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摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展,近年來節(jié)事旅游業(yè)發(fā)展速度不斷加快,并且已經(jīng)成為我國各個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)、振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一種重要方式。本文結(jié)合各個地區(qū)實際開展的旅游節(jié)事活動進行分析,發(fā)現(xiàn)目前我國節(jié)事旅游的營銷管理仍然存在一些不足，需要加強管理。為了能夠有效地解決問題,我國節(jié)事旅游管理部門在做好自身本職工作的同時,可以詳細分析產(chǎn)生不足的原因,制定科學(xué)完善的節(jié)事旅游營銷管理策略。

關(guān)鍵詞：中國節(jié)事旅游；產(chǎn)品銷售；營銷管理；經(jīng)濟發(fā)展；資源配置

在細致分析“中國旅游節(jié)事活動”過程中，了解到其最初興盛于20世紀(jì)90年代，其中比較具有代表性的活動有“山東濰坊風(fēng)箏節(jié)”，在這項活動舉辦之后，創(chuàng)造出了一條舉辦旅游節(jié)事活動新形式，既能高效招商，又能大力發(fā)展旅游，逐步成為各個地區(qū)開發(fā)旅游點，提高經(jīng)濟效益的一種重要方式。近年來，各個地區(qū)舉辦的節(jié)事旅游活動多種多樣，通過展示活動舉辦區(qū)域特色的方式，吸引更多游客，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。實際上，中國節(jié)事旅游行業(yè)還處于初步發(fā)展階段，有很大的進步空間，通過做好節(jié)事旅游營銷管理工作的方式，銷售大量與節(jié)事旅游相關(guān)的商品，提升宣傳效果，推出節(jié)事旅游精品，創(chuàng)建節(jié)事旅游品牌。本文從節(jié)事旅游概述入手，結(jié)合中國節(jié)事旅游營銷管理現(xiàn)狀展開闡述，針對如何做好營銷管理工作進行全面探討。

1節(jié)事旅游概述

“節(jié)事旅游”主要內(nèi)容是指游客被特殊事件或是特殊節(jié)日所吸引，前往參觀和游玩的一種新型旅游方式。在對節(jié)事旅游活動形式進行分類之后，可以具體分為多種不同主題活動，如自然景觀展示、宗教儀式或是慶典、文化交流、特色物產(chǎn)展銷等。近年來，中國旅游經(jīng)濟發(fā)展水平顯著提升，離不開節(jié)事旅游業(yè)的支持，并且節(jié)事旅游作為旅游形象和地方形象的主要“塑造者”，不僅能夠提高旅游地的社會聲譽，還能不斷創(chuàng)新旅游活動內(nèi)容和旅游產(chǎn)品，在完善我國旅游基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，還能進一步優(yōu)化旅游環(huán)境，甚至對于推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也具有重要作用。現(xiàn)階段，各個區(qū)域在發(fā)展創(chuàng)新過程中，非常注重節(jié)事旅游項目開發(fā)工作，并且也有很多節(jié)事旅游項目取得了比較顯著的成效，在提高我國在國際社會上的地位的同時，還能帶動社會整體創(chuàng)新發(fā)展。

2中國節(jié)事旅游營銷管理現(xiàn)狀

2.1節(jié)事旅游營銷管理缺陷

一是政府過多干預(yù)，市場未能充分發(fā)揮作用，市場營銷觀念和方法沒能充分發(fā)揮應(yīng)用價值。產(chǎn)生這一問題，主要是因為節(jié)事旅游活動具有涉及面廣、綜合性強的特征，不可否認(rèn)，在實際舉辦活動期間離不開政府的支持，但是存在政府從事具體操作的現(xiàn)象，長此以往將不利于提高相關(guān)企業(yè)參與的積極性，甚至還會對企業(yè)參與旅游節(jié)事的空間造成影響。因此，一旦政府過多干預(yù)，就會產(chǎn)生效率低、資源浪費、資源配置缺乏合理性等問題。在此種狀況下，市場將無法充分發(fā)揮自身對資源配置的基礎(chǔ)性作用，同時市場營銷觀念和方法將無法體現(xiàn)自身作用，不利于高效落實旅游節(jié)事活動組織管理工作。二是忽視市場調(diào)研和市場分析工作，先進性的營銷觀念沒能充分發(fā)揮指導(dǎo)作用。一些地區(qū)在舉辦節(jié)事旅游活動期間，沒能結(jié)合節(jié)事活動自身規(guī)律和特征，制定完善的活動開展方案，如主辦者、協(xié)辦者、承辦者等，在實際組織開展旅游節(jié)事活動之前，沒能對市場調(diào)查、預(yù)測，甚至忽視旅游者購買力分析工作，導(dǎo)致沒有精準(zhǔn)掌握參與者的欣賞口味和審美情趣；在旅游節(jié)事活動中和舉辦完活動后，忽視旅游者提出的合理意見，沒能將旅游者的反饋作為主要內(nèi)容進行細致分析。三是節(jié)事旅游產(chǎn)品主題雷同，缺乏創(chuàng)新意識。很多區(qū)域開展的旅游節(jié)事活動，都是由政府主辦，政府主導(dǎo)完成的，因而旅游節(jié)事活動項目的具體設(shè)置狀況，都體現(xiàn)了政府的意愿，在一定程度上忽視了市場整體需求。在這些因素的綜合作用下，導(dǎo)致了旅游節(jié)事活動缺乏市場吸引力，甚至對游客和大眾的吸引力也非常薄弱。主要是因為參與其中的政府工作人員并不是旅游節(jié)事活動策劃方面的專家，所以極易產(chǎn)生缺乏新意的問題，進而會使節(jié)事旅游產(chǎn)品主題雷同。四是對外宣傳促銷力度較小，不利于提升節(jié)事旅游營銷管理水平。無論是哪一種活動主題的節(jié)事旅游活動，如果想要成功開展，就要應(yīng)用成功的營銷理念和先進的營銷管理方法。與此同時，也要保證對外宣傳促銷工作符合標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)階段我國國內(nèi)有很多節(jié)事活動都是以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，外地或是海外旅游的人員比較少，并且參與形式都是以散客為主。之所以會產(chǎn)生此種現(xiàn)象，主要是因為對外宣傳促銷的力度太小，甚至具體的包裝工作不符合要求，這樣將難以提高節(jié)事旅游營銷管理效率。五是節(jié)事旅游商品開發(fā)不足，嚴(yán)重影響旅游節(jié)事品味。對于“旅游產(chǎn)品”而言，實際上是旅游過程的延伸，更是旅游印象的物化表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品會給游客帶來美好的回憶，所以旅游產(chǎn)品是節(jié)事旅游不能缺少的一項組成因素。但是很多地區(qū)的節(jié)事旅游產(chǎn)品價格非常貴，甚至還具有做工粗糙和大同小異的問題，這樣的節(jié)事旅游商品將不會被游客接受，不利于提高營銷效果。除此之外，很多旅游節(jié)事活動場所成為了臨時的小商品市場，如有很多假冒偽劣商品，破壞了旅游節(jié)事的環(huán)境和氣氛，甚至還會降低旅游節(jié)事的整體品味，留下諸多安全隱患。

2.2節(jié)事旅游營銷管理產(chǎn)生缺陷的主要原因

一是政府充當(dāng)?shù)慕巧写{(diào)整，政府工作人員不能過多干預(yù)節(jié)事旅游活動，在做好本職工作的基礎(chǔ)上，打造節(jié)事旅游精品，在社會中形成良好的節(jié)事旅游名牌。二是節(jié)事旅游產(chǎn)品營銷能力不足，缺乏深度。缺乏充足的專業(yè)人員，導(dǎo)致最終制定和采納的節(jié)事旅游營銷管理方案缺乏科學(xué)合理性，不僅無法達到預(yù)期營銷管理的效果，還難以吸引大量游客。三是節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)化程度比較低，在初步發(fā)展過程中，不具備完善的節(jié)事旅游營銷管理機制，如從項目定位、策劃、廣告、展覽，到后期的組織管理，缺乏全方位的規(guī)劃，無形中影響了中國節(jié)事旅游行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。四是節(jié)事旅游營銷組織管理人員自身品牌觀念薄弱，現(xiàn)階段旅游目的地的競爭非常激烈，節(jié)事活動又是目的地形象的重要載體，一旦組織者缺乏品牌觀念，就不利于節(jié)事旅游名牌創(chuàng)建工作順利開展。

3中國節(jié)事旅游營銷管理對策

3.1樹立具有現(xiàn)代化特征的營銷管理觀念

一是樹立親情營銷觀念。在傳統(tǒng)市場營銷觀念的影響下，開展節(jié)事旅游營銷管理工作，注重強調(diào)“顧客至上”這一理念，但是為了能夠進一步提升營銷管理水平，營銷管理人員在日常工作期間，要樹立親情營銷管理，如將節(jié)事旅游者當(dāng)做“朋友”“親人”，而不是傳統(tǒng)觀念中的“上帝”。積極構(gòu)建一種具有獨特性和新穎性的“親情關(guān)系”，不僅能夠縮短節(jié)事旅游者之間的距離，還能通過與旅游者做朋友的方式，提高營銷管理的效率和質(zhì)量。二是樹立綠色營銷觀念。中國節(jié)事旅游營銷管理人員在樹立綠色營銷觀念之后，非常重視綠色產(chǎn)品開發(fā)工作，在不斷拓寬綠色市場之后，緊跟新時代旅游行業(yè)發(fā)展趨勢，獲取更多的經(jīng)濟效益。節(jié)事旅游是一種具有可選擇性的旅游形式，如果將其與傳統(tǒng)形式下的旅游進行對比，節(jié)事旅游能夠有效減少對資源、環(huán)境造成的污染。基于此，在實際落實節(jié)事旅游營銷管理工作時，就要在有效結(jié)合旅游者利益、企業(yè)利益、社會利益三方面內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益。不僅如此，還要將生態(tài)環(huán)境利益保證工作作為提升營銷管理工作水平的主要目標(biāo)，從而更好地帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。三是樹立體驗營銷觀念。在對“體驗營銷”進行細致分析之后，能夠發(fā)現(xiàn)是企業(yè)以商品為載體、以服務(wù)為舞臺、以滿足消費者的體驗需求為目的，所開展的一系列營銷活動。對于體驗營銷而言，始終是將為顧客營造難忘且值得回憶的體驗作為工作重點。在滿足消費者的體驗需求之后，能夠創(chuàng)造更多利潤。節(jié)事旅游活動具有較強的參與性，正因為如此，決定了體驗營銷觀念在節(jié)事旅游營銷中的適用性。四是樹立品牌營銷觀念。主要就是要求節(jié)事旅游活動主辦者具備品牌營銷觀念。在樹立這一觀念期間，需要將打造節(jié)事旅游精品這項工作作為基礎(chǔ)條件，進而保證節(jié)事旅游品牌創(chuàng)建工作順利開展。實際上能否創(chuàng)建精品或是形成良好的品牌形象，需要看節(jié)事旅游活動自身是否具備深厚的文化底蘊，是否具備鮮明的地方特色和民族特色。主要是因為文化是“靈魂”，一旦沒有靈魂，就無法打造品牌精品。

3.2制定科學(xué)有效的節(jié)事旅游營銷戰(zhàn)略

一是制定節(jié)事旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略。始終以游客為中心，充分考慮節(jié)事旅游產(chǎn)品營銷管理要求，做好以下幾方面工作。確定“必須的服務(wù)”，這種類型的服務(wù)無論是舉辦哪一種主題的節(jié)事旅游活動，都要保證具備的一項服務(wù)。一旦忽視此項工作，就無法滿足游客要求，如安全與健康、舒適、食物、通信等方面的服務(wù)都包括在內(nèi)；明確“一般利益”，在這些因素的綜合影響下，節(jié)事旅游產(chǎn)品與普通形式的旅游產(chǎn)品存在顯著差別，特別是永久性吸引物發(fā)揮著關(guān)鍵作用。除此之外，在實際開展節(jié)事旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計工作時，還要全面考慮產(chǎn)品設(shè)計要求和內(nèi)容，高效落實設(shè)計工作。比如：中國現(xiàn)階段的節(jié)事旅游產(chǎn)品設(shè)計人員，需要保證節(jié)事活動主題體現(xiàn)出傳統(tǒng)性和文化性，從而將品牌化運作節(jié)事旅游營銷管理工作落到實處。主要是因為一個好的主題，是產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品與市場匹配的基礎(chǔ)性保障。這就要求節(jié)事主題精準(zhǔn)地展現(xiàn)出地方文化特征，突出文化傳統(tǒng)；節(jié)事產(chǎn)品安排過程中，一定要突出地方博大精深的文化；同時要保證各種節(jié)事旅游活動之間具有連貫性和一致性，在形成相互補充和相互協(xié)調(diào)的關(guān)系之后，進一步突出主題，防止產(chǎn)生離亂和自相矛盾等問題。節(jié)事旅游產(chǎn)品內(nèi)容要注重特色和創(chuàng)新，通過將民俗文化、商業(yè)文化、藝術(shù)文化有效結(jié)合的方式，以“節(jié)事”的形式推出“旅游內(nèi)容”。在實際開發(fā)節(jié)事旅游產(chǎn)品期間，要吸引當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c其中，使其成為直接受益者。二是制定良好的宣傳促銷戰(zhàn)略。節(jié)事旅游活動能否在實際開展過程中，吸引公眾的關(guān)注、吸引商家參與、形成市場轟動效應(yīng)，主要是要求組織者自身具備較強的創(chuàng)新意識，這樣在實際設(shè)計和組織管理時就能夠形成全新推介模式。為了科學(xué)有效地實施新聞媒體的強制傳播戰(zhàn)略，要充分利用多媒體設(shè)備和技術(shù)，做好大范圍和高效宣傳工作，在逐步擴大對外宣傳促銷力度的基礎(chǔ)上，提升營銷管理水平。比如：顯著提高宣傳促銷人員的專業(yè)能力，就是更新旅游促銷觀念，充分利用新興技術(shù)開拓市場，并為其提供充足的促銷經(jīng)費。不斷豐富宣傳促銷內(nèi)容，通過改變傳統(tǒng)宣傳促銷內(nèi)容的方式，注重宣傳節(jié)事活動整體形象，在提高節(jié)事旅游活動在消費者心中地位的同時，保證具備良好的客源。形成良好的品牌效應(yīng)，在促銷名牌節(jié)事產(chǎn)品和精品這項工作中，投入更多的時間和精力。以應(yīng)用靈活多樣的宣傳促銷方式為主，形成“互聯(lián)網(wǎng)+促銷管理”新模式，在不斷拓展促銷渠道的基礎(chǔ)上，提高宣傳促銷效果，降低促銷成本。

4結(jié)語

綜上所述，節(jié)事旅游是一種大眾旅游之外可以選擇的一種新型旅游形式，通過做好節(jié)事旅游營銷管理工作的方式，既能推動我國旅游行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，又能帶動旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展。目前，人們生活品質(zhì)逐步提高，無形中對節(jié)事旅游活動形式和營銷管理提出了更嚴(yán)格的要求。考慮到一些地區(qū)組織開展的節(jié)事旅游營銷管理工作存在不足，為了不影響中國節(jié)事旅游業(yè)的發(fā)展，就要細致總結(jié)產(chǎn)生問題的原因，制定針對性管理措施，保證中國節(jié)事旅游行業(yè)向新的方向發(fā)展。

作者:王華靈 單位:陜西郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院