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網(wǎng)絡(luò)傳播的主要類型范文第1篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。

  　3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構(gòu)造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式?？梢钥闯?，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。 ．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型 。

該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

應(yīng)該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

通過對上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(c)又是接受者(r)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、bbs論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要類型范文第2篇

論文摘要:網(wǎng)絡(luò)是中國傳統(tǒng)戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站中的戲曲頁面中，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)著力于形成自身特色、加強網(wǎng)站合作、開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域和培養(yǎng)新的受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，戲曲與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻勢不可擋。一方面，戲曲網(wǎng)站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經(jīng)典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網(wǎng)絡(luò)上。本文通過對戲曲網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統(tǒng)計調(diào)查，分析目前中國戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，并根據(jù)受眾特點提出進一步改進戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的策略。

一、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與特征

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態(tài)往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站戲曲內(nèi)容的調(diào)查研究，歸結(jié)起來，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式多樣。

戲曲以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在和傳播，網(wǎng)絡(luò)為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發(fā)展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網(wǎng)絡(luò)上主要通過戲曲類網(wǎng)站、綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道、視頻網(wǎng)站上的戲曲資源等形態(tài)呈現(xiàn)。

1戲曲類網(wǎng)站

戲曲網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播戲曲的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺對戲曲的傳播發(fā)揮了重大作用。當前，戲曲網(wǎng)站日益增多，戲曲網(wǎng)站的具體內(nèi)容與形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態(tài)信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道

一些綜合類網(wǎng)站開設(shè)有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內(nèi)容包括新聞動態(tài)、曲目介紹、影像記憶和發(fā)表評論等，首頁有相關(guān)新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關(guān)圖片。

綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道或?qū)ｎ}是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術(shù)借助綜合網(wǎng)站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網(wǎng)站以戲曲為選題內(nèi)容，也可以提升自身文化內(nèi)涵，引起更多關(guān)注。

3.視頻類網(wǎng)站上的戲曲資源

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶。

各大視頻網(wǎng)站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網(wǎng)”首頁搜索“戲曲”，出現(xiàn)相關(guān)視頻14788個，豆單1264個。相關(guān)視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網(wǎng)站資源海童，但重點不突出。

網(wǎng)絡(luò)是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網(wǎng)絡(luò)媒介與生俱來的特性。戲曲網(wǎng)站也不例外。綜合類戲曲網(wǎng)站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數(shù)網(wǎng)站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網(wǎng)絡(luò)聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。

作為一種視聽藝術(shù)，戲曲類網(wǎng)站的音視頻資源使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網(wǎng)站的戲曲知識文獻又使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“戲曲博物館”。網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的需要到網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)資料，從而實現(xiàn)自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網(wǎng)站的戲曲信息和音、視頻往往一應(yīng)俱全，但沒有重點，使得網(wǎng)站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實現(xiàn)了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務(wù)。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區(qū)。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內(nèi)容的總體規(guī)劃提供依據(jù)，也為信息的選擇及處理提供依據(jù)。

戲曲網(wǎng)站的建設(shè)同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內(nèi)部也有年齡、職業(yè)、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網(wǎng)站，會使網(wǎng)站的利用更加高效。

(三)戲曲網(wǎng)絡(luò)受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結(jié)合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網(wǎng)站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關(guān)信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內(nèi)容，往往是通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網(wǎng)站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關(guān)信息。因此，搜索引擎是提高網(wǎng)站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對搜索引擎行業(yè)的研究和關(guān)注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規(guī)模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網(wǎng)民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規(guī)模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。

與戲曲的其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，搜索引擎?zhèn)鞑サ闹匾攸c在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優(yōu)先考慮排名靠前的網(wǎng)站。受關(guān)鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結(jié)果并不必然反應(yīng)內(nèi)容的質(zhì)量高低，也不能必然保證出現(xiàn)的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關(guān)鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網(wǎng)”;輸人關(guān)鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內(nèi)容，它只是將某一主題的內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)中搜尋出來，它對于內(nèi)容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內(nèi)容質(zhì)量的直接判斷，而只是基于關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率或者網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關(guān)。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網(wǎng)站多為非盈利網(wǎng)站。

大部分戲曲網(wǎng)站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發(fā)起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網(wǎng)”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網(wǎng)站策劃、、運營、外聯(lián)等業(yè)務(wù)。又如戲曲OK網(wǎng)的網(wǎng)站介紹這樣寫道:

戲迷O(shè)K網(wǎng)一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網(wǎng)站，權(quán)當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網(wǎng)上小天地。

本人原本跟互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數(shù)月，感謝不用照面的互聯(lián)網(wǎng)語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網(wǎng)站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網(wǎng)站很難得到投資及融資。

很多戲曲網(wǎng)站注冊了域名，租賃了站點空間，網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)問題，很多網(wǎng)站就在這樣的情況下不復存在，其中包括不少老字號網(wǎng)站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網(wǎng)”(kun-qu.net )。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網(wǎng)站的創(chuàng)建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站合作，如何開展增值服務(wù)和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網(wǎng)站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式相結(jié)合時又會產(chǎn)生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網(wǎng)絡(luò)這種方興未艾的方式實現(xiàn)自身的傳播呢?

(一)戲曲類網(wǎng)站應(yīng)形成食身特色。

以戲曲為主題的網(wǎng)站(含網(wǎng)站附帶的社區(qū)BBS及主題論壇、貼吧等)數(shù)量與日俱增。從數(shù)量上來說，在綜合戲曲網(wǎng)站、特定劇種劇目網(wǎng)站和演員個人網(wǎng)站中，京劇類網(wǎng)站、演員個人網(wǎng)站的數(shù)量占主導，網(wǎng)站的制作水平相對較高。其他類型網(wǎng)站數(shù)量偏少，質(zhì)量上良芬不齊。網(wǎng)站的建設(shè)者應(yīng)從全局出發(fā)，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網(wǎng)站在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，體現(xiàn)自身的存在價值。新的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)著力避免類型上的重復，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網(wǎng)站與自身網(wǎng)站爭奪網(wǎng)民，以達到資源的有效利用。

戲曲網(wǎng)站中戲曲資源有多種呈現(xiàn)方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現(xiàn)。因此，建議網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)自己的網(wǎng)站特色將各類資源系統(tǒng)整理，分門別類，歸結(jié)成網(wǎng)狀體系，這樣既有利于節(jié)省空間，確保網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)，又能使網(wǎng)站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現(xiàn)象。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站信息更新不夠及時。各網(wǎng)站、欄目應(yīng)努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經(jīng)典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網(wǎng)民注意。

(二)加強戲曲類網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的合作。

加強綜合類網(wǎng)站與戲曲類網(wǎng)站的合作。綜合類網(wǎng)站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發(fā)和策劃，而戲曲類網(wǎng)站可以為綜合類網(wǎng)站的戲曲頻道提供相關(guān)資源，與綜合類網(wǎng)站建立友情鏈接，從而方便網(wǎng)民查閱，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。

此外，戲曲網(wǎng)站應(yīng)利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網(wǎng)站中設(shè)搜索欄，并將熱門關(guān)鍵詞列出，一方面刺激網(wǎng)民對這些關(guān)鍵詞的關(guān)注與搜索，以群體效應(yīng)影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關(guān)熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網(wǎng)站做好“廣告”。

(三)開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域。

戲曲類網(wǎng)站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內(nèi)容，內(nèi)容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關(guān)注而值得向受眾介紹推廣的內(nèi)容，卻少有人以專門網(wǎng)站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網(wǎng)站的冰山一角。戲曲類網(wǎng)站對這些內(nèi)容的介紹還不夠?qū)I(yè)，規(guī)模也較小，不夠引起網(wǎng)民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網(wǎng)”和“戲迷O(shè)K網(wǎng)”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網(wǎng)站中獨占鰲頭，倍受網(wǎng)民青睞。例如，中國戲曲曲譜網(wǎng)是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網(wǎng)站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網(wǎng)論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養(yǎng)新的受眾群體。

目前，戲曲的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經(jīng)能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網(wǎng)絡(luò)是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應(yīng)，才能讓更多的人踏進戲曲藝術(shù)的大門，也就是為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)更多的受眾。

戲曲網(wǎng)站存在的意義就在于為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)新的受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術(shù)相對穩(wěn)固的受眾，而戲曲藝術(shù)的當務(wù)之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據(jù)CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養(yǎng)對象。對這一部分人而言，戲曲網(wǎng)站的角色在于引領(lǐng)，即把他們帶人戲曲藝術(shù)的殿堂，引導他們關(guān)注戲曲網(wǎng)站和戲曲藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網(wǎng)上交流環(huán)境進行維護。

戲曲相關(guān)的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區(qū)是方便網(wǎng)友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優(yōu)。組織者應(yīng)對這些網(wǎng)友可以自由討論的環(huán)境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導向及討論環(huán)境的營造和維護。發(fā)揮群組的主動性，推廣交流活動，培養(yǎng)更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要類型范文第3篇

1病毒基于計算機網(wǎng)絡(luò)傳播的原因分析

1.1網(wǎng)絡(luò)本身具有的安全問題地球上數(shù)億的網(wǎng)絡(luò)用戶和上億臺計算機，組建了全球錯綜復雜的互連網(wǎng)絡(luò)，但也正是由于Internet技術(shù)這種大眾化的開放性，使得整個網(wǎng)絡(luò)面臨著更大的安全隱患。再加上Internet一直使用的TCP/IP協(xié)議本身具有各種安全漏洞，在Internet網(wǎng)絡(luò)使用該協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)時，會面臨著病毒惡意侵入計算機、阻止計算機訪問互聯(lián)網(wǎng)、盜取用戶信息和非法破壞用戶計算機數(shù)據(jù)等潛在威脅和破壞行為的影響。

1.2用戶缺乏安全意識用戶對自己在互聯(lián)網(wǎng)上注冊的一些的賬號缺乏安全意識同樣是計算機病毒傳播的中央原因。有的用戶在注冊賬戶時設(shè)置的用戶口令過于簡單、有的用戶隨意將帳號密碼透露給陌生網(wǎng)站等情況，這都會給計算機網(wǎng)絡(luò)帶來安全問題，為病毒的傳播奠定重要基礎(chǔ)。

1.3惡意的人為攻擊有些了解計算機網(wǎng)絡(luò)的人會利用計算機網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞來攻擊計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行惡意的破壞，惡意攻擊大體可以分為兩種類型，即主動攻擊和被動攻擊兩類。主動攻擊指的是計算機病毒的傳播者利用網(wǎng)絡(luò)漏洞有選擇性的破壞網(wǎng)絡(luò)信息的完整性和有效性，進而達到自身的目的。而被動攻擊指互聯(lián)網(wǎng)用戶在正常上網(wǎng)的情況下，重要的網(wǎng)絡(luò)機密信息被竊取或破譯。主動攻擊和被動攻擊對計算機網(wǎng)絡(luò)造成了極大的危害，使得一些重要的網(wǎng)絡(luò)信息被泄露，導致用戶和企業(yè)遭受嚴重的經(jīng)濟損失。

1.4軟件本身的漏洞黑客是威脅計算機網(wǎng)絡(luò)安全的一個因素，黑客經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)軟件的漏洞和缺陷對其進行攻擊。在編寫軟件是軟件設(shè)計編程人員為了方便自己在軟件中設(shè)置了“后門”，這些后門雖然大多難以被發(fā)現(xiàn)，但一旦這些“后門”被發(fā)現(xiàn)泄露，黑客將會很容易的利用這些“后門”侵入用戶計算機進行破壞和一些非法操作。

2基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒的新特性概述

2.1傳播介質(zhì)與攻擊對象更加多元化與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)病毒傳播模式相比，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒更多的是通過各類通信端口、網(wǎng)絡(luò)端口甚至電子郵件迅速進行傳播，所攻擊的對象也由個人電腦轉(zhuǎn)變?yōu)榱藶樗芯邆渚W(wǎng)絡(luò)協(xié)議的各類工作站甚至于大型服務(wù)器，進而引起網(wǎng)絡(luò)擁塞和癱瘓、機密信息失竊等嚴重后果，具有更強的破壞性。

2.2具有更多樣化的編寫方式和變種傳統(tǒng)的病毒多利用C語言等匯編語言編寫而成，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，以JavasSriPt和VBScriPt為代表的各類腳本語言開始廣泛應(yīng)用于病毒的編寫，這就使得病毒的變種越來越多，利用反病毒軟件對其進行搜索和清除的難度也越來越大。

2.3智能化和隱蔽化成為病毒的重要發(fā)展趨勢現(xiàn)階段，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒常常用到隱形技術(shù)、反跟蹤技術(shù)、加密技術(shù)、自變異（MutationEngine）技術(shù)、自我保護技術(shù)等等，整個病毒向著智能化和隱蔽化不斷發(fā)展，這就使得針對某一種病毒技術(shù)開發(fā)的反病毒措施越來越難以達到預期效果。

3基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒防御策略研究

3.1校驗和法技術(shù)大部分病毒寄生于其它的文檔程序，無法所單獨存在的。因此，病毒感染文件的重要特征之一就是檔案大小增加或檔案日期被修改，因此，對病毒的防御措施可考慮從此處著手。在使用文件之前，可將硬盤中的所有檔案資料進行匯總和記錄，得出文件的校驗和，然后將所得出的校驗和寫入到別的文件中進行保存，這樣在使用文件之后，可將文件的校驗和與原來保存的校驗和進行比對，進而發(fā)現(xiàn)文件是否感染。實際操作過程中，可考慮將校驗和檢查程序常駐于內(nèi)存中，每當應(yīng)用程序運行時自動與預先內(nèi)置的校驗和相比對。

3.2行為監(jiān)測技術(shù)大多引導型病毒都會以硬盤的Boot扇區(qū)和主引導扇區(qū)作為主要的攻擊對象，其原因在于當系統(tǒng)啟動后會執(zhí)行INT13H功能，來完成系統(tǒng)的各種初始化設(shè)置，此時引導型病毒將會啟動，并在扇區(qū)內(nèi)放置病毒所需的代碼，這樣會導致系統(tǒng)加載病毒代碼，影響系統(tǒng)的正常使用。又如木馬類病毒為了完成信息的竊取，會將自身的代碼復制于.exe等常見的可執(zhí)行文件中，導致用戶在執(zhí)行這類文件時會同時進行病毒的寫入或是進行病毒的二次傳播?；诖?，利用病毒的特有行為特征性來對病毒進行檢測，進而防御和消滅病毒的方法稱之為行為檢測技術(shù)。

3.3特征代碼技術(shù)特征代碼技術(shù)最早出現(xiàn)于SCAN,CPAV等著名的早期病毒檢測工具中，現(xiàn)已發(fā)展成為了用來檢測已知病毒的最具有可行性和經(jīng)濟性的重要方法。其實現(xiàn)過程包括四個步驟，首先是采集計算機病毒樣本并抽取病毒的共有特征代碼，然后是將特征代碼納入建立好的病毒數(shù)據(jù)庫中，最后是檢驗待檢測文件中是否具有病毒特征代碼。利用這種方式，可以做到將病毒的特征代碼與數(shù)據(jù)庫中的代碼一一對應(yīng)，從而判斷文件感染的病毒類型，最后采取針對性的解決措施消滅病毒。

4結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要類型范文第4篇

一、新媒體的特征

（一）傳播速度快、成本消耗低。

新媒體傳播具有明顯的及時性，這與它本身傳播主體的廣泛性密不可分，新媒體中，人人可以成為傳播媒介。相對來說，新媒體審核、批準的嚴格性要大大低于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體從音樂到將其呈現(xiàn)到觀眾視野，需要層層的把關(guān)和校音，因而在傳播速度上大打折扣。通過大量復制的手段，利用批量信息傳播的規(guī)模效應(yīng)，新媒體不止傳播效率快，成本消耗也相對較低。

（二）新媒體檢索便捷，迎合現(xiàn)代生活節(jié)奏。

當今社會，人們的生活、學習壓力日漸增大，社會競爭日益激烈。在現(xiàn)今更新?lián)Q代日益頻繁的現(xiàn)實社會生存環(huán)境下，生活節(jié)奏也隨之加快。搜索工具的方便、快捷、高效、準確成為了人們追求的四大要素。新媒體依靠關(guān)鍵字、詞、句進行檢索，滿足了人們的便捷性要求，非常符合現(xiàn)代人的實用要求，迎合了現(xiàn)代生活的高速度和快節(jié)奏。

（三）新媒體的虛擬化和交互性。

新媒體的一個重要特征就是虛擬性。例如體感游戲、網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)身份等，都是通過新媒體的參與者有意識地營造而成的。虛擬化打破了傳統(tǒng)的空間局限性，使得遠距離和陌生人交流成為了可能，拓寬了人們的認知范圍，豐富了人們的溝通渠道。此外，新媒體的交互性也是一大亮點之一。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)屏幕上，來自世界各地、各行各業(yè)的人通過一個平臺交流，使得及時的對答、溝通成為了現(xiàn)實，因此，新媒體同時具有較強的交互性。

二、新媒體環(huán)境下對音樂藝術(shù)發(fā)展的影響

事實上。在當今數(shù)字化、信息化的時代，新媒體無處不在。新媒體環(huán)境對音樂藝術(shù)的發(fā)展，既起到了保護和廣泛傳播的有利作用，但又在另一方面增加了對音樂藝術(shù)創(chuàng)作者專利權(quán)進行保護的難度。

（一）新媒體環(huán)境下對音樂藝術(shù)發(fā)展的積極影響

1.激發(fā)創(chuàng)作。

互聯(lián)網(wǎng)音樂資源的來源渠道寬廣豐富，具有豐富的共享性，這也大大拓寬了電子音樂的創(chuàng)作素材，可以為音樂藝術(shù)家們提供創(chuàng)作參考資料，激發(fā)音樂藝術(shù)創(chuàng)作人才的靈感和創(chuàng)造性構(gòu)思，促進音樂藝術(shù)的良性發(fā)展。

2.促進傳播。

新媒體與時代音樂的發(fā)展貼合得更加緊密，傳播形式也更加新穎，對受眾更具吸引力。在這樣的環(huán)境下，音樂藝術(shù)的傳播渠道更加多元化，受眾群體也更加多樣化，全面的促進了音樂藝術(shù)的廣泛傳播和長足發(fā)展。

3.強化效果。

新媒體中的一些科技元素在音樂藝術(shù)表現(xiàn)中的運用，不僅強化了音樂表現(xiàn)效果的立體感，還使受眾產(chǎn)生了身臨其境的感覺，更直觀的感受到了音樂作品的魅力。所以說，新媒體與音樂藝術(shù)的相互融合發(fā)展，有利于豐富音樂藝術(shù)的表現(xiàn)形式，加強音樂藝術(shù)的表達效果。

（二）新媒體環(huán)境下對音樂藝術(shù)發(fā)展的消極影響

1.盜版侵權(quán)。

在新媒體對音樂藝術(shù)發(fā)展的消極影響中，盜版侵權(quán)問題首當其沖。部分網(wǎng)絡(luò)傳播者在未征得著作權(quán)人同意的前提下，將他人作品用于自身牟利，造成對著作權(quán)、財產(chǎn)權(quán)的侵害，這給原創(chuàng)音樂藝術(shù)作品的版權(quán)保護造成了一定的消極影響。

2.影響效果。

網(wǎng)絡(luò)資源中傳播媒介的廣泛性帶來的直接后果就是藝術(shù)作品的參差不齊。有些傳播者為了搶占市場先機，一心追求傳播速度，質(zhì)量方面未免就會落后于其他媒介。此外，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的不到位也是造成這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一部分原因。

3.破壞價格。

目前，音樂藝術(shù)的盈利點主要在于正版音樂錄像制品的出售，以及演唱會等正式演出活動的門票費用。網(wǎng)絡(luò)資源將這些音樂藝術(shù)制品的稀缺性大大降低，供求關(guān)系明顯失衡之后，正版產(chǎn)權(quán)、正式授權(quán)渠道的音樂產(chǎn)品價格就會被破壞。

4.音樂類型的沖擊。

新媒體迎合的是青少年消費群體，主要依靠點擊量和瀏覽量等數(shù)據(jù)值確定生產(chǎn)、傳播方向。流行音樂向來是網(wǎng)絡(luò)傳播的主打類型，這樣就掩蓋了其他音樂類型的藝術(shù)魅力，對其他音樂類型的發(fā)展就會造成沖擊。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要類型范文第5篇

關(guān)鍵詞：民間公益組織；網(wǎng)絡(luò)傳播；公益2.0

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

作者簡介 馬貴俠，合肥工業(yè)大學學院講師，安徽合肥230009；中國科學技術(shù)大學公共事務(wù)學院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學技術(shù)大學人文與社會科學學院助教，安徽合肥230026；中國科學技術(shù)大學公共事務(wù)學院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日趨普及，中國公益組織應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的趨勢凸顯。“網(wǎng)絡(luò)慈善”已經(jīng)成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經(jīng)漸漸成為公益組織不可或缺的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體正在給中國公益事業(yè)帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)新公益的時代已經(jīng)到來。

一、研究緣起

近年來，國內(nèi)外有關(guān)公益組織與互聯(lián)網(wǎng)的研究鵲起，主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對公益組織的作用探討并初步關(guān)注公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播能力這一議題。

公益組織運用互聯(lián)網(wǎng)來增強其透明化運作和監(jiān)管，增加其社會影響力已成為其健康發(fā)展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經(jīng)成為我國政府推進社會管理創(chuàng)新，提供基本公共服務(wù)的承接主體之一。十報告指出，要引導社會組織健康有序發(fā)展?！笆濉币?guī)劃綱要也突出強調(diào)加強社會組織建設(shè)，優(yōu)先發(fā)展公益慈善類組織。在我國民間組織大發(fā)展的前景下，如何促進其健康發(fā)展，培育其公益?zhèn)鞑ツ芰?yīng)當成為政府、社會、公眾及組織自身關(guān)注的焦點問題。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來自于第三次中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研。調(diào)研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發(fā)起執(zhí)行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的民間公益組織為293家，其數(shù)量占本次公益組織調(diào)查的81%，所以本文涉及的公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況。調(diào)研涉及的民間公益組織開展的公益服務(wù)遍及教育助學、社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護、婦女兒童服務(wù)等領(lǐng)域。關(guān)于民間公益組織的概念，當前學術(shù)界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)、運作有一定規(guī)律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務(wù)的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播進路

發(fā)達國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統(tǒng)把非營利組織的組織設(shè)計、籌資、管理、營銷、運營等各環(huán)節(jié)集結(jié)起來，共享信息和資源，同時利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來尋找潛在的公益服務(wù)領(lǐng)域，有效提升其自身的公益服務(wù)效率，實現(xiàn)有效公益。對于民間公益組織來說，也應(yīng)積極應(yīng)對傳播轉(zhuǎn)型的趨勢，增強其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和傳播能力，以在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務(wù)資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發(fā)展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展。

（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關(guān)者開展有效的互動，具備了一定的網(wǎng)絡(luò)傳播意識和能力

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施日益完備，社會化媒體的應(yīng)用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認為，我國絕大部分的公益組織在計算機和互聯(lián)網(wǎng)的硬件配套設(shè)施上基本達到了普及的程度，“數(shù)字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調(diào)研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網(wǎng)，46%在辦公室提供了無線網(wǎng)絡(luò)。這表明民間公益組織已經(jīng)初步具備網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，其應(yīng)用已成為當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，亦是網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。微博、社交網(wǎng)站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權(quán)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網(wǎng)站，約68%的民間公益組織開設(shè)了官方微博。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在組織內(nèi)部使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)通信和信息傳播的方式，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了組織內(nèi)部信息的共享，改變了組織內(nèi)傳統(tǒng)的層級傳播方式，一定程度上增強了組織內(nèi)信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內(nèi)部QQ工作群，有助于增強組織內(nèi)信息流動和組織成員間交流和互動。

2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關(guān)者實現(xiàn)交流與互動

隨著新媒體的發(fā)展和使用普及，公益組織的發(fā)展也進入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關(guān)者指與公益組織有一定利益關(guān)系，且對公益組織能夠產(chǎn)生影響的個體及實體，包括政府、企業(yè)、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務(wù)對象等，利益相關(guān)者具有知情、參與、受益的權(quán)利。組織在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站、博客、微博，可以根據(jù)自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關(guān)者的交流互動，進一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)與利益相關(guān)者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務(wù)覆蓋面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務(wù)對象進行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當天回復公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡報、電子期刊。

3.民間公益組織運用網(wǎng)絡(luò)開展組織宣傳倡導活動日益增多

宣傳倡導活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導活動，可以促使其進一步明確組織使命，并逐步實現(xiàn)合法性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織使命和工作目標。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網(wǎng)絡(luò)公布服務(wù)項目進展，51%的公益組織經(jīng)常更新機構(gòu)的網(wǎng)站或博客，一定程度上體現(xiàn)了公益組織具有較強的宣傳倡導能力。

（二）民間公益組織綜合的網(wǎng)絡(luò)傳播能力仍需要進一步提升

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展囿于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播工作者的缺乏和系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

一定程度上說，組織在網(wǎng)絡(luò)中開展宣傳活動的效果與該組織對網(wǎng)絡(luò)手段的運用能力息息相關(guān)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約58%的民間公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓，21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開發(fā)服務(wù)。19%的民間公益組織需要提供計算機軟件使用培訓（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數(shù)民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規(guī)劃。

2.民間公益組織運用網(wǎng)絡(luò)籌措服務(wù)資源的渠道尚待進一步拓寬

當前，一些正式公益慈善組織開始進行了微公益項目的嘗試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業(yè)門戶網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統(tǒng)的僅有34%。

3.民間公益組織運用網(wǎng)絡(luò)開展專業(yè)服務(wù)能力建設(shè)需要進一步推進

當前，民間公益組織的專業(yè)化服務(wù)能力和規(guī)范化管理雖然沒有引起社會的普遍關(guān)注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯(lián)網(wǎng)開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡(luò)資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具進行資料管理。在網(wǎng)絡(luò)協(xié)作方面，在開網(wǎng)絡(luò)會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經(jīng)常召開網(wǎng)絡(luò)會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)進行協(xié)作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網(wǎng)絡(luò)開展項目管理的專業(yè)服務(wù)能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播提升策略及實現(xiàn)路徑

Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網(wǎng)絡(luò)募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與志愿服務(wù)的公民也越來越多，網(wǎng)絡(luò)成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網(wǎng)絡(luò)時代的公益組織而言，如何運用網(wǎng)絡(luò)平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業(yè)服務(wù)能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應(yīng)強化其自身的能力建設(shè)，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力

1.民間公益組織應(yīng)逐步提升法律和社會合法性，增強其網(wǎng)絡(luò)傳播的身份可信度

公益組織的合法性問題一直是業(yè)界和學術(shù)界及公眾關(guān)注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規(guī)則而被承認或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當前來說，民間公益組織的合法性主要側(cè)重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發(fā)揮了正向作用，從公眾認可的角度也認為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認知層面它們是“合法”且“合理”的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關(guān)注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關(guān)注其注冊合法性之外，為增強網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務(wù)資源，還需要進一步關(guān)注其自身的專業(yè)服務(wù)能力，獲得公眾對組織服務(wù)效能的正向認知，從而增強其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現(xiàn)組織使命。

2.民間公益組織應(yīng)建立有效的治理機制，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可信度

組織治理包括內(nèi)部治理、行業(yè)自律和外部治理三種類型。公益組織內(nèi)部治理的關(guān)鍵在于理順內(nèi)部各部門之間的權(quán)責關(guān)系，建立科學規(guī)范的決策機制。彭蘭認為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現(xiàn)虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上逐步優(yōu)化，以增強組織內(nèi)部利用QQ、微博等社會化媒體開展內(nèi)部協(xié)作的效果。民間公益組織的行業(yè)自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監(jiān)督的一些規(guī)則，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公益組織多通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注同行的動態(tài)，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關(guān)注同行動態(tài)，還沒有形成更為深入的組織間互相監(jiān)督的機制。民間公益組織需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮更多的組織之間的互動和行業(yè)監(jiān)督機制，形成組織間公益服務(wù)協(xié)作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關(guān)方對組織的使命、目標、財務(wù)管理、服務(wù)開展及工作績效等方面的監(jiān)督與影響。當前，公眾、政府、企業(yè)等利益相關(guān)方越來越頻繁地通過互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體關(guān)注民間公益組織的發(fā)展。對于民間公益組織而言，今后應(yīng)進一步通過網(wǎng)絡(luò)適時公開其財務(wù)狀況、服務(wù)項目的運行和管理狀況等，增強利益相關(guān)方參與組織外部治理的深度，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播中與各利益相關(guān)方的互動性和粘合度。

3.民間公益組織應(yīng)與支持型民間組織持續(xù)合作，增強其網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用能力

支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導、評估等多項支持，是民間組織生態(tài)系統(tǒng)中的重要鏈條?；饡?、從事民間組織培育孵化和能力培訓的民辦非企業(yè)、社會工作服務(wù)機構(gòu)都屬于支持型民間組織。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公益組織缺乏技術(shù)支持或僅有1-2人為組織提供技術(shù)支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術(shù)支持。發(fā)達國家非營利組織多在內(nèi)部設(shè)立信息技術(shù)部門，擁有專職的信息技術(shù)人員。內(nèi)部培養(yǎng)作為非營利組織獲得信息技術(shù)人員的一個有效途徑。民間公益組織應(yīng)充分與支持型民間組織合作，爭取網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的培訓與技術(shù)支持，在繼續(xù)吸納技術(shù)服務(wù)類志愿者的同時，培養(yǎng)組織自身的信息技術(shù)人員，以增強公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應(yīng)結(jié)合自身公益服務(wù)定位，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播的流程，以增強網(wǎng)絡(luò)傳播力

1.民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命和服務(wù)目標，準確定位其網(wǎng)絡(luò)傳播的目標群體

民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命，堅持其服務(wù)于社會公共利益的定位，堅持其自身服務(wù)的“公益性”，進而確定其服務(wù)領(lǐng)域的重點是扶貧還是社區(qū)服務(wù)亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務(wù)目標的基礎(chǔ)上，厘定網(wǎng)絡(luò)傳播的階段性目標，如獲取志愿者資源、爭取網(wǎng)民的捐款、與其他公益組織協(xié)作、服務(wù)對象參與等。根據(jù)這些階段性目標，合理定位網(wǎng)絡(luò)傳播的目標群體（如企業(yè)、網(wǎng)民、服務(wù)對象、其他公益組織等），增強網(wǎng)絡(luò)傳播的針對性。

2.根據(jù)組織發(fā)展階段的特點，制定與民間公益組織服務(wù)相契合的年度網(wǎng)絡(luò)傳播策略，形成實體與網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的有效融合

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規(guī)劃。在與媒體的關(guān)系維護方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應(yīng)制定階段性傳播規(guī)劃，將線下宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有效結(jié)合起來。運用線下傳播增加政府、企業(yè)、服務(wù)對象對于其組織的正面認知，利用網(wǎng)絡(luò)平臺吸納更多的公眾參與公益服務(wù)，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協(xié)作。

3.選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，并適時開展互動與交流

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播方式日益多樣化，網(wǎng)站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)根據(jù)目標群體的特點和網(wǎng)絡(luò)使用偏好，選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，增強網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內(nèi)或更長時間回復公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的應(yīng)用能力之外，還需要加強與利益相關(guān)方的互動和交流，以增強民間公益組織的社會合法性，促進其健康發(fā)展。