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一、柔性化的含義及特征

1.柔性化的含義

柔性管理從本質(zhì)上說是一種對(duì)"穩(wěn)定和變化"進(jìn)行管理的新方略，其實(shí)是針對(duì)剛性管理的概念而提出。柔性管理理念的確立，以思維方式從線性到非線性的轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤?。線性思維的特征是歷時(shí)性，而非線性思維的特征是共時(shí)性，也就是同步轉(zhuǎn)型。從表面混沌的繁雜現(xiàn)象中，看出事物發(fā)展和演化的自然秩序，洞悉下一步前進(jìn)的方向，識(shí)別潛在的未知需要和開拓的市場，進(jìn)而預(yù)見變化并自動(dòng)應(yīng)付變化，這就是柔性管理的任務(wù)。

2.柔性化管理的特征

柔性化管理作為企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化的一種管理模式，其特點(diǎn)基本可以總結(jié)為是三個(gè)方面：一是柔性化管理是多種能力的集合。柔性包含了對(duì)市場環(huán)境的適應(yīng)性、可變性、相似性、更新性及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等特性，面對(duì)壓力可產(chǎn)生一定的讓步能力、對(duì)新環(huán)境有一定的容納能力以及修正的能力；二是柔性化管理具有平衡性。柔性化管理是管理者控制自主權(quán)與平衡權(quán)的一種行為，柔性管理的平衡能力有三種體現(xiàn)，第一是對(duì)突發(fā)事件中，具有柔性處理能力，第二是在意外變化中，具有連續(xù)反應(yīng)能力，第三是適應(yīng)性的預(yù)知能力。營銷管理者需要對(duì)各方面的權(quán)利加以平衡，才能維持市場變化中的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)；三是柔性化管理具有包容能力和反應(yīng)能力。柔性化管理在實(shí)質(zhì)上是一種包容性適應(yīng)能力，其能力包括容納力、吸收力及承受力，都并不是天生所具備的，柔性實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)各類事件所做出的一種反應(yīng)能力，企業(yè)根據(jù)其所具備的反應(yīng)能力及包容能力提高在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。

二、當(dāng)前動(dòng)態(tài)市場環(huán)境下的結(jié)構(gòu)特征

1.需求市場環(huán)境

需求市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，受很多方面因素的影響，主要是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、營銷傳播以及市場政策等方面，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況無法預(yù)測，企業(yè)難以能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，使產(chǎn)品市場前景預(yù)測的不確定性進(jìn)一步增大，導(dǎo)致市場環(huán)境動(dòng)態(tài)變化趨勢更加突出。

2.競爭市場環(huán)境

導(dǎo)致競爭市場環(huán)境出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的主要原因是競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)性。例如，競爭對(duì)手所報(bào)出來的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的市場價(jià)格及營銷模式等，這些因素都會(huì)導(dǎo)致對(duì)競爭環(huán)境難以確定。另外，新的競爭對(duì)手的加入，由于其對(duì)相應(yīng)規(guī)則還不熟悉，進(jìn)一步加劇了競爭市場的動(dòng)態(tài)變化。

3.技術(shù)市場環(huán)境

技術(shù)市場環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的出現(xiàn)，是由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，再加上新的科學(xué)技術(shù)的不斷出現(xiàn)與更新，技術(shù)的更新?lián)Q代速度愈來愈快，新技術(shù)的存在時(shí)間誰也無法準(zhǔn)確預(yù)測。這種情況下，相關(guān)企業(yè)根本無法準(zhǔn)確有效的掌握技術(shù)市場的發(fā)展趨勢。不同的行業(yè)之間新產(chǎn)品開發(fā)與更新的時(shí)間上是存有很大差別的，有些產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間比預(yù)期時(shí)間短，而有些可能就比其預(yù)期的開發(fā)時(shí)間長，使技術(shù)市場環(huán)境存在極大的不確定性。

三、動(dòng)態(tài)市場環(huán)境下柔性化營銷管理模式的分析及評(píng)價(jià)

1.營銷管理柔性化分析

動(dòng)態(tài)市場環(huán)境下的企業(yè)營銷管理柔性化的分析內(nèi)容包括企業(yè)的基本信息、企業(yè)所處的市場環(huán)境及企業(yè)對(duì)營銷管理柔性化是怎樣的一種態(tài)度。營銷管理柔性化構(gòu)建過程中，重要性最高的屬于競爭市場環(huán)境，最低的是需求市場環(huán)境，其對(duì)營銷管理柔性化的影響有著很大的不同，要明確把握重點(diǎn)及關(guān)鍵，對(duì)競爭市場的動(dòng)態(tài)性給予一定重視。

2.柔性化營銷管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)營銷管理柔性化的評(píng)價(jià)指標(biāo)有很多種方式，按其重要性可分為新技術(shù)開發(fā)頻率、行業(yè)的技術(shù)變化、消費(fèi)者需求變化及競爭對(duì)手市場營銷模式變化；按次要性可分為競爭產(chǎn)品的不確定性、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受能力、來自競爭對(duì)手的壓力及新品從設(shè)計(jì)到應(yīng)用的開發(fā)與推廣速度。以上所分析的八個(gè)指標(biāo)在技術(shù)市場環(huán)境以及競爭市場環(huán)境中表現(xiàn)較為明顯，說明企業(yè)的柔性化營銷管理模式受到技術(shù)水平及競爭對(duì)手能力的影響。

四、結(jié)語

總的來說，企業(yè)營銷管理柔性化是由市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性來決定的。企業(yè)應(yīng)針對(duì)技術(shù)市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性、需求市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性以及競爭市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性三個(gè)層次及時(shí)進(jìn)行分析，對(duì)動(dòng)態(tài)市場環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。柔性化營銷管理模式在企業(yè)管理的應(yīng)用過程當(dāng)中，要對(duì)營銷管理柔性化程度制定一系列的評(píng)價(jià)指標(biāo)。同一個(gè)市場動(dòng)態(tài)中的柔性化營銷管理方案，要根據(jù)市場動(dòng)態(tài)的變化而做相應(yīng)的調(diào)整，從而促進(jìn)企業(yè)營銷管理水平不斷提升，增強(qiáng)企業(yè)營銷效果。

作者：姬東霞 單位：長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院