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建立節(jié)約型社會是我國的一項基本國策。企業(yè)作為社會資源的主要使用者,更應當成為節(jié)約的主體。然而我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)在進行生產(chǎn)技術改進的同時,卻在營銷方面有十分驚人的浪費。有學者研究,促銷費用中僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率。在不少消費品行業(yè),生產(chǎn)成本與營銷費用成懸殊比例倒掛。促銷費用的主要部分是廣告。關于廣告有句名言:“我知道有一半的廣告費是浪費掉了的,但不知道是哪一半。”表明的問題是促銷缺乏針對性。在現(xiàn)代營銷環(huán)境中,一邊是廣告泛濫,一邊是企業(yè)巨額促銷費用邊際效益不斷下降。這些問題一方面使企業(yè)經(jīng)營成本舉高不下,另一方面也使營銷風險不斷增加。美國著名管理大師德魯克指出,由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶,因此企業(yè)有兩種———也只有兩種基本功能:營銷和創(chuàng)新。所以,要解決這個問題,必須對營銷模式和技術進行創(chuàng)新。

一、企業(yè)現(xiàn)行營銷模式分析

我國企業(yè)的營銷體系是在計劃經(jīng)濟和大量生產(chǎn)方式兩種框架下建立起來的。經(jīng)過多年改革和國外先進營銷思想和模式的學習,大多數(shù)企業(yè)都已跳出了計劃經(jīng)濟的約束。目前普遍推行的營銷模式為4Ps框架,即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷組合策略。在這種營銷模式中,營銷行為的起點并非是顧客,而是企業(yè)經(jīng)理人員根據(jù)對市場環(huán)境分析做出應該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,生產(chǎn)多少,何時生產(chǎn)等,這一系列決策建立在對市場預測基礎之上、沒有顧客參與,是典型的“生產(chǎn)者主導營銷”模式。其特點最簡單地講就是:先生產(chǎn),后銷售。這種模式由于沒有了解顧客的需求,不能適銷對路,造成大量產(chǎn)品積壓,從而造成諸多浪費。在生產(chǎn)過程中體現(xiàn)為4個等級的浪費。一級浪費是指存在著過剩的生產(chǎn)因素,如過多的人和設備。過多的人員,造成機構臃腫、人浮于事、辦事效率極低。設備、廠房過多,是我國老企業(yè)的通病,大馬拉小車,造成了資源性浪費。二級浪費是指超前超量生產(chǎn)。過多的制造和提前生產(chǎn),結果是生產(chǎn)過剩的產(chǎn)成品、在制品堆滿了生產(chǎn)現(xiàn)場和倉庫,增加了面積、運輸和利息支出。三級浪費是在制品過多,過多的庫存是企業(yè)的萬惡之源。四級浪費是指生產(chǎn)操作的浪費,如等待、搬運和制造不良品等。造成大量經(jīng)營費用浪費的根源也在于廠家的生產(chǎn)安排是根據(jù)市場需求預測而不是顧客直接需求。銷售部門的任務是推銷足夠數(shù)量的產(chǎn)品,以確保廠家實現(xiàn)均衡生產(chǎn)。

企業(yè)用“天價”進行廣告這類促銷活動,是因為產(chǎn)品在預生產(chǎn)方式下已被大量生產(chǎn)出來,促銷就成為任何公司在市場上需要做出“生死一搏”的營銷努力,否則產(chǎn)品就不能實現(xiàn)“驚人的一跳”。在新的經(jīng)濟條件下,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,只有在滿足社會需要的情況下才是財富,否則只能是浪費。因此,企業(yè)的實力也就不再等于其生產(chǎn)能力,而等于其市場競爭能力,等于適應和滿足市場需求的能力。

二、定制營銷模式產(chǎn)生的背景及其特點

對我國企業(yè)來說,盡管社會經(jīng)濟資源仍然是有限的,稀缺的,但由于改革的深入,企業(yè)生產(chǎn)力水平已有了較大程度的提高,使得社會生產(chǎn)在眾多領域達到飽和甚至過剩,并且由于新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷加快,已逐步改變了人們滿足現(xiàn)狀的消費觀念,個性化需求日益興起,“生產(chǎn)決定需求”的時代已經(jīng)過去,人類社會已進入“需求決定生產(chǎn),生產(chǎn)滿足需求”的新時代。企業(yè)作為社會財富創(chuàng)造者的作用雖然沒有改變,但已不再是社會需求的創(chuàng)造者,而只是社會需求的滿足者。市場需求是多種多樣且不斷變化的,因而企業(yè)也必須具有滿足不同的市場需求并適應其變化的能力。

定制營銷方式把銷售看作是生產(chǎn)過程的起點,逐步改變那種還不知道顧客是誰就組織生產(chǎn)的方法,實行按顧客訂單組織生產(chǎn),把顧客看作是生產(chǎn)過程的一個組成部分,而且是生產(chǎn)體系的第一個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)商不再是產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷的推動與組織者,相反,是明確的顧客需求確定一個產(chǎn)品是否生產(chǎn)、何時生產(chǎn)和怎樣生產(chǎn)。這種模式的推動力源自顧客,其營銷特點是“先銷售,后生產(chǎn)”。生產(chǎn)者不能再用標準化設計和批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足一群顧客需求,而要為每個顧客生產(chǎn)“個性化”產(chǎn)品,即從“一對多營銷”變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”。定制營銷企業(yè)能夠快速反饋顧客的真實需求信息,因此,生產(chǎn)計劃在一開始就比較準確,而且更容易適應顧客的特殊要求。在這樣的營銷系統(tǒng)里,任何沒有顧客訂購的產(chǎn)品都不會被預先生產(chǎn),而產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之前已經(jīng)“銷售”掉,因而大幅度降低了成品庫存。其運作特點有以下幾點:

1.小批量定制化生產(chǎn)。與傳統(tǒng)營銷不同的是,要實現(xiàn)小批量定制化生產(chǎn),企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有柔性化生產(chǎn)功能。能按時完成每個訂單要求才是企業(yè)收入和利潤的來源。這就要求用拉動式管理替代傳統(tǒng)的推動式管理。“拉動式”是指每一道工序的生產(chǎn)都是由其下道工序的需要拉動的,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,什么時候生產(chǎn)都是以正好滿足下道工序的需要為前提。拉動式生產(chǎn)的核心就是準時化,就是要求在需要的時候,生產(chǎn)需要的產(chǎn)品和需要的數(shù)量,它使企業(yè)的生產(chǎn)制造部門要集供應、生產(chǎn)、研發(fā)、質量管理諸多職能于一身。

2.開展深層次的成本控制。企業(yè)以盈利為目的,在如何達到利潤目標上,企業(yè)傳統(tǒng)營銷運行的一條基本規(guī)律是:“成本+利潤=價格”。在這個公式中,利潤是預定的目標,成本的多少就決定了價格的高低。隨著市場競爭日益激烈,這種一廂情愿的定價是行不通的。本論文由整理提供在定制營銷模式下,企業(yè)根據(jù)顧客的需求和價格接受水平組織生產(chǎn),產(chǎn)品價格是消費者對該產(chǎn)品的正確評價確定的。因而,成本加法公式應轉化成價格減法公式:“價格-成本=利潤”。在這個公式里,當價格作為常量時,若要取得預期的利潤,就必須從降低成本上找出路,這是利潤真正的源泉。在確定目標上,要把工作重點放到最大限度的挖掘內(nèi)部潛力,消除各種浪費,從源頭控制住成本,不僅控制生產(chǎn)成本,更要控制營銷成本,開展各種降低成本的改善、改進活動,抓好深層次的成本控制。

3.中間商成為企業(yè)的延伸機構。由于定制營銷是先銷售再生產(chǎn),使通常的市場促銷變?yōu)椤岸嘤唷?。任何一個公司能否得到顧客訂單,要依靠其能否開展有效的顧客關系管理。爭取訂單的營銷努力替代了促銷努力,公司利用CRM系統(tǒng)與有價值的顧客保持經(jīng)常聯(lián)系,并與顧客達成交易。定制營銷的目標并不停留在達到產(chǎn)品成交后就完事,而是憑借其優(yōu)良的售后服務,培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠顧客。在定制營銷模式下,“中間商將會消失或演變?yōu)樾聝r值的增加者”。如果他們能夠提供必要的顧客服務支持,將以企業(yè)延伸機構的身份出現(xiàn)。<本論文由整理提供

4.中小企業(yè)的品牌營銷成為浪費。在傳統(tǒng)營銷中,由于企業(yè)不是針對特定顧客,而是針對所謂不確定的“預期顧客”,品牌促銷有著絕對重要作用。隨著市場競爭加劇,對于廣大中小企業(yè)來說,依靠品牌營銷越來越成為“美好的愿望”。美國營銷學家認為,造就一個具有世界知名度的品牌,靜態(tài)投資就需100億美元以上。近20多年來,中國企業(yè)在世界市場中已經(jīng)成為產(chǎn)品制造的強者,但直到現(xiàn)在,也沒有培育出幾個有世界地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機、通訊、交通等連接技術領域的快速進展,產(chǎn)生了全新的顧客連接方式,意味著更有效的促銷方式方法,使一對一營銷成為可能。在定制營銷模式下,企業(yè)將主要依靠Internet和CRM方法獲得顧客,顧客可事先對企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和服務進行詳細了解,然后按照自己需要提出訂貨要求。

在美國市場上,戴爾(Dell)公司依靠這種營銷方法,用了不到10年時間,先后超越了同行業(yè)中最頂尖的公司。我國企業(yè)海爾在2000年率先推行個性化定制冰箱,以及紅領西服近年實行的“量體裁衣”都獲得了市場的成功。

三、營銷技術上應進行的創(chuàng)新

營銷模式的創(chuàng)新,必然需要營銷技術和手段的創(chuàng)新。社會的高速發(fā)展和普及運用的信息技術和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡為這些技術的應用提供了平臺。擁有同樣技術水平和制造加工能力的企業(yè),它們的競爭能力將取決于能用多快的速度響應顧客需求。在這種營銷模式下,由于產(chǎn)品不預先生產(chǎn),顧客從提出訂貨到得到產(chǎn)品需要等待多長時間成為關鍵。也就是說,整個系統(tǒng)的“反應速度”決定了系統(tǒng)中所有參與者在市場競爭中的“核心競爭力”。目前,我國有不少企業(yè)已經(jīng)或正在采用諸如CRM、JIT、ERP等先進的管理技術和方法。但是,孤立地學習和應用這些管理技術和方法,不具有長遠性。因而,企業(yè)應該建立綜合一體的快速營銷系統(tǒng),利用顧客關系管理、供應鏈管理、管理信息系統(tǒng)和市場物流系統(tǒng)等主要營銷工具參與市場競爭。于建原教授將其概括為“4M”。

1.利用CRM系統(tǒng)與有價值的顧客保持業(yè)務聯(lián)系。現(xiàn)代營銷的核心就是保持一個高的顧客滿意度,創(chuàng)造顧客價值,進而建立忠誠顧客群。但最重要的是分析目標客戶的需求信息,從中找出差異,有重點地挑選它們要服務的顧客,提供更高程度的顧客滿意和價值,維持并與他們建立持久的關系,以更好、更持久的方式為他們服務。CRM部門就是企業(yè)與外部顧客保持聯(lián)系的窗口。同時,也是對內(nèi)進行顧客指令傳達的部門,企業(yè)全部日常業(yè)務活動將是圍繞所簽署的訂單進行的。

2.營銷物流系統(tǒng)將實現(xiàn)直達運送。在定制營銷系統(tǒng)下,訂貨周期時間對于定制的顧客而言是至關重要的。而訂單的履行比率、送貨頻率等的提高都取決于敏捷、高效物流系統(tǒng)的支持。市場物流是“以最低的成本,將適當?shù)漠a(chǎn)品在適當?shù)臅r間,運到適當?shù)牡胤健?。企業(yè)直接組織小量物流不會帶來成本的明顯節(jié)約,但如果依靠建立起來的能與企業(yè)緊密配合的第三方物流系統(tǒng),就可以實現(xiàn)高效低成本的物流目標和要求。

3.利用管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷

信息是現(xiàn)代企業(yè)營銷的靈魂,離開了信息,企業(yè)無法在激烈的市場競爭環(huán)境中生存。收集市場信息的傳統(tǒng)做法,反應慢,準確率低,顯然已不能適應當今企業(yè)對市場快速反應的要求。因而要借助Internet建立市場信息網(wǎng)絡,廣泛搜集包括客戶、產(chǎn)品、競爭對手和市場行情信息的資源;特別是要建立企業(yè)內(nèi)部的營銷管理信息系統(tǒng),對大量的市場資料進行分析和挖掘,從而獲取有價值的信息,為營銷決策提供可靠的依據(jù)。通過自己的信息網(wǎng)絡,精心收集顧客對產(chǎn)品的愛好和需求,快速反饋顧客真實需求信息,實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。超級秘書網(wǎng)

4.供應鏈管理將取代原材料庫存管理

在傳統(tǒng)營銷中,制造企業(yè)是根據(jù)對市場需求的預測安排生產(chǎn)計劃和組織生產(chǎn),并按計劃事先向供應商提出訂貨要求,用庫存原材料或零部件方式來保證生產(chǎn)計劃順利完成。在定制營銷模式下,供應商與生產(chǎn)商協(xié)同運作成為必須的生產(chǎn)運作方式。這就需要利用以高度信息化為技術背景的供應鏈管理系統(tǒng),在顧客訂單驅動下,及時準確地將所需要的原材料或零部件送到生產(chǎn)線上來。同時將供應商、制造商、分銷商、市場物流機構與顧客都集成到一個緊密協(xié)同的生產(chǎn)作業(yè)系統(tǒng)中,達到利益共享,風險共擔,使資源得到優(yōu)化配置。

需要強調(diào)的是,我國企業(yè)在進行營銷模式和技術創(chuàng)新的同時,還應加強社會道德責任標準的貫徹實施,保證企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。社會道德責任標準簡稱SA8000,同ISO9000標準一樣,也是國際采購商要求供應商的標準。其核心內(nèi)容是要求企業(yè)在賺錢的同時也要承擔對環(huán)境和利益相關者的責任,確保供應商所供應的產(chǎn)品皆符合社會責任標準的要求?？梢灶A見,SA8000一定會成為企業(yè)走向國際市場的通行證。企業(yè)應從戰(zhàn)略高度加以重視,把它作為進入更新、更大市場的機會。當然,創(chuàng)新營銷模式,實行定制營銷要求企業(yè)以客戶為導向、以現(xiàn)代信息技術和柔性制造技術為支持、以快速敏捷為標志、以競爭合作的供應鏈為手段。這就要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件,對不少企業(yè)還有一定困難,但這是企業(yè)營銷發(fā)展的方向。它不僅能更好地滿足顧客的個性化需求,而且可以減少廠商的盲目性,節(jié)約社會資源,降低營銷成本和風險。

參考文獻

(1)于建原、李永強:《快速營銷反應系統(tǒng)下的整合營銷研究》《,中國工業(yè)經(jīng)濟研究》,2005年第4期。

(2)郭國慶:《CRM與交叉銷售在美國金融業(yè)的應用及其啟示》《,山東大學學報》,2003年第5期。