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營(yíng)銷管理是企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，維持與市場(chǎng)目標(biāo)互惠互利的關(guān)系而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的一種行為，其本質(zhì)是對(duì)需求的管理，即首先對(duì)市場(chǎng)需求做出評(píng)估，擬定預(yù)期市場(chǎng)需求水平，并綜合考慮可能影響市場(chǎng)需求的各項(xiàng)因素，制定不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，以最大限度地保持預(yù)期市場(chǎng)需求水平與實(shí)際市場(chǎng)需求水平的一致性，最大限度地與市場(chǎng)目標(biāo)互惠互利。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)興起，而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的營(yíng)銷管理逐漸信息化，即進(jìn)入電子信息時(shí)代，對(duì)企業(yè)或組織的營(yíng)銷管理提出了更高的要求。由于電子信息的所有機(jī)器語(yǔ)言都是由數(shù)字代表，因此電子信息時(shí)代又可稱為數(shù)字時(shí)代。隨著電子商務(wù)營(yíng)銷所涉及的領(lǐng)域越來(lái)越廣、所涉及的資料量規(guī)模越來(lái)越大，當(dāng)前的數(shù)字管理工具已不能滿足企業(yè)或組織對(duì)不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷數(shù)字(即大數(shù)字)的管理需求，因此，當(dāng)前的電子商務(wù)營(yíng)銷管理內(nèi)容需不斷調(diào)整、更新。

1調(diào)研和分析市場(chǎng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)或組織無(wú)一例外地面臨著“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)選擇壓力，企業(yè)或組織要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須做到快速完成資金原始積累以及快速打開市場(chǎng)，但市場(chǎng)不是一成不變的，如果企業(yè)或組織不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必不能打開市場(chǎng)，更無(wú)法完成資本的積累。因此，企業(yè)或組織要想獲得良好的電子營(yíng)銷效果，必先就市場(chǎng)需求、市場(chǎng)前景、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、消費(fèi)者的相關(guān)要求、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備成本、可供選擇的交易途徑等進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和正確的分析。換句話說(shuō)，詳實(shí)的調(diào)研和正確的市場(chǎng)分析是電子商務(wù)營(yíng)銷管理的首要工作。在了解市場(chǎng)基本信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷實(shí)力進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，才能獲得較佳的營(yíng)銷效果。

2管理消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品

消費(fèi)者需求即是市場(chǎng)需求，是影響企業(yè)或組織能否成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)或組織在市場(chǎng)中得以長(zhǎng)期發(fā)展的重要保障。一般而言，企業(yè)或組織生產(chǎn)的產(chǎn)品若符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，其營(yíng)銷行為便能成功。但市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品琳瑯滿目，各有千秋，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往貨比三家，在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品之間的比較就更簡(jiǎn)便了。因此，企業(yè)或組織要想在電子商務(wù)營(yíng)銷中脫穎而出，除了要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求之外，還需挖掘新的需求，挖掘新的賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，即管理消費(fèi)者的需求，而對(duì)消費(fèi)者需求的管理主要通過(guò)產(chǎn)品管理實(shí)現(xiàn)。大數(shù)字電子商務(wù)條件下的產(chǎn)品管理主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、不足進(jìn)行分析，為產(chǎn)品新功能的研發(fā)提供參考;對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格進(jìn)行分析，盡量降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并為產(chǎn)品銷售價(jià)格的擬定提供建議;觀察不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出特色鮮明、功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，力求產(chǎn)品構(gòu)成能滿足各人群的不同需求，并針對(duì)不同人群的信息接受特點(diǎn)制定能突出賣點(diǎn)的營(yíng)銷方案。

3制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品某一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行構(gòu)思和規(guī)劃的一種管理活動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略受企業(yè)或組織業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的統(tǒng)籌和指導(dǎo)，其內(nèi)容包括開發(fā)新產(chǎn)品、管理和經(jīng)營(yíng)品牌、將產(chǎn)品推向市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)布局和促銷、針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提出解決方案等。企業(yè)或組織在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需注意以下兩點(diǎn):第一，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，但市場(chǎng)是變化的，所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略須是階段性的、有重點(diǎn)的且具有一定的前瞻性，以便能在保證基本方向和目標(biāo)不變的前提下隨著市場(chǎng)信息的變化而適當(dāng)調(diào)整，且不會(huì)對(duì)當(dāng)前的產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)嚴(yán)重的不良影響。同時(shí)，各個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略需具有一定的銜接性，如果階段戰(zhàn)略之間過(guò)于突兀，則不利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的穩(wěn)定，不利于實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)濟(jì)效益，更不利于長(zhǎng)足發(fā)展。第二，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定需符合企業(yè)或組織在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不宜太高或太低，太高則易受累，太低則不利于發(fā)揮實(shí)力、發(fā)掘潛力，均可導(dǎo)致企業(yè)或組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。一般而言，如果產(chǎn)品市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，企業(yè)或組織應(yīng)采取不斷研發(fā)新產(chǎn)品、不斷完善營(yíng)銷渠道和發(fā)展經(jīng)銷商等措施快速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)占有最大市場(chǎng)份額而獲利;如果產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展成熟，企業(yè)或組織就需千方百計(jì)地延長(zhǎng)產(chǎn)品“生命周期”，一方面繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，另一方面加大促銷力度，以新穎的促銷政策吸引消費(fèi)者，保證產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的穩(wěn)定;如果產(chǎn)品市場(chǎng)已進(jìn)入衰退期，企業(yè)或組織絕不可抱著僥幸心理，妄想在市場(chǎng)退潮期獲取巨額利潤(rùn)，宜盡早收回投資、變現(xiàn)，以減少損失。

4制定營(yíng)銷計(jì)劃

制定營(yíng)銷計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃是具體可行的，其內(nèi)容涉及營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算、營(yíng)銷活動(dòng)資源分配等方面。其中，營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃需能反映活動(dòng)的每一步驟和細(xì)節(jié)，需就產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、廣告制作和宣傳、營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和職責(zé)安排、后勤保障等做出合理安排，且需保證各個(gè)環(huán)節(jié)是能相互協(xié)調(diào)和配合的，以獲得良好的整合效應(yīng)。營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算即營(yíng)銷成本，是可控制的，一般而言，營(yíng)銷成本越低對(duì)企業(yè)或組織越有利，但一味追求低成本并不能保證企業(yè)或組織獲得預(yù)期的營(yíng)銷效果。因此，營(yíng)銷成本的計(jì)劃需與市場(chǎng)營(yíng)銷成本水平相符，需與實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)需要相符，有時(shí)候甚至應(yīng)適當(dāng)放寬營(yíng)銷成本。營(yíng)銷活動(dòng)資源的分配包括營(yíng)銷成本、工具(產(chǎn)品、定價(jià)等)和人力資源等方面，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域、不同時(shí)期的市場(chǎng)進(jìn)行合理分配。

5組織人員執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的必要階段，也是檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃合理性、科學(xué)性的重要途徑。要執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，首先需設(shè)置一個(gè)具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層，該領(lǐng)導(dǎo)層需能協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門和市場(chǎng)推廣部門的工作;還需根據(jù)部門職能的不同組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)好營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程，控制好營(yíng)銷效果，同時(shí)做好營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)價(jià)。另外，營(yíng)銷計(jì)劃的落實(shí)有賴于營(yíng)銷人員的努力，為獲取最佳營(yíng)銷效果，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)層需重視營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，保證營(yíng)銷團(tuán)體中每個(gè)成員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德符合崗位要求，如具備良好的信息處理能力，富有合作精神、創(chuàng)新精神等;同時(shí)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)層需重視人力資源的分配，即處理好營(yíng)銷活動(dòng)需要具備何種條件的人才、需要多少人才、如何調(diào)配人才才能使?fàn)I銷活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行等具體環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

6管理營(yíng)銷信息

電子商務(wù)營(yíng)銷所涉及的領(lǐng)域已越來(lái)越廣泛，市場(chǎng)傳遞出的信息也越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜;再加上電子商務(wù)營(yíng)銷渠道和服務(wù)越來(lái)越完善，產(chǎn)品售前、售中、售后需處理的信息也越來(lái)越多。如果企業(yè)或組織不能快速、有效地處理這些信息，其營(yíng)銷工作和營(yíng)銷管理工作將受到不可小覷的不良影響，企業(yè)或組織的發(fā)展能力也將會(huì)受到一定程度的削弱。因此，有相關(guān)研究指出，企業(yè)或組織需建立一套靈敏、經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確且全方位的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，以保證營(yíng)銷相關(guān)信息得到更充分的利用，提高企業(yè)或組織決策的科學(xué)性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷信息就是與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總和。具體而言，可分為行政法律、法規(guī)、政策、計(jì)劃、文件，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展水平等外部環(huán)境信息，還包含企業(yè)或組織自身的生產(chǎn)成果、人力和物質(zhì)資源、財(cái)務(wù)等內(nèi)部信息。營(yíng)銷信息的管理主要包括信息收集、信息利用兩方面，其中信息的利用主要是指企業(yè)或組織對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析、整合，然后根據(jù)分析和整合結(jié)果制定營(yíng)銷計(jì)劃，做出營(yíng)銷預(yù)測(cè)。營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生許多新的信息，企業(yè)或組織的營(yíng)銷信息管理也應(yīng)動(dòng)態(tài)收集、分析、整合這些信息，并依據(jù)這些信息對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃做出適當(dāng)調(diào)整，以謀求更好的營(yíng)銷效果，最大限度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

7結(jié)束語(yǔ)

調(diào)研和分析市場(chǎng)、管理消費(fèi)者需求和產(chǎn)品、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、組織人員執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃、管理營(yíng)銷信息等均是電子商務(wù)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容，尤其是在大數(shù)字條件下，營(yíng)銷信息的管理尤為重要。大數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷信息不僅包含消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)產(chǎn)品信息、政治信息等外部環(huán)境信息，還包括自身的財(cái)務(wù)信息、技術(shù)信息、人力資源信息、制度信息等內(nèi)部信息，具有龐大、豐富、多樣等特點(diǎn)。只有及時(shí)且充分地掌握營(yíng)銷相關(guān)信息，并根據(jù)這些信息掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和需求，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求和能力，再結(jié)合自身實(shí)力研發(fā)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者接受情況和消費(fèi)心理制定營(yíng)銷策略和計(jì)劃，并依托高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)體落實(shí)營(yíng)銷計(jì)劃，才能獲得理想的營(yíng)銷效果和強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：李寧 單位：焦作大學(xué)