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藥品營銷范文第1篇

計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上“營銷”，而僅僅是一種“購銷”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計劃調(diào)撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，購銷實行“三級批發(fā)，一級零售”，層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥，藥品進(jìn)口統(tǒng)一掌握，層層分配，醫(yī)藥批發(fā)商是貴族，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿藥物?！?/p>

事實上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通史的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系。僅以安徽醫(yī)藥流通史為例，建國初期，大宗化學(xué)藥品供應(yīng)主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負(fù)責(zé)，藥品均采取單位申報，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，藥庫直供的辦法供應(yīng)。1952年至1956年，中國醫(yī)藥公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)基本形成，國營醫(yī)藥公司已成為藥品供應(yīng)的主渠道。1957 年，省級醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負(fù)責(zé)對轄區(qū)各縣市公司的貨源供應(yīng)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這種經(jīng)營形式，延續(xù)到1983年。在此期間，所謂的藥品營銷是不存在的，但那些從事藥品購銷的人，還是結(jié)識了全國各地的同行，這成為了他們在醫(yī)藥行業(yè)實行對外開放后進(jìn)行藥品營銷的良好資源。1983年后，除國營醫(yī)藥公司外，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個體戶，主要服務(wù)對象是農(nóng)村及邊遠(yuǎn)山區(qū)的消費者，由于藥品過剩，為爭奪有限市場，藥品營銷時代才真正來臨了。

營銷的動蕩歲月

8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫(yī)療會議的醫(yī)生們輕松的笑臉，在會議一角的藥品生產(chǎn)廠家展位，成為議會間醫(yī)生們光顧的集中地，參會的醫(yī)藥代表就這樣結(jié)識了醫(yī)生。會后一位醫(yī)藥代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進(jìn)，否則對會議的贊助將會“打水漂”，至于如何跟進(jìn)，那就大可不必宣揚了。

諾貝爾獲獎?wù)?、對博弈論研究學(xué)者納什曾經(jīng)說過“當(dāng)市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時，我們已經(jīng)沒有選擇的權(quán)利”。相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切，只是許多藥品制造商、經(jīng)銷商無奈選擇的結(jié)果，特別是對處方藥推廣而言，更是如此。

相信上述這位醫(yī)藥代表講的是真話。因為這個看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式，事實也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業(yè)都在那樣操作的時候，他已經(jīng)別無選擇。與計劃經(jīng)濟時代的“醫(yī)院推廣靜悄悄”局面相比，當(dāng)前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那么，我們現(xiàn)在所看到的藥品醫(yī)院推廣，又是何時開始形成的呢？

在上世紀(jì)80年中后期，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國以后，醫(yī)藥代表就開始出現(xiàn)，當(dāng)時一般以新藥推廣會的形式出現(xiàn)在醫(yī)院相關(guān)科室，主要是宣傳產(chǎn)品，這些大公司沒有向醫(yī)生支付臨床費用。后來成為日本第一制藥（北京）有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利在回憶當(dāng)時學(xué)術(shù)推廣時表示，1986年他開始嘗試在中國進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，那時國內(nèi)還籠罩著濃厚的計劃經(jīng)濟味道，沒有人對醫(yī)生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒有人意識到開學(xué)術(shù)推廣的意義，他當(dāng)時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學(xué)術(shù)推廣會議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達(dá)會場，3個月里就開了大概13場學(xué)術(shù)推廣會議，所有參會人員都非常認(rèn)真地聽課，醫(yī)生們也很樸素，發(fā)給他們的只是一只小小的電子溫度計。

隨著更多的跨國企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣會議，藥品營銷的成本也在不斷上揚，企業(yè)需要花很多錢，包括學(xué)術(shù)贊助、設(shè)備贊助等，甚至在會議當(dāng)中給每一位參會者“紅包”，美其名曰“車馬費”“誤餐費”。這些舉措很快被國內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚光大”，后來廠商發(fā)現(xiàn)收效甚微，因為這些活動離手握處方大權(quán)的一線醫(yī)生太遠(yuǎn)，慢慢地，費用的花銷形式發(fā)生了改變，一切從醫(yī)院實際出發(fā)，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫(yī)生，此風(fēng)從此一發(fā)不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。 轉(zhuǎn)貼于

某知名跨國醫(yī)藥公司一位中國醫(yī)藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產(chǎn)品在國內(nèi)都有仿制品，而仿制品質(zhì)量不夠高，產(chǎn)品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產(chǎn)品有大量同類仿制品，療效相近，而且?guī)缀?0%以上是國內(nèi)廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學(xué)的數(shù)據(jù)，沒有權(quán)威文獻(xiàn)，醫(yī)生用藥是要理由要證據(jù)的，只好拿錢變通；醫(yī)藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可乘；大量的私人導(dǎo)致無數(shù)“藥販子”的出現(xiàn)，他們無力進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，只好“暗箱操作”；中國醫(yī)生的低收益與高風(fēng)險已嚴(yán)重失調(diào)，醫(yī)生也不能像國外一樣可以從醫(yī)院拿到“處方費”。

“過度營銷”來臨

“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠(yuǎn)看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細(xì)一看，原來是醫(yī)藥代表”。這句順口溜基本道出了醫(yī)藥代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務(wù)，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長、藥劑室人員、臨床大夫和庫管、財務(wù)人員維護(hù)著一種微妙的關(guān)系，生怕得罪了醫(yī)院的人，生活時刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。正是因為才進(jìn)入中國十多年的“醫(yī)藥代表”，讓藥品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。

藥品營銷當(dāng)中的“回扣”“紅包”已成為寄生在醫(yī)療行業(yè)體內(nèi)的“毒瘤”，國家有關(guān)部門雖然歷經(jīng)多次“”，但根本無法根除。而走學(xué)術(shù)路線還是走帶金銷售路線，其實醫(yī)藥代表是沒有太多的選擇的，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式方法。有醫(yī)藥代表表示，目前再單純的搞學(xué)術(shù)贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣。即便是已經(jīng)中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶（醫(yī)生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關(guān)系。

藥品營銷范文第2篇

一、圈子全套

藥品營銷人員在經(jīng)歷了十多年的“風(fēng)光”之后，已經(jīng)開始感到來自銷售業(yè)績增長疲軟的巨大壓力。于是，在最近幾年，百萬銷售大軍開始了救贖行動。如：大到戰(zhàn)略性的駛向“藍(lán)?！?---開發(fā)第三終端，甚至又提出第四終端、第五終端的細(xì)分市場概念，各種形式商業(yè)聯(lián)盟、商企聯(lián)盟的利益共同體的締造；小到戰(zhàn)術(shù)性的藥店終端攔截、短信溝通、家訪夜訪；以及兼而有之的各種方式的患者教育活動。不僅是營銷人員的銷售活動，這種救贖已經(jīng)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，從原料藥的生產(chǎn)到制劑、到渠道、到終端、到患者教育，中藥制藥企業(yè)還涉及到上游的GAP標(biāo)準(zhǔn)的藥材種植、甚至提取工藝的數(shù)字化控制。實際上，營銷人員的壓力反應(yīng)的是整個制藥工業(yè)所承受的市場壓力。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，藥品生產(chǎn)廠家無疑是最重要的節(jié)點，是產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動的動力源。它不僅承擔(dān)著產(chǎn)品的生產(chǎn)、創(chuàng)新，還出于對自身利益的考慮而涉足渠道管理、價格維護(hù)，為了產(chǎn)品的生命周期、品牌、利潤，他們還要負(fù)責(zé)終端促銷，包括對醫(yī)生、店員和患者。這是因為國內(nèi)一萬兩千多家商業(yè)公司最基本功能還是“搬運工”，它們不可能對每種產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品品牌擔(dān)負(fù)更大的負(fù)責(zé)；同樣的，醫(yī)生和店員的產(chǎn)品知識更多的也只能來源于廠家。在美國，醫(yī)生關(guān)于藥品的知識有76%來自于醫(yī)藥代表的介紹。大中型的制藥企業(yè)通常有自己的規(guī)模不等的促銷隊伍，而小企業(yè)通常只有以招商為主要功能的小隊伍。無論如何，我們都應(yīng)該將營銷的重點聚焦于承擔(dān)多重使命的生產(chǎn)企業(yè)，盡管在商業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了向上游、甚至是向下游拓展的跡象，但這畢竟還不是主流。而且，在更大意義上說，它屬于基于資源優(yōu)勢的企業(yè)并購和重組范疇。還不屬于本文要討論的重點：從銷售手段的競爭回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭。本文所言銷售手段包括區(qū)域市場開發(fā)、銷售隊伍的管理手段、渠道管理手段、終端管理手段，而藥品的競爭是指以學(xué)術(shù)推廣為載體的藥品功效的競爭。本文的視角也同樣來自于藥品生產(chǎn)企業(yè)，站在生產(chǎn)企業(yè)的立場看待銷售的救贖，而那些拓展中的商業(yè)公司、居間人也會面臨類似的問題。

從過去的藥品營銷史上看，哈藥模式、楊森/中美史克模式對藥品營銷產(chǎn)生的影響面最大、影響時間最長，堪稱經(jīng)典。即使是現(xiàn)在，仍有很多國內(nèi)企業(yè)在“東施效顰”。比較而言，后者在市場拓展戰(zhàn)略、品牌打造、產(chǎn)品理念、公司文化等方面體顯著先天的成熟，因此在團隊管理、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)都體現(xiàn)著細(xì)致、有效；而前者者更像一位北方男人，霸氣、自信、粗獷。他們都長于OTC運作，他們從前的成功都基于對市場和本土文化的理解、把握。同樣的，他們從前的示范使更多的業(yè)內(nèi)外人士看到了巨大利潤、以及競爭的有效手段，同時也把人們帶進(jìn)了一個圈子----銷售手段的競爭。而且，由于一些保健品創(chuàng)造的神話，也使得人們更迷信與銷售手段。大眾廣告、情感溝通、帶金銷售（醫(yī)生、店員）成了數(shù)千家制藥企業(yè)、無數(shù)居間人的三大銷售法寶。同類藥品、同種異名藥品、仿制品等一系列化學(xué)非專利藥/中藥新藥的上市繼續(xù)著“效顰”運動。人們視乎了這種成功模式在空間上是否可以移動、在時間上是否可以持續(xù)。

在這個過程中，促銷手段得到了充分的認(rèn)識與發(fā)揚，而藥品功效挖掘與強化卻被充分忽視了，最終導(dǎo)致了競爭的同質(zhì)化，并成為落伍者和后來者的圈套。在這里，我們撇開藥物創(chuàng)新、同類同種品種生產(chǎn)過剩、政策面打壓、司法介入、各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強制實施等因素，也拋提升開產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)業(yè)工人勞動效率等生產(chǎn)問題，單就企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場環(huán)境來討論銷售的救贖。

中國藥業(yè)到底忽略了什么？近些年各種通用的管理理論、市場營銷理論被廣泛引進(jìn)到制藥業(yè)，無論是競爭力、領(lǐng)導(dǎo)力、目標(biāo)管理、項目管理、戰(zhàn)略管理等等，也無論是戰(zhàn)略的還是戰(zhàn)術(shù)的，都被翻譯成一個東西----銷售額的提升，甚至忽略更重要的市場分額、忽略了利潤，而更缺乏的則是對藥品生命周期的管理，雖然它是專業(yè)的、困難的，但卻是產(chǎn)品之本、企業(yè)之本、是難以復(fù)制的企業(yè)核心能力。另一方面，二十余年的藥品營銷歷史也造就了從銷售高管、到區(qū)域經(jīng)理、到醫(yī)藥代表的銷售導(dǎo)向理念的根深蒂固，這一理念也深深地影響著有著企業(yè)絕對決策權(quán)的企業(yè)家們。結(jié)果是，培養(yǎng)了百萬通用型銷售大軍，他們可以在不同產(chǎn)品、不同企業(yè)之間任意穿梭。當(dāng)競爭進(jìn)行到今天--很多企業(yè)無計可施的時候，我們是多么希望有一支專門化的能銷售企業(yè)特定產(chǎn)品的鐵軍，我們應(yīng)該意識到專業(yè)學(xué)術(shù)型營銷人才的匱乏，這是二十多年來中國醫(yī)藥營銷界的最大欠賬。我們在情感營銷、帶金銷售發(fā)揮到了極致、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了外企，我們還付出了巨大的利潤代價，但是我們的銷售能力超過外企了嗎？看看人均投入產(chǎn)出比就知道了。即使與專門生產(chǎn)非專利藥的外企相比，我們也還有很大差距。即使是那些完成了原始資本積累的企業(yè)，也引進(jìn)了各種“先進(jìn)”管理理念的企業(yè)，并把它們翻譯成各式各樣的“罰款”條例，但在人才培養(yǎng)上制訂和落實了多少計劃。畢竟靠“自學(xué)成才”的人是少數(shù)，民族制藥業(yè)需要太多信仰“專業(yè)主義”的人才。而他們才是產(chǎn)品差異化信息的有效傳遞著，是有能力識別和跳出圈子全套。

二、法寶為什么失靈

三大法寶法力的喪失的根源有四。一是由于生產(chǎn)過剩引發(fā)的市場競爭加劇，必然導(dǎo)致行業(yè)自律，以提高準(zhǔn)入門檻、清理門戶，提高利潤。二是由于醫(yī)患關(guān)系緊張，導(dǎo)致醫(yī)院經(jīng)營要盡量規(guī)避藥品使用帶來的風(fēng)險，因此，中小企業(yè)缺乏學(xué)術(shù)支持的仿制品、同類品、國內(nèi)新上市的中藥品種進(jìn)入主流醫(yī)院并形成良好銷售的困難程度已經(jīng)極大的提高了。三是主流城市的患者自我管理健康的意識有了很大的提高，參與藥品選擇權(quán)的意愿在明顯增強。四是醫(yī)藥費逐年攀升、居高不下、藥品質(zhì)量危機等已演化為重大的敏感的社會問題，政府必然要加大行政、法律干預(yù)力度。

南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所預(yù)測：“2007年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達(dá)2700億元左右，同比增長8%～9%。”“2007年醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下特點：外資企業(yè)市場份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。”這三條聯(lián)起來看可以看出這樣的圖畫：有強大學(xué)術(shù)支持的外資藥品已經(jīng)發(fā)出了全面勝利的信號，第一終端的增長應(yīng)該主要來自于他們的貢獻(xiàn)；仿制藥等非專利藥、缺乏學(xué)術(shù)支持的產(chǎn)品將主要向第三終端移動，利潤空間繼續(xù)受到打壓；中成藥學(xué)術(shù)營銷潛力空間巨大。另外給出一個數(shù)據(jù)，全球制藥業(yè)銷售收入的90%來自于處方藥。那么，以藥店為主的第二終端有多大的增長空間呢？南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所2007年藥品零售市場預(yù)測是：“ 2007年將達(dá)到1100億元，比2006年增長22％。這個預(yù)測是比較樂觀的估計，2003年以來，由于受政策影響，我國零售市場增長幅度基本維持在14％~15%之間”。第三終端的瓶頸仍然是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題、藥品價格的問題、利潤的問題。不難看出，誰占領(lǐng)了第一終端，誰就占領(lǐng)了市場；誰占領(lǐng)了主流醫(yī)院，誰就占盡了向二、三終端輻射的先機和優(yōu)勢。

因此，法寶為什么失靈就有了更深刻的原因：法寶全部是銷售手段的競爭，而沒有藥品功效的競爭。最應(yīng)該強調(diào)功效差異化的藥品營銷，在銷售導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者統(tǒng)帥下，經(jīng)過通用性醫(yī)藥代表的推廣而最終弱化了其本身的差異，市場競爭最大化的演變成手段的競爭，而藥品市場的競爭歸根到底還應(yīng)該是藥品功效的競爭。

三、新的救贖路標(biāo)

近三年來，每年國家藥品食品監(jiān)督局受理的藥品注冊申請都超過1萬件。大量的同類品種、同種異名品種的化學(xué)藥，以及中成藥新藥不斷涌向市場。同品類藥、同種藥增多及產(chǎn)能過剩，造就了藥品的買方市場。而銷售手段的同質(zhì)化，使得具體生產(chǎn)廠家的銷售面臨前所未有的困境，已經(jīng)危及到企業(yè)的生存。那些在藥品銷售市場上摸爬滾打十幾年、二十幾年的銷售老總已經(jīng)力不從心了。這里還有另外一層含義：誰創(chuàng)新，誰就要面臨風(fēng)險，這是企業(yè)的風(fēng)險，也是職業(yè)經(jīng)理人的風(fēng)險。在他們潛移默化培養(yǎng)的銷售導(dǎo)向的企業(yè)家面前，現(xiàn)在哪個職業(yè)經(jīng)理人愿意冒這種險呢。而這種創(chuàng)新一旦成功，就會立刻在業(yè)內(nèi)得到迅速的模仿，優(yōu)勢頃刻化作烏有。因此，銷售手段的競爭必須回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭，回歸到專業(yè)學(xué)術(shù)營銷競爭，這是建立產(chǎn)品競爭壁壘的根本途徑，更是產(chǎn)品救贖、企業(yè)救贖的路標(biāo)。

一個企業(yè)可以暫時沒有品牌、沒有明確的戰(zhàn)略、沒有很好的渠道、沒有可控終端，甚至沒有資金，但是不能沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由。那么我們又是怎樣呵護(hù)企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品呢？

藥品的生命來源于它的功效，藥品的賣點是藥品的藥品，它能使藥品避免夭折、健康長壽。那么企業(yè)給自己的藥品提供了什么樣的賣點？又是如何維護(hù)賣點的呢？已經(jīng)有幾年沒有給它提供新賣點了？賣點足以建立起競爭壁壘嗎？我們不禁要問賣點真的比銷售手段更重要嗎，尤其在現(xiàn)在的市場環(huán)境下。下面的例子發(fā)人深思：銷售了一百多年的阿司匹林，沒有帶金銷售、沒有終端攔截、沒有情感促銷，卻是今天心腦血管疾病領(lǐng)域中銷售量最大的藥品，不僅用于治療、而且用于預(yù)防，不僅用于心腦血管、而且用于內(nèi)分泌、泌尿系、腫瘤的諸多領(lǐng)域。它靠的是源源不斷的學(xué)術(shù)支持，不斷產(chǎn)生的新賣點是它長生不老的根本原因。直到今天，全世界每年還有數(shù)千篇關(guān)于阿司匹林的學(xué)術(shù)。輝瑞公司1985年開始研制的治療冠心病心絞痛的一種5型磷酸二酯酶的抑制劑，在II其臨床時卻發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)療效表現(xiàn)平平，但意外地發(fā)現(xiàn)了新賣點，于是改變了研究方向，并于1998年以商品名偉哥上市。它為輝瑞帶來了數(shù)百億美元的銷售額，而藥品本身也獲得了新生。創(chuàng)造了胃動力概念的嗎叮啉進(jìn)入了一個無競爭者的藍(lán)海。賀普定的上市顛覆了乙肝療效的評價標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品賣點打造成了疾病治療的金標(biāo)準(zhǔn)，依靠賣點建立了競爭壁壘。這些例子都說明，藥品的賣點、無論上市前還是上市后的，尤其是上市后的再研究，即四期臨床研究及相關(guān)的基礎(chǔ)研究所產(chǎn)生新賣點是產(chǎn)品的利潤源泉，更是產(chǎn)品活下去的動力。對于仿制藥可以搞拿來主義、盡早啟動品牌建設(shè)之路；對于國內(nèi)原創(chuàng)化學(xué)藥、生物藥、中成藥就只能依靠企業(yè)自身了。至此，我們是否應(yīng)該反思這樣一種行為，我們?yōu)槭裁匆憧?、三零扣的出貨，而不想五零扣、六零扣出貨，將其中的部分拿出來做產(chǎn)品研究、給產(chǎn)品施肥，畢竟這樣的權(quán)力掌握在生產(chǎn)企業(yè)的手中，而從長遠(yuǎn)看，這也絕對對商業(yè)公司有利，這是共嬴的做法。而以喪失未來為代價的抵扣率招商模式，是不能維持企業(yè)生存的，在目前的市場環(huán)境中，它已演變?yōu)槠髽I(yè)自我毀滅的途徑。

四、新的歧途

2006年是藥品銷售電閃雷鳴、風(fēng)雨交加的一年，業(yè)內(nèi)已有了學(xué)術(shù)推廣、學(xué)術(shù)營銷的呼聲，重新崇尚外企的學(xué)術(shù)化營銷模式，但也出現(xiàn)了東施效顰之態(tài)，可能導(dǎo)向歧途、引發(fā)新一輪的浮躁。不論在報刊雜志、還是營銷論壇，我們看到對學(xué)術(shù)營銷的理解更多的是開各種規(guī)模的學(xué)術(shù)會、組織學(xué)術(shù)征文、專業(yè)媒體廣告、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等， 這實際上是講如何推廣的問題。而實際上，學(xué)術(shù)營銷的正確之路和難點，不在于如何推廣，而在于推廣什么。而且，內(nèi)容最終決定著手段?！巴茝V什么”引發(fā)了更加重要的一個問題，即藥品功效的獨特主張（亦即賣點），這是藥品生命周期管理中的最核心問題。它是藥品營銷中所有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的出發(fā)點，而不論是對于市場部、銷售部、商務(wù)部、還是人力資源部、財務(wù)部，都是如此。如何確立產(chǎn)品的核心功效、提出獨特主張是一個非常學(xué)術(shù)化、非常專業(yè)化、非常市場化的問題，這既是一個方法問題、也是一個理論問題，將另文討論。這里我們僅給出一個歧途的警示。

五、勝利者的前行

藥品營銷范文第3篇

一、OTC藥品概述

OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語指非處方藥。非處方藥的含義是：消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，主要包括抗感染藥、感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、補鈣劑補血劑等產(chǎn)品、外用藥和消炎鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)用藥等。

1.OTC藥品的營銷特點

(1)消費者可自行直接購買。這一特點是非處方藥與處方藥的最根本區(qū)別。從OTC藥品的定義可以看到，OTC藥品的購買者能夠?qū)ψ约旱牟∏橛谐浞值牧私夂妥銐虻呐袛?，不需要?jīng)過醫(yī)生的診斷即可直接到藥店或藥品超市購買。OTC藥品多是片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型，基本沒有毒副作用和不良反應(yīng)，安全性高，而且說明書內(nèi)容通俗易懂，使用方便，因此消費者購買的自由度高，可以自行判斷購買。

(2)品牌效應(yīng)顯著。經(jīng)消費者多年應(yīng)用驗證的大品牌早已深入民心，成為消費者購買的首選。百年老字號“同仁堂”、“世一堂”等商標(biāo)，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“達(dá)克寧”等商品名，以及哈藥集團、三九集團、天津天士力、河北神威等著名藥品生產(chǎn)企業(yè)成為藥品質(zhì)量好、療效佳、百姓信賴的品牌。

(3)銷售輔助活動多，市場活躍。OTC藥品與處方藥的另一大區(qū)別在于OTC藥品可以在大眾媒體做宣傳，而處方藥只能在專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳。OTC藥品的各種宣傳活動豐富多樣層出不窮。電視、報紙、廣播、雜志、燈箱等廣告宣傳形式多樣，同時還有各種促銷活動。

(4)同類（同名）產(chǎn)品多，競爭激烈。藥品中治療同一種疾病的藥品眾多，而且有相同藥品名稱的藥品也很多。例如治療咳嗽的藥有貴州益佰的克咳膠囊、世一堂鎮(zhèn)咳含片、密煉川貝糖漿等。具有相同名稱的藥品也很多，僅板藍(lán)根顆粒（沖劑），國家批準(zhǔn)允許生產(chǎn)的企業(yè)就有800多家。很多西藥商品名稱不同而藥品名稱基本相同，如安瑞克為布洛芬顆粒、易服芬為布洛芬口服液，主要成份相同而劑型不同，還有三精等廠家生產(chǎn)的布洛芬片等。

2.OTC市場現(xiàn)狀

我國OTC藥品的消費占國民生產(chǎn)總值（GDP）的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，市場空間巨大。而且隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高及消費者自我藥療和自我保健意識和水平的提高，OTC市場的發(fā)展?jié)摿σ矊⒃絹碓酱蟆?/p>

二、OTC終端類型

終端，是指商品與消費者見面的地方，是商品與貨幣交換的地方，是發(fā)生買賣關(guān)系、產(chǎn)生交易的地方。OTC終端工作做得好壞，不僅影響企業(yè)銷售的實現(xiàn)，終端工作的開展還可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用，向消費者傳遞商品的信息，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。OTC藥品的終端通常有以下幾種類型：

1.各類型零售店。指各類由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)、獲得藥品經(jīng)營許可證、專門從事藥品經(jīng)營的各類型藥品商店，主要包括連鎖藥店、平價藥店、單體藥店、掛靠藥店、藥品超市或賣場、倉儲式藥店等。此類藥店數(shù)量多，競爭激烈，是OTC藥品終端的主體。

2.醫(yī)院（婦幼）保健院、其他各類廠礦醫(yī)院。通常指區(qū)縣級地方醫(yī)院和各類?？?、大型廠礦醫(yī)院。

3.個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部。

4.商場及賓館藥柜。

5.企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）。

6.計生系統(tǒng)用藥市場。

7.療養(yǎng)院等。

三、OTC終端重要性

1.樹立企業(yè)品牌的影響力

終端是企業(yè)產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，通過終端的活動可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象和影響力。

2.獲得較大的利潤空間

企業(yè)直接做終端可以減少中間渠道的費用支出各利潤分配，為企業(yè)贏得更大的利潤。

3.擺脫中間環(huán)節(jié)的束縛

企業(yè)通過對終端的運作，可以加強對自己營銷隊伍的訓(xùn)練，減少對中間商的依賴和束縛。

4.為新產(chǎn)品上市創(chuàng)造條件

企業(yè)自己運作終端，新產(chǎn)品上市時不僅可以快速到達(dá)終端，而且在良好的終端環(huán)境下可以快速產(chǎn)品和提高銷量。

四、OTC終端營銷策略

隨著藥品分類管理制度的實施和國家對醫(yī)藥市場的整頓，我國藥品市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大的變化，非處方藥品市場出現(xiàn)了前所未有的激烈競爭形式，企業(yè)越來越重視OTC市場的終端營銷策略。本文就OTC終端策略提出幾點想法。

1.個性化策略

個性化營銷策略是指產(chǎn)品在某方面或某一點上與同類產(chǎn)品產(chǎn)生顯著性差異、在市場上能夠迅速脫穎而出、使零售終端與消費者能快速識別和易于記住的特色優(yōu)勢。個性化營銷策略既要使產(chǎn)品個性鮮明獨特，同時又要不易被其它產(chǎn)品模仿。一方面可以通過產(chǎn)品（包裝、質(zhì)量）與競爭對手形成強烈的個性差別，另一方面可以在營銷手法上體現(xiàn)出與主要競爭對手的差異性，突顯自己的個性色彩，以吸引消費者的購買欲望。例如哈藥集團三精制藥生產(chǎn)的葡萄糖酸鈣口服液，采用藍(lán)色玻璃瓶內(nèi)包裝，晶瑩剔透，與普通無色玻璃瓶相比既美觀又容易被終端、消費者接受和記住。同時因為三精藍(lán)瓶包裝申請了國家專利，其它企業(yè)和產(chǎn)品不得使用和模仿，在終端形成了獨特的個性化優(yōu)勢。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

兩個或兩個以上廠家或同一廠家的不同產(chǎn)品在零售終端優(yōu)勢互補共同聯(lián)手占領(lǐng)市場的策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以通過多種形式實現(xiàn):

(1)功效互補。六味地黃丸是盡人皆知的滋補腎陰藥品，金匱腎氣丸是滋補腎陽的良藥，按一定比例搭配使用能夠促進(jìn)人體的陰陽平衡。

(2)中西藥搭配。現(xiàn)在我國藥品種類豐富，治療同一種疾病可以使用不同的藥物，既有中藥，也有西藥，可以根據(jù)患者的用藥習(xí)慣和個體差異等因素進(jìn)行選擇。

(3)劑型搭配。OTC藥品劑型有片劑、顆粒劑、膠囊、滴丸、口服液等多種，可以根據(jù)患者年齡、病情、體質(zhì)等選擇不同劑型的藥品。

(4)價格搭配。處于高中低不同價位的藥品可以互相聯(lián)合，以滿足經(jīng)濟水平不同的消費使用。

(5)包裝規(guī)格搭配。包裝數(shù)量多少（每單位包裝服用天數(shù)或次數(shù)多少）可以互補銷售，以滿足量需求不同的消費者。

3.情感營銷策略

終端情感營銷策略是指在OTC業(yè)務(wù)員、藥店營業(yè)員及消費者之間建立良好的溝通及情感聯(lián)系，建立相互信賴關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客忠誠。首先，OTC業(yè)務(wù)員與藥店營業(yè)員及消費者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種服務(wù)活動，對藥店營業(yè)員做好藥品知識和醫(yī)療知識培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對該藥品及與該藥品有關(guān)的醫(yī)學(xué)知識有一定的了解。第二，對消費者開展免費義診活動，使消費者了解自己的病情、病因及治療機理等，從而選擇適當(dāng)?shù)乃幬镞M(jìn)行治療。第三，藥品是有一定效期的商品，超過了使用期限會對患者產(chǎn)生毒副作用，因此對各別購買而未使用的消費者會產(chǎn)生一定的浪費，如果在每個城市設(shè)立一個近效期未開封藥品以舊換新的終端銷售點，無疑使產(chǎn)品在零售終端和消費者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽。

4.終端定位策略

OTC終端類型多、數(shù)量大，企業(yè)很難以自身力量將所有終端做細(xì)做好，因此在做終端前企業(yè)首先要將自己的產(chǎn)品在終端進(jìn)行定位，是以城市銷售為中心還是以第三終端農(nóng)村銷售為中心，以藥店為主還是以衛(wèi)生院診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規(guī)模和營業(yè)額范圍在多少的店最適合等，然后在對終端零售店的情況及周圍消費者的特點綜合分析基礎(chǔ)上對終端進(jìn)行定位和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。企業(yè)只有在做好終端定位的基礎(chǔ)上才能夠把市場做細(xì)做好。

終端的定位方法有:

(1)產(chǎn)品定位法。根據(jù)產(chǎn)品的功效、價格定位。感冒藥、消炎藥等生活中常用到的藥品，無論大、中、小型藥店、社區(qū)門診及農(nóng)村的終端都可以開發(fā)，而治療肝病的藥物更適合在鄉(xiāng)村銷售；價格較高的藥品適合做大型零售終端，價格低廉的藥品多在小型零售終端銷售。

(2)渠道定位法。企業(yè)直接自己做零售終端還是通過商間接做終端，企業(yè)直接將藥品銷售給藥店還是通過中間批發(fā)商賣給藥店，都會對企業(yè)的終端定位產(chǎn)生影響。

(3)根據(jù)企業(yè)的品牌效應(yīng)定位。大品牌企業(yè)進(jìn)大型連鎖藥店比較容易，而不知名品牌相對較難。

(4)企業(yè)對風(fēng)險的抵抗能力。

(5)根據(jù)競爭對手終端分布狀況定位。

(6)根據(jù)企業(yè)可投入終端開發(fā)及宣傳活動的費用情況進(jìn)行終端定位。

5.專業(yè)化策略

隨著經(jīng)濟水平的提高和社會分工的專業(yè)化，人們對專業(yè)化的要求和對專業(yè)知識了解的渴望不斷提高，OTC藥品營銷在終端運作上應(yīng)盡可能做到專業(yè)化。

(1)終端營銷人員專業(yè)化。企業(yè)對OTC業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、OTC業(yè)務(wù)員對藥店營業(yè)員的產(chǎn)品講解、營業(yè)員對消費者的產(chǎn)品知識介紹，都要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和講解。

(2)宣傳專業(yè)化。企業(yè)終端的宣傳活動、形象展示、POP、促銷等均應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)化。

(3)服務(wù)專業(yè)化。對消費者提供專業(yè)化的服務(wù)。

(4)品牌經(jīng)營專業(yè)化。一個成功的品牌不僅要在品牌建設(shè)、推廣、延伸上體現(xiàn)專業(yè)化，在終端的品牌維護(hù)上更應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)化，給消費者提供一個獨一無二的企業(yè)品牌核心價值觀。

(5)終端管理專業(yè)化。終端信息收集、檔案管理、客戶拜訪、產(chǎn)品陳列都要突出專業(yè)化的特點。

6.品牌營銷策略

藥品營銷范文第4篇

一、目前醫(yī)藥市場分析：

目前在全國基本上進(jìn)行了點的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因為零售價格過低，18.00元/盒，平均銷售價格在11.74元，共貨價格在3—3.60元，相當(dāng)于19—23扣，部分地區(qū)的零售價格在17.10元/盒，因為為新品牌，需要進(jìn)行大量的開發(fā)工作，而折合到單位盒的利潤空間過小，造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進(jìn)行必要的市場拓展.

經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通，業(yè)務(wù)員缺乏對公司的信賴，主要原因是公司管理表面簡單，實際復(fù)雜，加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場進(jìn)行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實際上，因為低利潤的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強制性的進(jìn)行市場的劃分，因為公司沒有進(jìn)行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。

二、營銷手段的分析：

所有經(jīng)營活動必須有一個統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤空間大的某個產(chǎn)品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0TC、以農(nóng)村市場為目標(biāo)市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽?wèi){市場的自然發(fā)展，失去主動性。

三、公司的支持方面分析：

到目前為止，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓期，沒有哪個企業(yè)沒有進(jìn)行市場的適當(dāng)投入，因為目前醫(yī)藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險的同時，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期進(jìn)行必要的支持與投入。

四、管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺是企業(yè)沒有實力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對統(tǒng)一、企業(yè)文化對員工的吸引及絕對的凝聚力。

管理的絕對公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機制的健全。而目前公司在管理問題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問題。

根據(jù)以上實際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門的能動性、提高銷售代表對企業(yè)的依賴性和忠實度，對年工作做出如下計劃和安排：

一、市場拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：

目前市場基本上實現(xiàn)了布點的完成工作，通過近半年的彼此磨合與考察，對目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對回避風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：

1、北京、天津

下半年銷售任務(wù)：52800盒、實際回款45600盒公司鋪底7200盒

2、上海

建議：公司必須進(jìn)行市場的投入，對上海實行單獨的操作模式，實行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長線投資市場。

3、重慶

其從事新藥推廣時間短，地區(qū)管理經(jīng)驗不足，但為人勤奮，經(jīng)濟能力弱，可能會扣押業(yè)務(wù)代表的工資、費用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。

市場要求：

必須保證有1000個以上終端，對目前的市場進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。

下半年銷售任務(wù)：37200盒實際回款：30000盒公司鋪底：7200盒

4、黑龍江

5、遼寧

有較長時間的OTC操作管理經(jīng)驗，市場熟悉，但遼寧市場混亂，尤其是OTC競爭激烈，一般要店促銷人員很多，費用過大，需要提醒向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移。

下半年銷售任務(wù)：36000盒實際回款28800盒公司鋪底7200盒

6、河北

能力強、但缺乏動力

要求開發(fā)：石家莊唐山秦皇島、邢臺保定等9個地區(qū)；

年全年計劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進(jìn)行必要的分析，對進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。7、河南

要求開發(fā)17個地區(qū)中的10個地區(qū)

8、湖北

要求下半年繼續(xù)召開會議，進(jìn)行農(nóng)村推廣

9、湖南

進(jìn)行協(xié)助招商。

10、廣東

要求開發(fā)廣東21個地區(qū)中的15個地區(qū)，市場大、扣率低、進(jìn)店費用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法。

11、廣西

要求開發(fā)OTC市場，

12、浙江

浙江市場大、扣率低、進(jìn)店費用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法。

13、江蘇

市場大、扣率低、進(jìn)店費用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

14、安徽

15、福建

報紙招聘

16、江西

報紙招聘

17、山東

確定唯一的總，總負(fù)責(zé)制度，進(jìn)行必要的市場協(xié)助劃分。

18、四川

19、貴州

20、云南

協(xié)助招聘

21、陜西

報紙招聘

22、新疆

二、營銷計劃：

根據(jù)目前市場情況，應(yīng)該確立以目前地區(qū)經(jīng)理為主要負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)拓展的基礎(chǔ)的整體思想，仍然將市場定位在OTC及農(nóng)村市場上，必須加強對市場網(wǎng)絡(luò)組建的要求，保障點面的結(jié)合工作。

年全年計劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進(jìn)行必要的分析，對進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。三、市場支持

1、為了保護(hù)好市場，擴大鋪底范圍，加大對商業(yè)的管理工作，年底需要完成70萬盒的銷售回款，對市場鋪底必須達(dá)到110萬盒

2、在8月底前，要求全部代表進(jìn)行必要的招商、招聘工作，要求在當(dāng)?shù)卣衅福M用控制在2000內(nèi)，公司用貨物支持，對不能配合的地區(qū)經(jīng)理資格。對招商業(yè)成功的地區(qū)實行獎勵，凡新開發(fā)的地區(qū)，一次性銷售5件以上，給予1件的獎勵。

四、管理建議

公司應(yīng)該形成規(guī)范的管理，絕對避免給業(yè)務(wù)員造成管理混亂、動蕩的錯覺，明確一切銷售活動都是為公司發(fā)展的觀念，樹立管理者的威信，明確目前是市場開發(fā)階段，業(yè)務(wù)員并非能賺取多少利潤的現(xiàn)狀，讓業(yè)務(wù)員全心投入;指定公司以O(shè)TC、會議推廣銷售的網(wǎng)絡(luò)組建模式，再實現(xiàn)適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，而不是放任自流。

要求公司做好如下的工作：

一、目標(biāo)明確：

所有銷售都是為公司服務(wù)，所有員工都是企業(yè)的資源，銷售活動是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。無論銷售公司的什么產(chǎn)品，都是屬于公司。而全部的網(wǎng)絡(luò)、人員本身就是公司的資源，應(yīng)該充分利用此資源，進(jìn)行整體營銷售及管理。

二、分工仔細(xì)：

成都既然已經(jīng)成立了營銷售中心，應(yīng)該將整個業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到成都，所有合同的管理、合同的審查、貨款的催收、商業(yè)檔案收集及管理、發(fā)貨的確定等等，樂山只能作為特殊合同的審批、和后勤保障工作。

沒有哪個企業(yè)銷售中心根本不知道詳細(xì)的發(fā)貨情況、銷售情況、回款情況的，這無論對市場的信息反饋還是市場控制都不利，營銷中心對市場的決策主要信息來源為各種銷售數(shù)據(jù)，如果失去這些數(shù)據(jù)，營銷中心失去意義。

因此，具體要求為：

1、成都的智能：

負(fù)責(zé)全部的銷售工作，樂山應(yīng)該將全部的信息反饋直接轉(zhuǎn)交到成都，成都進(jìn)行必要的信息處理，而不是出現(xiàn)許多樂山事先進(jìn)行處理、處理不下來后再讓成都處理的局面，讓業(yè)務(wù)員失去對企業(yè)的信任度。

2、樂山的智能;

提供每天的銷售信息，發(fā)貨、回款信息，應(yīng)該嚴(yán)格管理，對重大合同實現(xiàn)審批。只能作為后勤保障和問題的最終決斷處理。

三、具體的要與安排：

1、召開一次全國地區(qū)經(jīng)理會議，規(guī)定統(tǒng)一的市場運做模式，加強業(yè)務(wù)員對企業(yè)的信心，提高對企業(yè)的凝聚能力。

2、要求對市場進(jìn)行細(xì)分、進(jìn)行招商、招聘，費用有公司采取用藥品沖抵的方法，減少公司現(xiàn)金的支出。

藥品營銷范文第5篇

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場營銷；藥品新品上市；產(chǎn)品管理

近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規(guī)律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調(diào)研開始，充分分析市場環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰(zhàn)略分析，將市場按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個或多個市場細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場是瞬息萬變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營銷管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場中的機會和風(fēng)險，進(jìn)行有效的控制。

1市場研究

（Research）市場調(diào)研是進(jìn)行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個具體問題進(jìn)行設(shè)計，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項到商業(yè)化的過程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢都將對產(chǎn)品發(fā)展帶來好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場數(shù)據(jù)收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢，判斷市場機會和風(fēng)險。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢分析和判斷。行業(yè)市場數(shù)據(jù)，是展示目前市場發(fā)展?fàn)顩r的評價。整體醫(yī)藥市場規(guī)模發(fā)展和通用名市場的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競爭數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個方面來看，為企業(yè)尋找機會和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰(zhàn)。

2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略

STP是營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨有的特征。2.1市場細(xì)分。Segmentation市場細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。藥品市場細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個市場細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場。Targeting科學(xué)的評價市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。第一個維度是客觀的評價市場細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細(xì)分潛力評估不能采用競爭數(shù)據(jù)中顯示的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細(xì)分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細(xì)分市場贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對競爭對手進(jìn)行的分析。通過分析獲得藥品在細(xì)分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標(biāo)市場細(xì)分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨的患者流分析和目標(biāo)市場選擇象限。目標(biāo)市場細(xì)分可以存在多個。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場細(xì)分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動態(tài)來看，可以通過長期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。由于每一個市場細(xì)分都有不同的患者人群、競爭格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個選擇的市場細(xì)分進(jìn)行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。

3營銷組合和4Ps策略

1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計及包裝。創(chuàng)新藥往往會在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過程中，已無法在短期內(nèi)改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動的產(chǎn)品策略是新時期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來越關(guān)注藥物的臨床價值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開展以適應(yīng)癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗，強化醫(yī)生的信心。開展藥物經(jīng)濟學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當(dāng)長時間內(nèi)維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權(quán)也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內(nèi)上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據(jù)。對未來上市競爭藥品品類和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點和學(xué)術(shù)高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨猿终_治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。