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1券商經(jīng)營環(huán)境逐漸惡化成為加強營銷的主要因素

以陜西本地市場為例，陜西地區(qū)共有3家證券公司，6家證券分公司，128家證券營業(yè)部（籌建19家），其中異地證券公司駐陜56家（籌建19家）。證券A股交易量為3066．59億元，新開客戶數(shù)232．22萬。證券營業(yè)部營業(yè)收入5．01億元，凈利潤2．35億元，平均利潤188萬元。西安證券市場總體經(jīng)營情況概述：西安市證券公司主要分布在：西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（北郊，營業(yè)部9家），西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（西南郊，營業(yè)部13家），未央路延線（西安南北中軸線，營業(yè)部14家），東、西大街沿線（西安東西中軸線，營業(yè)部11家），以上4個地區(qū)占據(jù)西安市證券營業(yè)部總數(shù)的70％。目前西安市場平均傭金為萬分之八，但伴隨著去年11月陜西證券業(yè)協(xié)會停止執(zhí)行最低傭金標準的政策，市場傭金率仍有一定下調(diào)空間。伴隨著本地市場競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)金融對于傳統(tǒng)證券營業(yè)部的沖擊也不可小視。2013年國金證券首次推出網(wǎng)上開戶傭金萬三的營銷政策（幾乎等同于營業(yè)部經(jīng)營成本）之后，對全國金融市場，特別是西部地區(qū)證券市場產(chǎn)生較大沖擊。陜西地區(qū)除西安市場傭金率在萬八以外，大部分地區(qū)傭金水平仍在1.5%以上。大幅度的降低傭金，必然對券商營業(yè)部原有存量客戶產(chǎn)生較大吸引力。

2券商創(chuàng)新為營業(yè)部彎道超車帶來契機

2012年底中國證監(jiān)會提出券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展綱要，同時每年5月舉辦券商創(chuàng)新大會都為券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供新的思路和契機。以國金證券為例，2013年該公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入8．29億元，同比2012年增加35．47％。其中，新業(yè)務(wù)及咨詢產(chǎn)品收入占比已高達到54％，僅融資融券一項業(yè)務(wù)收入占比就達14％，反觀傳統(tǒng)的交易通道業(yè)務(wù)，其收入占比僅46％，已失去經(jīng)紀業(yè)務(wù)中的決定性地位。華泰證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部負責人也表示，“2013年，公司非傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)上升，新三板、兩融、產(chǎn)品銷售等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入都有增長。”之前受到制約的資管業(yè)務(wù)，金融衍生品業(yè)務(wù)都在逐步展開。券商一直在金融產(chǎn)品與投資者間作為重要的中介媒體而存在，而我國大部分券商也是以傭金為主的經(jīng)紀業(yè)務(wù)作為公司的主營業(yè)務(wù)。但是最近幾年伴隨著融資融券、轉(zhuǎn)融通等業(yè)務(wù)的籌備與開展，券商的中介業(yè)務(wù)逐漸開始豐富。創(chuàng)新業(yè)務(wù)的展開一方面可以彌補經(jīng)紀業(yè)務(wù)下滑帶來的利潤損失，另一方面可以促進經(jīng)濟業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新業(yè)務(wù)做得好可以達到“人無我有，人有我優(yōu)”的新局面。同時創(chuàng)新業(yè)務(wù)也為新設(shè)或中小券商迅速超過大券商提供了新的機遇。

3營銷策略的幾點建議營銷團隊建設(shè)方面需要立足于以下幾點。

3.1團隊規(guī)模精細化從團隊人數(shù)，招聘規(guī)模上立足于建立一支高素質(zhì)、高效率的營銷團隊。根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)技能、工作態(tài)度等多方面營銷人員進行考核，將績效作為工作考核的核心內(nèi)容。營銷團隊建設(shè)上，設(shè)立初級客戶經(jīng)理，中級客戶經(jīng)理，高級客戶經(jīng)理，并設(shè)定相應(yīng)的有競爭力，有差別化的薪酬政策，同時上升通道要公平，公開，鼓勵高級客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)向投資顧問，為成熟期的營銷策略做準備。員工的晉升都是跟資產(chǎn)掛鉤，同時塑造積極向上的營銷文化氛圍，幫助員工成長。

3.2團隊營銷模式更加全面

（1）加強與銀行合作，特別是股份制銀行的合作。將國有四大行作為理財產(chǎn)品銷售的重點，將股份制銀行作為挖掘中大股票客戶，拓展非通道業(yè)務(wù)的工作重點。

（2）社區(qū)營銷與會議營銷相結(jié)合。社區(qū)展業(yè)是拓展客戶渠道的必要條件，而會議營銷則是將潛在客戶轉(zhuǎn)為有效客戶的必要手段。新設(shè)營業(yè)部除繼續(xù)保持股民學(xué)校等會議模式外，還需要提升講課內(nèi)容，更加強調(diào)實際操作與投資理念相結(jié)合，同時邀請市場知名人士從不同角度為投資者分享市場投資經(jīng)驗。

（3）吸收引進具備特殊資源的營銷人員，將專職營銷與經(jīng)紀人制度相結(jié)合。特別是擴大經(jīng)紀人隊伍，一方面通過經(jīng)紀人團隊開發(fā)客戶資源，另一方面通過經(jīng)紀人團隊擴大非通道業(yè)務(wù)的渠道。

（4）培養(yǎng)營銷團隊一專多能。由于新設(shè)營銷團隊突出少而精的模式，因此更加強調(diào)營銷人員具備高素質(zhì)。在日常工作中，加強崗前與在崗培訓(xùn)，增強營銷人員的專業(yè)技能與歸屬感。

3.3投資顧問、理財及客戶服務(wù)工作新型營業(yè)部的設(shè)立將以投資顧問業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的重點方向。投資顧問主要包括：投資建議提供、投資策略制訂、投資組合及資產(chǎn)配置等內(nèi)容，幫助客戶完成證券類資產(chǎn)的投資，追尋業(yè)績回報。之前單純地為客戶提供股票信息或推薦理財產(chǎn)品的服務(wù)工作已經(jīng)很難在市場中贏得客戶的青睞，新的投資顧問需要立足于客戶的角度為客戶做好資產(chǎn)的規(guī)劃，因此對于投資顧問而言需要更加專業(yè)化的服務(wù)。在新營業(yè)部中將投資顧問與營銷緊密結(jié)合，不僅需要在政策上結(jié)合，更需要在人力資源上結(jié)合，同時建立營銷人員向投資顧問轉(zhuǎn)化的激勵機制。

3.4客戶服務(wù)工作專業(yè)化、特色化伴隨市場競爭加劇，各券商逐漸開展自身的特色化服務(wù)，包括微信、微博、股民學(xué)校、QQ群等，以華安證券西安營業(yè)部為例，營業(yè)部開業(yè)以來，每周六堅持辦學(xué)，如今已堅持舉辦3年140多期，其中還多次舉辦相關(guān)專場講座，包括民間高手大講堂，理財產(chǎn)品專場，整非投資者教育專場等。股民學(xué)校從開辦至今參加人數(shù)累計已達2000人次，成為西安營業(yè)部對外宣傳的亮點之一。QQ群交流也是營業(yè)部服務(wù)的一個重點內(nèi)容。雖然當前很多券商都有QQ群等服務(wù)渠道，但是他們的QQ群，不僅只是為客戶進行簡單的咨詢回答，它更是一個資訊的平臺，交流的平臺，服務(wù)的平臺。營業(yè)部有專人搜集宏觀、行業(yè)、公司的資訊信息提供給投資者，同時還為投資者搜集市場上成熟的投資心得總結(jié)共享在QQ群中。同時營業(yè)部還建立小型圖書室、不定期舉辦大型報告會、組織客戶參觀當?shù)厣鲜泄镜?，逐步建立起自身特色的客戶服?wù)體系。

3.5加強多種營銷手段與渠道的拓展加大離柜業(yè)務(wù)的開展，有目的地招聘一些西安以外戶籍或者有其他城市資源的客戶經(jīng)理，大力開展非現(xiàn)場開戶業(yè)務(wù)，特別是二三線城市。這些城市潛在客戶多，傭金高，轉(zhuǎn)戶風(fēng)險小，服務(wù)成本低。加強非通道業(yè)務(wù)的開展。加大對客戶經(jīng)理非通道業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，并制定相應(yīng)的薪酬獎勵政策，特別是在融資融券、投顧、三板市場方面加大業(yè)務(wù)的聯(lián)系與開展。加強基金、理財、信托產(chǎn)品銷售，形成多條腿走路態(tài)勢。營業(yè)部后期的營銷策略，主要以投資顧問服務(wù)為依托，一方面服務(wù)于已經(jīng)有的老客戶，提高傭金，銷售理財，開展融資融券以及轉(zhuǎn)介紹工作，另一方面積極營銷高凈值客戶。在對員工考核上，可以側(cè)重于投入，產(chǎn)出比例，以投入產(chǎn)出比作為員工的業(yè)績考核的重要指標，傭金高的客戶經(jīng)理收入就高，級別就高。這樣迫使員工提高自己的專業(yè)知識，服務(wù)水平，這樣才能更好、更專業(yè)地服務(wù)自己的客戶，提高客戶的忠誠度、滿意度，提升公司品牌。

4證券公司的差異化服務(wù)將是證券公司營銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容

4.1提供多元化業(yè)務(wù)指導(dǎo)，取得與更多客戶溝通的機會在證券公司工作人員與客戶的溝通接觸當中，很多營銷人員反映與客戶溝通不順利。除去營銷人員自身素質(zhì)的原因以外，最重要的應(yīng)該是自身了解的業(yè)務(wù)面太窄。試想一下，如果了解了大部分的理財產(chǎn)品信息、比如：基金、信托、股票等。再去與客戶交流時就會容易很多。畢竟有理財需求的人要比有炒股需求的人多太多了。再進一步，如果我們很清楚融資顧問的相關(guān)業(yè)務(wù)，那么與我們有交集的客戶又會成倍的增加。

4.2加強對營銷人員全方位服務(wù)意識的培養(yǎng)服務(wù)競爭的本質(zhì)在于人才，跑馬圈地的競爭時代已經(jīng)過去，就很難再用人海戰(zhàn)術(shù)取得決定性的勝利。就目前的環(huán)境下，證券公司可對營銷人員進行分類管理、培訓(xùn)。對營業(yè)部層面還沒有明確自身發(fā)展方向的營銷人員進行多元化、多方面的引導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上合理利用現(xiàn)有資源建立從總部到營業(yè)部再到各團隊的分層培訓(xùn)體系，以滿足公司在下一個階段競爭中的人才優(yōu)勢。

4.3其他各方面措施引進優(yōu)秀人才、提高服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度是經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中長久有效的主題。

總結(jié)，目前券商面臨業(yè)務(wù)競爭加劇，同質(zhì)化服務(wù)嚴重，創(chuàng)新工具及制度不完善，危機意識不足等問題。傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)到了必須改變的地步?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的崛起和輕型營業(yè)部的布局，已經(jīng)對券商的管理模式轉(zhuǎn)變起到重要的推動作用，在新的經(jīng)營形勢下，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的管理模式將更加靈活。在不久的將來，隨著收益權(quán)互換、個股期權(quán)、柜臺交易市場（OTC）等品種和業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，證券公司金融衍生品、場外衍生品和金融創(chuàng)新將會進一步發(fā)展。經(jīng)紀業(yè)務(wù)的空間將更為寬廣，將出現(xiàn)新的活力。

作者：金玥單位：陜西警官職業(yè)學(xué)院