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一、品牌的文化設計要素解讀

“文化”“創(chuàng)意”“設計”是“文化創(chuàng)意產品”的三個核心要素，文化元素是文化創(chuàng)意產品的價值基礎和開發(fā)始點，創(chuàng)意概念是文化創(chuàng)意產品對文化元素的改造與利用策略，形式設計是文化創(chuàng)意產品對文化要素的戲劇化表達。依此來看，文化要素對文化創(chuàng)意產品的開發(fā)至關重要。以品牌傳播為目的進行文化創(chuàng)意產品開發(fā)其所依賴的文化元素即是該品牌所蘊含的品牌形象與品牌文化。

文化是一個社會的生活方式，是人類行為的模式，是與人類文明發(fā)展過程的結果有關的，牽涉到語言、習俗、信仰、藝術、思想以及行為的過程。臺灣藝術大學教授林榮泰在產品設計的背景下提出了一個研究文化對象的空間架構，他把文化分類為三個層次：Physicalormaterialculture（物理或者材料文化），包括食物，服裝，交通等等；Socialorbehavioralculture（社會或行為的文化），包括人際關系，社會組織；以及Spiritualoridealculture（精神或理想的文化），包括藝術和信仰。基于這種層次分類模式，我們將品牌形象與品牌文化中所蘊含的設計因素提煉為如下三個層面：外在層面的品牌的標識、色彩、形態(tài)，品牌下產品的包裝、造型、結構部件等；中間層面的品牌下產品的使用功能、操作方法、結構原理、組合關系等；內在層面的品牌的獨特故事、精神氣質、豐富情感、文化特質等。

以筆者主持的“周村燒餅”品牌文化創(chuàng)意產品項目為例，品牌文化的三個層面映射出文化創(chuàng)意產品的三個層級要素。在品牌文化的有形物質層面，提煉出“周村燒餅”品牌標準字體、品牌吉祥物形態(tài)、燒餅本身凹凸肌理、燒餅表面芝麻散布形態(tài)等視覺要素；在品牌文化的中間層面，提煉出燒餅“薄酥香脆”的口感特征、燒餅獨特制作流程和方法、燒餅的不同吃法等要素；在品牌文化的內在層面，提煉出燒餅在婚慶民俗中的儀式價值、在節(jié)日活動中的團圓吉祥寓意、燒餅所傳達的天然健康飲食觀念等。

二、基于品牌傳播的文化創(chuàng)意產品設計模型

臺灣藝術大學教授林榮泰認為設計文化產品包括四個步驟：Investigation（Settingascenari-o），Interaction（Tellingastory），Development（Writ-ingascript），Implementation（designingaprod-uct），即：調查（創(chuàng)立情景），互動（講述故事），發(fā)展（撰寫腳本），實現(xiàn)（設計產品）。［1］以品牌傳播為主要目的的文化創(chuàng)意產品因其強烈而直接的目的性、以及特殊的雙對象性而使設計步驟與程序有所不同。“強烈而直接的目的性”指此類文化創(chuàng)意產品傳播企業(yè)或組織品牌形象的功能設定，不同于一般的文化創(chuàng)意產品，后者注重產品使用功能，前者則注重產品形象傳播功能；“特殊的雙對象性”指此類文化創(chuàng)意產品要面對和考慮“受眾”和“用戶”兩類對象的不同情況，前者是品牌傳播活動和內容的接受者角色，后者是承擔這一功能的文化創(chuàng)意產品使用者角色。

因此，在林榮泰教授的四步驟基礎上，我們提出五階段的文化創(chuàng)意產品設計模型，即：調研/文化甄選，歸納/主題提煉，對話/故事構建，延伸/概念創(chuàng)意，實施/產品設計。（1）調研/文化甄選。這是在品牌文化的眾多層面中尋找適應的產品創(chuàng)意元素的步驟，品牌文化元素的獲取與甄選應基于品牌傳播的環(huán)境與對象，并考慮文化創(chuàng)意產品設計實現(xiàn)的可能性與便利性。（2）歸納/主題提煉。結合品牌形象，將所甄選出的可用于文化創(chuàng)意產品開發(fā)的品牌文化要素進行歸納整理，提煉出產品主題及系列子主題，建立文化創(chuàng)意產品的開發(fā)思路網絡和產品線，指導和限定具體的文化創(chuàng)意產品開發(fā)。（3）對話/故事構建。引入對以品牌傳播為目的的文化創(chuàng)意產品接受對象的生活情景探查與洞悉，針對接受者與使用者的不同境態(tài)，描述和構建文化創(chuàng)意產品在人們生活中的功能、作用、角色和活動狀態(tài)。（4）延伸/概念創(chuàng)意。在生活洞察的基礎上，創(chuàng)意產品概念，并進行以文字或圖形為載體的創(chuàng)意發(fā)散。針對上一階段所構建的故事，以具體的產品個體創(chuàng)意的方式展開滿足故事成立的情景條件與環(huán)境的創(chuàng)設。（5）實施/產品設計。品牌文化要素同產品設計的具體化對應與融合階段。設計師基于品牌文化要素完成產品的最終設計，并按照主題設定，完整系列文化創(chuàng)意產品線，形成產品群落，實現(xiàn)多角度品牌文化傳播。

以筆者所主持的中華人民共和國第七屆農民運動會特許文化產品開發(fā)為例。農運會是中國五大運動賽事之一，是重要的運動賽事品牌，其特許文化產品開發(fā)既是重要的商業(yè)經營行為，又肩負著品牌形象傳播的重任。同企業(yè)品牌不同，運動賽事品牌傳播涉及到賽事品牌與舉辦城市品牌兩方面的內容。第七屆全國農民運動會在河南南陽舉行，因此在品牌形象傳播上，不僅要展現(xiàn)農運會的品牌個性，也要吸納南陽城市品牌文化的元素。在文化甄選階段，我們選取了來自品牌文化外在層面的24節(jié)氣、五谷形態(tài)、漢畫像石、鳥書、剪紙等，來自中間層面的南陽民俗、特色方言、運動項目等，以及來自內在層面的農業(yè)吉祥文化、南陽圣賢智慧等。尤其是將“鳥書”文化要素的甄選作為重點?！傍B書”圖形來自南陽城區(qū)發(fā)掘的春秋墓青銅戈上的銘文，屬于篆書的一種。我們在原始形態(tài)基礎上，將其筆畫由傳說中的鳳凰形態(tài)代替，創(chuàng)造出圓潤豐富，運動感強，既具有傳統(tǒng)意蘊，又有強烈現(xiàn)代美感的鳥書輔助圖形，并將其應用于文化創(chuàng)意產品外形與包裝設計上的。提煉階段，我們整理以上文化要素，結合農運會參與者的特殊性與南陽農業(yè)大市的特色，借鑒《詩經•國風》概念，提煉出“南陽風”的文化創(chuàng)意產品主題，并隨之建立“田園之風”“宛都之風”“圣賢之風”和“激情之風”四條產品線。其中，“田園之風”重在展現(xiàn)南陽悠久的農耕生態(tài)文化和農業(yè)生產智慧，“宛都之風”重在展現(xiàn)農運會舉辦地南陽厚重的歷史文化，“圣賢之風”重在表現(xiàn)南陽杰出的歷史人物和勞動人民智慧，“激情之風”以南陽農運會各特色項目為表現(xiàn)題材，展現(xiàn)特色農運項目帶給參與者與觀賞者的快樂與歡笑。在故事構建階段，我們側重解決文化創(chuàng)意產品的類型及用途，力求將繁多的品牌文化要素落實到具體的產品類別與使用情境中來。我們構建和探討了家庭使用、辦公使用、旅行使用及贈送使用等不同場合情景，并就各場合的詳細目的、功用進行全面探討。在概念創(chuàng)意階段，我們篩選并確定具體的產品創(chuàng)意概念，并就產品所處的具體的場合情景進行最終確認，對產品所實現(xiàn)的功用價值進行詳細界定，同時以草圖形式予以呈現(xiàn)。

在此階段，我們發(fā)展出五谷徽章、運動項目徽章的產品類型和創(chuàng)意概念，并繪制了概念草圖。在產品設計階段，我們回溯之前的文化要素及故事情景，展開對具體產品的形態(tài)、肌理、結構等方面的全面設計，尤其注重了徽章形態(tài)與材質的處理，突出了異形形態(tài)的設計，并在徽章使用上創(chuàng)造組合形態(tài)，充分考慮產品對生活的介入方式。本階段我們同時及時評估形式與功用的鏈接關系，以及形式功用與文化要素的反映結果，最終完成產品原型，并從原型角度對品牌文化要素傳達效能進行評估和修正。

三、結論

文化是品牌的核心特質，是形成品牌形象的關鍵內容，也是同消費者溝通的最直接、最有效手段之一。通過設計文化創(chuàng)意產品的方式傳播企業(yè)或組織品牌文化，既是對當下品牌形象與品牌文化傳播方式的創(chuàng)新與改變，又是對文化創(chuàng)意產品開發(fā)思路的拓展與革新。文中所提針對以品牌傳播為目的的文化創(chuàng)意產品開發(fā)的思路與模式，以期對此類設計提供參考，并嘗試開辟文化創(chuàng)意產品開發(fā)與品牌形象傳播融合的新路徑。

作者：鄭建鵬單位：山東工藝美術學院