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摘要：隨著世界經(jīng)濟全球化進程的深入，企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存和發(fā)展，是任何企業(yè)都密切關(guān)注的大問題。參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也應是企業(yè)開辟新市場的首選方式。

關(guān)鍵詞：展覽會；市場競爭；市場定位

隨著世界經(jīng)濟全球化進程的不斷深入，產(chǎn)品服務的細分化和市場競爭的激烈化，通過參加各種專業(yè)展會進行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)重要商務活動之一。在電子信息迅速發(fā)展的時代，這一趨勢非但沒減弱反而有所加強，展會魅力所在是可以現(xiàn)場將產(chǎn)品的特色及時傳遞并與目標客戶直接溝通，而在短的時間內(nèi)達成商業(yè)合作的目的，這一點是其他任何媒體無可比擬的。

全球每日都有各類展覽會舉辦，其中哪種展覽會是企業(yè)的首選呢？企業(yè)為什么要參加這些展會呢？近幾年來各類展覽會蜂擁而起，每天企業(yè)會接到無數(shù)各式各樣不同類型展覽會的資料、電話展覽會邀請函，企業(yè)應該如何選擇、參加展覽會呢？

一、企業(yè)參加展覽會的意義

1、降低營銷成本，拓展營銷渠道

由于會展活動的針對性和直觀性強，企業(yè)可以在很短的時間里面對面與專業(yè)客戶或產(chǎn)品感興越的目標客戶直接溝通或建立聯(lián)系。而在會展以外的場合完成同樣量的銷售宣傳任務，則要花費幾倍于此的時間和精力。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查的結(jié)果，展覽會是優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關(guān)、報紙、電視、電話等手段的最有效的營銷中介體。若通過一般渠道找到一個客戶需要成本219英鎊，而通過展覽會找一個客戶有成本僅為35英鎊。

2、樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度

企業(yè)在參展的整個活動中，通過展位的設計與布置，通過各種現(xiàn)代化展示手段的展示，通過圖片、文字資料的印發(fā)，以及舉辦新聞會、產(chǎn)品推介會、客商聯(lián)誼會、會展旅游等活動，更能全面展示企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)實力、企業(yè)經(jīng)營理念，能更好地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，從而為企業(yè)進一步發(fā)展積累有形與無形資產(chǎn)，增強企業(yè)競爭力。因此，盡管網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展確實為企業(yè)對外營銷和交流提供了有為大便利，可供選擇的途徑和手段大大增加，但大多數(shù)企業(yè)仍認為展會活動的意義和作用并不會由此而降低。

3、確定市場定位與企業(yè)地位

企業(yè)通過展會期間的觀察與調(diào)研，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的市場信息與相關(guān)的技術(shù)信息，能夠迅速、準確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢，了解主要競爭者的經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿透偁巸r值取向，了解并明確本企業(yè)在行業(yè)中及競爭中所處的地位，還能接觸到潛在的客戶，并與這部分客戶群建立一種初步的合作意向等。這一系列信息的收集，為企業(yè)的市場定位，為企業(yè)制訂下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供了決策依據(jù)。

二、企業(yè)如何正確選擇展覽會

在現(xiàn)代的貿(mào)易交流中，“展覽”已被所有商界公認為“最杰出的市場”之一。但是，企業(yè)并不是參加所有的展會都能達到參展的目的和預期的目標，甚或是事倍功半或勞民傷財。全球每年舉辦的國際貿(mào)易展覽會大大小小加起來有上萬個之多，不同的主辦者及其不同的操作能力使得不同的展覽會呈現(xiàn)出良莠不齊的品質(zhì)與水平。因此，正確選擇展覽會已成為參展成功的關(guān)鍵。要想做到這一點，必須要遵循以下幾項要點：

第一，分析展會資料：重點了解展覽會的性質(zhì)、宣傳推廣方式、展會訂位情況、展會場地情況等等。

第二，探尋同業(yè)看法：即向競爭廠商及其它參展者探尋對該展的看法及所碰到的問題，包括服務、展位布置、問題處理、買主稀少等。同時再向展會所在地或鄰近地區(qū)的銷售商探尋對該展的看法？

第三，選擇銷售：如果您在展會所在地或鄰近地區(qū)還沒有銷售商的話，那么您則要考慮您的公司是否有可能在展會所在地或鄰近地區(qū)找到銷售商。

第四，選擇恰當時機：該展會的時機是否與特殊節(jié)假日或事件相沖突？您的產(chǎn)品是否有特別的銷售季節(jié)？如果有，尤需注意展覽時間是否在銷售旺季前有足夠的時間展出？以使買主有充裕的時間來調(diào)整他的需要，而自己的生產(chǎn)線亦能配合。

第五，分析研究結(jié)果：在對展會作了細致分析之后，接下來就是做出決定，即是否參展？是要大展位還是小展位？是參觀考察做市場調(diào)查還是搜集有關(guān)資訊？三、企業(yè)如何在展覽會上出奇制勝

1、攤位地點的選擇

選擇合適的場地是參展計劃中重要的一部分。首先須考慮的是人群流動的方式，了解人潮在整個展覽會場移動的方向，再依此挑選攤位。舉例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口處、洗手間、休息室及飲食區(qū)，而展廳圓柱及上貨區(qū)則有阻礙人潮的潛在問題。如果自己的攤位設在了競爭對手隔壁時，企業(yè)要將攤位有效利用，以展示自己產(chǎn)品有利于競爭者的地方。如果在展覽期間要使用懸掛牌示、高加架或罩蓋等需架高物品，則須選擇有足夠高度的地點，避免其影響可見度。此外集團化公司或企業(yè)間也可組團參加展覽，一來可壯大聲勢，擴大影響；二來也可在展覽會場上開設專館，展示品牌。

2、展覽人員的培訓

通常展覽人員都將注意力放在為參展者提供資料信息上，卻忽視了企業(yè)參展的真正目的，將手冊、贈品及樣品擺放在桌上任參觀者自動拿走后離開，這不僅無法有效了解客戶及市場信息，也非參展的目的。他們常因缺乏發(fā)問技巧而錯過一些重要信息。要避免這一問題就要進行展覽前的培訓及準備工作。很重要的一點是參與展覽的人員需樂于跟陌生人交談，并了解他們的需要，會將事先準備好的企業(yè)印刷品或精致小禮品適時發(fā)送給潛力客戶，達到營銷的最終目的。圖片及公司手冊可讓參觀者進一步了解展示產(chǎn)品以外的產(chǎn)品資訊。此外，企業(yè)還可在會場提供錄像帶、模型、產(chǎn)品展示名片（明確列出電話號碼、網(wǎng)址、傳真、郵寄住址等信息），擴大宣傳效果。

3、展臺創(chuàng)意與裝飾

大部分展覽會提供給企業(yè)天花板聚光燈，或自己準備攜帶式照明系統(tǒng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)查，照明可將展品認知度有效提高30％至50％。另外，選用少量、大幅的展示圖片，以創(chuàng)造出強烈的視覺效果。太過密集或太小的圖片都是不易讀取的，同時限制了宣傳文字的使用。要將圖片在視線以上的地方開始放置，并且使用大膽而搶眼的顏色，避免使用易融入背景的中性色彩，這樣使展臺從遠距離便可突現(xiàn)出來。此外，企業(yè)在采用傳統(tǒng)方式依賴大規(guī)模場地展覽的同時，一定要突出創(chuàng)新設計，以吸引觀眾。要依展臺大小而選擇合適的展示用品及參展產(chǎn)品，避免過度擁擠或空洞。

4、展覽前的廣告宣傳

廣告宣傳在整個展覽過程扮演著重要角色，專業(yè)展覽管理公司認為參展廠商須在展覽前三個月，在專業(yè)雜志上刊登至少一篇以上的廣告報道，然后將該篇報道的復印本寄給目前及潛在的顧客群，并加附信息，提醒顧客該項產(chǎn)品將于展覽會中展出，同時也可附贈由展覽會組織者提供的，印有本參展公司名稱及攤位號碼的展覽貴賓卡。同時，現(xiàn)在越來越多的展覽會及其贊助合作單位均提供參展廠商的網(wǎng)站連接，參展者可借此提高公司及其網(wǎng)站知名度，或事先約定展覽會期間的商業(yè)洽談。參展廠商還可在網(wǎng)頁上刊登展覽產(chǎn)品圖片或主題，甚至更詳細的產(chǎn)品資料，借此提高展覽會現(xiàn)場辨識度。

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和改革開放的進一步深化，市場競爭日趨激烈。作為一個企業(yè)，如何不斷提高企業(yè)知名度，使本企業(yè)產(chǎn)品快速進入市場或提高市場占有率，如何在激烈的市場競爭中求生存和發(fā)展，是任何企業(yè)都密切關(guān)注的大問題。參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也應是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通

過參加展覽會，企業(yè)可以迅速全面地了解市場行情，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達到推銷產(chǎn)品、占領市場的目的。

參考文獻：

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