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茶葉文化營銷范文第1篇

[關鍵詞]零售業(yè)差異化營銷

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、居民收入的持續(xù)增長使商品零售商大為振奮，中國的社會消費品零售總額已經(jīng)連續(xù)10年保持了10%以上的增長幅度。然而，隨著外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權和數(shù)量的全面發(fā)展，本土零售業(yè)面臨著前所未有的生死考驗。同時，消費者的需求越加多元化，零售業(yè)之間的競爭變得日趨激烈，采取何種營銷戰(zhàn)略將關系到零售業(yè)未來的成敗。如今的2008年，許多企業(yè)走過了風風雨雨，都有了自己獨有的一套經(jīng)營策略，每一個企業(yè)都在極力將自己做大做強。我認為其中成功的法則有一條：差異化取勝。

盡管現(xiàn)在零售業(yè)業(yè)態(tài)種類很多，幾乎覆蓋了每一個層次的消費需求。大中型零售企業(yè)進入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展模式。而且經(jīng)營的產(chǎn)品可以來自于全國各地。商店的識別將以品牌特色、服務特色來區(qū)分。但是這也不能避免零售業(yè)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)新的困難。其中零售業(yè)經(jīng)營存在以下幾個方面的問題:

1.經(jīng)營觀念滯后，許多企業(yè)還停留在銷售觀念這個階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客，忽略了顧客真正的需要是什么，顧客想要購買的產(chǎn)品是什么。一些企業(yè)對商品的研究很淺，今天賣電腦、軟件，明天買鍋碗瓢盆，既缺乏專業(yè)人才，又無法宣揚商品的賣點，無法整合企業(yè)的優(yōu)勢，更談不上整體的經(jīng)營定位或營銷策略。在這種觀念下，必然導致庫存大量積壓，銷售渠道不暢。

2.產(chǎn)權結構不合理，中國的零售企業(yè)，產(chǎn)權制度改革不到位，企業(yè)運行機制、經(jīng)營機制、管理機制就很難跳出原有的框框，企業(yè)競爭力很難提高，實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)的轉變也將困難重重。由于所有者缺位，產(chǎn)權殘缺（即資產(chǎn)的收益權與控制權脫離），經(jīng)營者對企業(yè)的利益沒有切膚之感，或者裹足于既得利益不思進取、行為短期化，缺乏發(fā)展的緊迫感、責任感和動力，導致企業(yè)對前所未有的市場競爭、市場變化反應十分遲鈍。

3.零售業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，外資企業(yè)發(fā)展過快，許多連鎖超市一躍成為零售百強，而對于農村的零售網(wǎng)點的建設和業(yè)態(tài)形式發(fā)展重視不夠。農村零售業(yè)的發(fā)展將影響到農村居民的消費水平。

4.缺乏統(tǒng)一的計算機信息管理系統(tǒng)。計算機信息管理系統(tǒng)是連鎖的心臟和大腦，沒有它，就談不上統(tǒng)一配送、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一價格，“連鎖”降低成本、加強管理、沒有庫存隨時補貨上架的理念也就失去了意義。

5.管理手段不科學。當前的管理，層次多，有效管理幅度小，信息反饋速度慢，效率低下。同時零售商較多，人員素質有差異，管理起來較為困難。

針對以上幾點，我們可以看到零售企業(yè)的未來壓力只能是有增無減，為了提高零售企業(yè)的競爭力，促進我國零售業(yè)的健康發(fā)展，可以采取的差異化營銷對策有：

(1)轉變營銷觀念，零售企業(yè)面對的是消費者，應該深刻知道消費者的需求是什么，零售商就是通過產(chǎn)品去滿足消費者的需求，把顧客的利益放在第一位，做好這一點，我相信任何的企業(yè)都是可以做大的。

(2)加強服務。以服務為中心，提高企業(yè)的競爭能力，零售商通過恰當?shù)姆斩ㄎ?，確定服務項目和服務水平，就能形成競爭對手無法模仿的服務特色，同時服務對于企業(yè)良好形象的塑造發(fā)揮著重要作用。

(3)準確定位，特色經(jīng)營。零售企業(yè)是完全可以通過市場細分的，尤其是農村零售企業(yè)，采取補缺或避強等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的目標市場，創(chuàng)出自己的經(jīng)營特色。在市場定位過程中，我們可以采用區(qū)域定位或層次定位。區(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內的顧客類型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據(jù)目標顧客群的需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。一個新建零售企業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對一個正在經(jīng)營的零售企業(yè)，應通過不斷的市場調查，不斷對企業(yè)的顧客定位、經(jīng)營品種定位、經(jīng)營方式定位作出改善與調整。零售企業(yè)的特色經(jīng)營是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實際市場競爭與經(jīng)營情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場、經(jīng)營內容、銷售與服務方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標，在經(jīng)營內容、形式、范圍、服務等方面建立起獨特的經(jīng)營領域，樹立起獨具特色的市場經(jīng)營模式，一獨特的經(jīng)營管理取得市場競爭優(yōu)勢。經(jīng)營特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商品特色、營銷特色、服務特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營一般應在充分進行市場調查、分析、研究的基礎上，才能制定出符合實際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)營戰(zhàn)略。另外，還應注意投入與產(chǎn)出的關系。(4)發(fā)展電子商務，隨著信息技術的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，零售業(yè)態(tài)應將全面應用電子商務這一技術手段，實現(xiàn)統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算，為零售業(yè)的發(fā)展開辟更為廣闊的空間。

茶葉文化營銷范文第2篇

Abstract: Domestic and foreign scholars analyze the factors effecting M&A performance from different perspectives but the the post-merger integration relatively few. Lubatkin, Schweiger, Weber said that the cultural differences will affect the first year's turnover of M&A sides, but then this effect disappears. Datta said cultural differences will reduce the performance of mergers and acquisitions, but in related acquisition the consciousness of of merged side will reduce the negative impacts. Veryetal put forward a different point of view, he thought cultural differences do not produce the integration pressure, oppositely, they will be attractive each other. This paper puts forward that the cause of this difference is that the previous studies did not pay attention to the balance of power mergers and the difficulty of cultural integration. After this study, we can get that compared to the cultural strength of target companies, the stronger the culture of the main side, the better the M&A performance is, and in the context of the culture of the main side was strong, the Performance of related M&A is better than non-related.

關鍵詞:文化強度;行業(yè)相關度;并購績效

Key words: cultural strength;industry relevance;M&A performance

中圖分類號:F27 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)11-0052-03

0引言

中國并購市場在十幾年的時間里迅速興起,規(guī)模之大,超乎想象。自金融危機爆發(fā)以來,全球企業(yè)并購步伐放緩,并購交易額明顯下降,但中國市場在全球并購市場中的份額有所上升。2009年上半年,中國市場并購事件數(shù)量占全球的比重從去年同期的5.4%上升到7.4%,并購事件金額比重從5.8%上升到8.3%。今年上半年,我國已批露并購交易就高達108筆,規(guī)模高達247億美元。

國內外對并購是否創(chuàng)造價值的實證研究通常表明并購很難為主并公司創(chuàng)造價值(Jensen&Ruback[1],1983;Tichy[2],2001;Bruner[3],2002),其中Bruner(2002)對歐美發(fā)表于1971~2001年的114篇研究進行綜合分析,指出僅20%~30%并購交易能為主并公司創(chuàng)造價值。由此引出一個有趣和值得思考的問題:既然并購很難為主并公司創(chuàng)造價值,可世界各國并購交易的數(shù)量、金額和交易價格卻都呈上升趨勢,那么,究竟是什么因素在影響并購過程中的價值創(chuàng)造?為此國內外很多專家學者對此進行了大量的理論和實證研究,然而以往的研究表明現(xiàn)有的理論無法對多樣性的并購績效給出全面解釋,并購績效往往是多種因素相互作用的結果,為了探究問題的本源,本文試圖從并購雙方的文化差異與并購雙方的行業(yè)相關度來做出解釋。

1文獻回顧

對并購績效的影響因素,國內外學者從不同的角度進行了研究。自從Shrivastava[4](1986)and Nahavandi and Malekradeh[5](1988)開始研究文化的差異對并購績效的影響以來,學術界就掀起了一股研究文化差異的潮流。Buono,Bowditch,Lewis[6](1985)經(jīng)過研究后認為文化差異對整合的時間及效果和人事的調動產(chǎn)生影響。Hambrick,Cannella[7](1993);Krug,Hegarty[8](1997);Lubatkin,Schweiger,Weber[9](1998)認為文化差異會對并購第一年的營業(yè)額產(chǎn)生影響,但之后這種影響就消失了;Datta[10](1991)認為雙方的文化差異會降低并購的績效,但是在相關性并購中被兼并方的自覺性會減少這一負面影響;Chatterjee,Schweiger,Weber[11](1992)實證分析后發(fā)現(xiàn)雙方的文化差異與被并方的股票市場表現(xiàn)成反比;Schoenberg(2000)[12];Stahl,Voigt[13](2003)認為對財務結果有影響。Carretta,Alessandro,Farina,VincenzoandSchwizer,Paola[14](2007)認為文化協(xié)同是一個很重要的因素,但不是充分因素。RiikkaM.Sarala[15](2009)分析后認為雙方之間的文化差異會增加雙方的沖突。但是也有學者Veryetal[16](1996)卻提出過不同的觀點,他認為文化差異不會產(chǎn)生整合的壓力,相反會產(chǎn)生吸引力。而國內對于文化差異的研究幾乎沒有。

縱觀上述文獻,國外對文化差異對并購績效的影響并沒有統(tǒng)一的意見,本文認為,之所以會出現(xiàn)分歧,主要原因在于他們沒有同時考慮并購雙方的業(yè)務相關度,以及主并方的文化強度。這正是本文不同于以往文獻的區(qū)別。

2研究假設、樣本選取及變量的定義

2.1 建立假設Wilkins,Ouchi[17](1983),Schall[18](1983),Schein[19](1983)認為,一個公司的文化是公司員工通過經(jīng)驗而轉化成的人們做事方式的假設、信念和人們認可的行為規(guī)范。Larsson(1990)把協(xié)同效應與并購結合在一起來分析,認為并購所產(chǎn)生的協(xié)同效應可劃分為以下類型:市場力量協(xié)同、經(jīng)營協(xié)同、管理協(xié)同、財務協(xié)同、文化協(xié)同等。文化協(xié)同具有比經(jīng)營、管理協(xié)同更深層的意義。它是決定購并雙方能否融為一個具有共同目標、相同價值觀和利益共同感的組織之根本。通過影響所有員工的心理和行為而決定著經(jīng)營、管理整合的效果。由此可以認為主并方的文化越強,表明并購方的感染力越強,并購整合的效果會更好。因此本文建立第一個假設:H1主并方的文化強者績效優(yōu)于文化弱者。同時考慮到行業(yè)之間的文化差異可能也會影響到并購后的整合難度,從而會影響到并購的績效,Datta(1991)認為雙方的文化差異會降低并購的績效,但是在相關性并購中被兼并方的自覺性會減少這一負面影響,因此本文提出第二個假設:H2相關性并購中文化強度大的并購績效優(yōu)于非相關性并購中文化強度大的。

2.2 數(shù)據(jù)的選取本文選取2006~2007年A股市場上的并購事件為樣本,并根據(jù)以下標準進行了篩選:剔除非正常交易的樣本;剔除關聯(lián)交易;剔除并購前已經(jīng)是第一大股東的樣本;剔除無償劃撥的樣本;剔除資產(chǎn)剝離、資產(chǎn)置換;剔除一年內發(fā)生多起并購的樣本;不包括金融類的樣本。最終選取了82個樣本數(shù)據(jù)。

2.3 變量的定義本文對文化強度的衡量采取劉志雄,張其仔(2009)的方法,利用互聯(lián)網(wǎng)的公開資料來獲取并購雙方的文化強度。將企業(yè)的文化強度分為公司層面、員工層面和社會層面。公司層面:觀測企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主頁“是否有企業(yè)文化介紹”和“是否有企業(yè)愿景介紹”。如果有,賦值1;否則,為0。員工層面:觀測企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主頁“公司是否有職工手冊、職工(人才)培訓等資料”和“公司是否有員工培訓活動”。如果有,賦值1;否則,為0。社會層面:以百度網(wǎng)上檢索為依據(jù)。具體方法是:以“公司全稱或簡稱(或主要產(chǎn)品名)”和“企業(yè)文化”為檢索詞進行檢索。有相關報道,賦值為1;否則,為0。雙方之間的文化力量對比由主并方的文化得分減去目標企業(yè)的得分得到。并購績效用主成分分析法計算的因素得分來表示。

3實證分析

為了分析雙方文化的力量對比對并購績效的影響,把樣本按照文化力量對比平均分為兩組,即:主并方弱于被并方(簡記為弱)和主并方強于被并方(簡記為強),并對此進行了配對檢驗,檢驗結果如表1。

從上述結果來看,兩組樣本之間的相關系數(shù)為0.83,相關系數(shù)的顯著性檢驗表明顯著水平為0.0607,有一定的顯著性,兩組樣本之間高度相關。配對檢驗結果表明t值為2.936,t值檢驗顯著,但雙尾顯著性水平為0.335,不太顯著,這可能是因為因素得分值太小的緣故。為了更清楚地看到兩組的差異,把兩組的績效得分在二維坐標平面上表示出來,見圖1。

可以看出主并方文化較強的一組績效明顯高于文化弱的一組,這與Datta等人的研究結果不同,他認為雙方之間的文化差異會降低主并方的績效,原因是他沒有考慮誰的文化更強一些,即沒有考慮到雙方的力量對比。因此本文的第一個假設得到驗證。

為了驗證本文的第二個假設,本文對數(shù)據(jù)做了如下處理:把樣本按照業(yè)務相關性分為兩組,然后再取各組中主并方文化較強的樣本,這樣得到了13個樣本。檢驗結果如表2

從上述結果證明,無論是t值還是雙位顯著性檢驗均不理想,這可能是樣本太少的原因,從圖2可更直觀的看兩組之間的差異:

從圖2可以直觀的看出,在主并方文化較強的前提下,相關性的并購績效優(yōu)于非相關性并購。這是因為,相關性并購中,雙方的業(yè)務相似,與非相關并購相比,減少了整合的難度,因而績效相對較好。Datta(1991)也認為相關性并購中被兼并方的自覺性會減少這一負面影響,與本文研究有一定程度的相似。因此本文的第二個假設也得到了一定程度的驗證。

4研究結論

學者對文化差異的看法之所以會產(chǎn)生分歧,是因為他們并沒有考察雙方文化的力量對比,以及行業(yè)相關度在文化整合中的阻礙,即沒有考慮到相關因素對并購績效的交互影響,因而導致了研究結果的差異。本文選取的樣本中主并公司都是上市公司,相對于大多非上市公司而言具有比較強的企業(yè)文化,在公司中具有很強的滲透力,能夠更快更好的進行整合,使被并購的一方能夠快速適應主并企業(yè)的行為方式和經(jīng)營理念,因而績效較好。同時行業(yè)之間的差異也會增加雙方的文化整合的難度,相關性并購中,雙方的文化有一定得相似性,因而更容易整合,績效相對會更好一些。

參考文獻:

[1]Jensen,M.C.andRichardS.Ruback,“The Market for Corporate Control:The Scientific Evidence”,Journal of Financial Economics,1983(11),pp.5-50.

[2]Tichy,G.,“What do We Know about Success and Failure of Merger?”,International of Industry,Competition and Trade,20014),pp.347-394.

[3]Bruner,“Does M&A Pay? A Survey of Evidence for The Decision-Maker”,Journal of Applied Finance,2002,Spring/Summer,pp.48-68.

[4]Shrivastavap.“Post merger Integration,Journal of Business Strategy”, 1986(7),pp.65-76.

[5]Nahavandia.,Malekzadeha.“Acculturation in Mergers and Acquisition”,Academy of Management Review,1988(13),pp.79-90.

[6]Buono,A.F.,Bowditch,J.L.,Lewis,J.W.When cultures collide:The anatomy of a merger,Human Relations,1985(38),pp.477-500.

茶葉文化營銷范文第3篇

關鍵詞 跨文化交際能力 現(xiàn)狀調查 英語教學

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

1 基本概念

1.1 語言與文化的關系

語言與文化關系的研究是研究跨文化交際的最重要的基礎理論，也是跨文化交際理論不可分割的組成部分。薩丕爾認為，語言和文化是密不可分的。一方面，語言對文化有著重要作用，沒有語言，也就沒有文化。另一方面，語言又受文化的影響，反映文化。王振亞指出，文化是學習語言不可分割的一部分，語言和文化是不可分割的統(tǒng)一體。

1.2 跨文化交際能力

美國著名社會語言學家、人類學家海默斯最早提出“交際能力”這一概念。他認為“交際能力”就是“什么時候該說話，什么時候不該說話，對誰在何時何地以何種方式談什么內容”的能力。Canale 和Swain認為交際能力包括語言能力、社會語言能力、篇章能力和策略能力?？缥幕浑H指的是本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。指的是不同文化背景的個人之間的交際，也指不同文化背景的人之間所發(fā)生的相互作用。

2 研究方法

研究者對蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院非英語專業(yè)學生進行了一次文化測試，目的是測試學生的跨文化交際水平，了解他們跨文化交際能力的現(xiàn)狀。在統(tǒng)計分析上，研究者采用定量研究的方法，對回收的測試卷進行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計學生答題的錯誤率。

測試題參照的是我國著名學者王振亞的社會文化測試卷，分為三個部分，一共60道題目。前兩部分是關于普通文化測試，即日常社會習俗的內容，分為語言行為和非語言行為兩個部分。后一部分是關于正式文化測試，即政治、地理、歷史、文學、宗教等內容。普通文化測試部分是得體和非得體的判斷題型，正式文化測試部分是選擇題型。

受試者為蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院2012級的286位非英語專業(yè)學生，涉及的專業(yè)有汽車電子，多媒體，物流管理，物業(yè)管理，設施園藝、園藝技術等。所有受試者均未通過大學英語四級考試。研究者一共發(fā)放了286份測試卷，回收率是100%。

3 結果與分析

研究者對所有測試卷進行了批閱和統(tǒng)計，286份試卷，一共17160個答案，其中6422個答案正確，10738個答案錯誤，錯誤率為63%。在所有的錯誤答案中，第一部分錯誤率為54%，第二部分為64%，第三部分為71%。這說明學生跨文化的意識比較薄弱，跨文化交際的能力比較差。究其原因，主要有以下幾個：

（1）高職院校在英語教學中重視語言知識的傳授，輕視文化知識的滲透。文化知識是跨文化交際能力的重要組成部分，但傳統(tǒng)的英語教學以語法教學為主，只注重培養(yǎng)學生的讀寫能力而忽視了跨文化交際能力的培養(yǎng)。

（2）高職院校英語教師自身的文化素養(yǎng)也有待提高。要讓學生在課堂上了解和掌握文化知識，增強跨文化意識，提高跨文化交際能力，英語教師首先應該有深厚的文化修養(yǎng)和很強的跨文化交際的能力，但是由于教學思想、教學方法和教學條件等的局限性，很多教師沒有機會接受足夠的相關培訓，這也限制了教師在課堂上進行文化知識的導入。

（3）教師的教學方法和學生的學習方法都比較單一，課堂上和課堂外都沒有相應的語言環(huán)境讓學生了解掌握文化知識，學生也很難體會到中西方文化的差異，因此要增強學生的跨文化意識，提高學生的跨文化交際能力就很難了。

（4）我國對于英語教學的評價就是考試，這也使得教師和學生都圍繞著考試轉。這也限制了學生跨文化意識的培養(yǎng)和跨文化交際能力的提高。

4 對英語教學的啟示

（1）完善高職院校英語教學中文化教育教學的體系。首先是完善教學大綱，在教學大綱中，文化教學和語言教學應該是同等重要的。高職院校英語教學大綱中除了對語言教學的各項知識和技能，即詞匯、語法、聽、說、讀、寫、譯等有相應的要求以外，系統(tǒng)的文化教學的內容也應該列入教學大綱。其次是選編合適的教材，在選編教材時應該把文化知識作為教師教學和學生學習的內容列入教材中，應該把文化知識和語言知識作為一個整體并有機的結合起來。最后是改革考試形式和內容，為了促進英語教師和學生對文化教學的重視，應該在英語能力考試中增加測試文化知識的內容。

（2）加強師資隊伍建設，提高教師的文化素養(yǎng)，增強教師的跨文化知識。因此，高職院校應該加強師資隊伍建設，多給英語教師提供以提高教師文化素養(yǎng)為目的的培訓或進修的機會，比如說：可以到國外進修學習，親身感受英美國家的文化，這都有助于提高教師的文化素養(yǎng)，增加教師的跨文化知識。

（3）實施適合文化教學的方法和技巧。這也有助于學生學習文化知識，增強跨文化意識，提高跨文化交際能力。英語教師可以在課堂上結合教材介紹相關的文化背景知識；可以把英語國家文化和中國文化進行對比，注重分析兩種文化之間的差異；可以組織一些課堂活動，比如說：角色扮演等；可以充分利用多媒體教學手段，讓學生觀看經(jīng)典的英文電影；可以開展多種課外活動等。

5 結語

總而言之，本次調查顯示高職院校非英語專業(yè)學生的跨文化交際能力比較差，這也說明高職院校的英語教學迫切需要改革。因此，高職院校英語教師應該不斷的進行探索和實踐，采取一些有效的積極的措施，培養(yǎng)和提高學生的跨文化交際能力以適應社會發(fā)展的需要。

參考文獻

[1] 鄧炎昌，劉潤清.語言與文化：英漢語言文化對比[M].北京：外語教學與研究出版社，1989.

[2] 王振亞.語言與文化[M].北京：高等教育出版社，1999.

[3] 趙春漫，木艷，王麗芬.高職院校學生跨文化交際能力現(xiàn)狀調查及對策研究.教育與職業(yè)，2011.

茶葉文化營銷范文第4篇

筆者和朋友都不算是茶人，說起茶文化自然又是一番容易被看成“變味的邪說”，作為營銷咨詢界人士，要說“茶文化”的話題也就離不開“營銷”的參雜。我們曾笑話過洋人也不盡懂咖啡文化，咖啡商人們口口聲聲說“文化”，而做起來盡是些與“文化”不相關的事，如用咖啡樹去造紙，然后用這種紙張來做宣傳咖啡產(chǎn)品的宣傳冊等，這樣伎倆也被捧為是咖啡文化。而今我們的茶文化也在步其后塵，遍布街頭的茶葉店里不乏仿古家具、制茶器具等實物或圖片，也認為這便是宣傳茶文化。從非專業(yè)人士的角度來看茶文化，而且從茶葉企業(yè)的營銷與茶文化的關系角度來看茶文化，許孫鑫認為茶葉企業(yè)談茶文化的目的在于對促進產(chǎn)品銷售，如果茶文化與茶營銷不能很好對接，企業(yè)就失去談論茶文化的意義。

從“元泰紅茶屋”里的所見所聞可以看出，茶文化在企業(yè)營銷中的意義在于利用茶產(chǎn)品引導某種消費現(xiàn)象，通過對這種消費現(xiàn)象的推廣普及拉動產(chǎn)品的銷售，這是茶企業(yè)在茶文化中扮演的角色；此外，社會上飽受質疑而又悄悄暢銷的天價產(chǎn)品現(xiàn)象，如“天價香煙”、“天價大米”、“天價礦泉水”等，茶企業(yè)是否從這種天價產(chǎn)品暢銷的現(xiàn)象中得到啟發(fā)？有人抽天價香煙，有人吃天價大米，甚至有人喝天價礦泉水，“天價茶葉”不也一樣有消費者群體嗎？

在福州的“元泰紅茶屋”里頭，細心的人們一定會發(fā)現(xiàn)這種“茶屋”深受市民們的歡迎，“茶屋”引來“不為喝茶而又離不開茶”的人們，就是因茶而派生出的社會現(xiàn)象，這便是“茶文化”了。與更多茶企業(yè)去宣揚“茶葉如何種植、如何加工”相比較，元泰公司可謂是對茶文化有了更深層次的理解，人們在工作中在生活中需要“紅茶屋”這樣的交流或休閑場所，而這種場所又勢必帶動茶葉的銷售。因此，如何創(chuàng)造條件引導人們進行茶葉消費，這種思考才是廣大茶葉企業(yè)理應去研究的“茶文化”。

茶葉文化營銷范文第5篇

[關鍵詞]茶葉；消費者行為；營銷策略

一、茶葉市場概況

1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農、7萬家茶企。(2)管理無序，標準缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標準的不易操作更導致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質標準中，關于茶葉的感官品質都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標準缺失情況。(3)企業(yè)實力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費者，消費者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費者進行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時有更強的針對性。調查結果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機關、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費者消費行為特征分析

1.茶葉消費的文化性。目前在鄭州有很多消費者，特別是一些大學老教授、機關老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因為茶有著悠久的歷史文化底蘊，而且還像他們的人生那樣品起來有點苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機的調研中有34％的人購買茶葉是作為禮品?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴重的健康問題，因而送禮送健康理所當然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價值、價格很難辨別，接受者會認為你關心他的健康，收下茶葉也不會被認為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調查表明：鄭州市消費者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費者只是略懂一點茶葉，14％的消費者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。

4.茶葉消費注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費者茶葉知識有限，因而消費者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價格可能要高一些，但茶葉的品質有保證。調查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優(yōu)勢，達52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽度較高的專賣店購買品質有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。

5.消費從眾化心理。商品消費行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們在調查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。

6.消費者購茶價位二元化。調查顯示大部分鄭州消費者購買50～100元左右價位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費大部分在低檔和中高檔。這主要是因為大部分消費者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟原因和對茶葉認知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了鄭州消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。

三、鄭州茶葉市場的營銷對策

1.品牌營銷策略。

(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點建設、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應瞄準中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據(jù)這一定位結合企業(yè)自身規(guī)模調整優(yōu)化產(chǎn)品結構。同時根據(jù)快速消費品營銷特點，加強市場調研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細分化市場的消費需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場空間。

(2)產(chǎn)品包裝策略。當前，茶葉消費需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應與時俱進，需具有科學性、經(jīng)濟性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強、消費需求旺盛，亟需順應茶包裝多樣化、個性化、藝術化、工程化及規(guī)模化的發(fā)展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應市場需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場商機。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設計與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向，制定針對性強的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運用，切實在鄭州市場上建立茶葉的獨特品牌，利用品牌效應提升消費者信任感和認同感，增加銷售。

2.價格策略。許多對消費者購買行為調查和分析的資料表明，在消費品市場競爭日益激烈的今天，影響消費者購買行為的諸多因素中，價格和質量當首推前列。在當今買方市場基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運用價格策略進行有效的市場競爭，仍是企業(yè)決策的重要內容。根據(jù)鄭州茶葉市場的特點，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費用水平定率、鼓勵優(yōu)質、最高限價策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應該充分挖掘茶葉的文化內涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動。

參考文獻

[1]蔡　玲.對浙江茶葉品牌化運作的思考[J].時代經(jīng)貿，2007(4)：60