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創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，將農(nóng)村的農(nóng)業(yè)資源結(jié)合文化或者藝術(shù)創(chuàng)意以提高其附加價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)化配置的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。從其概念可以看出，其本質(zhì)是依托于市場(chǎng)以市場(chǎng)作為導(dǎo)向而發(fā)展的一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，然而在其營(yíng)銷傳播中卻存在著一系列的問(wèn)題，本文就對(duì)此展開(kāi)探討。

一、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營(yíng)銷傳播的理論視角

營(yíng)銷是一個(gè)傳播的過(guò)程，從傳播學(xué)的角度看，這一過(guò)程離不開(kāi)五個(gè)基本的要素，包括傳播者、接受人、傳播信息、媒介以及反饋。可以說(shuō)在任何一項(xiàng)營(yíng)銷的過(guò)程，這五個(gè)要素是缺一不可的。作為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人，弗蘭克•貝斯教授的擴(kuò)散理論認(rèn)為新顧客分成兩類：嘗鮮型和模仿型，嘗鮮型顧客所占比例較低，約20%，剩余的基本都是模仿型顧客，產(chǎn)品廣告對(duì)嘗鮮型顧客的影響較大，但對(duì)于模仿型顧客的意義不大，而模仿型顧客易受其他人的使用體驗(yàn)影響。這對(duì)我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播具有重要的指導(dǎo)意義。

二、我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

就當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播主要有三個(gè)顯要特點(diǎn)，首先是營(yíng)銷側(cè)重產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，比如重點(diǎn)突出農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，包括農(nóng)產(chǎn)品的性狀、口感等與眾不同之處，滿足消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)等追求新奇的需求；其次是以接近目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展模式組合資源，不斷拓展農(nóng)業(yè)的功能，比如發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光或是采摘等模式，打造創(chuàng)意農(nóng)村、創(chuàng)意生態(tài)農(nóng)業(yè)；除此以外，還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)是以政府主導(dǎo)的方式發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，比如通過(guò)舉辦農(nóng)產(chǎn)品節(jié)或是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)大賽等，推動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播模式仍然相對(duì)單一，要想進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，需要不斷拓寬其營(yíng)銷傳播渠道提高傳播技巧。

三、我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題

（一）精英農(nóng)民型經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷傳播中的問(wèn)題

首先，精英農(nóng)民類型經(jīng)營(yíng)者由于營(yíng)銷目標(biāo)有限，其目標(biāo)人群主要集中在當(dāng)?shù)亟嫉娜巳?，市?chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到創(chuàng)意無(wú)法再滿足需求的時(shí)候，便會(huì)減少相應(yīng)的消費(fèi)或是不在進(jìn)行二次消費(fèi)，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者無(wú)法獲得利潤(rùn)；其次是其營(yíng)銷產(chǎn)品豐富度不足，這一類型的創(chuàng)意活動(dòng)主要是通過(guò)以家庭或是親朋好友為單位的農(nóng)家樂(lè)為主，這種創(chuàng)意主題非常單一，容易降低消費(fèi)者興趣，久而久之便使之感到乏味；第三是營(yíng)銷手段單一，由于消費(fèi)時(shí)間過(guò)于集中，通常是節(jié)假日或是周末顧客較多而平日稀少，不利于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)資源的均衡發(fā)展。

（二）工商企業(yè)型經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷傳播中的問(wèn)題

對(duì)于實(shí)力雄厚的工商企業(yè)型經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷傳播中首要的問(wèn)題的營(yíng)銷市場(chǎng)狹窄，雖然其產(chǎn)業(yè)化程度較高，但與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量略顯狹窄，其主要客戶也是針對(duì)一些比較高端或者是處于體驗(yàn)而來(lái)的游客。另外，營(yíng)銷人才匱乏也是這一類經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)問(wèn)題，為了吸引高端的目標(biāo)客戶，這一類型的經(jīng)營(yíng)需要更加專業(yè)的創(chuàng)意傳播人才，如果缺少相關(guān)專業(yè)人才，很容易在營(yíng)銷傳播中對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)的定位出現(xiàn)偏差，從而降低其競(jìng)爭(zhēng)力，不利于朝著更加專業(yè)、高端的水平發(fā)展。

（三）政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體營(yíng)銷傳播中的問(wèn)題

政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體雖然是以政府為主導(dǎo)，但政府主要以組織者的身份已搭建平臺(tái)為主，然而就農(nóng)民創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣而言，其主要的一個(gè)問(wèn)題時(shí)過(guò)度依賴于政府，農(nóng)民自身沒(méi)有很好的營(yíng)銷計(jì)劃，甚至有的農(nóng)民只是抱著湊熱鬧的心態(tài)去參加，沒(méi)有將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特色內(nèi)涵利用政府平臺(tái)充分發(fā)揮出來(lái)，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵還有待進(jìn)一步深入挖掘，整體的市場(chǎng)活力也沒(méi)有被徹底激發(fā)出來(lái)。另外，就是這一類型的盈利模式相對(duì)單一，沒(méi)有形成統(tǒng)一的城市產(chǎn)業(yè)品牌，農(nóng)民參與積極性也不高。

四、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營(yíng)銷傳播策略

創(chuàng)新的過(guò)程是一個(gè)培育消費(fèi)者的過(guò)程，也是改變消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程。在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播中針對(duì)不同類型的經(jīng)營(yíng)者從擴(kuò)散理論視角下可以從采用不同的營(yíng)銷策略。

（一)精英農(nóng)民型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

此類型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)受制于資金和規(guī)模，無(wú)法通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行廣告營(yíng)銷，所以這一類型的營(yíng)銷傳播重點(diǎn)主要應(yīng)該以體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)為主。首先通過(guò)高質(zhì)量的體驗(yàn)式消費(fèi)，建立良好的口碑，形成以人際口碑傳播的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大消費(fèi)人群提高營(yíng)業(yè)水平。其次根據(jù)目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，不斷地推出個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷地滿足消費(fèi)者的需求。此外，還可以展開(kāi)定期的優(yōu)惠營(yíng)銷活動(dòng)，建立會(huì)員機(jī)制，吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)。

(二)工商企業(yè)型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

這一類型的經(jīng)營(yíng)者其特點(diǎn)是資金充足、經(jīng)營(yíng)水平和規(guī)模相對(duì)較大。其營(yíng)銷傳播策略可以分為兩個(gè)步驟，首先是通過(guò)傳媒廣告進(jìn)行營(yíng)銷，著重開(kāi)發(fā)第一代嘗鮮型消費(fèi)人群，并將其轉(zhuǎn)化為意見(jiàn)領(lǐng)袖并作好維護(hù)，其次是通過(guò)嘗鮮型消費(fèi)者帶動(dòng)模仿型消費(fèi)人群。所以經(jīng)營(yíng)者在前期應(yīng)該側(cè)重尋找出那些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化這些人“產(chǎn)品使用體驗(yàn)”的傳播，從而影響消費(fèi)群體的主流，后期不斷提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。

(三)政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體

政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體其本身依靠政府，因而具有政府主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，然而政府并非實(shí)際的經(jīng)營(yíng)者，往往只是注重宏觀的主導(dǎo)，其目的主要是幫助農(nóng)民推銷產(chǎn)品，幫助農(nóng)民致富，在吸引消費(fèi)者以及農(nóng)民加入聯(lián)合體方面動(dòng)力不足。為此，在吸引消費(fèi)者方面，政府可以對(duì)外建立統(tǒng)一品牌，以品牌形象吸引消費(fèi)者，從科研、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、包裝、運(yùn)輸?shù)戒N售等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成高度統(tǒng)一又運(yùn)轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng)，統(tǒng)一整合資源，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。在吸引農(nóng)民加入時(shí)，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的基本特征聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃管理，吸引多層次的農(nóng)民加入，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)作為一項(xiàng)新興的產(chǎn)業(yè)，只有不斷地在營(yíng)銷傳播中積極探索和應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散成果，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)通過(guò)靈活的營(yíng)銷策略大力發(fā)展，才能最終取得驕人的成果，從而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者：劉長(zhǎng)峰 單位：中化吉林長(zhǎng)山化工有限公司