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[摘要]當今電子商務迅速發(fā)展，商務活動模式有了很大轉(zhuǎn)變，由此引發(fā)了一些管理模式和理念的變化。本文分析了客戶關系管理在電子商務環(huán)境下被賦予了新的內(nèi)涵，從多個層面對電子商務和客戶關系管理的融合做了詳細探討，并對國內(nèi)外電子商務環(huán)境下的CRM發(fā)展做了簡單比較，指出了電子商務環(huán)境下的客戶關系管理的發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]客戶關系管理9CRM)電子商務忠誠度

在電子商務時代，誰能掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。在這種形勢下，以客戶為中心的客戶關系管理理念（CustomerRelationshipManagement,CRM）便成為企業(yè)戰(zhàn)略指導思想，客戶關系管理也成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一和制勝的關鍵。

一、客戶關系管理（CRM）含義

CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。20世紀90年代初期演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務。在電子商務環(huán)境下的CRM是利用現(xiàn)代信息技術，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實時的和互動的交流管理系統(tǒng)，CRM具體包括以下三個層面：

1.CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念

首先，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的現(xiàn)代管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

2.CRM是一整套解決方案

作為解決方案，CRM集合了當今最新的信息技術，他們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢等。

3.CRM是一個先進管理軟件

作為應用軟件系統(tǒng)，CRM軟件通過不斷的改善和管理企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務及技術支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入和贏利、搶占更多的市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力。CRM軟件主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務與技術支持管理（Service&Support）三部分組成。

二、企業(yè)客戶關系管理與電子商務的融合

CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要管理趨勢的轉(zhuǎn)變，一是企業(yè)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心模式的轉(zhuǎn)變；二是企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變。電子商務的信息化、虛擬性、全球性等特點，決定了它與客戶關系管理之間存在著密不可分的關系。

1.CRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，并廣泛應用于電子商務

在電子商務環(huán)境下，先進的客戶關系管理系統(tǒng)逐漸開始借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，同步、精確管理各種網(wǎng)上客戶關系、渠道關系，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，CRM被賦予了新的內(nèi)涵，主要表現(xiàn)在:第一，通過CRM全面整合企業(yè)的市場營銷業(yè)務流程，降低經(jīng)營成本，提高效率，在拓展市場和營銷渠道的同時能夠更加有效地處理客戶關系，吸引和保持更多的客戶。第二，CRM不僅是一個面對客戶的市場營銷和服務的部門，它還是一個使企業(yè)各部門可共享信息和資源的自動化工作平臺，以期最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)企業(yè)的資源，拓展生存空間和潛力。第三，CRM是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關系的反復循環(huán)的工作過程。通過CRM可以更真實全面地收集、分析研究客戶的信息資料，為客戶提供多角度、全方位的服務。

2.電子商務環(huán)境下的CRM可以為客戶提供個性化的服務

電子商務環(huán)境下的CRM強調(diào)的是企業(yè)要與客戶之間達有有效的、實時的互動，即在“以客戶為中心”的理念下，無論是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，CRM可以在網(wǎng)絡中實現(xiàn)同步操作，利用大型數(shù)據(jù)庫來管理客戶的一些信息，利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術對海量的客戶數(shù)據(jù)和一些商業(yè)數(shù)據(jù)進行智能化分析，按照客戶需求及時提供個性化產(chǎn)品和服務。

電子商務下的CRM強調(diào)不論大中小型企業(yè)只要從事電子商務都必須能做到持續(xù)性地、快速地更新客戶資料，再加上統(tǒng)計分析的利用，所以能進行一對一的營銷服務，真正照顧到每一位客戶的實際需要。一對一的網(wǎng)絡營銷不但可以將網(wǎng)絡營銷的固有優(yōu)勢發(fā)揮至最大，更可通過網(wǎng)絡的交流和互動與用戶建立歷久彌堅的客戶關系。如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店的CRM系統(tǒng)，通過分析每位客戶的原始資料和歷史交易記錄，進而推斷出客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在的價值，然后再向客戶推薦他想要的書籍，這樣客戶進行交易的可能性比較大，使企業(yè)擁有更多忠誠的用戶。

3.電子商務環(huán)境下的CRM可以篩選出正確的客戶群

盡管企業(yè)所獲得的市場和利潤與網(wǎng)絡交互能力的強弱密相關，但并不是企業(yè)要與任意的客戶都進行電子商務活動。CRM對企業(yè)的客戶進行了劃分和管理，對開展電子商務起著舉足輕重的作用，實施CRM可以使電子商務活動更有針對性，更有效率。

從著名的客戶8/2/2法則可以得出：在頂部的20%的客戶（最具價值的客戶）創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，而這些利潤的一半讓最底部的20%不贏利的客戶喪失掉了。因此，企業(yè)通過實施CRM可以找出那些最具價值的客戶，比如一些VIP客戶，只有這些信譽較高并創(chuàng)造最多利潤的客戶才可能被看成上帝，然后通過各種手段給予他們最優(yōu)待遇，提升他們對企業(yè)的印象，保持他們的購買欲，使企業(yè)能夠不斷贏利。吸引一個新客戶所花費的成本比維持一個舊客戶要高很多，CRM實行差異化營銷策略及時回應大多數(shù)舊客戶的需求，提高舊客戶的忠誠度。并不是所有客戶都是上帝，有很多客戶是會讓企業(yè)虧損的，當在客戶身上的投資得不到應有的回報時，企業(yè)就應該降低服務標準甚至中斷和他們的業(yè)務關系而別外去開發(fā)新客戶，從企業(yè)平時的CRM數(shù)據(jù)中可以得出該放棄哪些客戶，如形成呆帳和死帳的客戶和長期沒有消費的客戶。因此，有價值客戶的識別以及有價值客戶識別出來以后，如何留住它們（或說培育它們的忠誠度），并實現(xiàn)它們對企業(yè)的價值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關系管理必須完成的基本任務。合理的采用CRM可以篩選出正確的客戶群，使企業(yè)在進行電子商務活動時花費盡量少的代價而獲得較多的利潤。

三、電子商務環(huán)境下的客戶關系管理的發(fā)展趨勢

電子商務的客戶管理已經(jīng)在國外特別是在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國取得了舉世公認的成功。一大批電子商務客戶關系管理的解決方案供應商，如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過電子商務客戶關系管理軟件的使用，企業(yè)與客戶之間的關系更加密切，實現(xiàn)企業(yè)的營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務?？梢哉f，國外的CRM已經(jīng)取得了一定的進展，并應用到了企業(yè)的實踐中，對于企業(yè)管理客戶、聯(lián)系客戶都起到了顯著效果。CRM和電子商務的結合，在我國的發(fā)展還處于起步階段，與國外大型企業(yè)相比，我國的企業(yè)在技術、管理和人才方面還處于劣勢。今后，通用模塊的完善、支持靈活組配、基于Web應用、充分支持電子商務的CRM才是互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展方向。這就要求國內(nèi)企業(yè)大力發(fā)展電子商務，通過電子商務的應用來重組客戶關系管理流程，使CRM真正成為提升企業(yè)核心競爭力的利器。

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