā),從最初的電影、電視劇到節(jié)目、書籍等等,植入廣告的途徑日益得到開發(fā),隨處可見(jiàn)。根據(jù)不同的植入載體,植入廣告的途徑可分為以下幾種。

2.1電視劇植入電視劇植入廣告不僅能夠帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能夠給受眾留下深刻的印象,我國(guó)電視劇植入廣告的發(fā)展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現(xiàn)在美國(guó)的動(dòng)畫片《大力水手》中,罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動(dòng)畫電視劇成功的讓美國(guó)觀眾養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣。我國(guó)最具典型的電視劇植入廣告當(dāng)屬《大宅門》,在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過(guò)故事的詳細(xì)講述,消費(fèi)者對(duì)阿膠有了深層的了解,同時(shí)電視劇播出之后,廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國(guó)做品牌代言人,創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績(jī),并且東阿阿膠至今都在阿膠行業(yè)中保持著泰斗地位。

2.2電影植入電影廣告植入是將商品轉(zhuǎn)化成電影元素的一部分,把商品廣告無(wú)形地融于故事情節(jié)之中,甚至是成為故事發(fā)展的必要道具。比較經(jīng)典的有《E.T外星人》,影片中小主人公通過(guò)里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成為了孩子們的追求,銷售大增。目前我國(guó)電影植入廣告還處于起步階段,比較典型是電影《天下無(wú)賊》。《天下無(wú)賊》廣告植入的運(yùn)用可謂是無(wú)以復(fù)加,影片中出現(xiàn)了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機(jī)、淘寶網(wǎng)等共12種商品,植入式廣告收入就高達(dá)4000萬(wàn)元。

2.3活動(dòng)植入活動(dòng)植入是在活動(dòng)中將商品作為道具、禮品等,活動(dòng)植入最早在美國(guó)出現(xiàn),典型的活動(dòng)植入是《美國(guó)偶像》,在活動(dòng)節(jié)目,隨處可見(jiàn)Coca-cola的字樣,AT＆T無(wú)線語(yǔ)言宣傳,植入恰如其分。我國(guó)活動(dòng)植入最早出現(xiàn)的是《海飛絲明星學(xué)院》,海飛絲以唯一冠名權(quán)在活動(dòng)中植入產(chǎn)品廣告,以多種形式與節(jié)目融合,取得了很大的效果。

2.4歌曲植入最早的歌曲植入是美國(guó)著名黑人說(shuō)唱樂(lè)隊(duì)RunDMC的歌曲《我的阿迪達(dá)斯》。他們唱著阿迪達(dá)斯,還非常重視網(wǎng)球鞋,將其作為人個(gè)造型的主打元素。廣告與音樂(lè)娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。在國(guó)語(yǔ)歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰倫的《我的地盤》等等。

2.5圖書植入圖書植入并不陌生,英國(guó)著名小說(shuō)家菲•韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說(shuō)《寶格利關(guān)系》中融入了所有寶格利的產(chǎn)品,后來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了很多專門植入小說(shuō)作家。圖書植入主要出現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)書籍中,以一些商品名稱冠名的書籍如《好時(shí)純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等,在書中插入了很多產(chǎn)品的圖片,從而起到宣傳作用。

2.6電子游戲植入游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展已經(jīng)開始增速,隨著電子游戲制作水平的不斷提高,為植入廣告造就了更多的機(jī)會(huì)。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場(chǎng)景中多次出現(xiàn)肯德基和必勝客,人們便產(chǎn)生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產(chǎn)品領(lǐng)域非常大,涉及到我們周圍生活的所有商品。

3結(jié)語(yǔ)

廣告的表現(xiàn)形式一直在發(fā)展,植入式廣告是一種新的廣告表現(xiàn)形式。業(yè)界對(duì)植入式廣告還有著不同的意見(jiàn),不過(guò)植入式廣告有著自身的優(yōu)勢(shì)。植入式廣告在國(guó)外的發(fā)展已經(jīng)成熟,在國(guó)內(nèi)還有許多有待完善之處。我們應(yīng)該結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況,吸取國(guó)外植入式廣告的精華并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新,使廣告業(yè)獲得更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

作者：劉也暢鄭蕾單位：石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院