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2011年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告的投放占比為20．4％，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模在全部行業(yè)分類(lèi)中占據(jù)首位，過(guò)去十幾年來(lái)其占比呈逐漸上升的趨勢(shì)，并于2006年開(kāi)始至今都位于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模的前三位。2011年汽車(chē)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模達(dá)到48．5億，較去年增長(zhǎng)54．8％。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算得出的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放在近九年以來(lái)一直保持較高增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)售車(chē)處于初期探索階段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多，但基本仍處在發(fā)展的探索階段。國(guó)內(nèi)很多汽車(chē)企業(yè)通過(guò)建立官方網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，廠商也不斷加大對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的資金投入。在網(wǎng)站功能設(shè)置上也日益健全。根據(jù)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)具有網(wǎng)上銷(xiāo)售這一功能板塊，但多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有完全利用這一板塊進(jìn)行真正的網(wǎng)上銷(xiāo)售，其開(kāi)設(shè)目的只是宣傳品牌、介紹產(chǎn)品資料、信息推廣、產(chǎn)品預(yù)定等功能。另外，與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)相比，我國(guó)同時(shí)還存在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不規(guī)范、缺少法律制約、社會(huì)信用保障體系不完善、網(wǎng)上業(yè)務(wù)不靈活等問(wèn)題。

2012年淘寶聚劃算“雙11”汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)案例分析

活動(dòng)內(nèi)容：2012年的“雙11”，淘寶旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算聯(lián)合天貓的“雙十一”汽車(chē)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)于2012年10月25日正式啟動(dòng)，活動(dòng)中共有400家汽車(chē)4S店入駐天貓和聚劃算，活動(dòng)包含14大品牌、22款汽車(chē)?；顒?dòng)分為三個(gè)階段：第一階段是在10月18日至11月11日期間，線下試駕的消費(fèi)者可得車(chē)險(xiǎn)優(yōu)惠券；第二階段是10月25日至11月11日，消費(fèi)者在聚劃算網(wǎng)站下訂單，可獲得優(yōu)惠活動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)；第三階段是11月11日當(dāng)天在網(wǎng)上支付定金499元，同時(shí)線下POS機(jī)刷尾款，就可以享受汽車(chē)價(jià)格的打折優(yōu)惠和淘寶贈(zèng)送的1111元的油卡禮包。

活動(dòng)結(jié)果。截止至2012年11月12日，此次活動(dòng)共有14種車(chē)型實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷(xiāo)售，共計(jì)賣(mài)出1006輛汽車(chē)。其中江淮悅悅1．0LMT豪華型賣(mài)出了624量，北京汽車(chē)E系列1．3L樂(lè)天手動(dòng)版賣(mài)出了167輛，甚至價(jià)格較高的2012款?yuàn)W迪Q52．0TFSI豪華型和凱迪拉克SRX3．0豪華至尊版也分別賣(mài)出了7輛和4輛。聚劃算的汽車(chē)專(zhuān)場(chǎng)就在雙11活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了56202008元的銷(xiāo)售額，占聚劃算雙11總銷(xiāo)售額17．8億的3％。除此之外，本次網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)不但直接實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)的線上銷(xiāo)售，同時(shí)，通過(guò)“雙11”活動(dòng)的影響力，也極大地促進(jìn)了線下的銷(xiāo)售。例如“雙11”期間，吉利汽車(chē)聯(lián)合了近百家重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商共同舉行網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，當(dāng)天總計(jì)到店訪問(wèn)人數(shù)高達(dá)10萬(wàn)左右，累積收到近兩萬(wàn)余個(gè)試駕申請(qǐng)。

從活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的評(píng)價(jià)中可以總結(jié)出，消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)是有較高期待的，但客服服務(wù)的響應(yīng)及時(shí)性、專(zhuān)業(yè)性并不能達(dá)到消費(fèi)者滿意的程度，很多客服對(duì)活動(dòng)的了解性不高，有些甚至只是接到的臨時(shí)任務(wù)，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容并不熟悉。

活動(dòng)禮品贈(zèng)送過(guò)慢?；顒?dòng)禮品比如油卡、禮包等是活動(dòng)較大的噱頭之一，但這些吸引消費(fèi)者的禮品卻遲遲不能發(fā)放。造成了活動(dòng)后消費(fèi)者對(duì)禮品拖延時(shí)間太長(zhǎng)的較大不滿。

此次活動(dòng)所銷(xiāo)售車(chē)輛，有一部分是庫(kù)存產(chǎn)品，是廠商聯(lián)合全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的庫(kù)存產(chǎn)品的處理，這一部分車(chē)型引起了部分消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為是廠家在處理賣(mài)不出的產(chǎn)品。造成這一問(wèn)題的原因就是廠家宣傳不夠詳實(shí)，造成信息不對(duì)稱，客服的服務(wù)質(zhì)量不高，與消費(fèi)者的溝通不夠。

本次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展汽車(chē)銷(xiāo)售的大多都是汽車(chē)銷(xiāo)售公司，這對(duì)于只熟悉汽車(chē)品牌，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公司并不熟悉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更增加了對(duì)網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的不信任程度，從江淮悅悅1．0LMT豪華型高達(dá)624輛的銷(xiāo)售輛和其他車(chē)型較低的銷(xiāo)售量比較久可以得出，如果由汽車(chē)品牌廠商直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，必然會(huì)大大提高可信度，消除一定的網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的不放心程度，從而提高銷(xiāo)售量。同時(shí)，汽車(chē)品牌企業(yè)直接開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，又減少了經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，從成本，活動(dòng)一致性等方面也會(huì)有更好的效果。

作者：范向南劉麗圓單位：貴州大學(xué)