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廣告研究企業(yè)在贊助活動中的權(quán)利和義務(wù)廣告作為聯(lián)系產(chǎn)品和消費者的橋梁，已廣為各類工商企業(yè)關(guān)心和重視。贊助廣告因其所贊助的公益事業(yè)對社會、個人和特定的消費者舉足輕重，且能讓企業(yè)與所贊助的公益項目和消費者融為一體，迅速溝通，促進企業(yè)形象的樹立和整體形象的宣傳，對工商企業(yè)頗具有吸引力。近年來贊助廣告活動名目繁多，伴之而來的違章贊助廣告“層出不窮”。究其原因是由于贊助企業(yè)不了解自己在所贊助活動中的權(quán)利、義務(wù)，不了解贊助廣告的基本原則，未能通過贊助活動的開展，促進產(chǎn)品的銷售。筆者認(rèn)為，只有通過剖析贊助活動的目的、意義和性質(zhì)，宣傳贊助活動中贊助企業(yè)的權(quán)利、義務(wù)，方能促進贊助廣告活動的健康發(fā)展。

一、企業(yè)在贊助廣告活動中的權(quán)利、義務(wù)

《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動中的地位平等”，“民事活動應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則”。贊助單位及贊助活動的舉辦單位作為贊助活動的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當(dāng)然要通過某種方式得到補償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動中的基本權(quán)利。

一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動。不利于社會主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補償?shù)幕顒樱髽I(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個人都不得強行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。

二是有獲得部分經(jīng)費補償、支配部分贊助費進行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟效益為目標(biāo)的經(jīng)濟組織，因而決定了其贊助活動的目的，主要是進行廣告宣傳，擴大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進某些公益活動開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費用，自由支配部分廣告費成為企業(yè)贊助活動的基本權(quán)利。與此同時，其費用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動的廣告意義。

三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動是企業(yè)出資進行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進企業(yè)通過贊助活動的參與，獲得較好的經(jīng)濟效益。公務(wù)員之家版權(quán)所有

四是有使用本單位注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標(biāo)記。在贊助活動中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動主題。

五是有參加贊助活動相關(guān)活動的權(quán)利。如參加贊助活動的開幕式、閉幕式、頒獎儀式等。同時也可以對贊助活動提出某些建議，指導(dǎo)活動的正確開展。

六是有依法退出贊助活動的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟私，違法舉辦等行為時，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動。

二、企業(yè)在贊助廣告活動中的義務(wù)

贊助廣告活動中，企業(yè)既是贊助活動的出資者、參加者，又是贊助活動中廣告的主體，因此為了確保贊助活動的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動，企業(yè)在享受權(quán)利的同時，還須履行一定的義務(wù)。

首先是要認(rèn)真審查贊助活動的審批手續(xù)、贊助計劃、活動主題，確保贊助活動的正確性、合法性。特別是活動主題，必須堅持四項基本原則，有利于社會主義精神文明的建設(shè)。

其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)?！稄V告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！稄V告管理條例》第七條規(guī)定，贊助活動中企業(yè)在活動場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費者。

其三是向活動舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實、客觀、合法?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費者”，為此企業(yè)在開展廣告活動時，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標(biāo)時，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊商標(biāo)證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。

第四是按照規(guī)定支付贊助費用。各項贊助費用應(yīng)在企業(yè)銷售費用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費總額應(yīng)在年初編制的年度預(yù)算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費用真實支出。

三、企業(yè)在贊助廣告活動中應(yīng)把握的原則

以上分析了企業(yè)在贊助活動中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動才能參加。為此，企業(yè)對贊助活動應(yīng)把握以下幾個原則：

1．合法性。所贊助的活動必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動，活動的舉辦單位有完整的活動計劃、費用預(yù)算等。活動主題有利于社會主義精神文明建設(shè)，堅持四項基本原則，維護社會主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時，整個活動有益于企業(yè)形象的樹立。

2．有償性。贊助費應(yīng)在贊助活動中得到部分補償，對于錢沉大海、收效甚微，甚至無廣告效果的贊助活動，應(yīng)慎而又慎，理智權(quán)衡，有權(quán)拒絕參加。

3．真實性。贊助廣告的宣傳內(nèi)容，應(yīng)真實、健康、清晰、明白，不得違反國家有關(guān)法規(guī)，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。