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海外工程市場營銷范文第1篇

關鍵詞：國際工程；市場營銷；營銷管理創(chuàng)新

國際工程是指工程的主體國籍不同，并且依據(jù)國際慣例對工程進行管理的項目。國際工程企業(yè)的發(fā)展離不開市場營銷。就目前而言，我國的國際工程企業(yè)在發(fā)展中存在著很多問題，要解決這些問題，必須要改變市場營銷策略，創(chuàng)新營銷管理方式。

1國際工程市場營銷現(xiàn)狀

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創(chuàng)新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。

2國際工程市場營銷策略

2．1國際工程市場營銷的定位

營銷定位，是指企業(yè)對自己的產(chǎn)品進行分析，并根據(jù)分析選準市場，選擇自身產(chǎn)品針對的對象，并根據(jù)定位科學地開發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來的損失。市場營銷定位是所有企業(yè)在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業(yè)也不例外。好的定位對于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來在定位轉變的過程中，企業(yè)管理人員欲將其轉變?yōu)閲鴥?nèi)最大的實名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒有相應的優(yōu)勢，導致轉型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)遠遠落后于微信等軟件?？梢?，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國際工程的市場營銷定位為：結合國內(nèi)工程特點，根據(jù)國內(nèi)需求與交流頻繁國家的工程需求，開發(fā)適銷對路的國際性產(chǎn)品，要有自身的特點，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避免與其他優(yōu)勢企業(yè)直接抗衡。

2．2國際工程市場價格策略

我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發(fā)展中的一個優(yōu)勢。但是如果想要實現(xiàn)長遠的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢是遠遠不夠的。我國是發(fā)展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術水平相對落后，遠遠低于其他發(fā)達國家的技術水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠來看，這是一個好的現(xiàn)象，證明我國的經(jīng)濟在不斷發(fā)展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業(yè)的壓力，導致他們價格低的優(yōu)勢消失。在未來的發(fā)展中，要想在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，各個企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢，比如先進的技術，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢。這就為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的風險。要走出困境，國內(nèi)企業(yè)必須要團結一致，共同抵抗外來風險，同時要不斷的引進先進的技術，增強企業(yè)自身的實力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機制，規(guī)范國內(nèi)市場，避免企業(yè)無序競爭。

2．3國際工程市場營銷的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時根據(jù)營銷對象適當調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來文化有效的結合。同時，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國家文化與國際文化有效結合起來。利用文化策略進行市場營銷，進而促進企業(yè)利益的最大化。

3國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

3．1加強國際市場調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢

只有了解了市場，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進行國內(nèi)市場調(diào)研工作，還要加強國際市場調(diào)研工作，比較國內(nèi)市場與國際市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場目標。就目前來說，我國的國際工程技術與部分發(fā)達國家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動力優(yōu)勢也逐漸消失，這使得我國的企業(yè)在國際市場中的發(fā)展舉步維艱。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國際市場調(diào)研，找出國際市場中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并找出自身的優(yōu)勢與劣勢，然后努力彌補自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。比如，我國的國際工程企業(yè)技術方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進先進技術；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發(fā)達國家來說，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術處于優(yōu)勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發(fā)揮技術的優(yōu)勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢，根據(jù)市場具體情況科學合理的制定營銷方案，促進企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強市場營銷管理，建立營銷渠道

創(chuàng)新市場營銷管理，還需要加強對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關的市場信息，根據(jù)收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網(wǎng)站、專業(yè)報刊等地方了解相關國家的國際工程信息以及政府政策。當收集到有效的信息后，可以對信息進行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進行實地考察，并向項目所在國家的負責人了解情況。對于一些大型項目，可以在網(wǎng)上收集相關信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯過招標信息。在建立營銷渠道時，先要分析當前的國際工程市場環(huán)境，包括國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境，對自身的營銷渠道進行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進行國際工程行業(yè)模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。

3．3加強企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用

國際工程企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要抓住國內(nèi)市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業(yè)分為對外承包和對內(nèi)承包兩種，對外承包企業(yè)主要負責國際工程的承包，對內(nèi)承包企業(yè)主要承包國內(nèi)工程，如果能夠將這二者有效結合起來，加強企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢作用。具體來說，對內(nèi)承包企業(yè)比較了解國內(nèi)工程市場和環(huán)境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長遠的發(fā)展；而國際工程承包企業(yè)對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內(nèi)工程市場，這使得對外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進入我國工程市場的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國的國內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關的市場信息。我國企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對內(nèi)企業(yè)與對外企業(yè)聯(lián)合起來，建立良好的合作關系，或者將企業(yè)合并，實現(xiàn)國內(nèi)國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進入國際市場的風險，增強企業(yè)的國際競爭力。

3．4鞏固客戶，提供增值服務

無論什么企業(yè)，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群。客戶是企業(yè)的資源，是企業(yè)無形的資產(chǎn)。一般來說，客戶的好評比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國國際工程企業(yè)最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導致大量的客戶流失，進而影響到了企業(yè)的進一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業(yè)或在賣房的過程中，通過提供增值服務等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會在短時間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長遠的發(fā)展。因此，國際工程企業(yè)在營銷的過程中，必須要學會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶提供優(yōu)質的服務，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務，做好后期的服務與管理，為客戶提供方便。

3．5策劃項目，組裝社會資源

做好企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新工作，還需要結合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。企業(yè)的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規(guī)劃，市場部要做好市場調(diào)研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號，最終實現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學會利用政府資源、行業(yè)資源，要與國內(nèi)企業(yè)合作，實現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關系。在此基礎上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結語

總之，我國的國際工程企業(yè)要想在國際市場的競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創(chuàng)新營銷管理方式。具體來說，企業(yè)需要有科學的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調(diào)研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶群，為客戶提供良好服務；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。

作者:楊 華 薛玉玲 單位:佳木斯大學

參考文獻

海外工程市場營銷范文第2篇

關鍵詞：某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從某某公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高某某公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

某某公司以某某大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用某某大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術和產(chǎn)品的開發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、某某公司的技術和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，某某公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是某某公司的核心業(yè)務，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應用流程工業(yè)綜合自動化技術可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質量提高19,2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

某某公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調(diào)整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產(chǎn)品高質、可靠的象征和標志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于某某公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應以及貿(mào)易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同作用，相應降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，某某公司為開拓海外市場，已經(jīng)設立海外部，為適應公司戰(zhàn)略營銷需要，某某公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應某某公司的海外業(yè)務拓展進程，某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。某某公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門設立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務。

經(jīng)營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)業(yè)務主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設置組織機構，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務主管負責，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，某某公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對某某公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營銷思路，某某公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網(wǎng)絡。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求某某公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息某某公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

某某公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當?shù)厥袌?，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為某某公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為某某公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚洹＝⑥k事處還可以作為某某公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當?shù)厥袌觯€要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對某某公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結合某某公司企業(yè)實際，提出某某公司應該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為某某公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創(chuàng)新和實踐應用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合某某公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此某某公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

海外工程市場營銷范文第3篇

【關鍵詞】 建筑業(yè)核心競爭力 服務業(yè) 管理創(chuàng)新

中國建筑業(yè)的國際市場占有率低，一方面表現(xiàn)為中國建筑業(yè)占有的國際市場份額較小，另一方面表現(xiàn)為中國國際承包商承接國際工程的能力較弱。提高中國建筑業(yè)企業(yè)的核心競爭力，是擴大中國建筑業(yè)市場占有份額的迫切要求。不同的企業(yè)擁有各自的競爭力去占領不同的市場。普拉哈拉德和哈默認為，企業(yè)的核心能力有三個基本特征：一是提供了進入多元化市場的潛能；二是對它所服務的顧客體現(xiàn)出的價值；三是使競爭對手難以模仿。構成建筑業(yè)企業(yè)核心競爭力的要素可歸納為由三部分組成：市場營銷能力、服務創(chuàng)新能力、項目管理能力和企業(yè)資源整合能力，市場營銷能力和服務創(chuàng)新能力是構成建筑業(yè)企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。因此，提高中國建筑業(yè)企業(yè)的市場營銷能力和服務創(chuàng)新能力，對提升中國建筑業(yè)企業(yè)的核心競爭力是至關重要的。

一、提高中國建筑業(yè)企業(yè)的市場營銷能力

市場營銷能力組成的具體要素是：深入理解和準確把握業(yè)主意圖的能力、企業(yè)的信譽和品牌服務的能力。服務能力的重要一環(huán)是如何把無形的服務轉換成有形的商品去和業(yè)主溝通，能夠把為業(yè)主增加的價值信息傳遞給業(yè)主。業(yè)主在簽訂一項新的建設工程合同時，無法預先選擇有形的建筑產(chǎn)品，也無法預先檢測工程的質量，因此企業(yè)的信譽和品牌往往成為至關重要的評判標準，業(yè)主通過比較企業(yè)以往的業(yè)績和在行業(yè)中的信譽來做出決策。對提供工程咨詢服務的企業(yè)來說，信譽意味著技術能力和依靠技術控制風險的能力。對施工企業(yè)來說，信譽就意味著對建筑師或設計意圖的理解能力和工程質量保證能力以及履約能力。中國建筑企業(yè)應了解業(yè)主的追求、業(yè)主的理念，甚至主動發(fā)現(xiàn)業(yè)主，與業(yè)主結成伙伴，引導業(yè)主的需求，培育業(yè)主的個性化需要。中國國際工程承包商應在國際工程承包市場上樹立良好的企業(yè)信譽和品牌服務能力，在國際工程施工中應加強與業(yè)主的溝通和交流，提供競爭對手不可替代的服務，形成自己的優(yōu)勢。中國建筑企業(yè)應從以下幾點做起。

1、樹立良好的國際信譽

中國建筑企業(yè)應注重海外精品工程的創(chuàng)建，樹立長遠目標，不局限于短期利益，以外交部、商務部駐外領事館、經(jīng)商處新建（改建）工程為突破口，通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品和完善的服務，樹立良好的國際形象。

2、加強與業(yè)務的雙向交流與互動

通過互聯(lián)網(wǎng)及其他一切可利用的渠道，加強與業(yè)主的溝通與交流，準確了解業(yè)主的意圖，并把企業(yè)獨特見解、設計理念和個性化的服務傳達給業(yè)主，引導業(yè)主的個性化需求。

二、提高中國建筑業(yè)企業(yè)的服務創(chuàng)新能力

服務創(chuàng)新能力包含了制度安排、企業(yè)的文化和靈活并最大限度接近市場的工作流程。硬件環(huán)境容易被模仿，而企業(yè)的制度安排、企業(yè)文化等“軟件”是難以簡單復制的，因此，服務創(chuàng)新能力成為企業(yè)競爭力的不可分割的組成部分。制度安排體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部運行規(guī)則必須符合企業(yè)的市場需要和戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是產(chǎn)權制度，最突出的作用是人力資本化，人才作為一種可以組合配置的資源，直接構成到企業(yè)的競爭力中去。中國建筑業(yè)企業(yè)應充分發(fā)揮設計院所、建筑大師、結構大師、有豐富經(jīng)驗的管理人員、項目經(jīng)理、咨詢工程師等的作用，提高企業(yè)的競爭力。制度的創(chuàng)新表達了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、經(jīng)營觀念、組織體制、管理方式以及對人的價值的理解，企業(yè)文化是人的價值觀的體現(xiàn)，要為用戶帶來價值并能夠被用戶所認可，在一定程度上可稱之為“文化營銷”。企業(yè)內(nèi)部管理的思想、組織、方法、手段等，都可以融人到企業(yè)文化中，文化是一種能力，在工程咨詢企業(yè)表現(xiàn)為創(chuàng)新的氣氛，在把低成本作為競爭優(yōu)勢的純粹施工企業(yè)則應有嚴密控制的精細生產(chǎn)文化。中國建筑業(yè)企業(yè)應注重企業(yè)自身的“文化營銷”，具體表現(xiàn)為：激發(fā)企業(yè)成員的創(chuàng)造性思維和持續(xù)創(chuàng)新的能力、加強企業(yè)的團隊精神和企業(yè)成員之間的協(xié)作能力、促進服務模式優(yōu)化升級的能力。中國建筑業(yè)企業(yè)在關注營業(yè)額增長的同時，應更加關注核心競爭力的提升。

三、加強企業(yè)人才管理

厲以寧教授曾經(jīng)說過，“在發(fā)展中求穩(wěn)定，才是真正的穩(wěn)定；在動態(tài)中求平衡，才是真正的平衡。”中國建筑業(yè)要發(fā)展必然離不開技術創(chuàng)新，尤其是人才培養(yǎng)的創(chuàng)新。隨著建筑業(yè)競爭的加劇、工程項目管理體制的進一步完善和建筑業(yè)政策法規(guī)的先后出臺，建筑業(yè)的競爭日益趨于規(guī)范化和制度化。了解國際上與建筑業(yè)相關的法律和法規(guī)、熟悉國際上常用的工程項目管理模式、掌握建筑業(yè)的國際慣例等均對中國建筑業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新的要求。國際工程項目管理已由傳統(tǒng)的建筑師、工程師項目管理模式向設計-總包模式、工程項目總包也稱為“交鑰匙”（Turn-key）承包、CM模式和BOT模式轉變，培養(yǎng)新型的國際工程管理人才，學習工程項目管理的新思想、新方法和新經(jīng)驗，促進中國建筑業(yè)工程項目管理的科學化、規(guī)范化，是中國建筑業(yè)亟待解決的問題。因此，中國在建筑業(yè)人才培養(yǎng)上應注意以下幾個方面：第一，抓好建筑業(yè)職工隊伍建設。根據(jù)建筑業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，大力抓好職工隊伍的教育和培訓，把提高文化素質和技能水平、增強企業(yè)的凝聚力和企業(yè)文化建設結合起來，以提高企業(yè)的整體素質。對不同崗位的職工進行專業(yè)技能培訓，并進行定期的考核，成績不合格者，不能上崗工作，在工資待遇上逐步拉開技術工人和非技術工人的差距。第二，提高管理人員素質。強化現(xiàn)有國際工程管理專業(yè)的教育，形成一流的國際工程管理人才培養(yǎng)體系，加強國際建筑業(yè)人力資源規(guī)劃、開發(fā)與管理的研究。注重培養(yǎng)懂技術、懂經(jīng)濟、懂法律、懂外語和精通國際商務的復合型管理人才。

四、加強企業(yè)財務管理

從資金力綜合評價的結果，我們可以得出：中國建筑業(yè)在固定資產(chǎn)上具有明顯優(yōu)勢，但市場利潤額不盡人意。對中國建筑業(yè)進行資產(chǎn)結構優(yōu)化，提高安徽建筑業(yè)的資金利用率，積極地開拓海外市場，是增強中國建筑業(yè)資金力的可行之舉。而熟悉國際工程招投標制及國際常用的工程管理方法，加強中國國際工程承包商的融資能力，是中國建筑業(yè)開拓海外市場的迫切需要。

1、對中國建筑企業(yè)進行資產(chǎn)清算，進一步優(yōu)化資產(chǎn)結構

中國建筑企業(yè)應明確區(qū)分核心業(yè)務與非核心業(yè)務，結束或出售企業(yè)的非核心業(yè)務，收縮不善長的業(yè)務領域，進一步加強核心業(yè)務。對非核心業(yè)務的資產(chǎn)通過資產(chǎn)剝離、資產(chǎn)重組等方法進行處理。第一，確定核心業(yè)務。在明確企業(yè)戰(zhàn)略目標后，圍繞著戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，確定企業(yè)的核心業(yè)務。加強核心業(yè)務領域資金、人員等投入，加強企業(yè)的核心競爭力。第二，對非核心業(yè)務進行資產(chǎn)外理。一方面進行資產(chǎn)剝離，以出售資產(chǎn)換取現(xiàn)金，或以實物換取投資股權等手段進行資產(chǎn)剝離；另一方面進行資產(chǎn)重組，將非核心業(yè)務的資產(chǎn)進行重組，成立一個全資公司，或與其他公司成立合資公司。

2、加大中國對國際承包商的金融支持

從中國建筑業(yè)的現(xiàn)狀看，承包商的資金困難和資金的低利用率是同時并存的，而國際工程項目承包又對承包商資金實力提出了更高的要求。因此，中國政府應加大對國際承包商的金融支持，鼓勵中國國際承包商積極地承建海外工程。過去，中國對外承包工程企業(yè)在國際工程市場上多從事較為簡單的工程施工項目，對銀行的金融支持要求也相對簡單，主要是招投標過程中的保函和一些流動資金貸款。隨著中國承包商實力的增強，一些國際工程承包企業(yè)已具備了進一步發(fā)展對外承包工程的能力和條件，更希望參與競爭附加值高的大型成套交鑰匙工程項目。加之近年來國際承包工程市場形勢發(fā)生了較大的變化，東道國政府采用BOT、BOO、BOOT和BOOM等方式建設大型工程項目日益增多，項目承包形式也更加多樣化，競爭加劇，對承包商在管理、技術，尤其是資金及風險承擔方面的要求愈加苛刻，資金實力在國際競爭中顯得越來越重要，沒有雄厚的資金支持就無法獲得大型的項目。因此，與之相應，國際承包工程企業(yè)對銀行的金融支持也提出了進一步的要求。為了提高中國建筑企業(yè)的國際競爭力，中國應加強銀行與企業(yè)合作，即加強金融機構與國際承包公司的合作，增強公司的國際融資能力。國際建筑業(yè)同行的一些做法是非常值得借鑒的，國際一些大型承包商非常注重產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結合，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定基礎。日本的大承包商在這方面更為明顯。以大成建設為例，其資金來源就一直是靠富士銀行等十家大銀行提供支持。產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的有機融合，是這些大企業(yè)蓬勃發(fā)展的基本動力。結合中國的實際情況，提出如下建議：第一，允許承包商以有價合同抵押方式貸款，使中國承包商承攬BOT項目成為可能，增強中國承包商在承攬海外工程中競爭力。第二，重視建筑企業(yè)的資本運營，推進產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的緊密結合。建筑企業(yè)如果僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)展的路子只會越走越窄，就不可能取得超常規(guī)的跳躍式發(fā)展。從國內(nèi)的情況看，推進產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結合，既需要企業(yè)自身的努力，也需要金融機構的改革配合，更需要國家政策的引導和支持。

【參考文獻】

[1] Michael E. Port：The Competitive Advantage of Nations[M].New York Free Press，1990.

[2] Michael E. Port ： Competitive Strategy[M].New York Press，1980.

[3] The McGraw-Hill：The Top 225 International Contractors[J].ENR，2005（8）.

[4] 徐波、趙宏顏：信息技術與建筑業(yè)跨躍式發(fā)展[J].施工企業(yè)管理，2005（5）.

海外工程市場營銷范文第4篇

摘要：本文簡要回顧了華為公司國際化歷程，分析了華為國際化的背景，較為詳細地探討了華為國際化戰(zhàn)略中內(nèi)涵的國際市場營銷、品牌國際化、研發(fā)、管理、人力資源等方面的策略。

關鍵詞：華為 國際化 發(fā)展歷程 背景 戰(zhàn)略 實施分析

一、概況

華為技術有限公司（以下簡稱華為）成立于1988年，民營企業(yè)，總部位于中國深圳。華為產(chǎn)品和解決方案涵蓋移動通信、核心網(wǎng)(IMS，NGN，OTN)、網(wǎng)絡(FTTX，XDSL，光網(wǎng)絡，路由器和LANSwitch)、電信增值業(yè)務(IN，mobile data service，BOSS)和終端(UMTS／CDMA/GSM)等領域。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球100多個國家，根據(jù)最新的華為2011年財務業(yè)績，華為全年銷售收入達2039億元，同比增長11.7％。凈利潤達116億元，華為已經(jīng)成為全球第二大設備商。其中國內(nèi)市場實現(xiàn)銷售收入人民幣65.565百萬元，海外市場實現(xiàn)銷售收入人民幣138.364百萬元，華為海外市場收入占銷售收入的67.8%，華為技術有限公司的國際化戰(zhàn)略取得了豐碩的成果。

二、華為的國際化發(fā)展歷程

1.萌芽期(1993一1995)

華為想要成為世界一流的設備供應商，就必須實行國際化。早在1993年，華為就在美國硅谷建立芯片研究所。

2.開拓期(1996一1999)

確立進軍國際市場戰(zhàn)略，并有少量產(chǎn)品在海外市場實現(xiàn)突破。1998年，華為開始大規(guī)模進軍海外市場一進入南亞、東南亞、中東、獨聯(lián)體、拉美和南部非洲市場，初步建成市場體系和組織架構。

3.突破期(1999一2001)

大規(guī)模把通信產(chǎn)品輸入國際市場，這一時期陸續(xù)進入南亞、非洲的多個國家，海外市場實現(xiàn)由“點”到“面”的突破。國際化戰(zhàn)略從市場、人才、資本三個方面全方位推進。這一時期為進軍歐美高端市場奠定基礎。

4.成長期(2002一至今)

海外市場穩(wěn)定發(fā)展，海外銷售迅速增長。不僅鞏固在亞非拉多個發(fā)展中國家的市場基礎，又擴大在發(fā)達國家的市場份額和品牌影響力，實現(xiàn)對西歐、北美等市場的全面突破。

三、華為國際化戰(zhàn)略背景分析

1.行業(yè)分析：

隨著通信技術不斷的發(fā)展和消費者需求日新月異，未來的電信網(wǎng)絡應該能承載多種業(yè)務，而且寬帶化、移動化、IP化成為NGN、3G等先進網(wǎng)絡架構的必然，在加上需要與原有網(wǎng)絡的兼容和逐步替代，使得下一代網(wǎng)絡更要有電信級的高質量和高可靠性來支撐，運營商更需要能夠提供全業(yè)務解決方案的通訊設備商。

2.地區(qū)國別市場狀況

未來幾年的大幅增長主要來自于印度、中國、東歐和拉丁美洲等地區(qū)市場。這些市場的3G/UMTS發(fā)展?jié)摿κ志薮?，特別是對于那些固定線路電話和電腦的普及率仍比較低的低人口密度地區(qū)更是如此。未來一段時期內(nèi)，全球電信業(yè)的發(fā)展主要集中在這幾大板塊。

四、華為國際化戰(zhàn)略的實施分析

華為的國際化戰(zhàn)略的實施，分為以下幾個方面:

1.國際市場營銷策略：

1.1.目標市場選擇：一是復制國內(nèi)成功“農(nóng)村包圍城市”策略，首先從電信發(fā)展較薄弱的國家“下手”，步步為營、層層包圍，最后攻占發(fā)達國家。二是跟隨中國外交路線進行跨國營銷，在什么地區(qū)投放什么力度的人力、物力也是根據(jù)國家外交的風向變化來決策的。

1.2.市場進入策略：

傳統(tǒng)上，中國制造企業(yè)國際化的模式包括出口貿(mào)易、契約、設立研發(fā)中心、成立分公司或子公司等。面對全新的國際市場和自身產(chǎn)品的特點，華為公司制定了不同的市場進入戰(zhàn)略。

1)直銷：直銷即華為利用國內(nèi)派出的銷售隊伍，采取直接與電信運營商洽談的模式促成銷售。

2)建立合資公司。

3)與競爭對手合作：彌補在國際市場的渠道營銷方面的不足。

4)建立獨資公司：2004年3月，華為在英國設立了它的首家海外分公司，位于英國東南部的Basingstoke市的華為歐洲地區(qū)總部，由此華為邁出了向發(fā)達國家進軍的重要一步。

2.品牌國際化

品牌國際化是企業(yè)邁向國際市場并實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的一個挑戰(zhàn)，是實現(xiàn)華為真正國際化，成為世界級企業(yè)的重要保證。實施品牌國際化，有利于華為通過樹立品牌形象來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應，統(tǒng)一營銷活動，降低營銷成本，提高盈利能力，增強企業(yè)影響力，提高客戶忠誠度。品牌國際化是一個系統(tǒng)工程，它建立在企業(yè)人力資源、研發(fā)、市場、服務和資本國際化的基礎之上，華為的品牌國際化已得到全球客戶的初步認同。

3.全球研發(fā)策略：

為了配合國際化戰(zhàn)略的實施，華為也在不斷推出產(chǎn)品研發(fā)的國際化，華為就是通過海外研發(fā)中心取得了眾多具有國際先進水平的自主知識產(chǎn)權。華為公司的全球研發(fā)戰(zhàn)略是通過建立全球研發(fā)網(wǎng)絡和面向全球的研發(fā)體系，從而達到共享研發(fā)成果和?？萍夹g，降低研發(fā)成本的目的。主要方式包括:與海外跨國公司或東道國研發(fā)機構進行合作、在海外建立獨立的研發(fā)機構和基于技術搜尋的跨國并購等

4.國際管理策略

作為立志成為國際化企業(yè)的華為，在管理與國際接軌方面做了大量工作。從1997年開始，華為就與國際著名管理咨詢公司合作，從人力資源改革開始。隨后，華為在IBM的幫助下，啟動了以IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))、ISC(集成供應鏈)為核心的業(yè)務流程改造，并聘請德國國家應用研究院(FHG)作為質量管理顧問、普華永道(PWC)作為財務顧問和畢馬威(KPMG)為審計顧問，從而建立起“以流程型和時效型為主導”的國際先進企業(yè)管理體系，內(nèi)部管理架構也開始進行了大規(guī)模的調(diào)整。

5.國際人力資源策略

在人才國際化方面，華為一直非常注重國際人才的引入，很多在管理、技術和財務方面的專才并陸續(xù)引入到華為公司。華為在海外設立的眾多分支機構、研究所、合資公司和獨資公司，除了部分是華為總部來的外派員工外，還雇傭了大量國外的優(yōu)秀人才。華為在海外機構人才本地化過程中，并非一味迎合當?shù)匚幕?，而是更注重的是對當?shù)匚幕卑荨昂汀耙龑А?。在華為的海外機構，華為完全按照本地的節(jié)假日作息，按照本地的風俗給員工過生日，按照本地員工的習慣上下班，在公司內(nèi)部不論國籍，不分種族，大家都是華為的員工。隨著中外兩種不同文化從開始的不斷碰撞到最后在華為企業(yè)文化的熏陶下不斷融合，在海外公司實施本土化方案。

參考文獻：

[1]《China''s Foreign Trade》，2012年02期，《華為研發(fā)國際化戰(zhàn)略分析》

海外工程市場營銷范文第5篇

關鍵詞：營銷公關;關系營銷;和而不同

隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，企業(yè)的生命力正承受著前所未有的考驗。為了樹立良好形象，加大企業(yè)生存幾率，企業(yè)的對外宣傳方式逐漸從單純的營銷手段轉為市場營銷與公共關系的結合體，營銷公關和關系營銷正是二者結合的集中體現(xiàn)。公關與營銷之間的緊密聯(lián)系使二者總是以“雙管齊下”的方式一起運用于企業(yè)管理之中，而二者間的明顯區(qū)別又決定了它們之間“和而不同”的微妙關系。

1營銷公關——營銷與公關嫁接、合成后的有力武器

“營銷公關”的新概念是通過把公共關系與市場營銷兩大功能整合運作而得來的，是指把公關應用到營銷領域的一種手段。它既是對公共關系所提供的營銷作用的進一步肯定，又是將市場營銷與公共關系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。營銷公關能有效幫助企業(yè)建立起良好的商品品牌形象，從而直接或間接地影響和推動商品銷售。營銷學領域的權威專家科特勒曾經(jīng)說過：“營銷公關的源頭一為營銷，二為公關，它對企業(yè)而言代表了一個重新發(fā)聲的機會?！睜I銷公關在具體操作中的手段主要包括以下幾個方面。

1.1公關宣傳——樹立企業(yè)基本形象

公關宣傳是營銷公關的重要內(nèi)容，主要是提供有關企業(yè)的各種正面信息，其目的是實現(xiàn)企業(yè)營銷需要，并提高自身的形象。公關宣傳一般選取具有新聞價值的事件，由于公關宣傳以新聞報道形式出現(xiàn)，因此媒介在對這些事件進行報道時并不收取任何刊播費用，但這也決定了媒介并不保證這些事件一定得到報道。

1.2傳媒炒作——集中制造熱點事件

為了吸引關注度，很多企業(yè)在營銷公關中會著力于策劃一些經(jīng)過精心安排的事件，這種方法被稱作“傳媒炒作”，是公關宣傳手法更加集中、更為高超的一種使用方式。傳媒炒作是立體地動態(tài)地對某一具體事件進行詳盡而全面的集合式報道，它通?？梢员苊庖话愎P宣傳的缺陷，即短暫、缺少重復，因此也不容易受到高度關注。

1.3危機公關——有效應對問題、威脅

營銷公關的另一項重要任務就是危機管理，稱之為危機公關。企業(yè)在經(jīng)營過程中無可避免地會遇到一些問題，這些問題往往對企業(yè)與社會以及相關利益者之間的良好關系造成影響，對企業(yè)的市場或形象造成直接或者間接威脅，這一點不論何種企業(yè)都不例外。在危機管理中公關不僅要搜集信息、提供建議和參與決策，更重要的是其本身擔負著執(zhí)行的角色，尤其是在具體公關活動的策劃推廣和協(xié)調(diào)溝通上更是責無旁貸。危機公關處理的關鍵是在企業(yè)利益和社會及公眾利益之間把握一個適當?shù)某叨?，并且進行有效地傳播溝通，以達到相互間的認同和諒解。

1.4社會參與——架構廣泛對話橋梁

運用社會參與也是營銷公關的一個主要任務，其目的是在企業(yè)與社會之間架起對話橋梁，這種活動有利于形成良好的公眾形象，而且很多情況下對企業(yè)營銷也具有直接幫助。由此可見，營銷公關是企業(yè)商戰(zhàn)中的有力武器，二者融合在一起，可助企業(yè)叱咤風云、逐鹿商場！

2關系營銷——公關服務于營銷

所謂關系營銷，是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念不同，它的著眼點已經(jīng)由一個轉變?yōu)閮蓚€，將贏得客戶與擁有客戶看得同樣重要。過去市場營銷往往將“重頭戲”放在怎樣“贏得”客戶，對如何長期“擁有”客戶卻關注不夠；而關系營銷的目的正是對這種情況的改變，使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，將贏得客戶與保有客戶這兩方面相互呼應，有力扣合起來。關系營銷通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系，使企業(yè)與合作伙伴共享資源，不斷培育和加強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。下面通過一個經(jīng)典案例來更深入地闡述關系營銷。馬莎百貨集團(Marks&Spencer，簡稱M&S)是英國最大的跨國零售集團，《今日管理》的總編羅伯特•海勒曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬莎百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高(StMichael)’如此家喻戶曉，備受推崇?！痹诮暌郧?，馬莎百貨集團在以英國本土為主的全面關系營銷戰(zhàn)略可以說極為成功，這句話正是一個生動的寫照。馬莎從2008年開始進入中國市場，并在上海開設了第一家門店。其后8年間，在內(nèi)地陸續(xù)有10家門店開張。然而，在2016年11月，馬莎宣布，將退出包括中國在內(nèi)的10個虧損的國際市場，此次涉及的國際市場關店數(shù)量將達到53間，包括中國內(nèi)地的10家和法國的7家，以及匈牙利、立陶宛等8個國家的所有商鋪。同時馬莎還將在英國本土關閉60家門店，裁員人數(shù)高達2100人。馬莎在中國內(nèi)地乃至海外市場的全線潰敗，證明了關系營銷的失敗將會給企業(yè)帶來多么重大的打擊。馬莎百貨在華近十年，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

2.1未能做到圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關系品牌

關系營銷倡導在企業(yè)與顧客之間建立起長期穩(wěn)固的相互信任關系，這實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客滿意的結果。馬莎在英國的成功，很大程度取決于它精準的市場定位和對客戶需求的有效迎合。而在中國內(nèi)地市場，馬莎只是把自己在英國的模式直接照搬過來，中國真正知道馬莎百貨的都是二三十歲的年輕人，它的目標客戶群也正是這些較年輕的女性，而店里的服裝卻更適合四十歲以上的人來穿，導致其目標客戶人群中幾乎無人會在店里消費，其市場定位與實際消費者群體之間發(fā)生了明顯錯位。同時，馬莎在門店設計、商品擺放等方面也未能充分考慮中國消費者的需求，它的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，也沒有根據(jù)亞洲人的體型而設計產(chǎn)品，在中國市場嚴重缺乏創(chuàng)新。而且門店內(nèi)品類分區(qū)全部使用英文標識，沒有對應中文，這一情況直到2015年開業(yè)的所謂“二代店”仍未改觀。衣服尺碼也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L這種字母分類，而是堅持用阿拉伯數(shù)字的歐碼標簽，給消費者帶來很多不便。種種“不走心”的品牌營銷，使得馬莎直到退出內(nèi)地市場，都未能形成真正穩(wěn)固的客戶群體。

2.2通過規(guī)模經(jīng)濟盈利的商業(yè)模式在全球化時代反成負累

馬莎以往的發(fā)展模式是通過與若干規(guī)模較大的供應商簽下長期獨占合約，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本，控制產(chǎn)品質量，提高商業(yè)利潤，從而實現(xiàn)互利共贏。它銷售的貨品高達80%屬于自創(chuàng)品牌“圣米高”，在面料采購、產(chǎn)品研發(fā)設計乃至生產(chǎn)、銷售過程中的眾多環(huán)節(jié)都是自己上手，實行“從制造商直接進貨”的政策。但是原本意在控制成本的這一供應模式，在經(jīng)濟全球化、信息化的沖擊下受到了極大影響，反而成了市場反應速度的拖累者。馬莎在中國內(nèi)地市場涉及供應鏈的問題一直沒有被完全理順：從海外運來的服裝出現(xiàn)因為通關時間過長而導致缺貨的現(xiàn)象，電商渠道也有送錯貨的情況，保質期短的食品類產(chǎn)品所受的影響最大，只要通關時間一長，送到店內(nèi)就已經(jīng)臨近保質期限，只能低價處理。馬莎在華期間幾乎一直未曾披露銷售業(yè)績，其原因可想而知。馬莎百貨集團的案例告訴我們：(1)實施關系營銷是一項系統(tǒng)工程，而企業(yè)與顧客的關系是關系營銷的核心。我們只有以滿足顧客的真正需要為基礎，才能實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關系這一最終目標。(2)要與關聯(lián)企業(yè)建立長期合作關系，既要從互惠互利的角度出發(fā)，同時還要做到與時俱進，與關聯(lián)企業(yè)在所追求的目標和認識上取得一致，這樣才能確保長期穩(wěn)定的“雙贏”局面，使企業(yè)立于不敗之地。

3公共關系與市場營銷的“和而不同”

3.1公關與營銷的聯(lián)系——“和”

在長期發(fā)展中，公關和營銷始終是相輔相成的，公關與營銷有著很多聯(lián)系，我們可以從歷史、動態(tài)發(fā)展、實踐整合角度來理解公關和營銷的聯(lián)系。(1)從歷史角度而言。公關和營銷的起源都是哲學。公關最早誕生于政治和戰(zhàn)爭，而后進入經(jīng)濟領域，成為4P觀念中的一部分，所以公關是屬于營銷的一部分。(2)從動態(tài)發(fā)展角度而言。我們可以看到4P發(fā)展成為4C，后又發(fā)展成為4R、6P、6C、5R。在動態(tài)發(fā)展的漫長過程中，公關與營銷的某些部分走向融合、交叉、重疊。公關支持營銷，但并不是營銷的從屬部分。(3)從實踐整合的角度而言。它們的聯(lián)系主要體現(xiàn)在三個方面，有共同的產(chǎn)生條件，即商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；有共同的指導思想，即用戶第一，社會效益第一；它們還有相似的傳播媒介，即大眾傳媒。此外，還有關系營銷、營銷公關、消費者關系等二者的交叉部分體現(xiàn)了營銷與公關之間的緊密聯(lián)系。

3.2公關與營銷的區(qū)別——“不同”

(1)范圍不同。市場營銷一般僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領域，基本局限在經(jīng)濟領域內(nèi)；而公共關系所涉及的則可以是社會上任何一種組織與公眾之間的關系，除企業(yè)以外，它還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，這遠遠超過了經(jīng)濟領域的范圍；公共關系所具有的社會性比市場營銷更加廣泛，學科應用范圍也更加廣闊。(2)目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關系的目的則是樹立起組織的形象，形成良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足發(fā)展。(3)手段不同。市場營銷所采用的手段主要包括價格、推銷、廣告、包裝、商標、產(chǎn)品設計、分銷等，這些手段都與產(chǎn)品銷售這一目的緊密相關；而公共關系所采用的手段主要是發(fā)放宣傳資料以及舉辦各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式等。(4)目標不同。市場營銷的基本責任是建立和維護一個組織的產(chǎn)品或服務市場，在長期基礎上吸引和滿足顧客，以便贏得一個組織的經(jīng)濟目標；公共關系的基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關系，力求通過長期的努力，建立起組織的良好形象，而并非僅僅追求經(jīng)濟利益以及社會利益。(5)聚焦不同。市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換既滿足顧客需要，又贏得經(jīng)濟利益；而公共關系的聚焦則廣泛許多，它可以涉及各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、政府和特殊利益集團等。

4結語

總的來說，公關解決的是組織與受眾之間的信任關系，而營銷解決的則是企業(yè)的產(chǎn)品與服務如何被公眾所接受的問題。沒有市場營銷，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的基礎，其公關形象也全然無從談起；然而沒有公共關系，企業(yè)的發(fā)展又缺少持久的生命力。有效的公共關系可以維護和諧的社會關系和政治環(huán)境，從而促進市場營銷工作順利開展；而成功的市場營銷會對建立和維護組織與公眾之間的良好關系發(fā)揮有效助力。把握兩者之間“和而不同”的關系，將營銷與公關完美的結合在一起，這對于企業(yè)優(yōu)質高效地完成略目標具有非常重大的意義。

作者:馬越 單位:北京市新聞出版服務中心

參考文獻

[1]鐘育贛.營銷公關:一種擴大視野的理解[J].重慶商學院學報,2000(5).