1學科化服務營銷的意義

學科化服務營銷是讓醫(yī)學科研用戶廣泛了解學科化服務的有效方式?？蒲腥藛T已經習慣于到圖書館或圖書館網站尋求服務，而學科館員主動了解需求、主動為用戶設計服務、上門服務、主動配合科學研究提供知識化服務是大多數(shù)科研用戶所不了解的，要讓科研用戶知道、認識、接受并依賴學科館員的服務，從而提升信息資源的利用。因此，建立一套適合科研用戶的學科化信息服務營銷策略具有深遠及其重要的意義。

1.1突出中醫(yī)藥圖書館在科研、醫(yī)療和教學中的支撐作用

隨著數(shù)字時代的到來，各種信息源也呈現(xiàn)爆炸式增長。面對當今這樣信息泛濫、供過于求的環(huán)境，用戶對信息的需求雖然強烈，但是卻不知從何入手，鑒別、組織、利用有效信息的能力明顯不足。因此，圖書館必須轉變以往傳統(tǒng)的服務觀念，充分推銷自己，變被動服務為主動服務，主動了解科研人員的信息需求，為之提供學科化信息服務，加強信息資源利用，主動引導用戶使用有效信息，以促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，使中醫(yī)藥圖書館真正發(fā)揮在中醫(yī)藥科研、臨床及教學中的支撐作用。

1.2提高用戶對專業(yè)圖書館的認知度，以提升圖書館在行業(yè)中的核心地位

由于目前信息環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，各種網絡搜索引擎和檢索工具的快速發(fā)展，使很多用戶已經將搜索引擎作為信息獲取的首選，結果導致用戶與搜索引擎的關系日漸密切，使圖書館失去了很多用戶。因此，中醫(yī)藥圖書館要想在競爭的環(huán)境中求得生存、發(fā)展，就必須創(chuàng)新服務方式和服務手段，采取學科化服務營銷，加大學科化服務的力度，讓科研用戶廣泛了解并接受學科化服務，以提升圖書館在行業(yè)中的核心地位。

一、醫(yī)藥企業(yè)營銷策略存在的問題

1.是指有處方權的醫(yī)生所開據的處方，并由此從醫(yī)院藥房購買的藥物。這種藥通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導下使用。產品研發(fā)能力差。我國生產處方藥的企業(yè)在西藥的研發(fā)能力較差，基本上和汽車工業(yè)相似，并不具備核心的研發(fā)能力。主要原因是我國藥品企業(yè)往往比較注重短期效益，對產品研發(fā)這種資金投入小、投入周期長的產品策略熱情較低。即便是新產品，基本也都是仿制國外企業(yè)專利到期的產品。渠道掌控能力弱。國內的處方藥生產企業(yè)由于自身能力問題，多數(shù)以模式為主，以低價的方式把藥品的經營權轉讓給經銷商或商，經銷商或商依據自己的營銷網絡，將產品銷售到指定區(qū)域的醫(yī)療機構。這樣的模式，雖然可以很大限度的降低資金壓力和營銷費用，但是由于不能直接掌握終端資源，對商或經銷商有很強的依附力，一旦失去商活經銷商的支持，將給企業(yè)帶來巨大的損失。

2.促銷模式遭遇瓶頸。由于處方藥不同于普通商品，其媒體宣傳僅限于專業(yè)的醫(yī)藥媒體，普通患者又對醫(yī)藥媒體里提及的專業(yè)名詞和數(shù)據無法深刻理解，造成了患者和醫(yī)生信息的不對稱，患者也只能按醫(yī)生的處方來購買藥品，這樣一來，醫(yī)生便成為各個處方藥企業(yè)唯一需要維護的目標。正常情況下，醫(yī)藥代表通過直接拜訪醫(yī)生向醫(yī)生介紹處方藥的藥理、藥性和藥效，讓醫(yī)生充分了解其推廣的產品，為醫(yī)生的治療方案帶來更為經濟、高效、安全的用藥選擇，同時達到處方藥的推廣目的?？墒牵还苁菄鴥冗€是國外企業(yè)，在中國這個大環(huán)境下，將專業(yè)的學術推廣變了味，成為了“帶金銷售”和“關系營銷”的合法外衣。隨著GSK對醫(yī)生進行賄賂的丑聞曝光后，所有的處方藥生產企業(yè)和醫(yī)生都被推到了風口浪尖上，廣大消費者對于藥品價格虛高的問題也日益關注，對整個行業(yè)都造成了極大的負面影響，對醫(yī)生的信任危機也日趨嚴重，醫(yī)患沖突時有發(fā)生。

二、樹立產品策略在營銷體系中的核心地位

1.1OTC類產品由于OTC類藥品的特點，各企業(yè)的生產的產品不存在本質上的差異，消費者在用藥的選擇上有很大的自主性，對于產品的忠誠的獲取，最初是建立在對產品的知識及使用體驗之上，它意味著對產品的認可和情感上的依賴。我國OTC產品中，有大量的中藥產品，原料藥材的選擇，很大程度上決定了產品的治療效果，而理化檢測無法對藥材的優(yōu)劣做出準確評價，中藥產品的品質優(yōu)劣完全看企業(yè)的“良心”。2012年震驚全國的毒膠囊事件，對9家制藥企業(yè)造成巨大的打擊，讓連續(xù)多年快速成長為行業(yè)領頭羊的修正藥業(yè)遭遇建廠17年的最大危機，品牌遭到重創(chuàng)。“優(yōu)卡丹”事件使“仁和”業(yè)績受到重創(chuàng)。2014年底，修正藥業(yè)的“肺寧顆?！盙MP證書被收回，又一次讓“良心藥”淪為笑柄。所以，企業(yè)應在藥品生產的各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，做到精益求精，注重長期效益而非一時得失，才能最終得到市場和消費者的認可。

2.處方類產品2013年對于GSK公司的處罰，給出了一個國家要徹底整治醫(yī)療市場的信號。可是，對于外資企業(yè)產品在醫(yī)院的銷售，影響并不大，反而我國的醫(yī)藥企業(yè)產品出現(xiàn)大量滯銷?？梢姡a品本身的優(yōu)劣在處方類藥品的銷售上起到的是決定性的作用。而我國企業(yè)生產的處方藥產品，多數(shù)是外資公司專利到期后的仿制品，研發(fā)升本要比原研藥低很多，卻靠給醫(yī)生的高額“兌費”來維持產品在醫(yī)院的銷量。我們并不要求我國的處方藥生產企業(yè)可以快速趕超外資企業(yè)，畢竟我國企業(yè)在藥品研發(fā)能力上還是有很大的差距的，但是，我們要把主要的精力放在產品上，而不是一些“旁門左道”上，才有機會去和外資企業(yè)競爭，才是真正的做了一件利國利民的好事。

1抗腫瘤藥物營銷策略分析

1.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫(yī)院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業(yè)及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

1.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業(yè)構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業(yè)通常開展科室級會議、區(qū)域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協(xié)作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫(yī)生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關系管理

1崗前培訓了解醫(yī)藥產業(yè)現(xiàn)狀

學生實習的過程就是崗前培訓的過程，我們實習的地點是制藥廠、醫(yī)藥公司和藥店。通過制藥企業(yè)的整個流程實習，學生不僅了解了醫(yī)藥生產企業(yè)的營銷模式,熟悉了醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道設計、管理、產品營銷技巧，而且還培養(yǎng)了其公關能力；通過醫(yī)藥公司和零售藥店的實習，學生更清晰地了解藥品經營過程、質量控制、倉儲、配送以及藥品的陳列等過程,深有體會地了解到醫(yī)藥行業(yè)對其知識和能力的需求，以及醫(yī)藥商業(yè)的批發(fā)、零售模式等,同時，更加熟悉藥品經營管理規(guī)范、處方藥與OTC藥品的管理，實踐使學生了解了消費者購買行為及其影響因素,進一步了解醫(yī)藥市場的需求。總之，通過對藥品生產、經營過程以及藥品用途等感性認識,親身體驗職業(yè)對知識和能力的需求,這樣有利于學生樹立明確的學習目的,激發(fā)學生自覺學習的積極性,學生在實踐中進一步加深了對醫(yī)藥營銷理論的認識和理解,同時也提高了學生靈活應變和獨立解決問題的能力,也培養(yǎng)了學生團隊精神。

2立足醫(yī)藥特色優(yōu)化和完善實踐教學體系

醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)是為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)應用型人才的搖籃，本著以滿足醫(yī)藥產業(yè)對于營銷管理人才的特殊需求，構建市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)新模式，采取了實踐教學的方式。這就需要適應社會需求，拓展專業(yè)的教學基地，建立管理規(guī)范、環(huán)境條件適宜的實習教學基地，通過實習反饋，了解我們課程體系的設置是否合理，找出解決的辦法，因此，創(chuàng)建穩(wěn)固的教學實習基地、形成專業(yè)寬泛、基礎雄厚、能力強、素質高的社會實踐教學體系是醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)今后的發(fā)展方向。

3搭建平臺拓展學生就業(yè)渠道

為保證學生實習質量,必須建立穩(wěn)固的實習基地。為了滿足企業(yè)需求,畢業(yè)實習可采取定向的方法將實習與就業(yè)有效對接，通過實習與就業(yè)相結合,學生可以根據自己的就業(yè)志向分別選擇醫(yī)藥公司實習和制藥企業(yè)實習，學生實習的目標從適應工作的能力向綜合發(fā)展的能力過渡,提升了崗前培訓的能力,使學生盡早地了解醫(yī)藥市場的營銷策劃、經營決策以及組織管理等方面的策略,同時培養(yǎng)學生競爭意識和創(chuàng)新精神,進而全面提高學生的綜合素質，這樣更有利于學生盡快熟悉醫(yī)藥企業(yè),盡快適應崗位需求,實現(xiàn)“零距離”上崗，解決學生的就業(yè)難問題。做為醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)，為學生提供實習基地是現(xiàn)代教學的必然需要，為了更好地完成實踐教學應采取以下兩點措施。

編者按：本論文主要從高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡與知識營銷的基本原理；高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡與知識營銷的規(guī)律分析；我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考等進行講述，包括了知識擴散性、知識溢出性、知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞、內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主等，具體資料請見：

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網絡中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網絡；知識營銷

一、引言

對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經理制、商業(yè)公司等策略外，學術界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業(yè)內部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。