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廣告中的道德問題范文第1篇

【關鍵詞】 廣告語言；失范；倫理問題

語言是人類思維的載體，是人們對客觀世界的主觀意識的外在表現(xiàn)形式。語言背后隱藏著許多價值、動機、行為的準則。語言的使用體現(xiàn)著個人或社會的道德意識、道德標準以及道德評價的取向。道德觀念需要通過語言才能表達出來，人與人之間道德觀念的互動以及社會道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動機的善惡、話語信息的虛實及其社會價值，都會自覺不自覺地接受言語主體和社會公眾的道德評判。一個社會公眾的言語素養(yǎng)也是整個社會文明程度的重要表現(xiàn)。

一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)

廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。

（一）廣告語言的欺騙與誤導問題

有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務的優(yōu)點和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現(xiàn)，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業(yè)務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求?！罢妗笔堑赖碌囊粋€基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經(jīng)營者，給正常的社會經(jīng)濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規(guī)范。

（二）廣告語言歧視問題

近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因為女人不自信”，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。

（三）廣告語言誘發(fā)不良價值觀的問題

一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。

二、廣告語言存在倫理失范問題的原因

（一）傳播者重利輕義的價值取向

為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質(zhì)文明建設，忽視精神文明建設的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。

（二）社會環(huán)境的影響

當前我國社會處于一種轉(zhuǎn)型時期，我國經(jīng)濟建設飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場經(jīng)濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒邮巧鐣畹囊粋€有機組成部分，它的發(fā)展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環(huán)境的滑坡必然會影響到媒體從業(yè)人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對不良的社會環(huán)境的折射。

（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠

不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規(guī)，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監(jiān)督機構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監(jiān)測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。

三、加強廣告語言倫理建設的具體措施

（一）加強廣告行業(yè)自律建設

《論語》中曾講到：“有德者必有言?！本邆淞己玫牡赖缕焚|(zhì)的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態(tài)度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔υ谑褂谜Z言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言。總之，廣告從業(yè)人員要加強自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個平衡、健康的話語環(huán)境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。

（二）整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境

《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直。可見，良好的社會環(huán)境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環(huán)境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會環(huán)境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監(jiān)督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會道德環(huán)境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優(yōu)化社會語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設的重要保障。

（三）完善法律、法規(guī)建設和行政監(jiān)管力度

法律、法規(guī)建設和行政監(jiān)管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環(huán)境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對這方面問題的監(jiān)管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責任分工，把監(jiān)管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。

總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發(fā)展。

參考文獻

廣告中的道德問題范文第2篇

論文關鍵詞：傳播；廣告；倫理道德

廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進步、企業(yè)發(fā)展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導特定的價值觀念或是生活方式引導受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。

社會倫理其實就是社會整體的道德環(huán)境與個人道德意識、道德修養(yǎng)的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業(yè)有著自己的目標和實現(xiàn)目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會環(huán)境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒樱蚱涫巧虡I(yè)文化的載體，反映著一定時期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚鐣惱碡熑卧欢仁菍W術(shù)界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴重的問題。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)

1，傳播效果與廣告泛濫

從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調(diào)受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務的信息成為現(xiàn)實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。

2，傳播責任與廣告謊言

廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認為防止痛苦，促進最大多數(shù)人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告?zhèn)鞑セ顒硬]有以“最大多數(shù)人”的利益為準繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經(jīng)濟的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當嚴重的社會問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實率不到2％。

廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒用媾R尷尬的信任危機。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒討撌请p贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應該兼顧經(jīng)濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。

3．傳播訴求與特殊受眾

傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會倫理問題是不言自明的。

女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。

4．傳播表現(xiàn)與不良觀念

不難發(fā)現(xiàn)，當前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會科學院的調(diào)查報告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會人口的4．1％。

當片面追求物質(zhì)、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。

二、對廣告?zhèn)惱韱栴}的思考

廣告中的道德問題范文第3篇

關鍵詞:網(wǎng)絡營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑

中圖分類號:F7文獻標識碼:A

一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔好社會責任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡營銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新商業(yè)模式――電子商務環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡信息中,由于網(wǎng)絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度,往往進行不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競爭,在網(wǎng)絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應受到道德譴責。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析

1、消費者在網(wǎng)絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權(quán)益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網(wǎng)絡營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡營銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡道德對網(wǎng)絡消費行為的影響分析

網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡營銷活動有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡族群和普遍認同的網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡行為準則和共有的網(wǎng)絡文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡中進行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負面效應,降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷道德問題:通過網(wǎng)絡渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網(wǎng)絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網(wǎng)絡產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:

(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡廣告法,對網(wǎng)絡廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網(wǎng)絡道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡營銷的自律機制。第一,制定網(wǎng)絡道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡道德規(guī)范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡道德信用檔案進行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡對道德違規(guī)進行披露;第二,加強對網(wǎng)絡道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡營銷道德建設必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的示范與激勵機制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術(shù),為實施網(wǎng)絡信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡系統(tǒng)中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學網(wǎng)絡倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應制定相應的職業(yè)道德標準,對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導健康的網(wǎng)絡營銷行為。

(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡新聞對網(wǎng)絡營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡營銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應通過開展文化建設,樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡營銷中的全方位服務,做到網(wǎng)絡交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預防網(wǎng)絡營銷道德違規(guī)的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。

(作者單位:重慶市教育學院)

主要參考文獻:

[1]Judy Strauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社,2003.4.

廣告中的道德問題范文第4篇

關鍵詞 青少年 道德教育 網(wǎng)絡公益廣告

“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳播社會道德文化信息，使認識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認識、道德情感，培養(yǎng)道德自信、道德意志，養(yǎng)成道德習慣、道德行為。”①對于經(jīng)常使用網(wǎng)絡進行信息獲取的青少年來說，網(wǎng)絡無疑是對其進行道德教育的主要途徑。所以，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)應該擔負起維護和引導公共利益的社會責任，通過網(wǎng)絡公益廣告發(fā)揮對青少年的道德教育功能。

一、利用網(wǎng)絡公益廣告對青少年進行道德教育的原因

網(wǎng)絡公益廣告就是通過網(wǎng)絡廣泛傳播某種公益理念，倡導公眾關注社會問題，并以符合社會利益的準則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會事業(yè)或風尚。

首先，網(wǎng)絡公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網(wǎng)民規(guī)模已達2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網(wǎng)民成為了中國最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統(tǒng)公益廣告對青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對網(wǎng)絡資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。

二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡公益廣告的問題

在網(wǎng)絡公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴重制約了網(wǎng)絡公益廣告對青少年進行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認為目前網(wǎng)絡公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：

1、網(wǎng)絡信息過載，公益廣告分布不均衡

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡新聞的信息獲取需求。③在這個大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡信息中。通過網(wǎng)絡觀察分析得知，網(wǎng)絡公益廣告主要是在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。

2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低

目前的網(wǎng)絡公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護、社會公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點擊網(wǎng)絡公益廣告的欲望。

3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大

網(wǎng)絡公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過程中接觸到新鮮的事物并進行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對參與網(wǎng)絡公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設計、制作和傳播中來。④但是目前的網(wǎng)絡公益廣告在設計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。

三、增強網(wǎng)絡公益廣告對青少年道德教育的對策

由于網(wǎng)絡公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個方面展開。

1、提高網(wǎng)絡公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量

在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網(wǎng)絡公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。

（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果?！雹輰τ谇嗌倌陙碇v，他們比較關注的是與他們自身相關的日常生活、學習等熱點話題，所以網(wǎng)絡公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網(wǎng)絡流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。

（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段。”⑥青少年本身就有很強的逆反心理，他們在使用網(wǎng)絡的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網(wǎng)絡公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡公益廣告。

（3）加入“偶像”，促進青少年模仿學習。班杜拉的社會學習理論認為，人類很多學習行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進行模仿，并得出媒體所營造的符號環(huán)境的示范效果更大。隨著時代的發(fā)展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡公益廣告可以邀請大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進行模仿學習。

2、開辟網(wǎng)絡公益廣告新的傳播渠道

過去的網(wǎng)絡公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上，這就導致了青少年在上網(wǎng)的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡公益廣告新的傳播渠道，擴大網(wǎng)絡公益廣告對青少年的影響。

（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻給青少年，以吸引他們點擊。

（2）青少年手機上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網(wǎng)民規(guī)模達到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當他們在網(wǎng)絡上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進而加入學習公益廣告的行列之中。

（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站?！伴T戶網(wǎng)站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內(nèi)容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢?！雹啾热?，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡新聞應用。所以網(wǎng)絡公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進行點擊學習。

3、優(yōu)化網(wǎng)絡公益廣告的議程設置

隨著網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當著把關人的角色。因此，要通過政府、企業(yè)、公益組織機構(gòu)三方面來擴大網(wǎng)絡公益廣告的曝光程度。

（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡公益廣告。政府和有關部門必須要建立健全有關網(wǎng)絡公益廣告活動的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡公益廣告信息和內(nèi)容的真實性進行適當?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設置關于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說服度，最終實現(xiàn)公益廣告對青少年的道德教育功能。

（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡公益廣告，培育長遠受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經(jīng)濟消費的驅(qū)動力。對企業(yè)來說，通過企業(yè)網(wǎng)絡公益廣告對青少年群體進行品牌宣傳和引導，是一項重要的長遠投資。由于網(wǎng)絡公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關注，并且使其在內(nèi)心深處對該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來的消費中優(yōu)先考慮這些負責任、有社會影響力的品牌。

（3）公益組織要利用網(wǎng)絡公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應該提高其網(wǎng)站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關注，進而引發(fā)參與線下的實際活動?；ヂ?lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡媒體，加上網(wǎng)絡速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。

參考文獻

①③⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》[R].2012-8

②龔瑩瑩，《當代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業(yè)大學，2007

④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學，2010

⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學學報(社會科學版)》，2006（2）

⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學》[M].浙江大學出版社，2007（11）

⑧屈慧君，《中國門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略》[J].《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》，2011（6）

廣告中的道德問題范文第5篇

1、廣告?zhèn)鞑ネ崆驼`導價值觀

廣告作為一種商業(yè)形式，原本的功能是傳播商品信息，促進銷售。但在新媒介日益發(fā)達的今天，廣告以其特有的形式越來越滲透到人們的日常生活中，其中最直接的就是對人們價值觀和消費觀的影響。廣告縱容著各種不良消費行為，潛移默化的對人們的生活方式、行為方式、思維方式逐步滲透。人們憧憬廣告所營造的完美生活，廣告中鉆石、豪宅、高檔的汽車、進出豪華的餐廳這些頻頻出現(xiàn)，似乎在告訴人們，你們的人生有了這些才會幸福。這在無形中扭曲了人們的消費觀，甚至還會助長拜金主義，使社會走向庸俗。

2、虛假廣告違背社會公德和商業(yè)道德

所謂虛假廣告不外乎是夸大產(chǎn)品的功能或效用，或是只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不談。廣告不是不能夸張，但應該有限度，超過了度，就成了虛假的。這種廣告也許短期內(nèi)會迅速提升產(chǎn)品知名度，創(chuàng)造銷售神化。但從長遠來看，虛假、浮夸的廣告，受損的是企業(yè)本身，一些保健品品牌紛紛夭折就是典型的例子。虛假廣告帶來的不僅誤導消費，給消費者造成身心的傷害，更重要的是它嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，使企業(yè)以及廣告行業(yè)面臨信任危機。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒討撌请p贏的、可持續(xù)發(fā)展的，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。

3、廣告靠投機取巧、出位吸引消費者眼球

在這個經(jīng)濟時代、數(shù)字化的時代，一切都靠吸引力，如果一條廣告沒有吸引眼球的能力，也就沒有了價值。但如果一味把“眼球”推向極致，為了達到目的，只好投機取巧，甚至不顧及道德底線，這樣的廣告效應恐怕就物極必反了?？纯茨切┐笃放疲侨绾卧趶V告訴求與消費者心理中尋求平衡的“技巧”吧？無論是阿迪達斯、耐克還是其他大品牌，它們在使用明星代言的時候，決不會把明星讓生拉硬拽地推薦某種品牌或產(chǎn)品。更高明的做法是讓明星出現(xiàn)在品牌故事中，明星的成就和品牌有著某種必然的聯(lián)系。

4、結(jié)語