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產(chǎn)品設(shè)計差異化范文第1篇

今年初，新松公司物流與倉儲自動化事業(yè)部和該事業(yè)部總經(jīng)理王宏玉，分別榮獲沈陽市政府頒發(fā)的2005年度科技創(chuàng)新獎集體獎和個人獎。這既是沈陽市政府對新松公司堅持自主創(chuàng)新、打造中國先進裝備制造企業(yè)的大力支持，也是對王宏玉及其領(lǐng)導的物流與倉儲自動化事業(yè)部取得成績的充分肯定。

記者：提到新松，絕大多數(shù)人首先會想到AGV，由此可見新松在AGV領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。那么，在自動倉儲系統(tǒng)領(lǐng)域。新松是怎樣給自己定位的?可以提供哪些產(chǎn)品與服務(wù)?

王宏玉：新松是從AGV起家的，AGV擁有自主知識產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)。在自動倉儲系統(tǒng)領(lǐng)域，新松是個后來者，希望多與其他廠家交流、學習。目前，在公司三大主導產(chǎn)業(yè)――工業(yè)機器人技術(shù)及裝備、自動化成套技術(shù)及裝備、倉儲物流自動化技術(shù)及裝備，自動倉儲業(yè)務(wù)占公司總營業(yè)額的1／3，主要客戶分布在汽車行業(yè)、汽車零部件行業(yè)、制造行業(yè)、煙草、印鈔、制藥和教育系統(tǒng)等。

新松既是系統(tǒng)集成商也是設(shè)備供應(yīng)商，可以提供自動倉儲系統(tǒng)的完整解決方案，也可以為其他集成商提供設(shè)備，如RGV、AGV、通用堆垛機和重載堆垛機等。新松定位于提供中、高端產(chǎn)品，今后將繼續(xù)做強自己的拳頭產(chǎn)品，尋求差異化的設(shè)計；同時，加大物流產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)力度，提高技術(shù)檔次。

記者：目前國內(nèi)對自動倉儲系統(tǒng)的理解還沒有統(tǒng)一。在您看來，自動倉儲系統(tǒng)主要由哪些部分組成?涉及哪些核心技術(shù)?有哪些技術(shù)難點?

王宏玉：自動倉儲系統(tǒng)主要有四部分組成，即自動存取、自動輸送、自動分揀和管理控制。其中，自動存取包括貨架和堆垛機；自動輸送包括各種輸送機、RGV和AGV，根據(jù)不同的系統(tǒng)配置不同；自動分揀包括拆(碼)垛機和分揀設(shè)備；管理控制包括監(jiān)控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)以及與上位機的各種接口軟件。

自動倉儲系統(tǒng)是集土建、光、機、電、計算機等技術(shù)于一體的綜合系統(tǒng)，涉及的核心技術(shù)比較多，比如，堆垛機的設(shè)計與制造、堆垛機的精準控制、通訊技術(shù)、特殊輸送設(shè)備的設(shè)計與制造、RGV和AGV技術(shù)、分揀技術(shù)與方法、標識技術(shù)、數(shù)據(jù)庫等等技術(shù)。企業(yè)往往把一些最新的先進技術(shù)用在自動倉儲系統(tǒng)的設(shè)備上，以提高系統(tǒng)的效率和可靠性。

應(yīng)該說自動倉儲系統(tǒng)的技術(shù)基本都是成熟的技術(shù)，技術(shù)難點應(yīng)該是應(yīng)用這些技術(shù)的經(jīng)驗和設(shè)備設(shè)計與制造的細節(jié)方面，這些細節(jié)與經(jīng)驗往往影響系統(tǒng)的可靠性和可用性。

記者：自動倉儲系統(tǒng)可以滿足企業(yè)的哪些需求?其優(yōu)勢與劣勢分別體現(xiàn)在哪些方面?

王宏玉：應(yīng)該說自動倉儲系統(tǒng)的優(yōu)勢很多，主要體現(xiàn)在以下幾個方面充分利用空間便于實現(xiàn)計算機管理減輕工人的勞動強度，實現(xiàn)作業(yè)的自動化數(shù)據(jù)的及時準確。它可以滿足現(xiàn)代企業(yè)管理的需求，在降低庫存、減少資金占用等方面發(fā)揮巨大作用。其劣勢也比較突出，例如，資金投入比較大，運行后對系統(tǒng)維護的人員素質(zhì)要求高。

下面以我們?yōu)樯蜿柪杳骱桨l(fā)集團公司提供的庫房立體倉庫系統(tǒng)為例具體說明。該系統(tǒng)由1套貨架系統(tǒng)、3臺堆垛機、3臺輸送臺車、226個鋼制托盤、一套計算機管理與控制系統(tǒng)組成。該系統(tǒng)是國內(nèi)第一個大型貨物自動化立體庫的成功案例，實現(xiàn)了自動存放、出入庫航空發(fā)動機成品的工作。該項目解決了以下技術(shù)難點：單個貨位存放的貨物重達4噸，貨物體積大(5．5mx 2．2mx 2．2mX存放的貨物價值高；系統(tǒng)的可靠性高。該系統(tǒng)的應(yīng)用給客戶帶來的價值主要有：節(jié)省了空間，同樣的面積存放的發(fā)動機的數(shù)量大大增加實現(xiàn)了科學管理，所有的產(chǎn)品和操作實現(xiàn)可追溯；實現(xiàn)了文明、自動的作業(yè)方式，減少了發(fā)動機的破損率；降低了工人的勞動強度，包括操作和統(tǒng)計的強度。

記者：鑒于自動倉儲系統(tǒng)的特點，哪些行業(yè)領(lǐng)域、哪些客戶更青睞采用自動倉儲系統(tǒng)?有人認為，國內(nèi)自動倉儲系統(tǒng)市場的總體狀況是供過于求，尤其是低端產(chǎn)品過剩嚴重，供應(yīng)商利潤普遍較低。您如何看待這一市場目前的發(fā)展狀況和今后的走勢?

王宏玉：應(yīng)該說所有行業(yè)都有采用自動倉儲系統(tǒng)的需求，但是國內(nèi)自動倉儲系統(tǒng)的客戶主要是那些資金相對雄厚的企業(yè)，如：煙草、汽車、制藥、機械制造、食品等行業(yè)的客戶。目前我國自動化倉庫的保有量應(yīng)該超過1000座，每年新建自動化倉庫大約在50座左右，年銷售額大約在5-8億元。雖然總的趨勢是上升的，但是每年的需求增幅不是很確定，這跟國家的整體經(jīng)濟形勢有關(guān)。

談到自動倉儲系統(tǒng)的市場情況，縱觀全局，近年來的確是供過于求，激烈的競爭和市場的不規(guī)范，導致自動倉儲系統(tǒng)行業(yè)利潤極低，自動倉儲系統(tǒng)供應(yīng)商已經(jīng)很難維持企業(yè)的正常運行，每年都有2-3家企業(yè)退出該行業(yè)。由于上述原因，自動倉儲系統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)很難抽出資金用于技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，形成惡性循環(huán)，造成我們在低端產(chǎn)品領(lǐng)域供應(yīng)能力過剩的假象。

至于今后的市場走勢，短期內(nèi)還會是低端產(chǎn)品惡性競爭，業(yè)內(nèi)的形象比喻是“中標的從7樓跳下，不中標的從3樓跳下”。從長遠看，只有通過業(yè)內(nèi)企業(yè)的整合，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，實現(xiàn)專業(yè)化分工，形成規(guī)模效應(yīng)，才有可能生存。否則，我們極可能被國外物流設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)各個擊破，或者成為人家廉價的零部件制造商。

企業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，國家也強調(diào)要形成創(chuàng)新型國家，這都需要全社會的共同努力。因為創(chuàng)新需要有創(chuàng)新的主體和創(chuàng)新的環(huán)境，沒有創(chuàng)新的主體實現(xiàn)不了創(chuàng)新；只有創(chuàng)新的主體沒有創(chuàng)新的環(huán)境，同樣也無法實現(xiàn)創(chuàng)新。應(yīng)該說現(xiàn)在我們的有些產(chǎn)品質(zhì)量不如國外的同類產(chǎn)品，但是國內(nèi)客戶不給我們機會，我們怎么能夠形成良性循環(huán)，使我們的產(chǎn)品質(zhì)量在“應(yīng)用――改進”中不斷提高?希望國家相關(guān)部門能夠適當干預一下，不能把創(chuàng)新的機會留給外國企業(yè)，把我國變成國外公司的實驗場，否則創(chuàng)新也是一句空話。

記者：您的見解很深刻。以您的角度來看，自動倉儲系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展趨勢是怎樣的?

王宏玉：自動倉儲系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展趨勢主要有以下幾方面：

①高速堆垛機的開發(fā)；

①絕對認址技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用；

③基于位置閉壞的高效堆垛機的開發(fā)；

④倉儲系統(tǒng)與生產(chǎn)工藝的結(jié)合更加緊密；

⑤RFID的應(yīng)用；

⑧倉庫管理系統(tǒng)(WMS)的模塊化和智能化；

⑦重載堆垛機的開發(fā)；

⑧基于總線結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)是控制系統(tǒng)的趨勢。

記者：國內(nèi)大約有多少家自動倉儲系統(tǒng)供應(yīng)商?在競爭中，國內(nèi)外企業(yè)務(wù)有哪些優(yōu)勢與劣勢?

王宏玉：現(xiàn)在國內(nèi)自動倉儲系統(tǒng)供應(yīng)商大約有20多家，有的設(shè)備供應(yīng)商也在努力向系統(tǒng)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。好多企業(yè)以為這個行業(yè)產(chǎn)值比較大，利潤也比較高，實際上不是這樣的。目前行業(yè)成長遠大于需求的增長，市場競爭已經(jīng)到了慘烈的程度，這個行業(yè)已經(jīng)很難維系。

國內(nèi)企業(yè)與國外供應(yīng)商相比，競爭的劣勢主要是復雜系統(tǒng)的經(jīng)驗和設(shè)計與制造的細節(jié)；競爭優(yōu)勢主要是價格和服務(wù)。但是隨著國外公司在國內(nèi)建廠，國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢也越來越不明顯。

記者：新松在自動倉儲系統(tǒng)領(lǐng)域有哪些競爭優(yōu)勢?近幾年在自動倉儲領(lǐng)域取得了哪些技術(shù)創(chuàng)新?

王宏玉：新松是由中國科學院沈陽自動化研究所為主發(fā)起人投資組建的高技術(shù)公司，具有相當強的技術(shù)研發(fā)能力。在自動倉儲系統(tǒng)領(lǐng)域，我們的競爭優(yōu)勢主要包括：

①總體的技術(shù)優(yōu)勢以及中科院沈陽自動化所的技術(shù)依托。

②自主產(chǎn)權(quán)與引進技術(shù)相結(jié)合的AGV產(chǎn)品技術(shù)。

③重載自動化立體倉庫技術(shù)。

④將近20年在汽車及零部件行業(yè)的經(jīng)驗。

①模塊化和智能化的物流管理系統(tǒng)(WMS)。

⑧及時的售后服務(wù)。

新松非常注重技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，近幾年在自動倉儲領(lǐng)域取得的成果有：

①高速堆垛機的研制成功。

②自主產(chǎn)權(quán)的激光導引AGV的研發(fā)與應(yīng)用。

③基于總線結(jié)構(gòu)的第三代AGV控制器開發(fā)成功。

④用軟件生成目標軟件的模塊化和智能化的物流管理系統(tǒng)。

⑤環(huán)行RGV的研發(fā)與應(yīng)用。

產(chǎn)品設(shè)計差異化范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；差異化；品牌形象

中圖分類號：F42文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0165-01

一、品牌差異化概念

品牌差異化是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。任何一個市場都不可避免的會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。但是從客戶需求的角度來分析，因為用戶的需求來自各個層面，既有對產(chǎn)品技術(shù)、性能的理性要求，也有對產(chǎn)品購買和使用過程中的感性需求。用戶希望使用的是最符合自己理想的產(chǎn)品。同質(zhì)化只是規(guī)劃了一些基本的、標準化的東西，而制造出差異化，以用戶需求為核心的競爭理念必然能夠形成品牌特色，鞏固消費者對品牌的認知度。促使廠商制造出差異化的產(chǎn)品，為市場注入發(fā)展的新動力。

二、品牌差異化的目的

品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

企業(yè)制造差異性的目的在于引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占有利地位，對企業(yè)而言，品牌差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。這種差異化在現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的地位。差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略，相對傳統(tǒng)的依靠成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)、優(yōu)惠原材料等來靠量和價格取勝的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同，差異化卻是企業(yè)努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，在這種戰(zhàn)略指導下，企業(yè)力求在客戶廣泛重視的一些產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它的選擇被業(yè)內(nèi)許多客戶視為一種特質(zhì)，并為其選擇一種特殊地位以滿足客戶的需要，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。

三、品牌差異化的分類

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產(chǎn)品間替代不完全性的狀況，或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)相區(qū)別的特點。物理差異是指產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異。核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品兩種不同的組合體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的兩種形式：水平差異化和垂直差異化。水平差異化是指那些完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品。

（二）服務(wù)差異化

服務(wù)差異是指企業(yè)在售貨前和售貨后所提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別。服務(wù)是產(chǎn)品完全價值的一部分，對結(jié)構(gòu)比較復雜的產(chǎn)品，消費者自然傾向選擇能夠提供完善服務(wù)的企業(yè)的產(chǎn)品。

服務(wù)是產(chǎn)品價值的重要組成部分，兩者結(jié)合在一起才是提供給用戶的最終產(chǎn)品，才能更好的滿足用戶的需求。隨著用戶應(yīng)用水平的提高，用戶關(guān)注的重點也不僅僅停留在硬件配置，而是更加關(guān)心廠商服務(wù)與自身使用的無縫鏈接，服務(wù)不可復制的特殊性，正是廠商抵御同質(zhì)化的良策。

（三）品牌形象差異化

品牌就是產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、符號或標志，它是用來辨認某一個或者某一組產(chǎn)品和服務(wù)，用以和競爭對手有所區(qū)別。在激烈的市場競爭中，企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要品牌的支撐；品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別其他產(chǎn)品的標記，更多的表示產(chǎn)品的形象，是產(chǎn)品差異化的外在表象，它建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的基礎(chǔ)上，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)注意、維護和發(fā)展著附在商品上的品牌象征性和符號性，將其塑造成重視自我個性滿足和精神愉悅，消費者期望購買的商品能成為其標志社會地位、寄托情感、展示魅力的道具。

四、如何取得品牌差異化

在現(xiàn)實市場營銷活動中,生產(chǎn)者可以通過樹立良好形象、改變產(chǎn)品成分、增加產(chǎn)品功能、借助特殊口味等方法使自己的產(chǎn)品獨具特色,與同類產(chǎn)品相區(qū)別對部分消費者產(chǎn)生強烈的吸引力,使其偏好使用自己的產(chǎn)品,同時可以制定比同類產(chǎn)品高的價格。廠商可以通過以下戰(zhàn)略來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化:一是R&D戰(zhàn)略,就是大力開展研究與開發(fā)工作,通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求差異。

二是促銷戰(zhàn)略,就是利用促銷宣傳、銷售促進等方式,特別是廣告的影響,這是因為廣告不可避免的要與品牌、企業(yè)名稱發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。三是服務(wù)戰(zhàn)略,就是借優(yōu)質(zhì)服務(wù),尋求差異。四是形象戰(zhàn)略,就是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者相同的情況下,通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。五是地理戰(zhàn)略,就是利用地理位置,尋求差異。

五、在差異中求得統(tǒng)一

差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新，因為原來市場上沒有。這就有可能產(chǎn)生新的問題，那就是顧客不懂這個新東西，你甚至要付出較高的成本來教育市場。差異化一定要考慮市場教育的難度和成本，最好是不要去教育市場。差異化絕對不是一個概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實價值。所以應(yīng)該通過產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。同時還有一個非常重要的就是文化方面的差異，比如由設(shè)計等帶來的文化價值。產(chǎn)品可以通過文化價值大大地提高售價，這就是我們經(jīng)常說的：不要光賣產(chǎn)品，要賣品牌。

六、結(jié)語

實現(xiàn)差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會形成巨大的沖擊力，為樹立品牌和拓展市場立下奇功，使產(chǎn)品避開價格戰(zhàn)的雷區(qū)，凸顯產(chǎn)品的整體價值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價格這一點上，他們對產(chǎn)品整體價值的關(guān)注早已超越了單純的價格層次。在技術(shù)距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需要出發(fā)而實現(xiàn)的差異化將為廠商帶來更多的機遇、贏取更大的市場。

參考文獻：

產(chǎn)品設(shè)計差異化范文第3篇

【關(guān)鍵詞】物流企業(yè)；差異化競爭；策略

電子商務(wù)的興起，加劇了市場上對物流業(yè)的需求，運轉(zhuǎn)高效、有序的現(xiàn)代物流業(yè)作為國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)得到了社會的廣泛關(guān)注。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，一方面，我國的物流業(yè)發(fā)展進程進一步加快，積極與國際市場接軌，服務(wù)模式、經(jīng)營理念、功能建設(shè)都發(fā)生著變革，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，覆蓋地域不斷擴大、服務(wù)鏈得到延伸、專業(yè)化和小眾化趨勢越來越明顯。另一方面，我國現(xiàn)代物流企業(yè)急劇膨脹，物流市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，但從我國現(xiàn)有物流企業(yè)的規(guī)模來看，絕大數(shù)為中小型企業(yè)，在進行物流相關(guān)的服務(wù)時，由于沒有充分考慮到對手市場的覆蓋面和客戶需求的多樣性，大多數(shù)物流企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，導致了物流資源的浪費。

一、差異化競爭的概念

任何市場一旦進入買方市場，企業(yè)間的競爭將白熱化，產(chǎn)品不僅僅要具有顧客價值，滿足消費者的某種需求，還必須具有競爭價值，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。據(jù)此，企業(yè)在進行市場調(diào)查和產(chǎn)品設(shè)計時，必須考慮自己的產(chǎn)品相對于同類產(chǎn)品的賣點，也就是說，企業(yè)要有差異化競爭的戰(zhàn)略思想。

差異化競爭是有“競爭戰(zhàn)略之父”之美譽的商業(yè)思想家邁克爾·波特提出的。根據(jù)目前主流的觀點，差異化競爭是為了避免同質(zhì)化競爭和滿足消費者多樣的需求，以企業(yè)資源為基礎(chǔ)，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨特性的東西。同時，為了給公司的長期發(fā)展建立一個進退有據(jù)的地位，從而勝過同行業(yè)的其它企業(yè)，波特歸納出了三種具有內(nèi)部一致性的企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略。

二、差異化競爭在物流行業(yè)地位和作用

差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本和長遠的發(fā)展目標，而是通過市場細分和提供個性化的服務(wù)來獲得差異化的競爭優(yōu)勢，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的主潮流，這也是CRM以客戶為中心的思想在企業(yè)競爭中的一種體現(xiàn)。如果一企業(yè)專注于特定的目標市場，實現(xiàn)了差異化，它就能夠發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，建立起固定的客戶群，其意義不可忽視：首先，差異化戰(zhàn)略利用顧客對品牌的忠誠度及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降可以使公司得以避開激烈的市場競爭，并且可以使企業(yè)利潤的增長并不僅僅依賴于成本的降低；其次，顧客對某一品牌的忠誠度可以對其它競爭對手進入這一領(lǐng)域構(gòu)成壁壘，在面對產(chǎn)品威脅時，具有固定客戶群的公司將處于更為有利的地位；最后，建立差異化競爭的必要性也是由目前我國物流企業(yè)的發(fā)展的現(xiàn)狀所決定的，一是物流企業(yè)數(shù)量多而小，物流市場離散度高。二是物流高端缺乏競爭，而低端競爭異常激烈，中小企業(yè)充斥于物流市場，它們沒有完整的發(fā)展規(guī)劃，信息化程度不高，使得物流行業(yè)處于無序競爭狀態(tài)。不難看出，差異化競爭戰(zhàn)略是一種有效的競爭戰(zhàn)略。

三、物流企業(yè)差異化競爭具體的實施策略

為了緩解中小型物流企業(yè)面臨的生存和發(fā)展困境，企業(yè)要將差異化競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的實際行動，即轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略具體的實施上來。從類型上看，差異化競爭戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象上。同樣地，實現(xiàn)差異化競爭可以有許多方式，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都具有差異性。企業(yè)要想運用差異化競爭來在物流市場的競爭中獲得和保持優(yōu)勢，就要從組織結(jié)構(gòu)、市場營銷以及面向目標客戶的差異化等方面來進行相應(yīng)的物流服務(wù)。

（一）組織結(jié)構(gòu)

在市場經(jīng)濟下，伴隨著市場分工的細化，企業(yè)間的聯(lián)系越來越密切，任何一家企業(yè)都離開不開生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)和物流企業(yè)的相互配合運營。物流是一個一體化、跨行業(yè)、跨地域的系統(tǒng)，對于物流的管理不僅僅局限于單一的行業(yè)和環(huán)節(jié)，物流的最終成功取決于每一個參與有效物流管理環(huán)節(jié)的成功，因此優(yōu)化的物流組織結(jié)構(gòu)顯得異常重要。目前，我國市場的物流流通組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，流通組織結(jié)構(gòu)從多層次、長渠道向扁平化方向變化，以往單一的結(jié)構(gòu)沒法適應(yīng)信息化時代的物流需求。根據(jù)物流業(yè)的特點，從虛擬型組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略聯(lián)盟型組織結(jié)構(gòu)上來構(gòu)建現(xiàn)代物流的組織結(jié)構(gòu)，是物流企業(yè)開展產(chǎn)異化競爭的保證和關(guān)鍵。只有在物流實現(xiàn)信息化，使得物流信息商品化、物流信息的采集數(shù)字化、物流信息的處理自動化，以及實現(xiàn)中小型物流企業(yè)運營網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性結(jié)合，才能提高我國物流行業(yè)資源的利用率。

（二）市場營銷和推廣

大多數(shù)中小型物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時，并不注重客戶的實際需求，從而導致了同質(zhì)化的經(jīng)營，客戶價值得不到提升。企業(yè)根據(jù)市場形勢與政策的變化，開展市場營銷，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定期進行市場推廣和品牌宣傳，是物流企業(yè)找準產(chǎn)異化定位，占據(jù)市場的關(guān)鍵。具體來說，企業(yè)可以以提供標準化、規(guī)范化、高效化的服務(wù)為標準，組建現(xiàn)代物流企業(yè)組織，通過“一對一”營銷、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和信息支持能力建設(shè)來提升企業(yè)的知名度和美譽度。再者，在品牌建設(shè)上，企業(yè)可以依托深度專業(yè)化分工的“3S”戰(zhàn)略，準確地了解和把握客戶的需求，采取差異化策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供個性化的服務(wù)，從而開發(fā)出具有一定影響力的產(chǎn)品和服務(wù)，在顧客當中樹立起獨有的品牌。

（三）面向目標客戶的差異化

物流企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣體現(xiàn)在物資運輸?shù)陌踩院图皶r性以及員工的服務(wù)態(tài)度上，但物流業(yè)要想取得進一步發(fā)展，更為重要的還在于對客戶個性化需求的滿足上，缺少對顧客個性化需求的服務(wù)以及針對性強的物理構(gòu)思和創(chuàng)意，是我國物流企業(yè)的不足之處。因此，物流企業(yè)在提供物流服務(wù)的同時，要根據(jù)目標客戶的需求，進行市場的細分，不斷開拓新的業(yè)務(wù)，改變以往局限于運輸和配送的業(yè)務(wù)類型，開展增值物流服務(wù)，用專業(yè)的理念提供更為個性化、人性化的服務(wù)。

參 考 文 獻

[1]于強.深圳中小型物流企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略研究[D].北京：北京交通大學.2008（12）

產(chǎn)品設(shè)計差異化范文第4篇

設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的研究對象是發(fā)達國家成功的設(shè)計密集型企業(yè)，在我國民營消費品制造企業(yè)的應(yīng)用還需要重新審視，這就需要首先回答如下兩個問題:一是民營消費品制造企業(yè)的設(shè)計創(chuàng)新實踐是如何組織的。二是當設(shè)計要素地位提升時，設(shè)計、技術(shù)和市場的角色會發(fā)生哪些變化?技術(shù)變革理論認為技術(shù)變革往往也會引起組織變革，不同的技術(shù)創(chuàng)新模式需要有與之適應(yīng)的不同組織形態(tài)，因此，設(shè)計實踐的組織是一個動態(tài)的過程，在解釋以上兩個問題時就需要首先確定設(shè)計的角色演化以及與之相關(guān)的創(chuàng)新組織模式，然后才能分析不同創(chuàng)新組織形態(tài)下的“設(shè)計－技術(shù)－市場”的關(guān)系。Perks和Cooper［9］對設(shè)計在新產(chǎn)品開發(fā)的角色按照時間順序分為六個階段，而設(shè)計差異化、設(shè)計作為新產(chǎn)品開發(fā)子過程和設(shè)計主導三個階段在我國民營消費品制造企業(yè)較為典型，而且這三個階段更能解釋“設(shè)計－技術(shù)－市場”的關(guān)系。

2研究方法

2.1研究方法與研究對象本文采取混合案例研究方法，案例研究特別適合理解新出現(xiàn)的、主題不明確和規(guī)律不明顯的現(xiàn)象，混合案例研究方法能夠在案例對比過程中全面發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象的規(guī)律性，提高研究結(jié)果的可信度并有助于避免環(huán)境差異帶來的分析誤差。

由于設(shè)計在消費品制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中表現(xiàn)更為突出，本研究把研究對象定位在民營消費品制造企業(yè)，廚電企業(yè)是典型的消費品制造企業(yè)，因此選擇設(shè)計密集型的廚電企業(yè)解釋消費品制造企業(yè)實施設(shè)計創(chuàng)新的規(guī)律不失一般性。案例研究對象的選擇遵循如下原則:一是企業(yè)重視設(shè)計，新產(chǎn)品開發(fā)中設(shè)計起到關(guān)鍵作用，已經(jīng)把設(shè)計提升到戰(zhàn)略地位;二是企業(yè)具有創(chuàng)新精神，他們會努力探討產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級之路，也將加強在新產(chǎn)品研發(fā)方面的投入;三是選擇同地區(qū)同類企業(yè)，集群效應(yīng)影響的同地區(qū)企業(yè)更具規(guī)律性和整體性。

寧波作為我國民營經(jīng)濟的發(fā)源地之一，塊狀經(jīng)濟或企業(yè)集群十分顯著，以寧波方太、帥康和歐琳為代表的設(shè)計密集型廚電企業(yè)的發(fā)展引起工業(yè)設(shè)計界的關(guān)注，其設(shè)計創(chuàng)新規(guī)律更能科學、準確地解釋本文提出的兩大問題。結(jié)合案例分析原則，本研究選擇寧波方太、帥康和歐琳作為案例分析對象。

2.2數(shù)據(jù)的收集與整理

數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑:一是問卷調(diào)研，經(jīng)過專家咨詢、頭腦風暴確定要研究的主要內(nèi)容，然后把問題集中在非結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷中，深入三家企業(yè)進行調(diào)研，調(diào)研形式采用現(xiàn)場訪談、email發(fā)送問卷和電話訪談等，總共發(fā)送問卷100份，回收問卷后進行整理，得到有效問卷82份。二是其他形式的調(diào)研，包括網(wǎng)站、中國期刊網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部刊物和企業(yè)頒布的戰(zhàn)略性文件等。數(shù)據(jù)整理工作分為三步:首先，整理問卷調(diào)研的內(nèi)容，這部分內(nèi)容是第一手資料，在對問卷編碼后，把問卷的每個問題，都填寫在事先制定的表格中，就形成了針對每個問題82種不同見解，這些不同的內(nèi)容整理在一起有利于從大量定性內(nèi)容中提煉主題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。其次，其他形式調(diào)查資料屬于第二手資料，采用關(guān)鍵字檢索的形式確定主題，從中發(fā)現(xiàn)主要規(guī)律。

3研究發(fā)現(xiàn)

3.1基本設(shè)計行為

分析方太、帥康和歐琳三家企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中重視設(shè)計，利用設(shè)計引領(lǐng)消費，進行市場開發(fā)，成功完成設(shè)計創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施。這主要表現(xiàn)在:重視設(shè)計文化建設(shè)，方太和歐琳制訂發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計的綱領(lǐng)性文件，并資助和舉辦多屆大學生工業(yè)設(shè)計大賽，設(shè)計中心向企業(yè)員工不定期征集產(chǎn)品設(shè)計方案，頒發(fā)獎勵基金;關(guān)注設(shè)計師培養(yǎng)與交流，企業(yè)邀請和聘用有經(jīng)驗的設(shè)計師，帥康2010年與德國優(yōu)秀設(shè)計師合作，為帥康的產(chǎn)品設(shè)計注入經(jīng)典時尚理念，方太和歐琳也聘用了國外著名設(shè)計師，并以他們?yōu)楹诵慕M建新產(chǎn)品研發(fā)團隊，本土設(shè)計師學習了先進的設(shè)計經(jīng)驗，企業(yè)近幾年也連續(xù)獲得IF獎和紅點獎(工業(yè)設(shè)計界的“奧斯卡獎”);重視產(chǎn)品設(shè)計投入，為了能讓產(chǎn)品設(shè)計順利進行，帥康把設(shè)計中心設(shè)置在上海，便于與國外設(shè)計團隊的交流，而方太則每年投入營業(yè)額的3%進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，不僅創(chuàng)建了相應(yīng)的設(shè)計中心，而且每年設(shè)置百萬元的設(shè)計獎勵。

3.2研究結(jié)果

雖然方太、帥康和歐琳的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展軌跡不同，但設(shè)計在產(chǎn)品創(chuàng)新中的角色先后經(jīng)歷了設(shè)計差異化、新產(chǎn)品開發(fā)子過程、設(shè)計主導三個階段。三個階段沒有嚴格的時間界限和特征表現(xiàn)，只不過在某一特定階段，某種角色特征更加顯著。

(1)設(shè)計差異化階段。方太、帥康和歐琳是傳統(tǒng)的代工生產(chǎn)企業(yè)，當企業(yè)意識到需要進行自主產(chǎn)品研發(fā)時，產(chǎn)品設(shè)計逐漸被引進來，并占據(jù)著越來越重要的作用。但最初受到企業(yè)資源限制，產(chǎn)品設(shè)計僅實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的功能，企業(yè)創(chuàng)新行為完全由市場拉動，消費者對產(chǎn)品樣式、功能的偏好以及市場需求信息成為決定新產(chǎn)品開發(fā)的核心因素。設(shè)計處于新產(chǎn)品開發(fā)的邊緣地位，設(shè)計師地位低下，很多設(shè)計工作由工程師完成。設(shè)計差異化階段技術(shù)創(chuàng)新組織模式如圖2所示，總結(jié)其特點如下:首先，該階段的創(chuàng)新行為是市場拉動的，市場專家(或企業(yè)高層管理者)在新產(chǎn)品研發(fā)中占據(jù)重要地位，企業(yè)高層重視市場信息，也參與到市場信息的獲取和交流中，因此市場需求知識由市場人員和企業(yè)高層負責獲取和理解，技術(shù)工程師起到知識中介的作用，他們從與市場專家和企業(yè)高層的交流中獲取市場需求知識，自身很少參與到市場中，技術(shù)工程師的作用是負責把市場知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能，而此過程大多采用模仿創(chuàng)新的形式，很少進行自主的技術(shù)研發(fā)。其次，技術(shù)工程師的責任范圍較廣，除了產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用外，還負責產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品加工制造、對內(nèi)(加工制造部門、市場部門和管理層)和對外(供應(yīng)商)進行產(chǎn)品信息交流等，甚至還參與到產(chǎn)品銷售中。最后，設(shè)計的目的是產(chǎn)品差異化，企業(yè)雇傭少數(shù)設(shè)計師，隸屬技術(shù)研發(fā)部門，缺乏培訓、交流的機會，設(shè)計任務(wù)偶爾由技術(shù)工程師兼任。該階段顯著的特征是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計以市場現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計師與工程師進行模仿設(shè)計和功能改進。

(2)設(shè)計是新產(chǎn)品開發(fā)子過程。設(shè)計成為企業(yè)品牌建設(shè)的工具，方太、帥康和歐琳作為典型的代工生產(chǎn)企業(yè)，在培養(yǎng)核心能力向原始品牌制造商轉(zhuǎn)型過程中重視產(chǎn)品設(shè)計，標志著民營消費品制造企業(yè)“設(shè)計時代”的到來。該階段是技術(shù)推動的，技術(shù)研發(fā)能力和技術(shù)條件對于理解市場需求信息起到重要的作用，同時產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)從“埋沒”的角色發(fā)展成為技術(shù)研發(fā)的重要的階段首先，該階段是技術(shù)推動的創(chuàng)新行為，新產(chǎn)品開發(fā)崇尚新技術(shù)，甚至新技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用完全可以開辟新的市場，創(chuàng)造新的市場機會，技術(shù)工程師和設(shè)計師在新產(chǎn)品開發(fā)中有了明確分工，他們是企業(yè)與外界交流的中介。其次，設(shè)計在技術(shù)創(chuàng)新的地位等同研究和開發(fā)，它作為獨立的功能出現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，設(shè)計師能力進一步提高并且具有特殊的技能，設(shè)計師的工作形式發(fā)生變化，他尋求與技術(shù)工程師、市場專家和其他創(chuàng)新主體的合作。最后，市場信息從整體主導新產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向局部影響產(chǎn)品開發(fā)，消費者愛好、市場需求滲透到新技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計的各環(huán)節(jié)中，市場專家在分析市場趨勢時也會考慮企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)研發(fā)能力，但他們的作用更多體現(xiàn)在新產(chǎn)品投放市場的過程中，此時技術(shù)工程師和設(shè)計師與市場專家合作，創(chuàng)造一種技術(shù)和文化氛圍對新產(chǎn)品理念進行宣傳。

產(chǎn)品設(shè)計差異化范文第5篇

首先，以競爭對手相對，形成獨特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產(chǎn)品定位的突出和強化，來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價值。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時相對國內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國內(nèi)率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場競爭發(fā)展到一定程度就需要對概念進行創(chuàng)新，甚至有時必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭，因為消費者個人的經(jīng)驗往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。營銷者頭腦中往往有一個固有觀念我們是在進行以客觀現(xiàn)實為依據(jù)的產(chǎn)品競爭，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。

二、引導企業(yè)競爭方式由價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)屬性差異化

首先，特色差異化。我們認為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點或獨特性。公司將產(chǎn)品導入，市場進入營銷過程后，會根據(jù)市場反饋的顧客的需要和改進意見，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的核心價值進行創(chuàng)新，以對付競爭者和產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實行差異化策略，對產(chǎn)品概念進行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。質(zhì)量的競爭是企業(yè)在市場競爭中最常用的武器之一，質(zhì)量是對產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價值的產(chǎn)品屬性概括性用語。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭要以顧客的認知質(zhì)量為標準。質(zhì)量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的提高為前提，技術(shù)差異化（創(chuàng)新）是差異化競爭策略的一個基礎(chǔ)條件。具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計體系，跟蹤國內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計上不斷創(chuàng)新；二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動科研開發(fā)水平的提高；三是外貿(mào)企業(yè)要有意識推動所經(jīng)營商品的技術(shù)進步和更新?lián)Q代；四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和市場營銷方面的專家。三、促進市場多元化，促進服務(wù)差異化

首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品中，如果無形服務(wù)占的比重越大，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學的團隊結(jié)構(gòu)，形成互補。其次，消費過程差異化。消費過程的差異化主要是通過提高服務(wù)產(chǎn)品消費的可進入性來實現(xiàn)。與產(chǎn)品的有形部分和有形產(chǎn)品相比，顧客認為服務(wù)的風險更大，可進入性較低。因此，企業(yè)如果能在消費過程的可進入性上實現(xiàn)差異化，降低消費前的風險感，可有效吸引顧客，獲得競爭優(yōu)勢。同時還有一個很重要的方面是服務(wù)環(huán)境的差異，也就是服務(wù)輔助物的差異化，比如服務(wù)設(shè)施、文化氛圍等方面。

四、增強產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化

首先，品牌競爭定位和品牌形象化差異。品牌是用以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。在現(xiàn)代營銷活動中，企業(yè)之間的品牌競爭一定程度上就代表了整個產(chǎn)品層次的競爭的概念、屬性、服務(wù)等方面的差異都要體現(xiàn)在品牌形象的差異上，而且企業(yè)競爭優(yōu)勢在營銷環(huán)節(jié)上最終要通過顧客的忠誠來實現(xiàn)，而顧客忠誠往往就是通過對品牌的認知偏好來建立品牌忠誠。其次，培育品牌信賴度，形成競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是指消費者在較長的一段時間內(nèi)，對于特定品牌保持的選擇偏好與重復性購買。高水平的忠誠度表現(xiàn)為消費者對于該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重復購買，甚至于將該品牌視為惟一購買選擇:低水平的忠誠度表現(xiàn)為選擇偏好不強，重復購買頻率低，選中此品牌主要是由一些隨機因素決定。隨著競爭品牌逐漸增加，就消費者而言，選擇商品機會也增加。但對于營銷者而言，市場競爭壓力也加大。企業(yè)更關(guān)心的是如何讓消費者保持對于自己品牌的固定選擇，即保持對該品牌的忠誠。

參考文獻：

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