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快速消費(fèi)品范文第1篇

縱觀快速消費(fèi)品的三個(gè)主要部門，家用清潔品和個(gè)人護(hù)理在最近的一個(gè)季度繼續(xù)維持了12%的相對(duì)強(qiáng)勁增長，但食品和飲料的增長則不足9%。產(chǎn)品高端化和激進(jìn)的廣告投資推動(dòng)了家用清潔品和個(gè)人護(hù)理品類在近年的增長，盡管這些類別在最近一個(gè)季度也釋放出增長放緩的信號(hào)。

大潤發(fā)和沃爾瑪份額遭到侵蝕，而永輝仍迅速擴(kuò)展客流

兩大領(lǐng)先零售商高鑫零售集團(tuán)和沃爾瑪集團(tuán)在最近一個(gè)季度的市場份額都有所下降(大潤發(fā)+歐尚2011年第三季度為8.0%，2012年第三季度為7.9%；沃爾瑪2011年第三季度為7.8%，2012年第三季度為7.0%)。沃爾瑪?shù)南陆蹈鼮槊黠@，其在所有級(jí)別城市中都有下降，特別是在競爭密集的4大重點(diǎn)城市（上海，北京，廣州和成都）。沃爾瑪?shù)念j勢主要是由于購物者進(jìn)店次數(shù)減少以及購物者在店內(nèi)花費(fèi)減少導(dǎo)致的。隨著2012年新店擴(kuò)張節(jié)奏放慢，沃爾瑪或應(yīng)更努力加強(qiáng)天天低價(jià)的品牌形象以吸引回頭客或贏得新顧客。

永輝，作為中國零售業(yè)的黑馬，在最近一年繼續(xù)保持令人矚目的市場占有率增長（2011年第三季度為1.2%，2012年第三季度上升到2.0%)。通過其激進(jìn)的區(qū)域門店擴(kuò)展，永輝逐漸成為更多中國消費(fèi)者購物的選擇之一。

電子商務(wù): 強(qiáng)勢增長不變，特別在個(gè)人護(hù)理用品方面

作為零售通路之一的電子商務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，在過去的一個(gè)季度中增長了52%。Kantar Worldpanel的監(jiān)測顯示截止9月已經(jīng)有23%的中國家庭開始網(wǎng)購日常家居生活用品。如果目前的趨勢繼續(xù)，我們預(yù)測截止到2013年底將有多達(dá)30%的家庭通過該渠道購買快速消費(fèi)品。目前網(wǎng)購在大城市更為消費(fèi)者所接受，在北京、上海、廣州和成都四個(gè)重點(diǎn)城市中，過去一年有36%的家庭通過電子商務(wù)渠道購買快速消費(fèi)品，其平均購買頻率也已經(jīng)達(dá)到五次，但在五線城市（縣），電子商務(wù)通路的滲透率只達(dá)到17%。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商配送體系的完善，其增長的前景非常可觀。

個(gè)人護(hù)理用品類在快速消費(fèi)品網(wǎng)購中占到57%，而在大賣場中僅為18%，因此該類產(chǎn)品在電商的銷售策略中占有舉足輕重的地位。購物者每次在線購物的時(shí)候?qū)?huì)花費(fèi)更多在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上，可以達(dá)到每次125元，而在大賣場的花費(fèi)僅為每次36元，盡管每次購買的數(shù)量有所減少。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為電子商務(wù)平臺(tái)所能提供的豐富的商品所吸引，傾向于通過電子商務(wù)渠道購買高端的產(chǎn)品。

快速消費(fèi)品范文第2篇

在本文中，筆者試圖將自己多年?duì)I銷實(shí)踐中的一些心得體會(huì)，結(jié)合它們的基本含義、購買習(xí)慣，并在價(jià)格政策、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道、銷售組織結(jié)構(gòu)、物流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品營銷策略的部分不同點(diǎn)，僅供參考。

基本含義

顧名思義，耐用消費(fèi)品是指使用壽命長（一般達(dá)1年以上），金額較大（一般在500元以上），并可多次使用的消費(fèi)品。像：家用電器、家具、汽車等；快速消費(fèi)品是指使用壽命短，消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。

購買習(xí)慣

1、 購買行為。耐用消費(fèi)品的使用壽命較長、價(jià)格相對(duì)較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重；快速消費(fèi)品的使用壽命相對(duì)較短、價(jià)格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費(fèi)者有可能對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動(dòng)型的即興購買。

2、 購買決策。消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，選擇性較大，會(huì)仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購買決策相對(duì)復(fù)雜；在購買快速消費(fèi)品時(shí)，一般不會(huì)太慎重，購買決策隨意性較大。

3、 購買地點(diǎn)。消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，不一定就近購買，大多會(huì)去規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費(fèi)品時(shí)，大都會(huì)就近購買。記得99年，筆者在負(fù)責(zé)榮事達(dá)電器南京銷售時(shí)，經(jīng)常碰到有的顧客為買一臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場看過多次；買快速消費(fèi)品一般不會(huì)如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會(huì)就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。

價(jià)格政策

基于以上購買習(xí)慣的截然不同，我們在制定價(jià)格政策時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同?？傮w來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費(fèi)品低；消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大；消費(fèi)者相對(duì)更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競爭力，且一開始就要著手維護(hù)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，防止終端價(jià)格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤相對(duì)成熟品牌也較高，企業(yè)一般預(yù)留多級(jí)經(jīng)銷價(jià)格體系；快速消費(fèi)品大都會(huì)保證各級(jí)渠道足夠的利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其鋪市率較高、渠道面較廣。

成熟的品牌，耐用消費(fèi)品的價(jià)格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高，那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，各級(jí)經(jīng)銷商的利潤空間相對(duì)較低。從價(jià)格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費(fèi)品的價(jià)格也有一定的透明度，但消費(fèi)者時(shí)常不因?yàn)閮r(jià)高，而不就近購買。從價(jià)格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費(fèi)品可制定高價(jià)的銷售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷售商。

產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度

由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期不同。

耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時(shí)，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強(qiáng)迫”其提高銷售額?？梢愿嗟刂朴唽?duì)經(jīng)銷商壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策；快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫存的同時(shí)，必須加快銷售終端的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度。可以更多地制定終端實(shí)際銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎(jiǎng)。

銷售渠道及現(xiàn)場展示

總體上看，在產(chǎn)品上市之初，耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品大都會(huì)采用較長的銷售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市、更有利于刺激消費(fèi)需求。因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)亟?jīng)銷商、商更了解當(dāng)?shù)馗鞣N情況，更會(huì)處理當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的關(guān)系。此時(shí)，利用他們的力量，才有可能更快地將產(chǎn)品的終端展示。

在相對(duì)成熟的市場，耐用消費(fèi)品品牌一般以長銷售通路為主，同時(shí)輔之以短通路。各種批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級(jí)批發(fā)商控制，甚至有些產(chǎn)品是不同的渠道經(jīng)銷商專供。但耐用消費(fèi)品銷售終端的數(shù)量相對(duì)于快速消費(fèi)品較少，單個(gè)終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示。比如家電品牌：西門子、海爾、榮事達(dá)等的專營店及店中店，家具專營店，大眾、本田、一汽等汽車4S店；快速消費(fèi)品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷、折價(jià)等銷售活動(dòng)。此時(shí)，他們會(huì)更加廣泛地建立完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，加大產(chǎn)品的覆蓋率。例如，寶潔公司獨(dú)有的區(qū)域分銷模式，渠道結(jié)構(gòu)為：寶潔——分銷――二批――零售。寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相連形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。當(dāng)然，區(qū)域分銷模式還不大適合中小快速消費(fèi)品企業(yè)。中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式還是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。

銷售組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)其渠道設(shè)計(jì)、渠道發(fā)展?fàn)顩r及終端等不同，耐用消費(fèi)品品牌大部分采用辦事處制，辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、零售終端的業(yè)務(wù)及管理工作。因?yàn)?，最終面對(duì)的終端數(shù)量相對(duì)于快速消費(fèi)品少，總部相對(duì)來說易于管理與控制；快速消費(fèi)品品牌采用分公司制的為多。面對(duì)龐大、立體的分銷網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)更為繁雜、更瑣碎的銷售工作，設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限，減少了部分非必要的辦事程序，這樣對(duì)市場的反應(yīng)速度就會(huì)更快。

近年來，部分耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品企業(yè)均強(qiáng)調(diào)扁平化管理，一方面減少銷售渠道的級(jí)數(shù)，一方面減少自身營銷系統(tǒng)的層級(jí)，加大對(duì)市場的反應(yīng)力度。很多中小企業(yè)，外地一般不設(shè)銷售分部，其營銷部直接面對(duì)省一級(jí)經(jīng)銷商或直接面對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商；部分耐用消費(fèi)品企業(yè)成立真正的分公司或分部承包制，如海爾在各地的工貿(mào)公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童車的分公司承包制等。

總之，沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的制度，只有適應(yīng)的沒有最好的。每個(gè)企業(yè)需根據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、自身企業(yè)的實(shí)際情況，來制定適應(yīng)市場發(fā)展需要和適合自己企業(yè)的銷售組織結(jié)構(gòu)。

宣傳推廣

企業(yè)宣傳。品牌對(duì)于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品企業(yè)都相當(dāng)重要，但是消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品品牌更為關(guān)注，且一旦認(rèn)可不會(huì)輕易改變。快速消費(fèi)品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現(xiàn)場”，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不是太高，容易受到現(xiàn)場氣氛的影響。耐用消費(fèi)品品牌需要側(cè)重對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣傳，讓消費(fèi)者建立認(rèn)知度和美譽(yù)度；快速消費(fèi)品在宣傳企業(yè)與品牌的同時(shí)，可注重對(duì)促銷活動(dòng)的策劃，并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。

促銷推廣。消費(fèi)者會(huì)更注重耐用消費(fèi)品價(jià)格，當(dāng)然價(jià)格促銷是雙刃劍，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成本及自身的實(shí)力。例如：國產(chǎn)彩電的降價(jià)風(fēng)潮對(duì)其付出的代價(jià)是慘重的，如今的國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)玩得最多的也是價(jià)格戰(zhàn)；快速消費(fèi)品企業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動(dòng)，尤其加大現(xiàn)場促銷力度。 現(xiàn)場人員促銷。由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費(fèi)習(xí)慣等因素，耐用消費(fèi)品的現(xiàn)場人員促銷相對(duì)難于快速消費(fèi)品。但是，耐用消費(fèi)品更需要人員詳細(xì)介紹其產(chǎn)品性能、價(jià)格等；快速消費(fèi)品需向消費(fèi)者介紹其活動(dòng)、及其它非產(chǎn)品因素就能達(dá)到銷售目的。據(jù)了解，終端派促銷導(dǎo)購員，可能也源于90年代初的家電銷售，正好說明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場所派駐促銷員效果也相當(dāng)明顯。

物流配備

快速消費(fèi)品需要快速運(yùn)輸、快速周轉(zhuǎn)。較具規(guī)模的企業(yè)一般在全國有多個(gè)生產(chǎn)基地，可以就近區(qū)域內(nèi)供貨，或者在一個(gè)或幾個(gè)臨近區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。像乳品、飲料等企業(yè)在全國幾大戰(zhàn)略區(qū)域均建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，來縮短供貨時(shí)間、減少物流成本。

另外，很多快速消費(fèi)品企業(yè)設(shè)立自己的配送中心，充分利用自身及社會(huì)物流力量，完成貨物的配送。有的企業(yè)還將經(jīng)銷商發(fā)展成為分銷商，主要提供物流配送和對(duì)下級(jí)客戶提供服務(wù)。

耐用消費(fèi)品企業(yè)相對(duì)來說對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要求不高，一般在較大區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。較少有企業(yè)從供貨時(shí)間上考慮來設(shè)立其它的生產(chǎn)基地。倒有部分企業(yè)由于總銷售量的龐大，而從減少物流成本上考慮，設(shè)立重點(diǎn)區(qū)域生產(chǎn)基地。

快速消費(fèi)品范文第3篇

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品；分銷渠道；完善對(duì)策

一、快速消費(fèi)品概述

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG）是指購買周期短、購買頻率大，單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)比較低的消費(fèi)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品、飲料、煙草等。

1．快速消費(fèi)品通常表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）單價(jià)低，消耗迅速。FMCG產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，成本較低，所以單價(jià)相對(duì)較低，且FMCG產(chǎn)品都是日常工作必需品，消費(fèi)周期較短，消費(fèi)頻率較快。（2）便利性。FMCG產(chǎn)品需要經(jīng)常性重復(fù)性地購買，所以消費(fèi)者常習(xí)慣性的就近購買，購買過程簡單、迅速。（3）隨機(jī)性。消費(fèi)者在購買FMCG產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，很容易受到賣場氣氛的影響，產(chǎn)品的外觀、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。（4）可替代性。FMCG產(chǎn)品是人們生活的必需品，因此客戶數(shù)目眾多，范圍甚廣，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，導(dǎo)致了客戶面廣但品牌忠誠度不高。

2．這些特征決定了消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時(shí)具有以下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者追求消費(fèi)的便利性。由于購買頻繁，消費(fèi)者一般在使用完產(chǎn)品后才進(jìn)行新的購買，習(xí)慣就近購買。（2）快速消費(fèi)品是視覺化產(chǎn)品。消費(fèi)者受賣場氣氛影響較大，在購買時(shí)很容易受到周圍環(huán)境的影響。（3）快速消費(fèi)品的品牌忠誠度不高。由于同類產(chǎn)品間的差異較小，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中更換不同品牌。

二、快速消費(fèi)品分銷渠道的現(xiàn)狀

近年來，除去物價(jià)上漲等客觀因素外，市場投資活躍、行業(yè)競爭增強(qiáng)、消費(fèi)水平提升、外資企業(yè)在中國市場投入加大等原因的集合，直接導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的繼續(xù)改善，我國消費(fèi)品市場快速發(fā)展，市場規(guī)模進(jìn)入每年擴(kuò)大1億萬元的新時(shí)期，而快速消費(fèi)品的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和廣告等的同質(zhì)化傾向愈加嚴(yán)重，許多廠家充分認(rèn)識(shí)到通路建設(shè)才是贏得市場的關(guān)鍵，此時(shí)，分銷渠道已成為企業(yè)最重要的資源之一。比起家電等其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。分銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品較易被模仿，產(chǎn)品間的同質(zhì)性和替代性高，消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度不高，購買產(chǎn)品時(shí)多選擇眼前產(chǎn)品而不是刻意尋找某種品牌，因此商家多采用密集化市場滲透的營銷策略，即加強(qiáng)終端渠道管理，來提升布市率，最廣泛的與消費(fèi)者接觸，以多產(chǎn)品類別來迎合各種消費(fèi)需求。由于快速消費(fèi)品市場競爭極其激烈，進(jìn)行有效布市，爭奪有限的市場空間已經(jīng)成為企業(yè)營銷的頭號(hào)重任，這也標(biāo)志著以終端分銷為主的銷售時(shí)代的來臨。當(dāng)前我國快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅速，但是還未形成具有全國乃至全球具有深遠(yuǎn)影響力的企業(yè)，究其原因在于企業(yè)只在乎于生產(chǎn)而忽視終端營銷，總是把產(chǎn)品交付于經(jīng)銷商或商草草了事，沒有品牌樹立的意識(shí)，更沒有自己的一套行之有效的渠道分銷管理體系，如何爭奪有限的市場空間，如何進(jìn)行有效的分銷渠道管理已經(jīng)是一個(gè)迫切需要解決的問題。

三、快速消費(fèi)品分銷渠道中存在的問題及原因

1．快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)過長，延長了產(chǎn)品的上市時(shí)間。由于渠道鏈過長，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強(qiáng)，渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度較低，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)經(jīng)銷商的牽制。速度是快速消費(fèi)品成功的主要因素，對(duì)擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來說，毫無速度可言，更談不上“領(lǐng)先一步，決勝終端”了。多環(huán)節(jié)的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度，也就是延長了產(chǎn)品的上市時(shí)間。

2．渠道沖突增加。目前快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)：一方面，企業(yè)希望通過經(jīng)銷商來擴(kuò)大品牌的影響力從而提高產(chǎn)品的銷量，并最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度；另一方面，企業(yè)考慮到自己的一些利益，只是將經(jīng)銷商作為一個(gè)跳板，最終甩開經(jīng)銷商直接做終端，而同時(shí)經(jīng)銷商也在考慮企業(yè)會(huì)做渠道終端，和自己爭奪消費(fèi)者導(dǎo)致自己的利益受到影響。

3．終端管理執(zhí)行不力。終端是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商、二批經(jīng)銷商或零售商經(jīng)營與管理，企業(yè)很少參與，對(duì)經(jīng)銷商來說，企業(yè)的“鞭長莫及”使他們擁有很大的自由空間，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價(jià)格變更，且上下浮動(dòng)頻繁，使企業(yè)產(chǎn)品在不同區(qū)域內(nèi)的價(jià)格存在很大的差別，從而導(dǎo)致市場經(jīng)營體系紊亂。同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道掌控不力也導(dǎo)致了其對(duì)終端信息欠缺。市場是瞬息萬變的，消費(fèi)者的需求也在不斷地改變，企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、喜好、意見等相關(guān)信息，但是由于企業(yè)和經(jīng)銷商的不協(xié)調(diào)，使得企業(yè)和經(jīng)銷商的信息不能夠及時(shí)地傳達(dá)企業(yè)不能及時(shí)真實(shí)、準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對(duì)市場做出快速的反應(yīng)，導(dǎo)致終端競爭失利。

四、快速消費(fèi)品分銷渠道的完善對(duì)策

1．加強(qiáng)渠道管理，細(xì)化分銷管理。在快速消費(fèi)品的銷售中，渠道的控制主要在于分銷的渠道管理與終端渠道管理，尤其是對(duì)于終端市場不僅要實(shí)現(xiàn)分區(qū)域的管理，還要有協(xié)調(diào)的計(jì)劃，防止渠道斷貨以及其他區(qū)域市場貨源沖擊目標(biāo)區(qū)域。在細(xì)化區(qū)域市場的同時(shí)，既要做好市場的防范與預(yù)警機(jī)制工作，更要通過分析各分銷商的實(shí)力，制定出相關(guān)的銷售政策，政策的修訂應(yīng)考慮渠道的綜合能力與維護(hù)能力，防止分銷商的“變節(jié)”和其他區(qū)域貨源的沖擊。

2．加強(qiáng)客情關(guān)系建設(shè)，打牢基礎(chǔ)市場。快速消費(fèi)品渠道建設(shè)不僅要有完善的銷售政策，更要學(xué)會(huì)在復(fù)雜的市場環(huán)境下與分銷商打好交道，然而隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場迅速發(fā)展壯大，導(dǎo)致市場競爭激烈，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。解決渠道沖突的辦法多種多樣。首先是設(shè)置共同目標(biāo)，即為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)的，設(shè)置共同目標(biāo)，猶如生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，因此設(shè)置共同目標(biāo)一般僅適用于化解外部沖突。其次是溝通，通過勸說來解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)，勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游資規(guī)則。

3．建立復(fù)合渠道模式。終端市場是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環(huán)境，這也就決定了多樣化的銷售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢，建立復(fù)合型渠道模式，即針對(duì)不同的細(xì)分市場安排不同的渠道模式，多路并用，但企業(yè)在建立復(fù)合渠道模式時(shí)，一定要注意避免幾種分銷渠道在同一市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突，這就要求企業(yè)在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分、定位各渠道的功能角色，加強(qiáng)溝通和協(xié)同，并注意渠道的日常監(jiān)控、了解，反饋各渠道間的動(dòng)態(tài)和信息，及時(shí)消除隱患。

“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理重要性的真實(shí)寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。分銷是快速消品企業(yè)在我國獲得經(jīng)營成敗的關(guān)鍵之一，是企業(yè)尋求和獲得核心競爭力的途徑之一。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注營銷環(huán)境的變化，在遵循分銷渠道客觀規(guī)律的前提下不斷調(diào)整分銷戰(zhàn)略，整合各種渠道資源，這無疑將使企業(yè)在日后的激烈競爭中握有更多的籌碼。

參考文獻(xiàn)

[1]張新銳，張志喬．快速消費(fèi)品的渠道管理[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)．2004（11）

快速消費(fèi)品范文第4篇

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道沖突；分銷渠道； 戰(zhàn)略

1 快速消費(fèi)品的概念及渠道沖突的類型

1.1 快速消費(fèi)品的概念。快速消費(fèi)品它包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。它之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘５挠闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等。

1.2 渠道沖突的類型。渠道沖突，渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，而發(fā)生種種的矛盾和糾紛?？煜非罌_突的類型有以下幾種。

1.2.1 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突 。當(dāng)廠家開拓了一定的目標(biāo)市場之后，中間商便在目標(biāo)市場上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，以便爭奪更多的市場份額，爭取更多廠家的喜愛。 造成沖突的原因大多是由于廠家沒有對(duì)目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，從而使目標(biāo)市場內(nèi)，“刺猬”增多，產(chǎn)生傾軋；也可能是廠家對(duì)現(xiàn)有的中間商的銷售力不滿，增加彈性機(jī)制，使渠道的競爭力增強(qiáng)，這使得竄貨與低價(jià)出貨成為沖突最常見的方式。

1.2.2 不同品牌的同一渠道之爭 。該渠道對(duì)持有不同品牌的廠家來說都很重要，廠家為了盡快進(jìn)入市場，必定要在同一條渠道上采取有利自身的措施，它們會(huì)許諾比對(duì)方更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商，上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位。中間商可能同時(shí)多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠家都滿意，不同中間商對(duì)一家二級(jí)經(jīng)銷商或商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。

1.2.3 渠道上下游之間的沖突 。許多經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，這不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶資源，這樣便挫傷了下游渠道的積極性，當(dāng)下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)以后，便會(huì)不滿目前的等級(jí)體系，于是，主動(dòng)向上游渠道挑戰(zhàn)。誰給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

2 造成快速消費(fèi)品營銷渠道沖突的原因

2.1 渠道成員追求自身的利益最大化。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，它們是以利益為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等。

2.2 渠道成員之間的特征差異。生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端的零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道中的成員都具有獨(dú)立的特征，比如價(jià)值觀、人生觀、世界觀、目標(biāo)和感知等。這些源自成員自身的個(gè)體差異，因此，它們也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

2.3 渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷。渠道體系設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。而快消品企業(yè)在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不合理，終端過于交叉，并且密集，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而采取有利自身的戰(zhàn)略來爭奪顧客資源，從而產(chǎn)生沖突。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

2.4 渠道成員之間缺乏相應(yīng)的信息溝通。由于信息具有不對(duì)稱性的特點(diǎn)，而渠道成員在渠道中所處的位置又不同，因而對(duì)獲取來自分銷渠道上、下游信息的能力也就不同。生產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的上端，而經(jīng)銷商和客戶則靠近市場，那么，它們就比生產(chǎn)企業(yè)掌握更多的市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)所掌握的情況有選擇性的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。它們利用這種信息的不對(duì)稱性，來為自己謀取利益，這必然會(huì)引起渠道成員的沖突。

3 解決營銷渠道沖突的對(duì)策

3.1 做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和規(guī)劃工作。首先，企業(yè)要根據(jù)變化的市場環(huán)境，用最低的總成本獲得最大的顧客滿意度，從而確立企業(yè)基本的分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)來選擇分銷功能。

3.2 做好渠道成員的選擇工作?？煜菲髽I(yè)選擇中間商一般應(yīng)該把握幾項(xiàng)原則，即中間商要認(rèn)同本企業(yè)的產(chǎn)品，要有敬業(yè)奉獻(xiàn)的精神；中間商要有較強(qiáng)的市場拓展和經(jīng)營能力，要有相當(dāng)?shù)膶?shí)力；中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品基本一致，要有較好的經(jīng)營場所。

3.3 加強(qiáng)相互之間的協(xié)商談判。談判的目的在于阻止成員之間的沖突問題。另外，談判也是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突的產(chǎn)生。

3.4 退出渠道。退出營銷渠道也是解決沖突的一個(gè)很好的方法。 若一個(gè)企業(yè)想要繼續(xù)從事原來的行業(yè)，那么它必須有其他可供選擇的最優(yōu)渠道。而對(duì)該公司而言，可供選擇的渠道成本應(yīng)該低于現(xiàn)在的成本，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下的時(shí)侯，退出便是一種可取的辦法。

參考文獻(xiàn)

［1］ 張廣玲、鄔金濤：《分銷渠道管理》，武漢大學(xué)出版社 2005.

［2］ 穆慶海.《快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道沖突管理》2007

快速消費(fèi)品范文第5篇

品類發(fā)展—消費(fèi)升級(jí)“以額補(bǔ)量”

2009年，快速消費(fèi)品市場受到食品品類的嚴(yán)重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價(jià)格下調(diào)都對(duì)整個(gè)市場的發(fā)展造成拖累。但與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)彌補(bǔ)了由銷售量下降而引起的損失。

在食品品類中，消費(fèi)者對(duì) “健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來越高。Kantar Worldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)研究最新購買數(shù)據(jù)顯示：在2009年，全國果汁、即飲茶的市場規(guī)模分別增長19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時(shí)，備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場，所幸在經(jīng)過連續(xù)一年的衰退后，在09年年底有所恢復(fù)，增長趨勢是否能夠繼續(xù)，2010年值得關(guān)注。

與食品品類相比，日化品類在2009年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢，市場規(guī)模增長9%。大部分品類持續(xù)增長，其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴(kuò)張態(tài)勢強(qiáng)勁。更多品類資訊可參考即將出版的Kantar Worldpanel 2010年《中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》。

生產(chǎn)商表現(xiàn)—逆境取勝“各顯其能”

對(duì)于食品類生產(chǎn)商，康師傅、可口可樂、蒙牛在城市家庭的滲透率均達(dá)到90%左右，領(lǐng)先于其他生產(chǎn)商。其中康師傅在09年的金額增長達(dá)到13%，主要?dú)w功于其在即飲茶市場中的突出表現(xiàn)，“再來一瓶”的大力促銷及幾支新品上市后的市場所得功不可沒。

對(duì)于非食品類生產(chǎn)商，寶潔、聯(lián)合利華、高露潔在城市家庭的滲透率均達(dá)到80%，其中中國城市98%的家庭都曾經(jīng)購買寶潔的產(chǎn)品。在09年，聯(lián)合利華、家化、花王、安利的表現(xiàn)都很好，銷售額增長均超過10%。

渠道購物特點(diǎn)—“多次少購”、“大賣場重要性提升”

雖然FMCG產(chǎn)品大都關(guān)系民生或與老百姓的日常生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣的反應(yīng)仍比較明顯，中國消費(fèi)者增加了購買頻次，但每次購買的花費(fèi)略有下降。這一特點(diǎn)在雜貨店這樣的傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)明顯，2009年，消費(fèi)者在此渠道中的購買頻次為69次，較08年多5次。同時(shí)中國消費(fèi)者也更加踴躍嘗試直銷、專賣店、網(wǎng)上購物等新興渠道。