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[內(nèi)容摘要]：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)是解決＂三農(nóng)＂問題的一條新的探索路徑。目前，各地的鄉(xiāng)村旅游相繼發(fā)展起來，呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。然而，在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，旅游購物所占份額很小。這一方面說明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能迎合旅游者需要，另一方面也意味著鄉(xiāng)村旅游購物市場(chǎng)醞釀著巨大的商機(jī)。文章主要闡述我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展現(xiàn)狀，分析存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

［關(guān)鍵詞］：鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)市場(chǎng)

近年來，蝸居城市的白領(lǐng)們對(duì)大自然和鄉(xiāng)間野趣的熱情陡增。“鄉(xiāng)村旅游”已經(jīng)從前些年的觀念倡導(dǎo)變成了實(shí)實(shí)在在的行為風(fēng)尚。休閑意識(shí)的開放促進(jìn)了短途旅游的發(fā)展，逃離緊張的心態(tài)讓人們把視線轉(zhuǎn)向了悠然自得的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，再加上政府的傾力支持和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的勤奮創(chuàng)業(yè)，以“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝、享農(nóng)家樂”為主要消費(fèi)模式的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)火熱展開。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一方面給城市居民提供了修養(yǎng)身心，緩解工作壓力的休閑方式，同時(shí)也給農(nóng)民增收提供了新的機(jī)會(huì)。目前，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，大多重視飲食和住宿兩個(gè)方面。但是，在滾滾人流涌向鄉(xiāng)村和現(xiàn)代化金融手段普遍適用的情況下，游客到了鄉(xiāng)村景區(qū)和民俗戶，“買什么”成為下一項(xiàng)關(guān)注的重要內(nèi)容。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游購物市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在問題

鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)，對(duì)于鄉(xiāng)土文化的傳播、當(dāng)?shù)靥厣恼蔑@和景區(qū)形象的宣傳都有著積極的作用。基于優(yōu)越的區(qū)位、生態(tài)及民俗文化等優(yōu)勢(shì)資源，鄉(xiāng)村旅游商品市場(chǎng)開發(fā)有著巨大的潛力和廣闊的前景。

目前鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游購物場(chǎng)所的配置喜憂參半。近幾年隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，相關(guān)的住宿、餐飲等行業(yè)發(fā)展迅猛。但與此形成鮮明對(duì)比的是，鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)與銷售卻發(fā)展緩慢。鄉(xiāng)村旅游中能夠供游客消費(fèi)的鄉(xiāng)村旅游商品和購物場(chǎng)所都非常少，不能滿足旅游者購物的需求。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游購物市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1、商品種類繁多，質(zhì)量參差不齊

鄉(xiāng)村旅游商品是具有鄉(xiāng)村特色的經(jīng)濟(jì)及文化消費(fèi)品，它們凝聚和代表了旅游目的地的文化、民俗及傳統(tǒng)。以北京郊區(qū)為例，目前鄉(xiāng)村旅游商品主要分為特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品兩個(gè)大類。

特色農(nóng)產(chǎn)品例如平谷桃、昌平蘋果和草莓、大興西瓜、門頭溝薄皮核桃以及磨盤柿等，都是極具地域特色和生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品，同時(shí)也是觀光采摘的主要對(duì)象。

手工藝品相對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品種類較為豐富，形式也更加多樣化。例如：中國(guó)結(jié)、麥秸畫、石刻工藝品、桃木雕刻工藝品及掛件等，從表現(xiàn)形式到材質(zhì)都極具郊區(qū)地域特色。創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化、民間工藝相互結(jié)合，使得各式各樣的手工藝品受到了旅游者的關(guān)注。但這些手工藝品的題材多為古代傳說、名人字畫詩詞或著名建筑等，而以景區(qū)自身建筑、風(fēng)俗等為題材的鄉(xiāng)村旅游商品很少。

與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛形成鮮明的對(duì)比的是，鄉(xiāng)村旅游商品的市場(chǎng)開發(fā)工作尚處于較為原始的自發(fā)狀態(tài)?，F(xiàn)在從事旅游商品開發(fā)的農(nóng)戶由于缺乏對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的規(guī)劃及管理，很難形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品都出自簡(jiǎn)單的家庭作坊，有的農(nóng)產(chǎn)品甚至連一些簡(jiǎn)單的必要處理都沒有就直接面市。由于沒有經(jīng)過深度開發(fā)，商品賣相不好，附加價(jià)值很低，也無法勾起消費(fèi)者的興趣。

還有一些素質(zhì)不高的經(jīng)營(yíng)商販，為圖一時(shí)之利，販賣粗制濫造的仿冒商品，或販賣過期、變質(zhì)和違禁商品，擾亂了市場(chǎng)秩序，破壞了鄉(xiāng)村旅游商品在游客心目中的美好形象。個(gè)人獲得一定收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看和全局看卻得不償失。

但是也有一些地區(qū)，以“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)＋農(nóng)戶”形式的鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)已初具規(guī)模。農(nóng)民各自生產(chǎn)或加工，企業(yè)按訂單收購，然后按照市場(chǎng)規(guī)律注冊(cè)商標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)的包裝和后期營(yíng)銷工作，取得較好效果。企業(yè)有利可圖，農(nóng)民收入也有保障。

2、文化特色突出，品牌急需保

如今，游客越來越重視鄉(xiāng)村旅游商品所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)和鄉(xiāng)土文化挖掘變得密不可分。

鄉(xiāng)村旅游的游客共同需求特點(diǎn)就是：探詢鄉(xiāng)土文化，體驗(yàn)原始、淳樸的鄉(xiāng)間生活?！班l(xiāng)土性”是鄉(xiāng)村旅游商品的核心特征和基本依托點(diǎn)，目前鄉(xiāng)村旅游商品的供給多是開發(fā)層次較低的產(chǎn)品，鄉(xiāng)土特色不明顯。盲目引進(jìn)工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形式，淡化了鄉(xiāng)村旅游商品特定的農(nóng)耕文化內(nèi)涵和民俗文化內(nèi)涵。

進(jìn)行產(chǎn)品的深層次開發(fā)，注重參與性，挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生態(tài)和文化內(nèi)涵，努力使農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化和諧相融，是未來鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)的基本思路和原則。從工業(yè)文明中逃離出來的人們要體驗(yàn)的是地道的農(nóng)業(yè)文明，而不是工業(yè)文明的復(fù)制品。真正富有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品要有好的包裝。天然作物在鄉(xiāng)村商品市場(chǎng)上屢見不鮮，如何才能突出自己的特色？最好的辦法莫過于將之與文化相結(jié)合，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，商品包裝只是商品本身的附加品，沒有實(shí)質(zhì)的價(jià)值。但是，如果產(chǎn)品包裝本身就做成一件獨(dú)特的工藝品，那么，包裝的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過產(chǎn)品本身了。例如“斗”是古代量米用的器具，木制結(jié)構(gòu)，民間有“招財(cái)斗”的說法?？梢詫⑵溟_發(fā)為雜糧的包裝物，不僅新穎，還具有留存價(jià)值。

注冊(cè)商標(biāo)不僅是產(chǎn)品形象的一部分，同時(shí)也是對(duì)自有品牌的有利保護(hù)武器。目前，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的加工與生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌文化挖掘和宣傳工作，不注重品牌建設(shè)。本來十分具有市場(chǎng)潛力的旅游商品，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卻十分很模糊；還有一些鄉(xiāng)村旅游商品特色很足，品牌文化挖掘也不錯(cuò)，卻沒有合法的注冊(cè)商標(biāo)；此外，仿冒和抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重侵害了一些富有特色的、原創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

如鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開展比較成功的門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)爨底下村，就以當(dāng)?shù)孛髑暹z跡為原形開發(fā)了一系列旅游紀(jì)念品。爨底下村建于明朝永樂年間，因在明代軍事隘口“爨里安口”下方得名，至今已有500多年歷史，保留著70余套、500余間明清時(shí)期的四合院民居。秉著承載地域文化屬性的開發(fā)理念，“爨底下”這個(gè)名字成為開發(fā)者的創(chuàng)意對(duì)象，“爨”字作為爨底下村的旅游商品標(biāo)志，被刻或印在了各種工藝品和農(nóng)產(chǎn)品包裝上面。爨底下村悠久的歷史文化也被寫成了書，并作為旅游商品進(jìn)行銷售。這樣做既突出了地域特點(diǎn)，同時(shí)也使品牌有了豐富的內(nèi)涵。而爨底下精致的民居，磚砌的垂花門門樓、雕花門墩門簪、象征吉祥富貴的壁畫、象征“平步青云、紫氣東來”青紫兩色地石、雕磚鑲嵌的影壁、影壁上醒目的“爨”字以及紅色年代的領(lǐng)袖語錄等內(nèi)涵豐富、獨(dú)一無二的文化元素，也都被旅游商品開發(fā)者微縮成為各式的磚雕、石雕、木雕和刺繡工藝品。同時(shí)，爨底下村屬清水河流域，自然植被良好，各色雜糧和野山茶也被開發(fā)成了特色旅游農(nóng)產(chǎn)品。來到爨底下村旅游的游客表示對(duì)這里的旅游商品都非常喜歡，據(jù)調(diào)查顯示，84%的游客對(duì)景區(qū)所銷售的紀(jì)念品有濃厚興趣。但目前爨底下村鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)中，如何利用注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)當(dāng)?shù)芈糜紊唐肺幕Y源等問題表現(xiàn)得日益突出。

3、開發(fā)資金不足，規(guī)劃統(tǒng)籌缺位

山區(qū)、農(nóng)村發(fā)展相對(duì)落后，僅靠其自有資源很難發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷等專業(yè)人員的聘請(qǐng)和從業(yè)人員培訓(xùn)也需要資金支持。以爨底下來說，盡管當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)對(duì)于旅游商品開發(fā)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)深入的設(shè)想，然而資金問題成為了制約當(dāng)?shù)芈糜紊唐钒l(fā)展的關(guān)鍵因素。專門從事爨底下旅游商品開發(fā)的青萃創(chuàng)意公司李經(jīng)理認(rèn)為資金是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品的最大問題和前提條件，沒有資金，即使有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也難于大規(guī)模生產(chǎn)。政府不能為鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售活動(dòng)提供政策優(yōu)惠和信息引導(dǎo)，也是目前鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展緩慢的一大原因。

目前，各地尚未制訂有關(guān)鄉(xiāng)村旅游商品的總體規(guī)劃。許多鄉(xiāng)村旅游商品重復(fù)開發(fā)，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。致使商品特色模糊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。在鄉(xiāng)村旅游商品的產(chǎn)供銷方面也沒有形成一個(gè)規(guī)范化的體系，從事鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)與銷售的專業(yè)人才不多，這直接影響到鄉(xiāng)村旅游商品市場(chǎng)開發(fā)。

在鄉(xiāng)村旅游商品管理方面，尚未建立科學(xué)的管理制度與方法，由于市場(chǎng)準(zhǔn)入及監(jiān)管不嚴(yán)格，致使商品質(zhì)量魚龍混雜，商品定價(jià)混亂。

面對(duì)這些問題，政府在加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的規(guī)范的同時(shí)，給予一定的稅收應(yīng)和宣傳推廣等政策傾斜，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，引進(jìn)外資或者民間投資。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游購物市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游購物市場(chǎng)的需求潛力巨大，發(fā)展前景可觀。隨著旅游購物支出的不斷增加，越來越多的游客樂于消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游商品，尤其對(duì)鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品有濃厚興趣。

調(diào)查顯示，大多數(shù)游客在單次鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)中，愿意進(jìn)行三百元以內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)。許多人都比較認(rèn)同農(nóng)戶家、鄉(xiāng)村集市、景區(qū)商店這些比較原生態(tài)的購物場(chǎng)所，還有超過半數(shù)以上的游客希望也能在城市商業(yè)區(qū)、旅游景區(qū)附近開設(shè)的專賣店購買到鄉(xiāng)村旅游商品。這些說明鄉(xiāng)村旅游商品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前，特色鄉(xiāng)村旅游商品銷售基本以自銷為主，兼有代銷。但不論在城里，還是在鄉(xiāng)村，均缺少相對(duì)集中的鄉(xiāng)村旅游商品的專賣市場(chǎng)。在鄉(xiāng)村旅游商品的銷售中，企業(yè)很少進(jìn)行廣告宣傳，大部分的商家還在等待主動(dòng)顧客上門。

鄉(xiāng)村旅游商品非一般的生活用品，因此，分銷渠道的建設(shè)有一定的特殊性。面對(duì)消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，開發(fā)者可以增加銷售場(chǎng)所，打造景區(qū)外的銷售路徑，擴(kuò)大鋪貨面，增加消費(fèi)接觸。融便捷、專業(yè)和原生態(tài)三因素的具有原生態(tài)特色的市內(nèi)專賣店是不錯(cuò)的選擇。

開發(fā)會(huì)展銷售渠道也是目前鄉(xiāng)村旅游商品銷售有效的途徑之一。近年來，為了扶持北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，北京市政府連同相關(guān)民間組織舉辦了各種鄉(xiāng)村旅游商品展示會(huì)等，通過這些展會(huì)，不僅可以宣傳推廣產(chǎn)品，還可以獲得不少定單客戶。針對(duì)大客戶，還可以進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)性化定制服務(wù)，最大限度滿足客戶需求。

三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游購物市場(chǎng)發(fā)展建議

鄉(xiāng)村旅游重在根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)因地制宜、合理發(fā)展。加速提高鄉(xiāng)村旅游商品的深度開發(fā)、生產(chǎn)和銷售水平，是保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。

1、打破陳規(guī)、增加當(dāng)?shù)靥厣?/p>

有別于其它地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游商品在廣大的鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)中將更具競(jìng)爭(zhēng)力。在整體規(guī)劃之前，應(yīng)該先明確目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。

鄉(xiāng)村旅游的游客主要是久居鬧市的城市居民，其中包括上班族、學(xué)生、已退休的老人和小部分國(guó)外游客等。他們的共同需求特點(diǎn)就是：探詢鄉(xiāng)土文化，體驗(yàn)原始、淳樸的鄉(xiāng)間生活。

目前鄉(xiāng)村旅游商品市場(chǎng)上所提供的手工藝品類旅游商品題材多為古代傳說、名人字畫詩詞或著名建筑等。而以景區(qū)自身建筑、風(fēng)俗等為題材的鄉(xiāng)村旅游商品幾乎沒有。因此，應(yīng)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)空白做相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)。

2、加快鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)和保護(hù)工作

現(xiàn)代營(yíng)銷理念下，“包裝”已經(jīng)不僅是指產(chǎn)品的包裝物，還包含產(chǎn)品的品牌、標(biāo)識(shí)和內(nèi)涵等。全方位樹立品牌形象首先要注冊(cè)自有的品牌，這不僅是產(chǎn)品形象的一部分，也是對(duì)自有產(chǎn)品的保護(hù)。如爨底下以“爨”字為標(biāo)志，就是很好的選擇，這即突出了地域特點(diǎn)，同時(shí)也使品牌有了豐富的內(nèi)涵。作為開發(fā)者應(yīng)該在宣傳商品的同時(shí)，也要宣傳品牌所蘊(yùn)涵的歷史文化。

3、加大當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和扶持力度

從長(zhǎng)期看，政府應(yīng)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略與具體規(guī)劃，出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游商品經(jīng)營(yíng)制度和針對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，引進(jìn)外資或者民間投資，以市場(chǎng)需求特征為導(dǎo)向扶持具有農(nóng)耕文化特色和生態(tài)特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)，做好營(yíng)銷宣傳和市場(chǎng)推廣工作。

首先，政府在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的規(guī)范。包括協(xié)助成立行業(yè)協(xié)會(huì)、鼓勵(lì)農(nóng)民或經(jīng)營(yíng)者成立民間團(tuán)體等，加強(qiáng)信息的流通。

其次，提高對(duì)鄉(xiāng)村旅游及商品的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)耕文化的優(yōu)越感和自豪感。加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)。加強(qiáng)對(duì)管理者的引導(dǎo)和培訓(xùn)。

可以預(yù)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游商品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，是一座?dú)具魅力的待開發(fā)寶藏。