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網(wǎng)絡(luò)輿論傳播問題范文第1篇

【關(guān)鍵詞】自媒體 體育新聞 論壇 博客 微博

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，使我們?cè)诳邕^以門戶網(wǎng)站的發(fā)展為代表的WEB1.0時(shí)代后，驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來每個(gè)人都可以是時(shí)代的記錄者和關(guān)注者，新聞不再是大眾媒體的專利。網(wǎng)民們用他們的實(shí)際行動(dòng)突破了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，開始了WEB2.0時(shí)代，擴(kuò)張自身對(duì)媒體權(quán)利的探索。而體育新聞作為網(wǎng)絡(luò)傳播的寵兒，也毫無懸念地成為全民狂歡時(shí)代媒體權(quán)利擴(kuò)張中被網(wǎng)民努力爭(zhēng)取的陣地。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)自媒體

（一）概念界定

所謂網(wǎng)絡(luò)自媒體，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

（二）主要形式

1、論壇（BBS）：是一種并交換信息的在線服務(wù)系統(tǒng)，為用戶提供進(jìn)行網(wǎng)上交談、消息、討論問題、傳送文件、學(xué)習(xí)交流和游戲等的機(jī)會(huì)和空間。

2、博客（Blog）：是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新文章、并以倒序方式由新到舊排列的網(wǎng)站。一個(gè)典型的博客是結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接及其它與主題相關(guān)的媒體，能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見。

3、微博（Micro-blogging）：即微型博客的簡(jiǎn)稱。相比傳統(tǒng)博客那種需要考慮文題、組織語(yǔ)言修辭來敘述的長(zhǎng)篇大論，最多140字的微博只需三言兩語(yǔ)，就可記錄下自己某刻的心情和感悟，或者某條可供分享和收藏的信息，這樣的即時(shí)表述顯然更加迎合我們快節(jié)奏的生活。

二、伴隨著體育新聞傳播一路走來的網(wǎng)絡(luò)自媒體

（一）論壇時(shí)代――自媒體發(fā)展的第一時(shí)期

網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展過程中，首先引起網(wǎng)民關(guān)注的自媒體形式非BBS論壇莫屬。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，體育新聞的傳播從一開始就是支柱性的組成部分，這也和論壇的作用是分不開的。1997年10月31日，世界杯亞洲十強(qiáng)賽，中國(guó)隊(duì)在大連金州主場(chǎng)敗于卡塔爾隊(duì)，第六次沖擊世界杯失利，使無數(shù)球迷傷心之至。次日凌晨2點(diǎn)15分，網(wǎng)友老榕在四通利方體育沙龍發(fā)表了《10.31：大連金州沒有眼淚》的帖子，48小時(shí)之內(nèi)就被閱讀了兩萬(wàn)多次，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上迄今最有影響的中文帖子之一。兩周后，11月14日的《南方周末》用了一個(gè)整版刊登了這篇文章，同時(shí)還對(duì)四通利方體育沙龍作了相關(guān)介紹。這件事使大家第一次感到論壇的巨大力量和影響，傳統(tǒng)媒體也真正意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)文化的存在與影響。自此，以BBS論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)自媒體由此開始嶄露頭角。

（二）博客時(shí)代――自媒體發(fā)展的第二時(shí)期

興盛于2005年的博客，不僅為網(wǎng)民展現(xiàn)自我、交流溝通、傳播信息、普及知識(shí)等提供了良好的平臺(tái)，還為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育新聞的傳播注入了新的活力，是網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展的高峰期。

其一，為體育新聞評(píng)論奠定了更為潑辣、犀利又幽默的文風(fēng)。如著名體育評(píng)論員李承鵬的博客，就以此文風(fēng)見長(zhǎng)――“這么多年來中國(guó)足球的倒退，不僅是因?yàn)橛幸粋€(gè)根本不該管理足球的體育總局在上面，更重要的是有一個(gè)始于1952年的高于體育總局的體育理念。中國(guó)體育，其實(shí)是一種向政治經(jīng)濟(jì)的諂媚?！边@樣的言論是很難不被傳統(tǒng)媒體拒絕，只有網(wǎng)絡(luò)自媒體幾乎“零門檻”才不會(huì)阻礙此類文章的傳播。

其二，體育名人開博提供了網(wǎng)民對(duì)其更深層次了解的新途徑。中國(guó)的受眾一向?qū)δ切┰谑澜缂?jí)大賽中“一戰(zhàn)天下知”的體育明星們有著極大的追捧欲，但這種對(duì)體育明星多方面信息的渴求欲，往往由于傳統(tǒng)媒體報(bào)道尺度的限制或報(bào)道內(nèi)容的偏差而無法充分得到滿足。于是，體育名人博客、冠軍博客等自媒體形式就成了人們解決這一矛盾的有效工具。

（三）微博時(shí)代――自媒體發(fā)展的第三時(shí)期

2009年8月，一種新的自媒體形式――微博，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)界橫空出世。只言片語(yǔ)，幾個(gè)表情，最多140字的微博，被網(wǎng)民親切地冠以“圍脖”的昵稱。這樣的風(fēng)潮也毫無疑問地席卷了體育新聞的報(bào)道領(lǐng)域。其一，從報(bào)道對(duì)象看，相對(duì)于國(guó)外運(yùn)動(dòng)員的幽默風(fēng)趣，大多數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員習(xí)慣了被動(dòng)采訪和報(bào)道，微博的出現(xiàn)改變了一切，埋頭訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員們也開始主動(dòng)向媒體靠攏，忙中偷閑地織起了“圍脖”。其二，從報(bào)道內(nèi)容看，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谖⒉┲械闹笔阈匾埽惨馕吨行侣劙l(fā)生。2010年11月7日，2010賽季中超聯(lián)賽落幕，長(zhǎng)沙金德隊(duì)黯然降級(jí)。當(dāng)晚，隊(duì)長(zhǎng)汪強(qiáng)在微博上哀傷地寫道：“看到隊(duì)友一個(gè)個(gè)走了，我的心里有種說不出來的難受，或許這一別不知道什么時(shí)候能再見面。希望我的隊(duì)友們能夠有個(gè)美好的未來……”通過這條微博追根溯源，媒體很快挖出了金德甩賣球員，甚至主場(chǎng)都要搬離長(zhǎng)沙的消息。其三，從報(bào)道形式看，一是微博的字?jǐn)?shù)限制，使體育新聞報(bào)道產(chǎn)生了濃縮在140個(gè)字以內(nèi)的“微新聞”形式，不同于以往的大篇章，凸顯了新聞的看點(diǎn)，更符合當(dāng)代人快節(jié)奏生活下閱讀和接受的習(xí)慣。

三、從近期大型體育賽事報(bào)道中看網(wǎng)絡(luò)自媒體的介入

（一）2008年北京奧運(yùn)會(huì)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)首次授權(quán)網(wǎng)絡(luò)等新媒體參與宣傳報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身優(yōu)勢(shì)為相關(guān)奧運(yùn)報(bào)道增添了許多亮點(diǎn)，成為可與傳統(tǒng)媒體比肩的新聞傳播領(lǐng)域的生力軍。其中，以論壇、留言板、博客、播客等作為主要形式的網(wǎng)絡(luò)自媒體，通過整合網(wǎng)絡(luò)受眾資源，提高網(wǎng)民的參與度，其傳播效果在奧運(yùn)報(bào)道中大放異彩。如人民網(wǎng)的奧運(yùn)頻道推出了“我對(duì)他說”大型互動(dòng)欄目，設(shè)置我國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員與團(tuán)隊(duì)的留言板，特別是奪金運(yùn)動(dòng)員的留言板，與賽程同步匯總精編網(wǎng)友留言。

（二）2010年世界杯

2010年南非世界杯，央視買斷電視以及多媒體等直播權(quán)，使得一向在重大體育賽事報(bào)道中不甘落后的網(wǎng)絡(luò)媒體遇到了很大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，炙手可熱的微博成了網(wǎng)絡(luò)媒體搶占世界杯報(bào)道陣地的有力新武器。這個(gè)不超過140個(gè)字的“微型博客”，正悄悄改變著球迷們的看球習(xí)慣。每當(dāng)遇到進(jìn)球等突發(fā)事件，微博的量就會(huì)劇增，而且每秒的量紀(jì)錄也一再被刷新。據(jù)萬(wàn)瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，就在德國(guó)和阿根廷交鋒的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，新浪微博發(fā)帖量高達(dá)驚人的300萬(wàn)條，峰值達(dá)到3000條/秒。上至足聯(lián)主席，下至草根球迷，全民正在一起“織圍脖（微博）”，微博儼然成為了世界杯球迷評(píng)球、交流的新時(shí)尚。

四、網(wǎng)絡(luò)自媒體介入體育新聞傳播的利弊

（一）有利的一面

1、平民化的參與者豐富了體育新聞傳播主體的構(gòu)成。從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”。深受受眾喜愛的體育類新聞也不再是傳統(tǒng)媒體的專利，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)自媒體中過把癮，嘗嘗作為體育新聞?wù)叩淖涛?，充?shí)傳統(tǒng)媒體的傳播主體。

2、個(gè)性化的內(nèi)容打破了傳統(tǒng)體育新聞文體的限制。當(dāng)人們可以自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”時(shí)，大部分沒有受過專業(yè)寫作訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員或體育迷們很難用嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的新聞文體標(biāo)準(zhǔn)來限制自己的傳播熱情。大家更希望在“自己的媒體”上隨興發(fā)揮，表達(dá)個(gè)性，同時(shí)豐富體育新聞多樣化的報(bào)道形式。

3、交互性的傳播方式擺脫了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞話語(yǔ)權(quán)的控制。依托于網(wǎng)絡(luò)媒介的自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞話語(yǔ)權(quán)的控制，自媒體以更平等、更開放的方式幫助網(wǎng)民構(gòu)建自己的話語(yǔ)空間。

（二）凸顯的弊端

1、信息的“零門檻”導(dǎo)致自媒體公信力欠佳。網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的“零門檻”，使信息內(nèi)容無法被網(wǎng)站有效監(jiān)管，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用在自媒體中幾乎失效，其社會(huì)公信力受到質(zhì)疑。

2、信息的即時(shí)、自由導(dǎo)致自媒體內(nèi)容過度泛濫。不需要淵博的學(xué)識(shí)，不需要艱深難懂的語(yǔ)句，人人都能在自媒體中抒發(fā)感情，發(fā)表意見。論壇帖子不斷翻新，博客文章頻頻更新，微博信息按秒刷新……信息數(shù)量的泛濫難免讓網(wǎng)民對(duì)這些冗余、重復(fù)的信息產(chǎn)生厭倦甚至排斥的心理。

3、信息發(fā)表的共享性導(dǎo)致自媒體易淪為利益集團(tuán)的代言人。網(wǎng)絡(luò)自媒體是一個(gè)開放的信息平臺(tái)，其信息的共享性使不少利益集團(tuán)看中了這塊廣告前景誘人的大蛋糕，利用夸張甚至不實(shí)的信息來達(dá)到自己的目的，從而喪失了原有的公正、客觀的媒體屬性。

結(jié)語(yǔ)

也許相對(duì)于西方“自媒體”的迅猛發(fā)展，中國(guó)的“自媒體”還處于起步階段，但這并不影響張揚(yáng)不羈的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體表現(xiàn)出的超乎尋常的熱情。我們有理由相信，不斷發(fā)展完善的網(wǎng)絡(luò)自媒體終將成為支撐現(xiàn)代傳播的擎天之柱?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①胥曉璇，《自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)》[J].濟(jì)南：《青年記者》，2009（5）

②陳彤、曾祥雪：《新浪之道》[M].福州：福建人民出版社，2005

③屈濤，《網(wǎng)絡(luò)體育新聞娛樂化研究》[D].華中師范大學(xué)，2007

④李承鵬，《總局搞不好職業(yè)足球――中國(guó)足球原罪九評(píng)之一》[OL].?tj=1

⑤王艷艷，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)報(bào)道的特色》[J].濟(jì)南：《青年記者》，2008（11）

⑥吳帆，《從新浪2010世界杯報(bào)道看媒介融合趨勢(shì)》[J].濟(jì)南：《青年記者》，2010（9）

網(wǎng)絡(luò)輿論傳播問題范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；新媒體；自媒體；輿論導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：G206.2

新聞作為一種記錄社會(huì)事件、傳播時(shí)事信息的文體，其傳播途徑隨著時(shí)代的進(jìn)步也在不斷發(fā)展，從報(bào)紙、電臺(tái)廣播、電視，再到如今的網(wǎng)絡(luò)，傳播載體的多樣化催生了當(dāng)下的新媒體時(shí)代。而作為我國(guó)新聞傳播理論研究的一個(gè)功能與核心命題，同時(shí)也是新聞傳播的一個(gè)基本職能，輿論導(dǎo)向性也在隨著新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不斷發(fā)生變化，這種變化正不斷影響著人們的生活，并進(jìn)一步影響著國(guó)家的發(fā)展建設(shè)。輿論導(dǎo)向正確可以引導(dǎo)人們和社會(huì)往正確健康的方向發(fā)展，促進(jìn)國(guó)家長(zhǎng)治久安；反之，如果輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，謠言四起，則會(huì)引起人們的不安甚至社會(huì)動(dòng)蕩，危害國(guó)家的安全。因而我下面著重討論在新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)新聞存在的一些問題以及建議。

一、新媒體和輿論導(dǎo)向的概念

1.新媒體

媒體是人們傳播信息的一種媒介載體，“新媒體”自然是相對(duì)于“舊媒體”而言的，現(xiàn)今意義的新媒體一般是指經(jīng)由計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字傳播技術(shù)等新興媒介而形成的一種傳播形式。相對(duì)于舊媒體而言，新媒體具有傳播更快、更便捷、受眾更廣的優(yōu)勢(shì)，這就決定了新媒體當(dāng)下主流媒體的地位。

2.輿論導(dǎo)向

輿論導(dǎo)向又稱輿論引導(dǎo)，是指通過運(yùn)用輿論來引導(dǎo)操縱人們的思維意識(shí)，從而達(dá)到控制人們行為和社會(huì)活動(dòng)的目的。輿論導(dǎo)向主要包括制造社會(huì)事件的輿論以及對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行評(píng)價(jià)和引導(dǎo)這幾個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)新聞的作用則是偏向于引導(dǎo)社會(huì)輿論這方面。正確的輿論導(dǎo)向應(yīng)該遵循五個(gè)基本原則：黨性原則、真實(shí)性原則、正面引導(dǎo)原則、分流原則、有度原則。

二、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)和輿論導(dǎo)向的作用

新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)兄怀龅膬?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的新聞媒體來說，網(wǎng)絡(luò)新聞具有更高的時(shí)效性、開放性和互動(dòng)性，加上其受眾更廣，因而網(wǎng)絡(luò)新聞也就具有更高的輿論導(dǎo)向性。作為重要的社會(huì)輿論引導(dǎo)力量，網(wǎng)絡(luò)新聞可以幫助人們了解社會(huì)動(dòng)態(tài)和事件新聞，并允許人們參與到事件的討論中來，既傳播了黨和政府的聲音，又向黨和政府反映了人民群眾的心聲，有助于政府的運(yùn)作和社會(huì)建設(shè)工作。

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型的階段，具有很多不穩(wěn)定的因素，因此政府必須采取相應(yīng)的政策來保證社會(huì)的穩(wěn)定和諧發(fā)展，這些政策會(huì)必然會(huì)引發(fā)社會(huì)的輿論；又或者在某個(gè)事件中，政府的工作和行動(dòng)沒有得到良好的信息公布，引起民眾的不理解和質(zhì)疑，就會(huì)產(chǎn)生不和諧的輿論。這些輿論如果沒有經(jīng)過合理的導(dǎo)向，就會(huì)引起并激化社會(huì)矛盾，影響社會(huì)的穩(wěn)定，反之如果導(dǎo)向處理得當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生正面積極的作用。

例如，在2009年11月16日的溫州典雅花園人質(zhì)劫持案中，負(fù)責(zé)宣傳報(bào)道的溫州網(wǎng)工作組就及時(shí)介入了事件新聞處置，通過積極掌握網(wǎng)上的輿論動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取網(wǎng)上輿論的主動(dòng)權(quán)，化解群眾的負(fù)面影響和疑慮，為處理該事件創(chuàng)造了一個(gè)良好的輿論氛圍，同時(shí)也為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、樹立政府良好形象發(fā)揮了積極作用。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞存在的問題與危害

然而凡事都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)新聞雖然有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但也因此引發(fā)了很多的問題。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞存在的問題

在新媒體時(shí)代，由于很大一部分新聞媒體人的收入和待遇是跟新聞的點(diǎn)擊率掛鉤的，在利益的驅(qū)使下，他們已然淪為了“新聞的民工”，為了點(diǎn)擊率在真實(shí)的事件上添油加醋，甚至虛構(gòu)捏造出許多“新聞”，這些所謂的新聞?dòng)袝r(shí)候甚至比小說情節(jié)還要“精彩”，在賺足觀眾的眼球的同時(shí)，也滿足了部分無良新聞作者的腰包。但是虛假的新聞若是引起了廣泛的關(guān)注，就會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)輿論影響，這些影響往往是惡劣的。再者，部分媒體人為了滿足人們的獵奇和娛樂心理，往往還會(huì)對(duì)一些名人明星的話題和社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷炒作，通過引起社會(huì)大眾的關(guān)注來牟取不正當(dāng)利益，而置新聞的真實(shí)性不顧。

此外，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體人職業(yè)素養(yǎng)的低下也在不斷危害著網(wǎng)絡(luò)新聞的健康發(fā)展。在傳統(tǒng)的新聞媒體中，對(duì)于新聞媒體人都有著一定的入行門檻，必須具備相應(yīng)的新聞專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)規(guī)范，而在這個(gè)新媒體時(shí)代，任何人只要具備上網(wǎng)的條件就可以成為一個(gè)媒體人，我們又稱之為自媒體人，在自媒體時(shí)代任何人都可以通過微信、微博、網(wǎng)站等途徑各種信息，這些信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播就可能變成一則虛假的“新聞”。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞問題的危害

網(wǎng)絡(luò)新聞并不是真實(shí)社會(huì)事件的一種再現(xiàn)，它只是通過對(duì)事件的描述來向人們展示一個(gè)象征性的事件環(huán)境，但人們?nèi)匀恍枰ㄟ^這個(gè)描述來了解事件、認(rèn)識(shí)世界。因此，不真實(shí)的或者虛構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)新聞就會(huì)蒙蔽人們的雙眼，歪曲人們對(duì)事件和世界的認(rèn)知，在侵犯人們知情權(quán)的同時(shí)，也會(huì)在不同程度上影響人們的工作和生活，進(jìn)而影響到社會(huì)的發(fā)展。

作為網(wǎng)絡(luò)新聞的媒體，如果了不真實(shí)的新聞，就會(huì)嚴(yán)重影響媒體的公信力。人們一直以來都是通過新聞媒體來了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，認(rèn)知這個(gè)世界的，而當(dāng)一直信以為真的新聞媒體被發(fā)現(xiàn)了虛假的新聞，無疑會(huì)使其大大喪失權(quán)威性和公信力，并對(duì)整個(gè)社會(huì)媒體的發(fā)展都產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，即便往后真實(shí)的新聞，其價(jià)值和影響力也會(huì)大大降低，達(dá)不到應(yīng)有的新聞傳播目的，也無法產(chǎn)生足夠的輿論導(dǎo)向效果。

四、解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞問題的建議

1.提高新聞媒體從業(yè)人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)

在@個(gè)全民網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，沒有人可以置身網(wǎng)外，網(wǎng)絡(luò)方便了我們生活的同時(shí)，也帶來了一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。網(wǎng)絡(luò)新聞作為引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要力量，要最大程度引導(dǎo)其往健康的方向發(fā)展，就必須從新聞媒體一線工作人員的規(guī)范化抓起，新聞媒體從業(yè)人員是網(wǎng)絡(luò)新聞的者，也是第一任的把關(guān)人，其專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)直接決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量和真實(shí)性，因此對(duì)新聞媒體從業(yè)人員的任職必須嚴(yán)格把關(guān)。然而在當(dāng)下人人自媒體的時(shí)代，僅僅是加強(qiáng)對(duì)專業(yè)媒體工作者的把關(guān)還不夠，還要規(guī)范普通媒體人員的行為，這就需要提高全體網(wǎng)絡(luò)公民的媒體素養(yǎng)，提高他們的自律性和自覺性，這是一個(gè)巨大的社會(huì)工程?？梢酝ㄟ^將媒體職業(yè)規(guī)范納入學(xué)校的教育課程當(dāng)中，從學(xué)生時(shí)代就開始培養(yǎng)人們正確的新聞媒體觀念。

2.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的行為

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播途徑，如果作為“守門人”的傳播平臺(tái)都沒有盡到自己的職責(zé)，沒有做好傳播內(nèi)容的把關(guān)工作，勢(shì)必會(huì)引起虛假新聞的傳播泛濫，因此必須對(duì)新聞網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范管理，建立新聞核查制度，嚴(yán)格把關(guān)，多層審查，對(duì)新聞的內(nèi)容要先核查審實(shí)后才能，從源頭阻止不實(shí)新聞的傳播擴(kuò)散。并建立相關(guān)的追究責(zé)任制度，對(duì)傳播虛假新聞的媒體工作人員采取警告處罰甚至辭退的措施，虛假新聞造成惡劣社會(huì)影響的還要追究其法律責(zé)任。

3.完善的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播機(jī)制

正所謂無規(guī)矩不成方圓，造成當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境混亂的原因之一是缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，讓一些不正當(dāng)?shù)娜藛T鉆了空子，使得虛假新聞可以毫無約束的隨意傳播。雖然網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)很大程度的自由言論環(huán)境，但必須控制好這個(gè)自由的度，過度的自由只會(huì)造成混亂。通過建立完善的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞和輿論導(dǎo)向的監(jiān)督和管理，避免虛假新聞信息的傳播，正確引導(dǎo)輿論的走向，同時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)公民的實(shí)名制，讓所有傳播出來的信息“名言有主”，對(duì)造謠的人采取教育警告措施，謠言造成惡劣社會(huì)影響的追究其法律責(zé)任，從而從根本上杜絕虛假網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)既是一個(gè)極其便利的信息時(shí)代，也是一個(gè)充滿利益誘惑的時(shí)代，在全民網(wǎng)絡(luò)的今天，我們每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督者，甚至還會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播者，為了營(yíng)造一個(gè)健康真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境，我們每個(gè)人都必須潔身自好，監(jiān)督好自己，不造謠，不虛假信息，同時(shí)也要監(jiān)督好各種傳播媒體，擦亮慧眼辨別網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)?，不因無根據(jù)的輿論而扇風(fēng)點(diǎn)火。作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播平臺(tái)也要規(guī)范自己的行為，不能僅僅是為了獲取點(diǎn)擊瀏覽率而傳播不實(shí)的虛假新聞，更重要的是通過優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播來提高媒介的素養(yǎng)，這樣才能提高自身的社會(huì)影響力和公信力。

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網(wǎng)絡(luò)輿論傳播問題范文第3篇

【關(guān)鍵詞】自媒體 網(wǎng)絡(luò)公共事件 政府傳播 【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自媒體是一把雙刃劍，政府應(yīng)積極面對(duì)自媒體給公共關(guān)系傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化以及自媒體時(shí)代的來臨，新聞不再是記者的特權(quán)，只要有手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，任何公民都可通過各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)見聞，言論傳播迅速且廣泛。但這也導(dǎo)致一些問題出現(xiàn)，如別有用心之人利用自媒體散布謠言，使得人心惶惶，影響輿論走勢(shì)及公民思考方式等情況時(shí)而有之。因此，政府如何在自媒體時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)媒體快速妥當(dāng)處理網(wǎng)絡(luò)事件，掌好輿論的“舵”、主導(dǎo)輿論走向，及時(shí)公共信息及政策動(dòng)態(tài)，建立良好公眾形象，亟待深入探究。

自媒體與其他新興事物一樣，是一把雙刃劍。自媒體有傳統(tǒng)媒體、新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，政府應(yīng)該積極拿來為其所用；對(duì)于它的不可控、可信度低、輿論傳播的非理性等不利因素也應(yīng)該全面認(rèn)識(shí)，積極規(guī)避?？傊?，政府應(yīng)該積極面對(duì)自媒體給公共關(guān)系傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

自媒體為政府公共關(guān)系傳播提供了新介質(zhì)。自媒體逐漸得到社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可，也深刻改變了我國(guó)輿論生成與傳播的格局，使黨和政府執(zhí)政的環(huán)境更加復(fù)雜化。當(dāng)下，自媒體成為了大眾參與政治生活、政府了解民生民意的平臺(tái)，在政府公共關(guān)系傳播中具有重要的作用。公共性是政府公共關(guān)系的根本目標(biāo)與政府行為努力的方向，良好的政府公共關(guān)系在整個(gè)公共危機(jī)治理過程中具有積極的作用。換言之，當(dāng)面臨危機(jī)事件的時(shí)候，政府可以借助自媒體平臺(tái)來建立與大眾的良性互動(dòng)，以滿足大眾的公共利益訴求。只有這樣才能保證制定出來的應(yīng)對(duì)措施真正符合民意，才能達(dá)到緩和矛盾的積極效果，維護(hù)好政府在危機(jī)公關(guān)中的良好形象。

自媒體時(shí)代政府公共關(guān)系傳播面臨考驗(yàn)。自媒體具有兩面性，除了給大眾提供信息需求外，也不可避免地增加了政府應(yīng)對(duì)緊急事件的難度。自媒體時(shí)代，危機(jī)事件處理的過程中，“捂”、“堵”、“封”等傳統(tǒng)方法難以為繼。相反，政府若想得到大眾的理解、信任與支持，就應(yīng)該做到信息的公開透明化，第一時(shí)間就將最權(quán)威的消息出去，最大限度地利用自媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。自媒體沖擊著政府傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，導(dǎo)致輿論危機(jī)形成可能性增大。經(jīng)過近年諸如SARS、汶川地震、禽流感事件、手足口病等各大公共事件處理經(jīng)驗(yàn)的積累，自媒體時(shí)代政府公共關(guān)系傳播已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但也還存在一些問題。

當(dāng)下，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，各類社會(huì)矛盾、危機(jī)事件頻發(fā)，這無疑威脅到了社會(huì)大眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)也使政府形象與公信力受到損害。政府處理公共危機(jī)的妥善與否又會(huì)影響事件的發(fā)展，所以，政府應(yīng)該利用自媒體平臺(tái)獲得大眾的理解與支持，否則就會(huì)從一個(gè)危機(jī)進(jìn)入另一個(gè)更大的危機(jī)。鑒于此，在自媒體時(shí)代，政府公共關(guān)系傳播的策略應(yīng)成為政府與理論界亟需研究的課題。

自媒體時(shí)代政府公共關(guān)系傳播需要打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)

當(dāng)前我國(guó)政府公共傳播管理制度及實(shí)施辦法遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)度，表現(xiàn)為政府部門在應(yīng)對(duì)公共事件時(shí)壓力較大、疲于應(yīng)對(duì)。政府應(yīng)如何及時(shí)回應(yīng)公眾輿論訴求，化被動(dòng)為主動(dòng)，引領(lǐng)主流輿論，把控網(wǎng)絡(luò)傳播全局？

打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播理念的轉(zhuǎn)變。首先，政府部門需充分利用移動(dòng)新媒體傳播迅速、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大眾進(jìn)行及時(shí)適度宣傳，使宣傳內(nèi)容在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最廣的宣傳范圍。其次，政府工作人員要逐步將工作內(nèi)容、工作過程、工作環(huán)境透明化，主動(dòng)接受網(wǎng)友大眾的監(jiān)督，在媒體的注視下進(jìn)行工作，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律、特點(diǎn)及新媒體的優(yōu)勢(shì)，在遵循新聞傳播規(guī)律、契合點(diǎn)的同時(shí)，接受民眾的反饋信息，及時(shí)和民眾進(jìn)行溝通互動(dòng)。從而了解民意、掌握輿論主流，運(yùn)用媒體進(jìn)行積極正面的宣傳報(bào)道，主導(dǎo)輿論方向。最后，在進(jìn)行報(bào)道宣傳時(shí)，尤其需要注意措辭，盡量避免過度使用官話套話，應(yīng)多使用接地氣的平民化的語(yǔ)言，給民眾以親切感，獲取更好的宣傳效果。

政府應(yīng)完善傳播機(jī)制，優(yōu)化傳播策略

樹立危機(jī)常態(tài)化理念，實(shí)現(xiàn)傳播機(jī)制的完善。為妥善處理網(wǎng)絡(luò)公共事件、提高政府網(wǎng)絡(luò)公信力，政府傳播方面必須要樹立危機(jī)常態(tài)化的理念，并建立完善相關(guān)傳播機(jī)制。第一，健全監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。在現(xiàn)有機(jī)制基礎(chǔ)上，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)力度，擴(kuò)大輿情監(jiān)測(cè)廣度，快速捕捉甄別敏感信息，進(jìn)行輿情等級(jí)分析，準(zhǔn)確判斷輿論走勢(shì)，把控發(fā)展規(guī)模，為應(yīng)對(duì)危機(jī)提供根據(jù)。第二，建立各政府部門間互相合作的協(xié)同應(yīng)對(duì)機(jī)制。在實(shí)時(shí)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公共事件的第一時(shí)間，明確事件責(zé)任人，了解事件經(jīng)過，事件詳情，對(duì)網(wǎng)上輿情進(jìn)行調(diào)控回應(yīng)，及時(shí)將事件調(diào)查進(jìn)展反饋給民眾，以防止謠言的散布及傳播。第三，建立新聞機(jī)制。響應(yīng)黨的十八屆三中全會(huì)提出的“推進(jìn)新聞制度化”的改革要求，擺脫傳統(tǒng)新聞模式，提高新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)，將需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行通俗化處理后，進(jìn)行準(zhǔn)確，并盡可能使新媒體上的新聞活潑化、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化。第四，建立考核問責(zé)機(jī)制。對(duì)輿論事件應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)的經(jīng)過和結(jié)果進(jìn)行考核，并對(duì)出現(xiàn)應(yīng)對(duì)遲緩、應(yīng)對(duì)不力、傷害政府形象、降低政府公信力等行為的各級(jí)責(zé)任人進(jìn)行相應(yīng)責(zé)任追究，以確保公共事件的處理進(jìn)程及結(jié)果及時(shí)推進(jìn)及公布。第五，強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)制。培養(yǎng)政府工作人員的媒介素養(yǎng)，提高他們的網(wǎng)絡(luò)使用水平，使他們適應(yīng)聚光燈下的工作，引導(dǎo)輿論走勢(shì)。

避免使用行政管理手段，實(shí)現(xiàn)傳播策略的優(yōu)化。首先，政府應(yīng)該在第一時(shí)間實(shí)事求是地進(jìn)行信息的，表明態(tài)度，且確保信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性以及客觀性，必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)問題處理時(shí)存在的不足。其次，在確保信息內(nèi)容準(zhǔn)確后，進(jìn)行信息及情況說明時(shí)，可選擇網(wǎng)絡(luò)瀏覽量大的重點(diǎn)網(wǎng)站，以擴(kuò)大宣傳范圍，實(shí)現(xiàn)消息的更廣覆蓋，之后再通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳以達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。同時(shí)，在事件有進(jìn)展的第一時(shí)間更新消息，從源頭上避免惡意炒作言論的傳播，避免輿論猜疑，杜絕謠言散播，把控網(wǎng)絡(luò)主流思維，及時(shí)引導(dǎo)輿論走向，為政府網(wǎng)絡(luò)公信力的樹立增加籌碼。再次，信息時(shí)，語(yǔ)言使用通俗化，恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，并適當(dāng)加入一些感性元素，將嚴(yán)肅客觀的“理”與觸人心弦的“情”進(jìn)行完美結(jié)合，打造出一個(gè)更加接地氣、更加人性化的新媒體政府形象，從而體現(xiàn)出政府的親和感。最后，在處理公共事件的過程中，要做到透明化、責(zé)任化、重點(diǎn)治理、依法問責(zé)，保持過程的公開性，將一切行動(dòng)的經(jīng)過、進(jìn)程于第一時(shí)間告知于民，以保證所有行動(dòng)均在民眾監(jiān)督下進(jìn)行，提高政府工作透明度。

（作者為中央司法警官學(xué)院副教授）

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網(wǎng)絡(luò)輿論傳播問題范文第4篇

信息技術(shù)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了新媒體的發(fā)展與壯大，使其迅速進(jìn)入了新聞傳播領(lǐng)域的歷史性改革。傳統(tǒng)新聞媒體，在此次改革浪潮中受到了一定程度的影響，網(wǎng)絡(luò)與新聞并存的發(fā)展形勢(shì)成為了主要的發(fā)展方向。各個(gè)網(wǎng)站或媒體機(jī)構(gòu)逐漸開始報(bào)道新聞事件，使新聞的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，事件本身的新聞價(jià)值也更易被曲解，形成惡意的網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)新聞傳播的實(shí)際價(jià)值造成了嚴(yán)重的影響。

一、基于新聞傳播學(xué)視閾下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的問題分析

（一）對(duì)新聞媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性與公開性，使新聞媒體對(duì)新聞事件報(bào)道的效用性大大降低。新聞媒體在新聞傳播過程中，出于這也規(guī)范，需要對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、可傳播性進(jìn)行全面的考慮，并需要對(duì)新聞報(bào)道的方式注重分析，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的引導(dǎo)價(jià)值。在新聞媒體報(bào)道前的準(zhǔn)備過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)形成，其時(shí)效性降低了新聞媒體報(bào)道的效用性，人們先入為主的思想，會(huì)使其更容易記住網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中的內(nèi)容，很多人利用網(wǎng)絡(luò)輿論的這一特點(diǎn)，惡意扭曲新聞事件的真實(shí)性，甚至惡意散播謠言或虛假消息，危害社??的和諧穩(wěn)定，降低新聞媒體在社會(huì)公眾當(dāng)中的公信力。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

由于信息技術(shù)的發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)建成本大幅度降低，進(jìn)而使媒體數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，各個(gè)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，存在一些網(wǎng)絡(luò)媒體，由于職業(yè)道德缺失，采用一些底下的新聞傳播手段，如為附和民眾的主觀心理，在新聞傳播過程中表現(xiàn)出明顯的指向性批判；或通過無底線、不真實(shí)的標(biāo)題吸引民眾；甚至自己制造新聞話題惡意傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)輿論的消極作用，且違背了新聞傳播者的職業(yè)道德[1]。

（三）監(jiān)管機(jī)制缺失

信息技術(shù)促使新聞媒體的發(fā)展過于迅速，而相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，卻未能跟上新聞媒體的發(fā)展步伐。網(wǎng)絡(luò)輿論的惡性傳播，監(jiān)管機(jī)制的缺失是很大一個(gè)部分原因，針對(duì)明顯的虛假新聞或惡意的網(wǎng)絡(luò)輿論，沒有相應(yīng)的審查機(jī)制，者也不會(huì)因此受到任何實(shí)質(zhì)性的懲罰或教訓(xùn)，使其無法認(rèn)識(shí)到自身錯(cuò)誤，助長(zhǎng)這類群體的囂張氣焰。

二、基于新聞傳播學(xué)視閾下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的凈化策略分析

（一）強(qiáng)化媒體自身責(zé)任意識(shí)

在新聞傳播學(xué)中的新聞宣傳，是指通過帶有一定目的性與說服意愿的語(yǔ)言或文字，借助相關(guān)新聞事件進(jìn)行正確價(jià)值觀傳遞的一個(gè)過程。在新聞媒體信息化與數(shù)據(jù)化的發(fā)展形勢(shì)下，媒體自身的責(zé)任意識(shí)需要全面提升。網(wǎng)絡(luò)輿論的惡性發(fā)展，是在個(gè)別網(wǎng)絡(luò)媒體以及新聞媒體的推動(dòng)下形成的，因此，若想正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的未來發(fā)展，需要從媒體本身上出發(fā)，強(qiáng)化其責(zé)任意識(shí)。

新聞媒體是信息傳播的重要媒介，摒棄不利于媒體行業(yè)以及社會(huì)發(fā)展的部分，全面開展組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)，是培養(yǎng)媒體責(zé)任意識(shí)的基礎(chǔ)。利用媒體自身的傳播功能，由媒體行業(yè)中的重要企業(yè)，發(fā)揮其引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)媒體從業(yè)者堅(jiān)守職業(yè)底線進(jìn)行新聞傳播與企業(yè)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展下，以嚴(yán)格遵守媒體自身職業(yè)道德為基礎(chǔ)，向新媒體形式轉(zhuǎn)型，提升新聞傳播是時(shí)效性，保證新聞事件的正式性，進(jìn)而提升社會(huì)公眾對(duì)新聞媒體的信心，并有效維護(hù)媒體行業(yè)的社會(huì)公信力。在新聞傳播過程中，媒體應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自己在新聞傳播過程中的社會(huì)引導(dǎo)價(jià)值，依據(jù)具體的新聞事件，結(jié)合權(quán)威認(rèn)識(shí)的相應(yīng)觀點(diǎn)，控制輿論導(dǎo)向，在增強(qiáng)新聞吸引力的同時(shí)，提升說服力。此外，媒體自身還應(yīng)嚴(yán)厲禁止謠言的與傳播，杜絕恐慌以及消極的網(wǎng)絡(luò)輿論蔓延，影響社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

（二）增強(qiáng)公民辨別意識(shí)

公民即是新聞傳播的受眾，網(wǎng)絡(luò)輿論的惡性傳播，其中也存在由于公民辨別意識(shí)薄弱，幫助輿論傳播，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多不實(shí)新聞報(bào)道正是通過公民進(jìn)一步擴(kuò)散的，就如娛樂圈內(nèi)的眾多老藝術(shù)家“被去世”，這些事件只需通過對(duì)者的身份進(jìn)行求證，就能打破謠言，但由于公眾的辨別意識(shí)缺乏，造成了謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散[2]。增強(qiáng)民眾的辨別意識(shí)，引導(dǎo)民眾對(duì)新聞事件的求證態(tài)度，才能有效遏制謠言等輿論的擴(kuò)散。

（三）完善管理與監(jiān)管機(jī)制

管理與監(jiān)管機(jī)制的完善，應(yīng)該同步進(jìn)行，以管理機(jī)制處理網(wǎng)絡(luò)輿論方面的問題，以監(jiān)管機(jī)制監(jiān)督管理工作。具體而言，兩項(xiàng)工作均可以采取層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行。

所謂層次結(jié)構(gòu)，是對(duì)工作的細(xì)化，也是為了便于責(zé)任的落實(shí)。以管理為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)管理主要由網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察人員負(fù)責(zé)，但由于網(wǎng)民數(shù)量龐大、超過7億，只依靠網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察力有不及，在下一步工作中，可以建立三層結(jié)構(gòu)，第一層是監(jiān)察層，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加監(jiān)察人員，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行監(jiān)察，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)上報(bào)給中層管理層；中層管理層的職責(zé)是匯總各類不良輿論，了解其類型、傳播途徑以及目的，形成匯總文件，上報(bào)給高層決策層；高層決策層的職責(zé)是了解中層工作，并根據(jù)中層工作結(jié)果思索有效的管理方式。例如不良輿論在微博中傳播較多，就可以針對(duì)性的加強(qiáng)對(duì)微博的管理。

監(jiān)管機(jī)制主要是監(jiān)督管理工作，也應(yīng)建立對(duì)應(yīng)的層次結(jié)構(gòu)，與管理工作一一對(duì)應(yīng)，對(duì)于懈怠的人員及時(shí)督促，對(duì)沒有被發(fā)現(xiàn)的不良網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)指出，并上報(bào)、匯總，使管理工作在一定壓力下更為有效的進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)輿論傳播問題范文第5篇

一、傳播環(huán)境的變遷

M．E．麥庫(kù)姆斯和D．L.肖1968年以美國(guó)夏貝爾山地區(qū)幾家報(bào)紙和電視報(bào)道為對(duì)象，研究該地區(qū)大眾傳媒的總統(tǒng)選舉報(bào)道對(duì)選民的影響，從而提出了議程設(shè)置理論。其基本內(nèi)涵就是：大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及其重要性的判斷。①

很顯然，這個(gè)著名的議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體生態(tài)之下――傳播權(quán)集中在少數(shù)媒介手里，他們不但享有信息的、傳播，還掌控著信息的流向和流量，在傳播關(guān)系中處于主導(dǎo)地位；受眾則相對(duì)被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其主動(dòng)性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。雖然那時(shí)公眾也有個(gè)人議程，但只是受傳統(tǒng)媒體影響后的議程，由于傳播活動(dòng)處于賣方市場(chǎng)，他們不可能也沒有能力自己設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，則一一打破了議程設(shè)置理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是一種“弱控制”的新型媒體，它幾乎無所不至，傳播權(quán)也隨之分散到了廣大受眾手中，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息流向和流量的控制變得不現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，受眾具有了前所未有的主動(dòng)性，他們既可以輕易地瀏覽多家網(wǎng)站的信息，也可以自主地信息，傳受雙方的界限因此模糊。這就在根本上重新建構(gòu)了一種新的傳受關(guān)系，也從而奠定了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾自我設(shè)置議程的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置的形成

社會(huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陳述事實(shí)或發(fā)表意見，以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會(huì)輿論的中心議題。這就是網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置。②

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公眾提供了一個(gè)信息傳遞渠道、進(jìn)行意見交流的重要平臺(tái)，目前網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置主要通過這一途徑實(shí)現(xiàn)。那么，網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置是怎樣形成的呢?

首先，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顯著性信息，引發(fā)討論與關(guān)注?？吹揭粭l引人注目的信息，網(wǎng)民往往根據(jù)自己的價(jià)值判斷形成觀點(diǎn)，于是各種不同聲音產(chǎn)生激烈交鋒，使得更多的網(wǎng)民產(chǎn)生參與的愿望，如此循環(huán)往復(fù)，人們的注意力就會(huì)呈現(xiàn)螺旋式的上升。此外，這種信息還會(huì)被大量復(fù)制，迅速灑滿各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

其次，傳統(tǒng)媒體積極介入報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)一條消息受到網(wǎng)絡(luò)追捧而演變成為“事件”，就會(huì)引來傳統(tǒng)媒體的追風(fēng)報(bào)道。這是因?yàn)榇蟊妭髅骄哂斜O(jiān)視環(huán)境的責(zé)任，網(wǎng)上熱議的事情，它不可能視而不見，而是憑借敏銳的新聞嗅覺各取所需，潛心挖掘，深度關(guān)注，以全面客觀的報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，包括推波助瀾。

最后，形成社會(huì)輿論，引發(fā)公眾思考。網(wǎng)絡(luò)論壇中的討論畢竟較為分散，傳統(tǒng)新聞媒體將網(wǎng)上輿論加以概括和集中報(bào)道，而后有所側(cè)重地向受眾集中“轟炸”，一般都會(huì)產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)的效果。至此，網(wǎng)絡(luò)公眾通過自我議程設(shè)置最終促成社會(huì)各界對(duì)現(xiàn)象和問題的反思，促進(jìn)問題的解決。

三、網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置新特點(diǎn)

議程設(shè)置主體是公眾。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體是媒體機(jī)構(gòu)，受眾參與傳播進(jìn)程的能力有限，往往被媒體設(shè)置的議程牽著鼻子走。網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的受眾，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)，大眾傳媒不再是設(shè)置議程的唯一機(jī)構(gòu)，公眾也可以把握機(jī)會(huì)進(jìn)行議程設(shè)置。在網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置中，公眾占據(jù)著主導(dǎo)地位，他們通過網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，然后通過對(duì)該事件較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注而形成公眾大致相似的看法。

具有共時(shí)性。實(shí)時(shí)互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)，這就使得某個(gè)議題在影響公眾和媒體方面時(shí)間跨度明顯縮短，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使某個(gè)議題的信息在一天甚至更短時(shí)間內(nèi)急劇增加，同時(shí)受眾對(duì)某個(gè)議題的關(guān)注，也可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大改變，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

反映社會(huì)議題。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，受眾的話語(yǔ)權(quán)得到了很大的改善，受眾成為與傳播媒介對(duì)等的力量被推上社會(huì)生活的前臺(tái)，原本多樣、復(fù)雜的個(gè)人日常議題得以突出，同一性質(zhì)的公眾也會(huì)推出自己的議題。如果個(gè)人設(shè)置了一個(gè)議題引起了大家的廣泛關(guān)注，那么眾多網(wǎng)友的積極參與則反映了這一議題，可以說網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既讓公眾形成個(gè)人議題，又讓公眾反映社會(huì)議題，這是以往的傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，而且會(huì)誘使大眾傳媒來反映社會(huì)議題。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾議題突起后，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必被相對(duì)削弱原來單方主導(dǎo)議題的高勢(shì)能地位，其實(shí)際設(shè)置效力也大受影響?，F(xiàn)在，源自網(wǎng)上的熱門話題已在傳統(tǒng)媒體上占有越來越明顯的位置，傳統(tǒng)媒體也積極從網(wǎng)上尋找信息或熱點(diǎn)話題，比如黑客、閃客、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲和社會(huì)問題等等。這就使得傳統(tǒng)媒體在設(shè)置議題的同時(shí)開始反映議題。

四、網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置凸現(xiàn)新問題

網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置既發(fā)揮了網(wǎng)民的主動(dòng)性和參與性，也帶來了一定程度上的信息民主化，形成了相當(dāng)廣闊的輿論空間，但它也帶來了一些不容忽視的問題。

容易造成議題的失真。把關(guān)人傳播、修改甚至刪除信息的權(quán)利幾乎完全被大眾所分享，權(quán)利的缺失，使得網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的過濾，信息的往往具有很大的隨意性，一些非理性、情緒化的言論及一些虛假信息也趁機(jī)傳播。

容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力行為。在一些熱炒的“陳易賣身救母”、“虐貓事件”、“銅須門事件”等網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)友發(fā)表侮辱性言論對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行惡意人身攻擊，肆無忌憚地侵害當(dāng)事人隱私權(quán)，不但在虛擬空間中對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行道德審判，還直接投射到現(xiàn)實(shí)生活之中，對(duì)他們進(jìn)行處罰和追殺，致使虛擬空間中道德的爭(zhēng)論與討伐最終演變成現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一場(chǎng)場(chǎng)暴力行為。

容易造成輿論引導(dǎo)困難。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于誰(shuí)都可以充當(dāng)傳者，致使各種信息魚龍混雜，這就造成大眾傳媒輿論導(dǎo)向功能的減弱。

網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)名人總能掀起一波波的輿論，在這種自發(fā)而強(qiáng)勁的輿論攻勢(shì)之下，不管傳統(tǒng)媒體是否情愿，它都會(huì)加入到反映輿論的進(jìn)程中?？梢姰?dāng)傳播者喪失傳播特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了一個(gè)相對(duì)自由信息平臺(tái)的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制和引導(dǎo)也變得更加困難。筆者以為，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)議程形成后，應(yīng)該由傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)并推動(dòng)向前，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)而不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)該發(fā)出客觀、獨(dú)立的聲音，從而使網(wǎng)絡(luò)議程最終歸于理性。

注釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。

②芻偉、鄭達(dá)威：《從“甘德懷事件”看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公眾自我議程設(shè)置》，《今傳媒》(88)。