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產(chǎn)品訴求范文第1篇

這個階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營策略和產(chǎn)品階段的特點展開，具體表現(xiàn)為：

第一，迅速提升品牌認知度。搶占市場有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場時奠定價格空間的基礎(chǔ)；

第二，產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費者對選擇產(chǎn)品時更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；

開始為塑造品牌形象奠定基礎(chǔ)，每一個產(chǎn)品廣告都可能成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。

我們以延中純凈水的平面廣告為例，具體探討產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計和產(chǎn)品功能訴求。

1、純凈水市場狀況分析分析：

純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品大部分屬于感性化產(chǎn)品，但也有較理性的產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因為它的人群特征較明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如：農(nóng)村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注重理性消費、注重生活品質(zhì)的人群。

純凈水發(fā)展到今天已經(jīng)從不被認知到認知，從部分人群的試用到今天很多人從觀念上的完全接受，說明該產(chǎn)品已經(jīng)完成了產(chǎn)品的教育和培育市場的階段，并進入了一個成熟的市場階段。在這個階段中，消費者更加注重產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，注重產(chǎn)品的差異化，也就是說各個產(chǎn)品已經(jīng)在強調(diào)自己產(chǎn)品的特點和強化產(chǎn)品的概念點。目的是區(qū)隔市場人群，建立自己品牌的市場空間。

2、產(chǎn)品概念分析：

純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實現(xiàn)的，因為它的消費者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費者的需求對接。

產(chǎn)品訴求范文第2篇

    本文以農(nóng)村非生產(chǎn)性公共產(chǎn)品為例,基于對河北省644個農(nóng)戶的需求偏好調(diào)查,分析了影響農(nóng)村公共產(chǎn)品需求的相關(guān)因素。結(jié)果表明,農(nóng)戶收入水平、農(nóng)民的文化程度以及村干部或普通農(nóng)民身份等因素,對農(nóng)民的需求產(chǎn)生一定影響,影響程度及方向則因具體的公共產(chǎn)品項目而異?；谡{(diào)查結(jié)果,提出農(nóng)村公共產(chǎn)品有效供給的政策著力點,以期為構(gòu)建農(nóng)民需求導向的農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度的理論研究和實踐探索提供有益啟示。 

    農(nóng)村公共產(chǎn)品種類繁多,涉及面較廣,為了便于研究,本文主要選取關(guān)系農(nóng)民生活和可持續(xù)發(fā)展的非生產(chǎn)性公共產(chǎn)品作為調(diào)查與研究的對象,主要包括公共基礎(chǔ)設(shè)施、教育、醫(yī)療、社會保障、環(huán)境等。 

    一、數(shù)據(jù)來源及研究假設(shè) 

    2006年7~9月暑假期間,筆者組織河北農(nóng)業(yè)大學50名學生,對河北省農(nóng)村展開了一次以新農(nóng)村建設(shè)為主題,以農(nóng)村公共產(chǎn)品供給與需求為重點的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放并回收問卷648份,實際有效樣本644份,覆蓋了河北省11個市、42個縣(市區(qū))、51個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和54個行政村的644個農(nóng)戶,調(diào)查樣本具有較強的代表性。 

    根據(jù)理性判斷和感性認識,本文認為村莊特征、家庭特征和個人特征等變量與農(nóng)村公共產(chǎn)品需求均存在相關(guān)性。本文主要對具有數(shù)據(jù)可得性并可能存在重要影響的典型變量進行驗證。 

    (一)農(nóng)戶家庭人均純收入 

    根據(jù)2005年全國農(nóng)民人均純收入水平(3236元),結(jié)合河北省(3481元)農(nóng)民收入的實際情況,同時考慮到農(nóng)民對收入問題調(diào)查的敏感性,本文將受訪農(nóng)戶劃分為高、中、低三種收入水平:低收入(2000元以下)、中等收入(2000~3500元)、高收入(3500元以上)。 

    (二)受訪者文化程度 

    調(diào)查問卷將文化程度細分為沒上過學、小學、初中、高中及中專、大專及以上等5個等次。統(tǒng)計分析時將文化程度劃歸為三類:一是沒上過學,二是小學和初中,三是高中以上。 

    (三)受訪者身份 

    特指受訪者的普通農(nóng)民和村干部身份。 

    二、影響農(nóng)村公共產(chǎn)品需求因素的實證調(diào)查分析 

    調(diào)查問卷設(shè)置“您覺得農(nóng)民在生活中最需要幫助解決的問題是什么”一題,設(shè)定交通、飲水、教育、看病、環(huán)境、養(yǎng)老、治安及其它等8項公共產(chǎn)品作為選項。結(jié)果統(tǒng)計的排序方法是賦予各位次降序分值,以各位次被選頻次乘以其相應(yīng)分值,依累加總分由大到小排列。為了更好地觀察上述假設(shè)因素對農(nóng)村公共產(chǎn)品需求的影響程度,本文設(shè)定需求強度(%)作為衡量農(nóng)民需求程度大小的標準。需求強度的計量方法是單項需求分值與總需求分值之比。

    (一)收入水平與農(nóng)民需求的位序結(jié)構(gòu) 

    通過賦值統(tǒng)計,得出三種收入水平農(nóng)戶對非生產(chǎn)性公共產(chǎn)品的需求位序結(jié)構(gòu)和需求強度(見表1)。 

    由表1可見:(1)三種收入水平的農(nóng)戶均對教育和醫(yī)療表現(xiàn)出強烈需求,需求強度基本一致,且遠高于其它公共產(chǎn)品的需求強度。這一結(jié)果表明,教育和醫(yī)療因關(guān)系著農(nóng)民的生存和發(fā)展而受到普遍關(guān)注,收入水平對此沒有顯著影響。(2)不同收入水平農(nóng)戶對交通、飲水等基本生活條件的需求強度,客觀上反映了此類公共產(chǎn)品的供給狀況。低收入農(nóng)戶更注重交通,這意味著經(jīng)濟發(fā)展較為落后的農(nóng)村地區(qū),鄉(xiāng)村道路的供給匱乏;三種收入水平農(nóng)戶對飲水方面的需求強度較低且基本一致,表明飲水難問題在調(diào)查區(qū)域已基本得到解決。(3)公共安全是農(nóng)民深層次的基本需求,收入水平對農(nóng)民的安全需求影響較小。(4)收入水平對農(nóng)民的環(huán)境需求產(chǎn)生一定影響。環(huán)境問題成為中、高收入農(nóng)戶關(guān)注的重點,而低收入農(nóng)戶對此反映相對淡漠,正如一些低收入受訪農(nóng)民所言:“連飯都吃不好,還關(guān)心什么環(huán)境”。(5)收入水平對農(nóng)民的養(yǎng)老需求具有正向影響。收入水平越高,由家庭養(yǎng)老向社會養(yǎng)老觀念的轉(zhuǎn)變也會較快,對養(yǎng)老問題的關(guān)注程度越高。 

    (二)文化程度對農(nóng)民需求的影響 

    不同文化程度的農(nóng)民對公共產(chǎn)品的需求偏好如下表所示:

    表2的統(tǒng)計結(jié)果表明:(1) 文化程度對農(nóng)民的教育和醫(yī)療需求影響不明顯。不同文化程度農(nóng)民的教育和醫(yī)療需求均位于前兩位,需求強度較高。其中沒接受過教育的受訪者對醫(yī)療的需求強度雖然高達32.2%,但這一群體多為50~70歲之間的老年人,求醫(yī)看病是其面臨較多的問題,可以認為醫(yī)療的需求差異并非文化程度所致。(2)根據(jù)理性判斷和感性認識,交通、飲水和治安等作為農(nóng)民生活的基本條件,需求強度與文化程度不會存在相關(guān)性。但調(diào)查結(jié)果顯示,沒上過學的受訪者對交通和治安的需求強度相對較低。導致此結(jié)果的原因主要在于這一群體的年齡特征而非文化程度的差異。(3)文化程度與農(nóng)民對環(huán)境問題的關(guān)注程度存在正相關(guān)關(guān)系,農(nóng)民文化程度越高,越注重生存環(huán)境和農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展問題。(4)按照經(jīng)驗判斷,文化程度可能導致農(nóng)民對養(yǎng)老社會保障的需求差異,文化程度越高,由養(yǎng)兒防老向社會養(yǎng)老的觀念轉(zhuǎn)變越快,需求強度越大。但調(diào)查與預(yù)想結(jié)果相反,沒上過學的受訪者因年齡影響而對養(yǎng)老問題關(guān)注程度較高,小學和初中及高中以上文化程度的受訪者的需求強度反而相對較低。 

    (三)村干部和普通農(nóng)民的需求偏好比較 

    在644份有效問卷中包括普通農(nóng)民家庭540戶,村干部104名。調(diào)查結(jié)果如表3所示: 

    由表3可知:(1)普通農(nóng)民和村干部對教育和醫(yī)療的需求強度較高,差異不顯著。(2)對于交通及飲水問題,村干部的需求略高于普通農(nóng)民,這與村干部的特殊身份及工作著眼點有一定關(guān)系。(3)村干部對環(huán)境問題的關(guān)注程度高出普通農(nóng)民3.6個百分點,表明村干部不僅注重眼前利益,更著眼于農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展。(4)村干部的公共安全需求低于普通農(nóng)民,需求強度存在一定差異。筆者通過對農(nóng)民和村干部的個別訪談,認為這種差異的存在與村干部的特殊身份和心理有一定關(guān)系。(5)從需求位次和需求強度的差異來看,除環(huán)境問題之外,普通農(nóng)民和村干部的需求偏好基本一致,需求強度差距均不顯著。 

    三、主要結(jié)論與政策建議 

    (一)收入水平、文化程度及身份等因素對農(nóng)民的教育和醫(yī)療需求沒有顯著影響,農(nóng)民對教育和醫(yī)療的需求強度遠高于其它各項公共產(chǎn)品   在新農(nóng)村建設(shè)中,政府應(yīng)以農(nóng)民需求強烈且具有普遍性的公共產(chǎn)品為供給重點,將政策的著力點放在發(fā)展農(nóng)村教育和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)上,擴大公共財政覆蓋農(nóng)村的范圍,積極推進農(nóng)村教育事業(yè)的發(fā)展和新型農(nóng)村合作醫(yī)療改革的進程。 

    (二)交通、飲水、治安是農(nóng)民生存所必需的基本公共產(chǎn)品,農(nóng)民的需求差異客觀上反映了當?shù)氐墓┙o水平、收入水平、文化程度和身份等因素雖然對農(nóng)民的需求偏好有一定影響,但影響并不顯著 

    因此,各級政府及村級組織應(yīng)以農(nóng)民的需求層次為導向,優(yōu)先供給農(nóng)民生存所必需的公共產(chǎn)品,尤其要加大欠發(fā)達地區(qū)的供給力度。 

    (三)收入水平、文化程度和身份等因素對農(nóng)民的環(huán)境需求影響顯著 

    基于調(diào)查結(jié)果以及對現(xiàn)實狀況的觀察,我們認為農(nóng)民的環(huán)境意識普遍較差,各級政府在將發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟,提高農(nóng)民生活富裕水平作為政策重點的同時,必須加強農(nóng)村基礎(chǔ)教育,并通過多種形式的成人教育以及宣傳活動提高農(nóng)民的文化水平,增強其環(huán)境意識和可持續(xù)發(fā)展觀念。 

產(chǎn)品訴求范文第3篇

關(guān)鍵詞：高職；食品加工技術(shù)專業(yè)；人才素質(zhì)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號：G642文獻標志碼：Adoi：10.16693/j.cnki.1671-9646（X）.2018.03.024

食品工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。2016年全國食品工業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值13.3萬億元，隨著國民生活水平的提高和對大健康的關(guān)注，食品工業(yè)發(fā)展已經(jīng)從追求量的增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)的高度，同時也對食品工業(yè)的從業(yè)人員提出了更高的要求。食品加工技術(shù)專業(yè)培養(yǎng)的學生直接服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)一線，接觸企業(yè)的新技術(shù)與新設(shè)備，執(zhí)行行業(yè)、企業(yè)新的質(zhì)量標準。由于食品加工工藝、技術(shù)、設(shè)備與標準的不斷更新，迫切需要對高職食品類專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和規(guī)格進行調(diào)整，以期培養(yǎng)適合企業(yè)需要的高技能人才[1-3]。

為準確把握高等職業(yè)學校食品工業(yè)類專業(yè)人才培養(yǎng)目標和規(guī)格、深化產(chǎn)教融合、科學制定人才培養(yǎng)方案、促進教育教學改革、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，對食品行業(yè)以及食品加工技術(shù)專業(yè)的畢業(yè)生進行調(diào)研，了解了企業(yè)用人崗位的需求情況，相應(yīng)崗位應(yīng)具備的知識、能力、素質(zhì)、技能證書與薪酬情況，明確了畢業(yè)生在工作之后對于所需專業(yè)知識需求的認識，以期全面了解用人單位對高職學歷人才的需求，準確把握人才培養(yǎng)的質(zhì)量，滿足企業(yè)的實際需求。

1調(diào)研規(guī)劃及內(nèi)容

此次調(diào)研主要采取問卷調(diào)研和實地走訪調(diào)研有效結(jié)合的方式展開，其中以問卷調(diào)研為主。針對食品加工技術(shù)專業(yè)對應(yīng)的相關(guān)企業(yè)及畢業(yè)生進行調(diào)研。調(diào)研設(shè)計了3種類型問卷，題目既有選擇性質(zhì)的問題設(shè)問，也有填空性質(zhì)的資料收集，合乎邏輯、層次分明、簡潔明了。在對企業(yè)調(diào)研中，主要了解產(chǎn)業(yè)對于食品專業(yè)的要求：

①食品企業(yè)所需崗位及工作職能情況；②企業(yè)對畢業(yè)生知識、能力、素質(zhì)方面的評價及人才培養(yǎng)的意見建議；③企業(yè)對專業(yè)課程、教學內(nèi)容與教學效果的意見建議；④確定人才培養(yǎng)目標的變化要求；⑤確定技術(shù)技能人才的專業(yè)能力與非專業(yè)能力；⑥崗位需要的技能證書與薪酬情況。

2結(jié)果分析

2.1調(diào)研企業(yè)性質(zhì)及用人崗位需求情況

結(jié)合當前我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等相關(guān)情況，隨機選取各個層次及規(guī)模的食品企業(yè)作為調(diào)研對象，企業(yè)性質(zhì)包括國有、合資、民營及其他類型，針對企業(yè)的調(diào)研，共回收有效問卷115份，其中國有企業(yè)16家，占比13.91%；合資企業(yè)17家，占比14.78%；民營企業(yè)56家，占比48.70%；其他類型企業(yè)26家，占比22.61%。不同企業(yè)的崗位需求有所不同，通過后期的數(shù)據(jù)整理及分析。

當前食品生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)的就業(yè)主體是民營企業(yè)，食品生產(chǎn)一直屬于輕工范疇，改革開放后，民營企業(yè)大量進入輕工領(lǐng)域，調(diào)研結(jié)果與食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀相符合。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，食品企業(yè)普遍設(shè)置有食品加工技術(shù)類崗位（崗位操作工、工藝員、檢驗員等），設(shè)置有上述崗位的食品企業(yè)數(shù)量占被調(diào)研企業(yè)總量的42.08%，且崗位員工需求量顯著高于其他崗位。

2.2企業(yè)對對應(yīng)崗位所需知識要求

為從企業(yè)角度了解食品加工技術(shù)專業(yè)所需知識，設(shè)計了12個常見的食品加工技術(shù)方面的知識，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)期待此類崗位的員工掌握的知識依次如下：加工工藝的基本參數(shù)、原輔料特性、食品生產(chǎn)單元操作與加工工藝、主要食品加工設(shè)備工作原理與操作，并且對于產(chǎn)品檢驗的標準知識和方法也有較高的要求。這些表明，食品生產(chǎn)企業(yè)對于學生知識方面的要求較高，不僅要求掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)相關(guān)知識，同時對于職業(yè)發(fā)展過程中，可能從事的食品檢驗類的工作也有較高的要求。

食品加工技術(shù)類崗位需掌握的知識見圖1。

2.3企業(yè)對對應(yīng)崗位所需能力要求

在調(diào)研行業(yè)對于食品加工技術(shù)類崗位的能力要求方面，設(shè)計了18個常用的能力，企業(yè)對于學生根據(jù)工藝要求進行規(guī)范操作、發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中的異常情況并及時解決、能熟練地根據(jù)工藝要求進行工藝參數(shù)的修改調(diào)整的能力需求較大；同時企業(yè)還關(guān)注學生的檢測方面的能力，例如要求學生能夠根據(jù)不同的檢測工作，選擇合適的檢測方法和儀器，撰寫檢測報告，對檢測的結(jié)果進行分析和判斷。

食品加工技術(shù)類崗位對能力的要求見圖2。

2.4企業(yè)對對應(yīng)崗位所需素質(zhì)要求

根據(jù)企業(yè)對于員工素質(zhì)的要求，在調(diào)研中設(shè)計了13個基本素質(zhì)選項，調(diào)研結(jié)果表明，企業(yè)對于責任心、行業(yè)行為規(guī)范、吃苦耐勞精神、身心健康等方面較為看重，而對于良好組織管理能力、表達能力、拓展創(chuàng)新素質(zhì)的期望值較低，這顯示學生的質(zhì)量安全意識、遵紀守法及良好的職業(yè)道德是企業(yè)對食品加工類崗位員工素質(zhì)的共同要求，而并不希望學生在創(chuàng)新等方面有過多的表現(xiàn)。

食品加工技術(shù)類崗位對素質(zhì)的要求見圖3。

3調(diào)研結(jié)論及對策建議

3.1調(diào)研結(jié)論

通過此次調(diào)研，共收集到企業(yè)崗位需求樣本115家，問卷調(diào)研區(qū)域遍及我國東北、華東、華南、華中、西南、西北地區(qū)，基本包括了開設(shè)食品加工技術(shù)專業(yè)的國家（省）示范和骨干院校的主要就業(yè)單位，具有顯著的代表性和科學性。通過對調(diào)研企業(yè)的崗位設(shè)置、所需知識、能力和素質(zhì)進行梳理，總結(jié)出食品行業(yè)對于高職食品加工技術(shù)專業(yè)的人才素質(zhì)需求如下：

①食品生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)學生的就業(yè)以民營企業(yè)為主，各專業(yè)的主要工作崗位以一線操作工為主，其次較多就業(yè)方向為營銷員，但學生對于檢驗類課程的需求也較為強烈。②調(diào)研企業(yè)對于學生職業(yè)道德、行為規(guī)范、安全生產(chǎn)、勤于思考、身心健康比較看重，調(diào)研企業(yè)認為在工作崗位上雖然知識、技能和素質(zhì)的理解不盡相同，但以身心健康、遵紀守法、良好職業(yè)道德等共性素質(zhì)最為重要；對于拓展創(chuàng)新精神和組織管理能力的要求偏低。③在調(diào)研中還設(shè)計了銷售能力方面的選項，發(fā)現(xiàn)企業(yè)大多選擇熟悉，并不要求學生熟練掌握，這表明企業(yè)對于食品專業(yè)學生，還是希望能夠在企業(yè)的一線現(xiàn)場環(huán)節(jié)工作，而并不期望學生在沒有充分了解企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品特色、質(zhì)量管理體系等的情況下，直接從事產(chǎn)品銷售工作，這與現(xiàn)在學生就業(yè)輕實踐、重銷售的趨勢形成反差，值得教師在學生培養(yǎng)和就業(yè)指導環(huán)節(jié)中的重視。

3.2對策建議

①專業(yè)培養(yǎng)目標與行業(yè)需求相適應(yīng)。在調(diào)研中，企業(yè)普遍認為對食品加工技術(shù)專業(yè)的合理定位。高職學生的培養(yǎng)目標應(yīng)定位于“培養(yǎng)智能型的第一線操作者”，以就業(yè)為導向，以能力為本位，以崗位需求和職業(yè)標準為依據(jù)，學生的實踐能力為培養(yǎng)的重點。使學生真正成為具有穩(wěn)定的職業(yè)思想、寬厚的文化基礎(chǔ)、扎實的專業(yè)知識、熟練的專業(yè)技能，能在生產(chǎn)、服務(wù)第一線從事生產(chǎn)、服務(wù)、管理等工作，具有職業(yè)生涯發(fā)展基礎(chǔ)的高技能人才。②專業(yè)課程設(shè)置與行業(yè)崗位需求相適應(yīng)。2015年教育部經(jīng)過了專業(yè)目錄的調(diào)整，當前部分學校正在進行課程設(shè)置的改革，取得了一些成效，但多數(shù)學校仍以學科課程模式為主，食品加工技術(shù)專業(yè)的實踐性較強，新技術(shù)的應(yīng)用更新較快，部分高職院校課程內(nèi)容滯后于專業(yè)技術(shù)的更新與發(fā)展，導致學生在實際工作中分析問題和解決問題的能力較弱。另一方面，在職業(yè)技能培養(yǎng)方面，職業(yè)性法律法規(guī)、國際和國家標準、安全性措施等重要內(nèi)容基本上沒有進入教學，對職業(yè)素質(zhì)的教育尚沒有得到全面的實施。建議以就業(yè)為導向，以能力為本位，從崗位的需求出發(fā)，將本專業(yè)涉及的食品加工類的職業(yè)活動分解成若干工作任務(wù)，以工作任務(wù)為引領(lǐng)，整合理論與實踐課程，確定課程結(jié)構(gòu)。③強化學生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)將是未來職業(yè)院校人才培養(yǎng)的主旋律，在課程設(shè)置中除基礎(chǔ)課、專業(yè)課外，還應(yīng)從學生素質(zhì)教育課入手，開發(fā)對學生進行職業(yè)素質(zhì)教育（如開拓精神、市場觀念、管理技巧、團隊精神）和行業(yè)規(guī)范、國際標準教育的相關(guān)課程，有計劃、漸進地幫助學生了解社會、行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀與需求。

產(chǎn)品訴求范文第4篇

在成長期和成熟期都不做需要性訴求，這是由于企業(yè)策略、中國市場的結(jié)構(gòu)性、區(qū)域不平衡等原因，造成了企業(yè)在如何把握需要性概念上產(chǎn)生了困難。

在中國，有些市場可能已經(jīng)非常成熟了，有些市場卻非常不成熟。這種情況會涉及企業(yè)把握訴求定位方向的問題，如一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品目標直接定位在三級城市或者很低端的市場，而這個產(chǎn)品在北京、上海等大城市已經(jīng)非常成熟了，但到了那些三級市場卻還很不成熟。成熟市場已經(jīng)在需求或者欲望上進行選擇了，而這些三級區(qū)域市場還只是需要性選擇，如果企業(yè)把自己定位在這些市場上，那么他就要做需要性的產(chǎn)品訴求。

下面對不同的訴求方式進行簡單地說明：

■ 需要性訴求

所謂需要性，就是滿足消費者基本需求的一種訴求語言，這類產(chǎn)品不一定只是食品、衣服之類的必需品。隨著市場的多元化，以往的必需品也已經(jīng)細分出很多個性的概念產(chǎn)品，而以往的概念性產(chǎn)品也成為了大眾的必需品。比如，空調(diào)剛誕生出來的時候，一定是一個概念性的產(chǎn)品，但隨著社會的進步，空調(diào)已經(jīng)成為城市生活當中的必需品了。

在每一個產(chǎn)品的市場策略當中，都有企業(yè)的目標市場作為依據(jù)。如果一個企業(yè)把自己的大眾產(chǎn)品定位成高端產(chǎn)品，那么它就要在市場行為當中去塑造這樣的產(chǎn)品。但如果企業(yè)把自己定位在生產(chǎn)讓廣大人民群眾都能買得起的需要型產(chǎn)品，就要從價格到語言的溝通形式上符合這種需要性。舉個例子：一個空調(diào)的訴求語言是“又冷、又靜、又省錢”這就是需要性的訴求語言。它訴求的都是消費者對產(chǎn)品基本關(guān)注的要點。這種訴求的企業(yè)目標都是強化市場份額，用低價沖擊市場。

■ 需求性的訴求

需求性的訴求，是市場進入到對產(chǎn)品開始有選擇的階段產(chǎn)生的，任何一個產(chǎn)品都會產(chǎn)生需求性的訴求，因為消費者的消費習慣是選擇性的，只是由于某些產(chǎn)品對消費者來說概念比較新、還處于接受階段的時候，消費者沒有產(chǎn)生選擇性。

產(chǎn)生選擇性的市場一定是有眾多競爭品牌加入競爭的市場，就好比一個煤礦來了一個女職工，很多沒有對象的男士就會追求她，而一個紡織廠來了一個男職工也是如此。但反過來看，這個女職工面對眾多男職工的時候，她的選擇性就大了；那個男職工面對眾多女職工的時候其選擇性也大了。這是由需求關(guān)系決定的，也是競爭產(chǎn)生的結(jié)果。

那么，面對那么多的競爭者，要想被選擇上，一定要有其獨特的地方。一般的情況下，消費者首先會從產(chǎn)品方面進行選擇，如果企業(yè)在產(chǎn)品方面不具備優(yōu)勢，就要從其他的地方找出有優(yōu)勢的方面。訴求語言就是這些競爭者的自我表達。由于是選擇性訴求，所以這種自我表達都有著強烈的解釋和說明的成分。一個是說明自己的產(chǎn)品利益，另一個是告知這個利益可以達成的結(jié)果。舉個例子：寶潔公司的洗發(fā)水“海飛絲”是個個性化的概念產(chǎn)品，它是選擇性的產(chǎn)品。它的訴求語言是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這是一個典型的利益結(jié)果關(guān)系的訴求。

產(chǎn)品訴求范文第5篇

關(guān)鍵詞：訴求策略　情感訴求 理性訴求　情理結(jié)合訴求 文體特征

世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”這一說法肯定了廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖峭其N產(chǎn)品，而推銷產(chǎn)品需依靠對消費者的勸服。而欲使消費者接受勸服，主動購買產(chǎn)品，就必須制定適當?shù)脑V求策略。所以現(xiàn)代廣告訴求策略的運用是否適當有效，關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立。

由于廣告受眾的消費行為，會受到文化、社會、個人、心理等眾多因素的影響，他們在購買產(chǎn)品時就會有不同程度的認知或情感投入，針對這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求三種最基本的類型。不同的訴求策略對語言提出了不同的要求，進而體現(xiàn)出相應(yīng)的文體特征：

情感訴求策略與文體特征

情感訴求策略又稱感性訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來達到廣告?zhèn)鞑ツ繕?。通常以向消費者的情感和情緒訴求為主，引起消費者的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣告訴求中，采用“動之以情”的途徑，消費者往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念?！彪S著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需求轉(zhuǎn)變。消費者已不再只是單純追求商品數(shù)量和質(zhì)量方面的滿足，而是在追求質(zhì)量的同時更多地從商品的形象出發(fā)，根據(jù)個人的好惡和心理要求去挑選商品。如果在廣告創(chuàng)意中，定位準確，滲透情感攻勢，就可能制作出觀念新穎、人情味濃郁、體現(xiàn)現(xiàn)代文明價值的廣告作品，成為贏得消費者的最佳選擇，從而在消費者和產(chǎn)品或企業(yè)之間建立起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品或服務(wù)。一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產(chǎn)品，在購買時選擇性比較大，易受消費者情緒的影響，因而適合采用情感訴求策略。由于人的情感是多種多樣的，這就使得廣告的訴求可以采用不同的切入點從多方面進行，具體來說，情感訴求策略所傳達的情感主要有以下幾種情況：

親情：親情是人們最廣泛、最熱切的情感需求，體現(xiàn)著快樂、幸福、溫馨。如果在廣告中滲透著愛與關(guān)懷，就能夠喚起消費者的情感共鳴。而家庭消費品與生活聯(lián)系較密切，最適合通過家庭成員之間的關(guān)愛進行訴求，營造出一種情感氛圍，最終拉近商品和消費者之間的距離，取得好的廣告效果。如某皮衣平面廣告：“(畫面)某皮衣旁放著一封母親來信。(標題)今日降溫(正文)小時候／每逢下雪天／母親總喚兒添衣／長大后／遠離家鄉(xiāng)／單衫不耐寒風疾／啊!一份母愛，百縷牽掛／一件皮衣，萬般情義”。廣告充滿了濃濃的關(guān)愛，打動了許多消費者。

又如雕牌洗衣粉電視廣告“中秋篇”，廣告抓住中國人期盼中秋團圓的心理，將父母與子女之間真摯的思念之情表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋節(jié)到來時無法回家陪父母過節(jié)，特別思念父母，想起在家的時候母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服的情形，想起父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。就在她心情失落回到住處時，卻發(fā)現(xiàn)父母早已來到，并為她準備了一桌飯菜，她由于驚喜而激動得熱淚盈眶。廣告中女兒對家人的思念，父母擔心影響女兒工作而欲言又止的表達，都顯得那么真實自然。特別是父親見到女兒后所說的一句“你媽非要來”，將父愛的含蓄表達得淋漓盡致，打動了無數(shù)觀眾的心。廣告播出后，對廣大消費者，特別是那些節(jié)日無法與家人團聚的消費者產(chǎn)生了極大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的銷售業(yè)績。

愛情：愛情是人生永恒的話題，在廣告中同樣可以與某些產(chǎn)品結(jié)合在一起。愛情的純潔、真摯、永恒與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，就會刺激產(chǎn)品購買行為的發(fā)生。在迎合受眾情感需要的基礎(chǔ)上，使商品成為愛情的一種象征，自然會贏得受眾的喜愛。如鐵達時表廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。又如喜之郎果凍廣告：(鏡頭)數(shù)對年輕情侶互訴衷腸。(文案)“紫色，有你真精彩。紅色，真的好想你。粉紅，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎?”這里果凍成了愛情的信物，消費群體由兒童擴大到成年人。

鄉(xiāng)情：鄉(xiāng)情也是人生的一個重要情結(jié)，包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事、童年、景物的回憶等。鄉(xiāng)情訴求主要是利用人們的懷舊情緒，通過表現(xiàn)對家鄉(xiāng)的思念，對過去美好時光、情景的懷念等來進行情感訴求，使產(chǎn)品成為人們情感記憶的觸發(fā)物。如南方黑芝麻糊的電視廣告：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，……一縷濃香，一縷溫情。南方黑芝麻糊。”畫面質(zhì)樸、溫馨，兒時的回憶、鄉(xiāng)情，無不蘊涵其中，喚起人們的心理共鳴。

生活情趣：日常生活中蘊涵著豐富的情趣，可以喚起積極的心理感受，可以此進行廣告訴求。如Rolo糖電視廣告：一個調(diào)皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當小象費勁地伸長鼻子，想接住糖時，小孩賴皮把糖扔進自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經(jīng)長大成人，在一次集會上，當大象列隊通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。

個人的其他心理感受：包括滿足感、自豪感、成就感等，也是情感訴求的重要切入點。如奧迪汽車廣告：“極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種完美的本能。”又如桑塔納2000的系列廣告：“并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼?！庇狭讼M者追求尊貴、華美，希望引人注目的心理和價值取向，促銷效果明顯。

由于情感訴求策略注重情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，所以運用在廣告上。營造生活情景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往容易成功。值得注意的是，情感廣告中蘊涵的感情應(yīng)該真實、深切，情感的表達要自然、含蓄，避免虛情假意和生硬不自然。否則適得其反，會引起消費者的反感，進而影響消費者對廣告中產(chǎn)品(服務(wù))及企業(yè)的印象。情感訴求廣告一般并不對產(chǎn)品特性、外觀或企業(yè)形象進行直接描述，而是讓產(chǎn)品或企業(yè)成為某種情感環(huán)境中的重要道具。語言簡潔凝練、生動形象，或華麗流暢甜美，或生活化、口語化。語氣

或強烈而煽情、或輕柔含蓄，通過環(huán)境烘托、情景描述來間接地喚起消費者的各種情感，體現(xiàn)出散文、詩歌的文體特征。

理性訴求策略與文體特征

這種訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式進行訴求，即通過對消費者意識理性層面的勸服而達到廣告?zhèn)鞑ツ繕恕！斑@一訴求方式，一般都以真實、準確和必需的產(chǎn)品與企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認知、推理和判斷之后，作出購買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以喚起受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的認同?！庇捎谌藗兇蠖际窃诶碇堑闹湎聫氖赂鞣N活動，人們在購買商品時，面對眾多的商品，需要一番了解、鑒別、選擇和思考。特別是購買大件、貴重的商品時，更要認真思考、斟酌，才能決定是否購買，所以理性訴求廣告采用“曉之以理”的途徑，說服消費者相信產(chǎn)品，促使購買行為的發(fā)生。“在廣告訴求中進行理性傳達，往往向受眾傳達彼此具有很強邏輯關(guān)系的信息，利用判斷推理來加強廣告的說服力?！比鏘ntel奔騰處理器報紙廣告(得“芯”應(yīng)手篇)：

“一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得‘芯’應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，它與市面上的多種電腦軟件全面兼容，從最簡單的文字處理器到復(fù)雜的CD-ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。Intel奔騰處理器，給電腦一顆奔馳的‘芯’!”

這一廣告首先提出了一個觀點：個人電腦需要快速的處理器，Intel奔騰處理器就具有快速處理的特點。然后通過兩方面的論據(jù)進行論證：一是運算速度是舊型處理器的8倍，能縮減時間，提高工作效率；二是兼容性強，使各種軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致。最后肯定要想提高工作效率，奔騰處理器是必然的選擇。全文論點凸顯，論據(jù)詳實，論證嚴密，說服力強，從而促使消費者購買。

理性訴求策略注重向消費者提供較為全面的產(chǎn)品信息，特別是對一些新產(chǎn)品、新服務(wù)，消費者了解的信息比較少，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等，可以采用這種訴求策略，讓消費者經(jīng)過深思熟慮后決定是否購買。而對于市場知名度較高的產(chǎn)品，過于細致的信息和文字反而會令人厭煩。

理性訴求廣告具有說明文、議論文或敘述文的文體特征，“這些文體，適合于傳達復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實際幫助和資料支持”。語言嚴謹準確、平實簡潔、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進，邏輯性強。這類廣告的語言，不需要過多的修飾，卻能引導消費者思維，起到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

情理結(jié)合訴求策略與文體特征

情理結(jié)合訴求策略，是通過對目標消費者意識層面中情感與理性的共同作用，進行廣告?zhèn)鞑?。由于情感訴求與理性訴求各有優(yōu)勢又各有短處，對于廣告來說，最美妙的效果是促進情感和理性的融合。既刺激消費者的情感獲得認同，又盡可能多地傳達產(chǎn)品信息。既“動之以情”，又“曉之以理”。情理結(jié)合訴求方式的前提是產(chǎn)品的特性、功能與情感內(nèi)容有合理的聯(lián)系，如太太美容口服液廣告：

爭做新時代“三好女人”――臉色好、氣色好、精神好

現(xiàn)代都市女性，身心都備受壓力，辦公室內(nèi)處處是電腦輻射，空氣不流通，讓人感覺缺氧，加上工作緊張，精神常處于緊繃狀態(tài)，表現(xiàn)出來的就是臉色、氣色、精神不好，做任何事情都提不起勁來，長久下來，不但身心疲憊，工作上也很難有好成績。中國花樣游泳隊的隊員雖集訓頻頻，各式各樣的水中動作又極耗體力，而她們總是容光煥發(fā)、神采奕奕，始終在背后默默支持著她們的太太美容口服液是秘訣之一。太太美容口服液選用十多種純天然、無激素的名貴中草藥精制而成，含有豐富的氨基酸、維生素及多種活性因子，能有效調(diào)節(jié)新陳代謝，平衡內(nèi)分泌，改善血液循環(huán)，使血液中的養(yǎng)分和水分順暢地滲透肌膚的每一個細胞，每天早晚一支美麗功課，讓你臉色好、氣色好、精神好，輕松成為新時代的“三好女人”。

這一廣告先是說明現(xiàn)代都市女性的特點，引起她們切身的感受，滲透著情感攻勢，而后以中國花樣游泳隊的隊員為例，強調(diào)產(chǎn)品效果，增加可信度，最后用直白的語言介紹產(chǎn)品的有關(guān)信息，可以說是一則典型的情理結(jié)合訴求的廣告。

情理結(jié)合訴求策略，既刺激消費者的情感，又能盡可能多地傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息，效果明顯而突出。在文體方面，既呈現(xiàn)出散文、詩歌的文體特征，也呈現(xiàn)出說明文、論說文的文體特征，其語言也因需要顯現(xiàn)不同的風格：當需要突出情感要素時，使用煽情手法，語言形象生動，充滿抒情意味；當需要突出理性要素時，就要使用準確平實的語言，但必須協(xié)調(diào)情感訴求與理性訴求之間的語言差異，使文案風格達到統(tǒng)一，一氣呵成。