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品牌戰(zhàn)略的理解范文第1篇

1、“品牌”的本質(zhì)是什么？

目前，在營(yíng)銷(xiāo)乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說(shuō)，目前還很少真正稱(chēng)得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營(yíng)銷(xiāo)“學(xué)者”）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就更是渾沌不清了。乃至于我國(guó)在20世紀(jì)90年代初以來(lái)，品牌始終停留在CI的這一初級(jí)形態(tài)上。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非?！捌放苹钡某晒Π咐艺J(rèn)為，這只是經(jīng)驗(yàn)主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)?，即使是目前非常成功的跨?guó)企業(yè)，其品牌推出的成功率其實(shí)也是很低的。這也難怪，因?yàn)樽云放埔辉~誕生以來(lái)，對(duì)品牌的定義在營(yíng)銷(xiāo)或品牌界內(nèi)部從來(lái)就沒(méi)有過(guò)統(tǒng)一意見(jiàn)。而據(jù)我的長(zhǎng)期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個(gè)消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中是再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題了——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的?！?/p>

“品牌”一詞無(wú)論是通過(guò)中文、英文、日文、韓文或其它任何語(yǔ)言文字來(lái)進(jìn)行表達(dá)，它都是人類(lèi)規(guī)定性的形式符號(hào)，與所指永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此都無(wú)法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說(shuō)服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實(shí)上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿(mǎn)足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對(duì)象。這是任何人都改變不了的客觀事實(shí)。因?yàn)椋瑥淖匀唤缍髻n給人類(lèi)和其它任何動(dòng)植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過(guò)社會(huì)交換——即勞動(dòng)的交換、物的交換、錢(qián)的交換得來(lái)的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來(lái)看，“產(chǎn)品”對(duì)于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的?！币恢倍紱](méi)有任何改變。不過(guò)，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類(lèi)發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語(yǔ)。這些詞語(yǔ)就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。

2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？

“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的。”我認(rèn)為，這句話(huà)表達(dá)了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類(lèi)不知多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)椋放频脑夹螒B(tài)，或者說(shuō)品牌的起源，就是自然界恩賜給人類(lèi)的“產(chǎn)品”，即在自然界人類(lèi)認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對(duì)象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級(jí)形態(tài)也不過(guò)是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來(lái)的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。

人類(lèi)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點(diǎn)不外乎有以下兩個(gè)方面：

第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品不同的出品者。

作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號(hào)名稱(chēng)，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級(jí)“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來(lái)了。

第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來(lái)的利益。由于人類(lèi)物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對(duì)精神生活的重視程度不斷提高，因而對(duì)精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價(jià)值的“它就是我想要的（對(duì)象）”的事實(shí)。另外，由于各商家之間對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過(guò)于近似。不過(guò)，無(wú)論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來(lái)的利益以及利益/價(jià)格比的差異，于是可能最終只能將價(jià)格作為最終購(gòu)買(mǎi)決策因素，這極易造成惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤(rùn)最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價(jià)值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識(shí)別性文字符號(hào)，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒(méi)有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對(duì)象）。

(近十年來(lái)，我國(guó)許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但更重要的是表明了我國(guó)企業(yè)對(duì)于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，這個(gè)責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國(guó)在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)

在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實(shí)上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個(gè)結(jié)論均是正確的。因?yàn)?，它們相反的結(jié)論只是從兩個(gè)不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

3、“品牌”一詞的定義

在以上對(duì)“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點(diǎn)：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個(gè)方面：第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：

“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場(chǎng)交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’。”

（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵

1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？

對(duì)于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問(wèn)題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類(lèi)的戰(zhàn)略。明確了這一點(diǎn)之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。

無(wú)論是在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)還是其它形式的競(jìng)爭(zhēng)中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)原則。

按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國(guó)古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰(zhàn)之， 少則能逃之， 不若則能避之?！钡膽?zhàn)略地位識(shí)別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國(guó)家的一些軍事著作中，也提出了一些類(lèi)似的量化依據(jù)。

對(duì)于商業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)而言，判斷一個(gè)品牌在同類(lèi)產(chǎn)品品牌中所處的市場(chǎng)地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因?yàn)?，軍事?zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實(shí)施對(duì)象和實(shí)施方式上，是截然相反的。

在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)目的主要是通過(guò)依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實(shí)現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)實(shí)現(xiàn)的。德國(guó)軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治通過(guò)另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個(gè)人也認(rèn)為，自由商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)是任何競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線(xiàn)。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛(ài)情等等所有被認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的領(lǐng)域。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果——市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，作為消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)自由、充分的競(jìng)爭(zhēng)之后（通常是到達(dá)成熟期后），其市場(chǎng)地位的排名與相應(yīng)的市場(chǎng)份額之間通常會(huì)體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對(duì)日本十幾個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場(chǎng)銷(xiāo)售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來(lái)的一般性（即非有意識(shí)記憶的）事物的同類(lèi)名稱(chēng)的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識(shí)性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會(huì)呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，我也認(rèn)為一個(gè)品牌在市場(chǎng)中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類(lèi)產(chǎn)品品牌中所占的市場(chǎng)份額，按照這樣的方法來(lái)判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個(gè)判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場(chǎng)份額，而是內(nèi)部實(shí)力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。

在認(rèn)清了一個(gè)品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來(lái)要做的就是它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方式了。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)較長(zhǎng)（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對(duì)特定品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變購(gòu)買(mǎi)決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實(shí)力無(wú)法超過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力成反比率的情況下是不宜選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話(huà)，那么首先它在改變市場(chǎng)格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過(guò)第一品牌的三倍。

2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？

確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進(jìn)行戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費(fèi)的環(huán)節(jié)。

在軍事競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊(duì)較量；③靠什么取勝。也就是說(shuō)，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)所和對(duì)象之后，如何組合你的部隊(duì)、火力和武器等。那么，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰(shuí)

在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場(chǎng)通常就是指軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭(zhēng)的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場(chǎng)”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場(chǎng)——消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買(mǎi)力。

②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些企業(yè)和品牌

在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰(shuí)較量的問(wèn)題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰(shuí)較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢(qián).金所說(shuō)的藍(lán)海市場(chǎng)的話(huà)，也許暫時(shí)就不用考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題了。

③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）

在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊(duì)、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過(guò)怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的爭(zhēng)取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。

至此，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。

（也許有些朋友想補(bǔ)充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個(gè)內(nèi)容——目標(biāo)。而事實(shí)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)是屬于國(guó)際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。

目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)雖然還算不上深刻，但起碼也算進(jìn)入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)上符合事實(shí)和自然理性的統(tǒng)一意見(jiàn)，這足以說(shuō)明品牌戰(zhàn)略管理還沒(méi)有進(jìn)入“學(xué)”的實(shí)質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無(wú)學(xué)之術(shù)。無(wú)學(xué)之術(shù)與不學(xué)無(wú)術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱(chēng)為術(shù)也。）

又由于明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中只是為了更有效的發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)空隙”，以求最大限度的提高顧客價(jià)值以及使目標(biāo)顧客更具同質(zhì)性的原因，實(shí)際上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問(wèn)題只是“賣(mài)給誰(shuí)”和“賣(mài)什么”的問(wèn)題。至于怎么賣(mài)，那是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及其手段、方法等問(wèn)題。對(duì)于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的區(qū)別我們可以作個(gè)直觀的比喻：制定品牌戰(zhàn)略的目的就像是為了找出正確的起點(diǎn)（品牌價(jià)值組合）和終點(diǎn)（目標(biāo)顧客），而制訂營(yíng)銷(xiāo)策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線(xiàn)。

品牌戰(zhàn)略的理解范文第2篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國(guó)企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)面臨的問(wèn)題有：

（一）對(duì)品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠

我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是給產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，拍個(gè)好廣告，其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來(lái)終究是因?yàn)闆](méi)有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專(zhuān)業(yè)性人才很少。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱(chēng)相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類(lèi)較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就可以實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹(shù)立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹(shù)立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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品牌戰(zhàn)略的理解范文第3篇

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中圖分類(lèi)號(hào)] F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A[文章編號(hào)]

一、河北省中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)

隨著消費(fèi)者收入水平的增加，消費(fèi)者對(duì)商品的需求重點(diǎn)由注重價(jià)格轉(zhuǎn)移到注重商品的品質(zhì)，品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，品牌消費(fèi)優(yōu)勢(shì)實(shí)在太多：品牌消費(fèi)能反映消費(fèi)者的生活理念，不僅是物質(zhì)層面的體驗(yàn)，更是消費(fèi)者身份地位的象征與彰顯；品牌能節(jié)省消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的挑選、鑒別商品的時(shí)間和精力成本，因?yàn)檫x擇知名品牌是一種省時(shí)、可靠、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小的決定。河北省中小微企業(yè)必須緊隨市場(chǎng)環(huán)境變化而變化，從“小”實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要塞和制高點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合包含產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)這4P’s，由此可分化出四種主要的單一的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)———產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。但任何一個(gè)單一的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)要么只能發(fā)揮企業(yè)某種優(yōu)勢(shì)，要么只有依賴(lài)品牌力量才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。比如單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，只能發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中沒(méi)有較強(qiáng)的持久性和穩(wěn)定性，它需要更具統(tǒng)一、穩(wěn)定和深層內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。再如單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，其針對(duì)性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影響，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍發(fā)揮促銷(xiāo)的效果。因此，品牌戰(zhàn)略是一種綜合性、層次更高、內(nèi)涵更深的戰(zhàn)略，是其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障，河北省中小微企業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能有效發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、河北省中小微實(shí)施品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

（一）品牌戰(zhàn)略實(shí)施是大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

河北省中小微企業(yè)往往羨慕大企業(yè)能一擲千金做廣告宣傳其品牌，同時(shí)感嘆品牌建設(shè)與已無(wú)關(guān)。其實(shí)，品牌戰(zhàn)略大體上可分為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌戰(zhàn)略宣傳、品牌戰(zhàn)略維護(hù)四個(gè)階段。河北省中小微企業(yè)害怕建設(shè)品牌的主要原因就是只看到大企業(yè)在品牌戰(zhàn)略宣傳階段大手筆做廣告、公共關(guān)系的這一顯性階段的動(dòng)作。從資源多寡、市場(chǎng)份額高低來(lái)看，河北省中小微企業(yè)的確不可能，事實(shí)上也不必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌戰(zhàn)略宣傳。河北省中小微企業(yè)可在初期狹小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，主要通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、保持優(yōu)良的服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑進(jìn)行品牌宣傳，等羽翼豐滿(mǎn)了，再在廣告、公共關(guān)系等方面加大投入。

（二）品牌傳播缺乏系統(tǒng)性管理

目前河北省雖有中小微企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是品牌傳播缺乏系統(tǒng)性的管理，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的中小微企業(yè)把品牌運(yùn)作極端地理解為：通過(guò)不斷叫賣(mài)就可以形成，或者必須要通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，其實(shí)品牌運(yùn)作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費(fèi)，形象錯(cuò)位，無(wú)法與消費(fèi)者的內(nèi)心形成共鳴。

（三）品牌愿景缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃

品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門(mén)組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類(lèi)品牌的終極欲望的表達(dá)和描述，品牌愿景可以避免當(dāng)企業(yè)面對(duì)不曾預(yù)見(jiàn)的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯(cuò)誤的認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言人拍個(gè)華麗的廣告，然后找個(gè)專(zhuān)業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實(shí)這只是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向,在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致使品牌發(fā)展受阻。

三、河北省中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略

（一）加強(qiáng)全體員工的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

河北省中小微企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)可行性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌整體內(nèi)涵的膚淺理解，都來(lái)源于中小微企業(yè)業(yè)主和經(jīng)營(yíng)管理人員的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)較低和戰(zhàn)略眼光不夠。河北省相當(dāng)多的中小微企業(yè)業(yè)主經(jīng)營(yíng)思路相當(dāng)簡(jiǎn)單，只求能賺，不求多少，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。河北省中小微企業(yè)業(yè)主自身要扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，要以發(fā)展壯大為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而發(fā)展壯大的重要途徑就是進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不是大企業(yè)的“專(zhuān)利”， 中小微企業(yè)完全、也應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)。河北省中小微企業(yè)可結(jié)合自身?xiàng)l件，在品牌建設(shè)過(guò)程中，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理和提升售后服務(wù)水平，以品質(zhì)和誠(chéng)信來(lái)營(yíng)造口碑效應(yīng)，一樣可在自己覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略

品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占一與眾不同的明顯標(biāo)志。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費(fèi)者更清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái), 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一蹴而就的過(guò)程,而是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程,需要進(jìn)行整體全盤(pán)性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程,來(lái)壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個(gè)性化，有區(qū)別于他的個(gè)性存在，在市場(chǎng)差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個(gè)性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎(chǔ)。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。

（三）建立系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)戰(zhàn)略

首先，品牌的文字或標(biāo)識(shí)，只是品牌的顯性部分，是聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的橋梁，但它不是完整的品牌。標(biāo)識(shí)和品牌所包含的其他五大層次屬性———利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)加在一起才是品牌感染和影響消費(fèi)者的源泉。因此，河北省中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要注意品牌的系統(tǒng)性，努力營(yíng)造符合目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和消費(fèi)觀念的整體品牌內(nèi)涵。

其次，品牌建設(shè)需要用戰(zhàn)略眼光來(lái)支持。品牌建設(shè)，不象促銷(xiāo)策略那樣能有立竿見(jiàn)影效果。因?yàn)橄M(fèi)者接受、習(xí)慣、鐘愛(ài)一個(gè)品牌，需要一個(gè)過(guò)程。因此，河北省中小微企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)做到事前有計(jì)劃，事中有監(jiān)督，事后有評(píng)估。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的建立，只要目標(biāo)達(dá)到，巨大的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)隨之而來(lái)，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之后再進(jìn)行品牌建設(shè)的效益評(píng)價(jià)。只有這樣，企業(yè)才不會(huì)算計(jì)著眼前得失，才有目標(biāo)支撐自己克服困難，摒棄功利性、盲目性和短視性的品牌建設(shè)行為。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)，河北省一大批中小微企業(yè)蓬勃的發(fā)展，這些中小微企業(yè)的興起不僅繁榮了我省經(jīng)濟(jì)，而且為促進(jìn)就業(yè)，緩解就業(yè)壓力做出了很大的貢獻(xiàn)。但是面對(duì)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)外品牌的壓力，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略就成了我省中小微企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急需要解決的重要問(wèn)題。

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品牌戰(zhàn)略的理解范文第4篇

關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略；寶潔公司；選擇成本；品牌信用度；新常態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）25-0013-05

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的高速發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。單靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已不能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，只有在二者基礎(chǔ)上創(chuàng)造更大的品牌優(yōu)勢(shì)才能使企業(yè)成為最后的贏家。企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大勝利，選擇與制定正確的品牌戰(zhàn)略尤為重要。本文通過(guò)利用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論來(lái)分析企業(yè)運(yùn)用多種品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在動(dòng)因，以P&G運(yùn)用多品牌的案例進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)在某些行業(yè)的產(chǎn)品中，多品牌戰(zhàn)略明顯要優(yōu)于單一品牌戰(zhàn)略，能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的總需求量并相應(yīng)增加企業(yè)利潤(rùn)。但是多品牌戰(zhàn)略也有一定的弊端和相應(yīng)的適用條件，只有明確了適用條件并克服弊端，企業(yè)才能更好地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，從而在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、寶潔公司與多品牌戰(zhàn)略概述

（一）寶潔公司簡(jiǎn)述

寶潔（簡(jiǎn)稱(chēng)P&G），始創(chuàng)于1837年的美國(guó)俄亥俄州，是全球日用消費(fèi)品行業(yè)的龍頭企業(yè)。1998年P(guān)&G入駐我國(guó)市場(chǎng)，于是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)――廣州寶潔有限公司隨之成立，P&G中華區(qū)的總部便設(shè)在廣州，在上海、韶關(guān)、成都、北京等地也均建有寶潔分公司。如今，P&G擁有員工近14萬(wàn)人，擁有23個(gè)年銷(xiāo)售額，在全球大約80個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，所運(yùn)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)將近40億人。

寶潔公司最初只生產(chǎn)肥皂和蠟燭，而現(xiàn)在不僅生產(chǎn)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚品，還生產(chǎn)洗衣粉、清潔劑、剃須刀、食品和止痛藥等等，產(chǎn)品范圍十分廣泛，跨越多個(gè)行業(yè)。在中國(guó)，P&G的品牌已有20多種，如大家耳熟能詳?shù)呐随?、舒膚佳、汰漬、幫寶適、吉列等等。2014年，P&G年總收入達(dá)到近840億美元。2015年，P&G旗下多種品牌成功入選工信部2015C-BPI中國(guó)第一品牌榜。那么，寶潔為何能夠如此成功地運(yùn)作這么多品牌產(chǎn)品，而成為日化行業(yè)的翹楚呢？很明顯與其開(kāi)創(chuàng)的多品牌戰(zhàn)略緊密相關(guān)。由于運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略取得較大成功，寶潔因此被尊稱(chēng)為“品牌教父”，成為品牌管理制度的開(kāi)山祖師。

（二）多品牌戰(zhàn)略的界定及分類(lèi)

1.多品牌戰(zhàn)略的界定。多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的一種戰(zhàn)略選擇，與品牌延伸策略有很大不同。主要指企業(yè)對(duì)相同品類(lèi)或不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行差異化命名，從而通過(guò)不同品牌間的互補(bǔ)效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌組合資產(chǎn)的最大化。品牌延伸策略，是指企業(yè)在新創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，要么延用原品牌，要么將新品牌與原品牌結(jié)合使用。其品牌間往往關(guān)聯(lián)度很大，一定程度上存在母子品牌與家族品牌的關(guān)系。

2.多品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)。陳祝平（2004）將多品牌戰(zhàn)略劃分為有兩類(lèi)：一類(lèi)為以市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，一類(lèi)為以產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略。前者是指公司對(duì)相同品類(lèi)的產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的產(chǎn)品名稱(chēng)，即“一品多牌”；其著重點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)的差異和多樣化，通過(guò)創(chuàng)造不同的品牌來(lái)適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的特殊性。如寶潔公司的洗發(fā)水行業(yè)有海飛絲、潘婷、沙宣等不同品牌，海飛絲專(zhuān)注于去屑，潘婷專(zhuān)注于柔順而沙宣則代表專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚。每個(gè)品牌的著眼點(diǎn)存在差異，可以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)區(qū)間消費(fèi)者的個(gè)性化要求，從而擴(kuò)大公司總銷(xiāo)售額。而后者是指同一個(gè)企業(yè)的多樣品類(lèi)或同一品類(lèi)多樣品種的產(chǎn)品采用不同的品牌，即“多品多牌”；其著重點(diǎn)是產(chǎn)品品類(lèi)和品類(lèi)品種的差異，以不同品牌來(lái)代表不同品類(lèi)或品種的差異。如寶潔公司就對(duì)其不同產(chǎn)品品類(lèi)（洗發(fā)水、化妝品、剃須刀等）采用不同的品牌。

二、多品牌戰(zhàn)略的利益與弊端

（一）多品牌戰(zhàn)略的主要利益：增加銷(xiāo)售量與利潤(rùn)

1.單一品牌戰(zhàn)略的利潤(rùn)分析

孫曰瑤、劉華軍（2006）利用“選擇成本”將品牌引入品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，選擇成本與價(jià)格共同構(gòu)成制約消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的條件。因此，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，本文構(gòu)建新的需求函數(shù)：Q=F（P，CC（BC））。其中Q是需求量，P是產(chǎn)品價(jià)格，CC是選擇成本，BC為品牌信用度。所謂選擇成本，是指消費(fèi)者在花費(fèi)了一定的人力、物力，搜尋到目標(biāo)信息并建立起備選集后，在做出最優(yōu)決策時(shí)所發(fā)生的成本。品牌信用度一般指通過(guò)異他性品類(lèi)符號(hào)向目標(biāo)消費(fèi)者做出并做到某單一利益點(diǎn)承諾的程度，BC=bs，b為品類(lèi)度，s為品牌策略值。由于b∈（0，1），s=0或s=1，所以BC∈（0，1）。一般在品牌策略操作無(wú)誤時(shí)，BC與CC負(fù)相關(guān)；又在經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假設(shè)條件下，消費(fèi)者有趨利避害的特性，即CC與Q負(fù)相關(guān)。因此，BC與Q正相關(guān)，即品牌信用度與需求數(shù)量成正比。

根據(jù)以上分析，以P&G的洗發(fā)水市場(chǎng)為例。假設(shè)開(kāi)始只有“海飛絲”這一品牌，其產(chǎn)量等于市場(chǎng)需求量且等于銷(xiāo)售量，邊際成本為0。構(gòu)建簡(jiǎn)單反需求函數(shù)P=BC-aQ，則TR=BCQ-aQ2。根據(jù)MR=MC的均衡前提即可推出最大需求量Q0=，最大利潤(rùn)π0=。

隨著消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的其他保養(yǎng)需求產(chǎn)生，公司又推出具有柔順功效的洗發(fā)水，但仍采用“海飛絲”這一品牌名稱(chēng)。因此，“海飛絲”品牌便有兩個(gè)品類(lèi)：A品類(lèi)，偏去屑作用；B品類(lèi)，偏柔順作用。因二者同為洗發(fā)水產(chǎn)品，故存在相似部分，以相似度θ表示品類(lèi)A與B相似的程度，θ∈（-1，1），B=θA。當(dāng)θ∈（-1，0）時(shí)，品類(lèi)B與A存在對(duì)立不可替代性，目標(biāo)市場(chǎng)不同，不會(huì)發(fā)生利益沖突；當(dāng)θ∈（0，1）時(shí)，品類(lèi)B與A存在可替代性，單一利益點(diǎn)沖突，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)存在交集。因二者品牌名均為“海飛絲”，BC不變，故利用品類(lèi)相似度θ分別構(gòu)建品類(lèi)A與B的反需求模型：PA=BC-a（QA+θQB）；PB=BC-a（QB+θQA）；由此易得TR=[BC-a（QA+θQB）]QA+[BC-a（QB+θQA）]QB。其中，PA、QA為品類(lèi)A的價(jià)格和需求數(shù)量；PB、QB為品類(lèi)B的價(jià)格和需求數(shù)量；TR為總收益。

令==0，得最大利潤(rùn)均衡解：QA=QB=；所以總需求量Q1=；總利潤(rùn)π1=。由于θ∈（-1，1），Q1=，Q0=，Q1-Q0=>0；π1=，π0=，π1-π0=>0。

可見(jiàn)“一牌兩品”的需求量和利潤(rùn)大于“一牌一品”的需求量和利潤(rùn)。如此便知，在一定條件下，企業(yè)可通過(guò)研發(fā)新的產(chǎn)品類(lèi)別、細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)的策略來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)顧客范圍，提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而增加總收益。

2.多品牌戰(zhàn)略的利潤(rùn)分析

單品牌戰(zhàn)略通過(guò)細(xì)化品類(lèi)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售量及利潤(rùn)增加，但單品牌品類(lèi)并非可以無(wú)限增加。這是因?yàn)?，若?duì)過(guò)多品類(lèi)只采用一種品牌，消費(fèi)者可能無(wú)法明確該品牌的定位，品牌信用度急劇下降，促使消費(fèi)者不再選擇該商品或服務(wù)，銷(xiāo)量大減。另外，顧客的選擇成本伴隨產(chǎn)品品類(lèi)不斷細(xì)化而逐漸增加，使得品類(lèi)品牌的需求量減少，企業(yè)利潤(rùn)下降。那么，如何使品類(lèi)增加卻不影響品牌總需求量呢？創(chuàng)立多種品牌能夠很好地克服這一難題，因此多品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

仍然采用與單一品牌類(lèi)似的分析方法，以寶潔的“海飛絲”和“潘婷”這兩種品牌為例。海飛絲廣告訴求是專(zhuān)注于去屑，潘婷是在海飛絲之后新創(chuàng)造的品牌，廣告訴求是護(hù)發(fā)，柔順，健康。潘婷在剛上市時(shí)多數(shù)顧客并不知其是P&G旗下的產(chǎn)品，雖然各自功效側(cè)重點(diǎn)不同，但同為洗發(fā)水，故二者屬于相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。假設(shè)不同品牌的品牌相似度為γ，γ∈（-1，1），與品類(lèi)相似度性質(zhì)相同，是表示不同品牌間相似程度的指標(biāo)。當(dāng)γ∈（-1，0）時(shí)，品類(lèi)對(duì)立，品牌互斥，目標(biāo)市場(chǎng)不同，各自利益點(diǎn)不重合，但品牌信用度大小難以確定；γ∈（0，1）時(shí)，品類(lèi)存在可替代性，品牌類(lèi)似，所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)存在大面積交集，兩種品牌利益點(diǎn)沖突。因?yàn)槠奉?lèi)相似度過(guò)大，顧客對(duì)新創(chuàng)造的品牌不太熟悉，考慮到機(jī)會(huì)成本和其他因素，他們依然會(huì)選擇原有品牌而不會(huì)使用新品牌，因此新品牌的品牌信用度小于等于原品牌的品牌信用度。設(shè)P'A、Q'A為“海飛絲”的價(jià)格和需求量，P'B、Q'B為“潘婷”的價(jià)格和需求量，潘婷品牌信用度為B'C=（1-γ）BC，γ∈（-1，1）。所以構(gòu)建兩種品牌的反需求函數(shù)：P'A=BC-a（Q'A+θQ'B），P'B=（1-γ）BC-a（Q'B+θQ'A），總收益TR'=[BC-a（Q'A+θQ'B）]Q'A+[（1-γ）BC-a（Q'B+θQ'A）]Q'B。按照MR=MC的均衡條件，令=0，=0，得Q'A=（1+）；Q'B=（1-）總需求量Q2=Q'A+Q'B=（2-γ），由以上單一品牌兩個(gè)品類(lèi)的分析可知，所以Q'=Q2-Q1=；因BC∈（0，1），γ∈（-1，1），所以當(dāng)Q1=γ∈（-1，0）時(shí)，θ∈（-1，0），Q'>0；γ∈（0，1）時(shí)，θ∈（0，1），Q'

上式表明，當(dāng)品牌相似程度極小，品類(lèi)性質(zhì)對(duì)立，品牌的單一利益點(diǎn)不重合時(shí)，多品類(lèi)多品牌所帶來(lái)的銷(xiāo)售量要大于多品類(lèi)單一品牌的銷(xiāo)售量；當(dāng)品牌相似度極大，品類(lèi)具有可替代性，品牌間利益存在多處交集，多品類(lèi)單一品牌的銷(xiāo)售量要大于多品類(lèi)多品牌的銷(xiāo)售量，多品牌效果不佳。這是因?yàn)楫?dāng)品類(lèi)的品牌相似時(shí)，品牌間相互競(jìng)爭(zhēng)，顧客更傾向于熟悉的品牌而不愿冒險(xiǎn)嘗試一個(gè)陌生品牌，機(jī)會(huì)成本加大，導(dǎo)致總的市場(chǎng)需求量較小，所以帶來(lái)的總效益不如單一品牌策略。這就是許多公司模仿P&G運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，卻走向失敗的根本原因。而當(dāng)品類(lèi)品牌的相似程度較小甚至有很大不同時(shí)，選擇成本和轉(zhuǎn)移成本小，可以滿(mǎn)足顧客多樣化的需求，市場(chǎng)需求量便隨之增加，廠商的利潤(rùn)也必然增加。

（二）多品牌戰(zhàn)略的其他利益

1.可有效避免混淆公司形象。作為一家國(guó)際性大企業(yè)，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種從洗發(fā)水、牙膏，到咖啡、土豆片，再到剃須刀、紙尿布、感冒藥等等。如果這些聯(lián)系不緊密的產(chǎn)品均采取同一品牌，必然會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)P&G的形象定位模糊，品牌信用度下降，銷(xiāo)量減少。而多品牌戰(zhàn)略在一定程度上可以克服這些弊端，如P&G有很多為大眾所熟知的品牌名稱(chēng)，但很少有人知道這些品牌都是P&G旗下的，可見(jiàn)寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，著重品類(lèi)品牌而不是企業(yè)品牌。

2.填補(bǔ)市場(chǎng)空白，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。需求的變化不僅和時(shí)代有關(guān)，隨著地域不同，需求也千差萬(wàn)別。寶潔運(yùn)用多種品牌策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的差異定位，創(chuàng)造多樣情感訴求，從而迎合細(xì)化市場(chǎng)的多樣化需求。如在中國(guó)，為了適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將“Rejoice”改名為“飄柔”，塑造了能夠使頭發(fā)光滑柔順的柔美形象，“潘婷”則是發(fā)質(zhì)健康的鄰家女孩形象。據(jù)2001年我國(guó)35個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，寶潔公司在日化市場(chǎng)品牌占有率總達(dá)51%，可見(jiàn)多品牌戰(zhàn)略效果明顯。

3.獲得范圍經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔公司主要有六類(lèi)洗發(fā)水品牌，十大洗衣劑品牌，三種剃須刀品牌以及多種其他類(lèi)品牌，可以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。但這些同品類(lèi)的產(chǎn)品間，相似度很大，難免造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但只要這些品牌是以為顧客提供利益為基礎(chǔ)，且市場(chǎng)上還存在其他品牌的生存空間，寶潔寧愿讓同門(mén)品牌競(jìng)爭(zhēng)也不給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占品牌空缺的機(jī)會(huì)。雖然個(gè)別品牌利益可能會(huì)受損，但是適度的競(jìng)爭(zhēng)有利于提高士氣和工作效率，使得企業(yè)的總效益增加，達(dá)到1+1>2的效果。如寶潔公司將“Rejoice”品牌的“洗發(fā)潤(rùn)發(fā)一次完成”的核心技術(shù)引入到“海飛絲”，使得公司總銷(xiāo)售量大增。一種品牌通過(guò)充分借用另一種品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力從而推動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)效力極大提升，取得范圍經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著提高。

4.擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，提高進(jìn)入壁壘。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘最好的武器。一方面，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格、功效、性質(zhì)等的差異來(lái)劃分市場(chǎng)，滿(mǎn)足每個(gè)差異細(xì)分市場(chǎng)的多樣需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以插足，加大進(jìn)入成本；另一方面，企業(yè)利用多品牌策略在分銷(xiāo)過(guò)程中減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能。如占用銷(xiāo)售商更多貨架空間，擠壓和侵占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架面積，以此提高進(jìn)入壁壘，令潛在競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步。

5.減小品牌操作風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在金融投資領(lǐng)域有“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的投資組合策略，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略也同樣如此。多品牌戰(zhàn)略能夠分解公司品牌運(yùn)營(yíng)的集體風(fēng)險(xiǎn)，使公司避免將全部資本集中于一種品牌而造成巨大損失。

（三）多品牌戰(zhàn)略的弊端

1.投入成本高。多品牌戰(zhàn)略，一般需要投入巨大的品牌管理成本，操作難度大，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才實(shí)力要求很高。通過(guò)P&G的洗衣粉和洗發(fā)水幾種不同品牌的廣告訴求就可看出，多品牌戰(zhàn)略建立在大量數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)分析以及成功的營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)之上。這些都需要足夠多的資金投入，非實(shí)力雄厚的大型企業(yè)是無(wú)法駕馭的。

2.品牌管理難度大。“將品牌當(dāng)作事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”是P&G在品牌管理方面的至理名言，針對(duì)品牌管理，P&G開(kāi)創(chuàng)了品牌經(jīng)理制。品牌管理需要有具備專(zhuān)業(yè)品牌管理能力的人才來(lái)?yè)?dān)任，每個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌產(chǎn)品，相互之間很可能存在競(jìng)爭(zhēng)，如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度就會(huì)造成低效；而且過(guò)多品牌易造成彼此間難以協(xié)調(diào)，加大整體管理難度，一般需要企業(yè)具備較強(qiáng)的品牌整合實(shí)力。

3.不能借用已有品牌的品牌信用度，品牌建立初期發(fā)展緩慢。多品牌戰(zhàn)略還有個(gè)弊端是無(wú)法充分利用已有品牌信用度，在初期發(fā)展可能較慢。但是寶潔公司卻沒(méi)有出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠溆脧?qiáng)大的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)組合彌補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)；而對(duì)于一般企業(yè)，若沒(méi)有搭配適時(shí)的廣告宣傳和配套的營(yíng)銷(xiāo)策略，多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用必將走向失敗。

結(jié)論及建議

（一）多品牌戰(zhàn)略的適用條件

1.緊密結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性。多品牌戰(zhàn)略并非萬(wàn)能的通式，相對(duì)來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略更適合運(yùn)用于顧客對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求較多的行業(yè)，如日化用品、食品和紡織品等行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性特征需求不多，只對(duì)品質(zhì)、技術(shù)方面有要求的則無(wú)須采用多品牌戰(zhàn)略，如電器產(chǎn)品行業(yè)更適合采用單一品牌戰(zhàn)略而非多品牌戰(zhàn)略。

2.雄厚的企業(yè)實(shí)力。多品牌戰(zhàn)略的投入成本較大，運(yùn)營(yíng)管理難度大，需要不斷投入廣告和周密的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)打造品牌。所以，企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)力來(lái)衡量是否具有雄厚的資本實(shí)力以及多品牌戰(zhàn)略的管理能力和技巧，進(jìn)而決定是否采用多品牌戰(zhàn)略。

3.建立與消費(fèi)者緊密聯(lián)系機(jī)制，縝密調(diào)查市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品差異。多品牌戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單貼上幾個(gè)商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，是建立在對(duì)消費(fèi)者心理有深刻理解和縝密分析市場(chǎng)以尋求產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上的。寶潔公司建立了龐大的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，縝密分析顧客需求并不斷升級(jí)產(chǎn)品功能，從而能夠更好地迎合已有客戶(hù)的個(gè)性化需求，并不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。

4.細(xì)分品牌的市場(chǎng)容量足夠大。多品牌戰(zhàn)略需要每一細(xì)分品牌的市場(chǎng)容量足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)相應(yīng)利潤(rùn)。若該細(xì)分市場(chǎng)的容量極小，不能充分支撐企業(yè)品牌的推廣和生存需要，無(wú)利可圖，那么運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略弊大于利，只會(huì)拖累企業(yè)。

5.順應(yīng)市場(chǎng)變化，隨時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量，切忌貪多。多品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“品牌在精不在多”。隨著時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷改變，消費(fèi)需求也逐漸變化，企業(yè)要不斷順應(yīng)市場(chǎng)需要，調(diào)整品牌定位，剔除零效益品牌或給企業(yè)帶來(lái)的效益不大的品牌。如寶潔公司就在做“瘦身運(yùn)動(dòng)”，要剔除那些投資回報(bào)率較低的品牌以減少管理成本，從而集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展主力品牌。

（二）新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下對(duì)我國(guó)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展建議

新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要時(shí)刻以辯證的視角來(lái)對(duì)待多品牌戰(zhàn)略，不僅要善于利用多品牌戰(zhàn)略的各種優(yōu)點(diǎn)，還要學(xué)會(huì)規(guī)避多品牌戰(zhàn)略的各種弊端，真正做到揚(yáng)長(zhǎng)避短；不僅要關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度，更要不斷提高企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量效益，真正做到健康可持續(xù)發(fā)展。以下是對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議：

1.由以上分析可知，多品牌戰(zhàn)略在一定程度上優(yōu)于單品牌戰(zhàn)略，能夠增加企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，但我國(guó)企業(yè)必須明確多品牌戰(zhàn)略的適用條件，對(duì)企業(yè)和本行業(yè)有清晰認(rèn)識(shí)和定位，結(jié)合自身實(shí)力綜合考慮，切忌盲從；同時(shí)也要避免固步自封，盲目自大。

2.強(qiáng)化以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)條件就是需要對(duì)顧客的需求有充分了解。我國(guó)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加大對(duì)消費(fèi)者需求的研究投入，準(zhǔn)確定位顧客需求進(jìn)而輔之以廣告來(lái)擴(kuò)大宣傳，而不是單純依靠提高廣告密度來(lái)培育市場(chǎng)。

3.要不斷提高品牌定位的能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)管理能力，可以適當(dāng)借鑒品牌經(jīng)理制。如果企業(yè)自身實(shí)力允許，可通過(guò)品牌經(jīng)理制為每個(gè)差異品牌量身打造一套發(fā)展模式，綜合品牌實(shí)力必會(huì)大增。

4.要不斷提高自主創(chuàng)新能力。利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，不斷進(jìn)行品牌整合與創(chuàng)新，同時(shí)不斷強(qiáng)化以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。

5.準(zhǔn)確抓住顧客的消費(fèi)心理且產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是推動(dòng)一個(gè)品牌走向成功的必要前提。因此，我國(guó)企業(yè)還需在開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的同時(shí)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，而不能僅僅依靠多品牌的空殼子。

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品牌戰(zhàn)略的理解范文第5篇

既然如此，處于生死關(guān)頭的電動(dòng)車(chē)企業(yè)究竟如何“做”才能擺脫被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)呢？遠(yuǎn)卓品牌在長(zhǎng)期服務(wù)客戶(hù)的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電動(dòng)車(chē)企業(yè)至少要制定好三大戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及HR戰(zhàn)略（人力資源戰(zhàn)略），才能在市場(chǎng)角逐中贏得生存和發(fā)展的良機(jī)。

為什么戰(zhàn)略如此重要？原因很簡(jiǎn)單：沒(méi)有戰(zhàn)略，就沒(méi)有真正的差異化；沒(méi)有戰(zhàn)略，電動(dòng)車(chē)企業(yè)就沒(méi)有未來(lái)。電動(dòng)車(chē)企業(yè)必須認(rèn)清戰(zhàn)略的這兩大意義。但是，什么是戰(zhàn)略？簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造一個(gè)差異化的有效的企業(yè)成長(zhǎng)路徑。戰(zhàn)略必須有足夠的“高度”，必須有足夠的“寬度”，更要保障企業(yè)成長(zhǎng)的“長(zhǎng)度”。

其一，先談品牌戰(zhàn)略。很多電動(dòng)車(chē)企業(yè)都意識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要性，但是很少有電動(dòng)車(chē)企業(yè)懂得品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)制定品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更是少之又少。很多企業(yè)都只是停留在做廣告的層面，或者說(shuō)停留在邀請(qǐng)明星代言人的層面。我們說(shuō)，“綱舉”才能“目張”，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)所構(gòu)建的團(tuán)隊(duì)大多數(shù)是散兵游勇，所做的事大多是一盤(pán)散沙，盡管投入不小，收到的結(jié)果卻很難盡如人意。例如，山葉跳出行業(yè)品牌塑造的慣性思維，高屋建瓴地提出“人文電動(dòng)車(chē)”這一新品類(lèi)。隨后，山葉所做的“收孤風(fēng)暴”、“送智風(fēng)暴”、“體檢風(fēng)暴”等系列活動(dòng)都可以納入“人文”的麾下，形散而神聚，每一次活動(dòng)、每一分費(fèi)用都在為山葉品牌添磚加瓦。

值得警醒的是，隨著電動(dòng)車(chē)行業(yè)全面進(jìn)入大洗牌時(shí)代，企業(yè)不做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用低層次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”。這個(gè)很容易理解，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略就去做廣告，就好比沒(méi)有做好建筑設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就忙著往工地上拉鋼筋水泥，忙著攪拌混凝土，忙著討論房屋裝修，忙著討論空調(diào)應(yīng)該選用哪個(gè)品牌。這顯然是亂了次序，事倍功半。

其二，產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品（服務(wù)）永遠(yuǎn)都是一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)與核心，無(wú)論產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是找人代工，電動(dòng)車(chē)企業(yè)都必須制定完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)該具備領(lǐng)先的設(shè)計(jì)實(shí)力以及相關(guān)的研發(fā)實(shí)力，要洞察電動(dòng)車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)展方向，解決電動(dòng)車(chē)存在的“困境”或“難題”，唯有如此，電動(dòng)車(chē)企業(yè)才能擁有可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，山葉電動(dòng)車(chē)成立了“無(wú)疆界”售后服務(wù)俱樂(lè)部，各地區(qū)、各品牌的經(jīng)銷(xiāo)商均可以成為其會(huì)員，免費(fèi)享受俱樂(lè)部舉辦的任何會(huì)員活動(dòng)，獲得統(tǒng)一品牌推廣的機(jī)會(huì)。同時(shí)，山葉推出“山葉才團(tuán)，送智到家”系列活動(dòng)，為經(jīng)銷(xiāo)商指點(diǎn)迷津，提供專(zhuān)業(yè)策劃服務(wù)。

另外，電動(dòng)車(chē)企業(yè)還應(yīng)該注意電動(dòng)車(chē)配套產(chǎn)品的發(fā)展方向，例如，電動(dòng)車(chē)充電器必然會(huì)向著快速充電方向發(fā)展，鑫華能科技新近推出了一系列實(shí)現(xiàn)了快速充電的充電器，值得電動(dòng)車(chē)企業(yè)重視。至于電動(dòng)車(chē)電池，則必然會(huì)朝著重量輕、電力足、用得久的方向發(fā)展。

其三，HR戰(zhàn)略。這也是一個(gè)被普遍忽視的戰(zhàn)略，電動(dòng)車(chē)企業(yè)要基業(yè)長(zhǎng)青，必須制定一套完善的HR戰(zhàn)略。研發(fā)需要人，設(shè)計(jì)需要人，營(yíng)銷(xiāo)需要人，管理需要人，服務(wù)需要人，品牌塑造需要人，換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)最終是靠人。沒(méi)有完善的HR戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中喪失一部分主動(dòng)權(quán)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)像竹子一樣“中空”式的快速發(fā)展，但是經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，更經(jīng)不起狂風(fēng)暴雨。

電動(dòng)車(chē)企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可認(rèn)為，中國(guó)最不缺少的就是人，需要的時(shí)候自然可以找到企業(yè)需要的合適人才。這是一個(gè)十分流行的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，誤導(dǎo)了許多行業(yè)的企業(yè)家，而不僅僅是電動(dòng)車(chē)行業(yè)的企業(yè)家。希望基業(yè)長(zhǎng)青的電動(dòng)車(chē)企業(yè)要認(rèn)清，企業(yè)需要的是人才，而不是隨隨便便的“拉郎配”。企業(yè)要看清自己的發(fā)展趨勢(shì)和方向，依據(jù)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向來(lái)規(guī)劃自己的HR戰(zhàn)略，保障人力資源能夠跟得上企業(yè)發(fā)展的節(jié)拍，或者說(shuō)，保障人力資源能夠推動(dòng)企業(yè)更加快速健康的發(fā)展。