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社會心理學(xué)的核心概念范文第1篇

【關(guān)鍵詞】高校；社會心理學(xué)；公選課

我國近些年每年在校的大學(xué)生都高達2千多萬。據(jù)聯(lián)合國教科文組織透露，我國已超過美國成為接受高等教育人數(shù)第一大國。我國擁有如此龐大數(shù)目的大學(xué)生，是社會中重要的一個群體。如何提高這樣一個承載著家庭與民族希望的群體的素質(zhì)，成為社會關(guān)心的一個重要問題。2004年的馬加爵案，2012年上海某高校室友投毒案等等發(fā)生在高校里的慘劇，可以說基本上所有這些事件都可以用社會心理學(xué)的視角進行分析。

一、社會心理學(xué)的重要性

社會心理學(xué)是有關(guān)人類社會行為研究的一門現(xiàn)代社會科學(xué)。社會心理學(xué)是在社會學(xué)、心理學(xué)和文化人類學(xué)等母體學(xué)科的基礎(chǔ)上形成的一門帶有邊緣性質(zhì)的獨立學(xué)科，既有極期深厚的理論淵源又有十分廣泛的應(yīng)用價值。它力求對人的形形的社會或文化行為的發(fā)生、發(fā)展、變化及規(guī)律作出解釋。[2]

社會心理學(xué)既是一門基礎(chǔ)性學(xué)科.又是一門應(yīng)用學(xué)科。一方面，社會心理學(xué)家采用科學(xué)方法研究自我、態(tài)度、決策、價值觀、人際關(guān)系、群際關(guān)系、團體動力等基本心理過程與規(guī)律。另一方面，社會心理學(xué)的原理和研究成果在公眾輿論、幸福與尊嚴、群際沖突與和解、反腐敗與社會公正、社會預(yù)警以及廣告與消費等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，對推動社會的持續(xù)發(fā)展做出了重要貢獻。因此，在社會心理學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)問題研究與解決社會現(xiàn)實問題兩者得到了有機的整合。[3]

在國外歐美一流大學(xué)心理學(xué)院系中，社會心理學(xué)已經(jīng)成為核心學(xué)科。非心理學(xué)院很多也開設(shè)社會心理學(xué)選修課。社會心理學(xué)研究的內(nèi)容非常多，做為大學(xué)生在校園里提前了學(xué)會用社會心理學(xué)的視角分析問題，不但會對他大學(xué)期間的學(xué)習(xí)與生活產(chǎn)生幫助，而且對其進入社會更好的了解適應(yīng)社會也會有很大的促進作用。

二、社會心理學(xué)研究領(lǐng)域中與大學(xué)生密切相關(guān)的內(nèi)容

當(dāng)代社會心理學(xué)的研究主要涉及到三大領(lǐng)域：社會認知、社會關(guān)系以及群體與群體過程。我們分別從這三大領(lǐng)域中選擇一部分內(nèi)容來分析大學(xué)生哪些問題可以在這里面找到答案或可借鑒的內(nèi)容。

（一）社會認知研究的主要內(nèi)容

1、自我概念、自尊和自我效能及自我展示。每個人對自己都有一些看法，將影響個人以后的行為和生活，也影響個人與別人的關(guān)系，這種個人對自己的看法就是自我概念。進入大學(xué)校園的一些學(xué)生他們雖然在一個班級，或一個專業(yè)學(xué)習(xí)，但他們卻可能來自經(jīng)濟與文化差別很大的地區(qū)，可能一個來自廣州開放城市，一個來自山西偏遠的山區(qū)小村莊，他們在錄取時的高考分數(shù)也差加很大說明他們的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)也有差距。進入大學(xué)時期學(xué)生的自我意識的高漲，傾向于維護良好的自我形象，追求獨立和自尊，一旦想法及行為受挫、不能被現(xiàn)實接受，就產(chǎn)生過于偏激的想法。有的學(xué)生進入大學(xué)后自卑，覺得自己比不上別人，在同學(xué)交往中退縮，不愿與同學(xué)交往，有的同學(xué)隱瞞自己的家庭狀況，新聞經(jīng)常報有的學(xué)生在學(xué)校不認自己的的親生母親，對同學(xué)說是自己家的保姆，有的同學(xué)嫌自己母親土不讓到學(xué)?？醋约?，甚至有的學(xué)生對因思念來看望自己的母親說“給我滾，別在這丟人”。試想這樣一些對自己都不接納，對自己的家庭都不接納的學(xué)生將來又怎么會回報家庭，回報社會呢？所以大學(xué)生如何正確的在其他同學(xué)眾多的差異中正確的認識自己，接納自己，提高自己，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得良好的自我效能感，積極展示自己。而不要因為自己家庭貧困，自己來自農(nóng)村，甚至不喜歡自己的外貌等等原因而產(chǎn)生自卑，不接納自己，是大學(xué)生首要需要解決的問題。

2、歸因及其偏差與社會判斷。歸因就是對自己或他人的外在行為表現(xiàn)的因果關(guān)系作出解釋和推論的過程。歸因理論家海德的觀點認為，人們的外在行為表現(xiàn)，究其原因是不外乎內(nèi)因與外因，韋納歸因理論將原因歸為內(nèi)外因、穩(wěn)定性、可控性三個維度。大學(xué)生在校園里常常要對自己或他人的行為進行歸因，如果考試成績差就認為自己能力差這樣內(nèi)在穩(wěn)定的原因就會失去信心，導(dǎo)致逃課發(fā)生，成績更加糟糕；相反如果歸因成自己努力不夠等非穩(wěn)定的因素或出題難等外在因素，就會在以后的學(xué)習(xí)中認真復(fù)習(xí)，考得好成績。研究表明，學(xué)習(xí)好的學(xué)生與學(xué)習(xí)差的學(xué)生，在取得好的成績或沒有取得好的成績條件下，即在成功或者失敗的條件下，二者的歸因傾向有所不同。再比如說一個男生向一個心儀的女生表白后遭拒絕，如果歸因是自己不好，或是看不起自己，那么這個男生會產(chǎn)生自卑，自暴自棄，甚至?xí)ε⒆舆M行報復(fù)行為?？梢姶髮W(xué)生了解了社會心理學(xué)中的一些歸因理論對生活有多么重要。

（二）社會關(guān)系的研究主要關(guān)注人們彼此之間是如何發(fā)生聯(lián)系的

1、在現(xiàn)實的社會生活中，每一個人都有與他人保持往來，建立聯(lián)系，獲取伴侶和友誼的需要，都有與他人保持相處和與群體保持某種關(guān)系的愿望。每一個大學(xué)生來到學(xué)校都渴望獲得其他同學(xué)的接納，希望建立友誼，如何與人溝通，如何發(fā)展愛情的親密關(guān)系，如何區(qū)分喜歡與愛情，這些在社會心理學(xué)理論中都有論述。通過學(xué)習(xí)可以了解到人際吸引的規(guī)則如熟悉效應(yīng)與鄰近效應(yīng)，相似規(guī)則，個人特征，互補規(guī)則等以此指導(dǎo)學(xué)生提高自己的人際吸引力。

2、群體偏見與歧視，怎樣才能消除偏見與歧視？社會心理學(xué)給了我們很好的參考，要多接觸多交流，認識到我們?nèi)擞泻芏嗾J知偏差。不同國家、民族、不同專業(yè)的學(xué)生，不同地區(qū)的同學(xué)，不同經(jīng)濟水平的同學(xué)都要多交流，多接觸有助于消除偏見，從而減少沖突的發(fā)生。

（三）群體與群體過程研究的主要問題有

從眾、依從和服從逆反心理與行為社會助長和社會惰化。了解到群體如何激發(fā)個體行為并削弱個體的責(zé)任，可以使大學(xué)生更全面的分析一些社會問題，如從社會心理學(xué)角度分析2011年發(fā)生在廣東佛山著名的“小悅悅事件”。了解了從眾理論可以更好的規(guī)劃大學(xué)生涯，而不是盲目加入到網(wǎng)游族、打工族、考研族、考證族，而是根據(jù)自身的情況來選擇合理的內(nèi)容。掌握一些依從理論中登門檻效應(yīng)、低球技術(shù)、留面子效應(yīng)等，可以更好的幫助學(xué)生在人際交往過程中更有效的提出自己的要求。社會助長是指別人在場或與別人共同活動所帶來的行為效率的提高，懂得這點，會讓同學(xué)們會更重視團體的作用，也會在學(xué)習(xí)和生活中多和積極的同學(xué)在一起以提高自己的效率。

三、“社會心理學(xué)”作為公選課開設(shè)的必要性

“社會心理學(xué)”作為公選課的主要目標在于讓學(xué)生學(xué)會在日常生活實踐中運用心理學(xué)理論和方法解決現(xiàn)實問題。由于作為公選課學(xué)時有限，而“社會心理學(xué)”涉及的內(nèi)容非常多，所以在課程內(nèi)容上，公選課“社會心理學(xué)” 以學(xué)生的需要、興趣為發(fā)點，選取最基本與應(yīng)用相關(guān)的內(nèi)容，如社會認知理論中自我認知、認知偏差、歸因等。社會關(guān)系理論中友態(tài)度、友誼、愛情等如何建立良好的人際關(guān)系內(nèi)容。群體心理中的群體壓力、從眾、社會助長等。

學(xué)習(xí)了社會心理學(xué)之后，學(xué)生可以更好的適應(yīng)社會。對自己，學(xué)生可以學(xué)會如何正確的看待自我，提高自尊。學(xué)會正確的歸因，正確理解他人，正確理解自身的狀態(tài)。正確理解自己承擔(dān)角色的社會期待，增強自己的成就動機。對他人，學(xué)生可以綜合評價一個人，避免認知偏差，形成正確的態(tài)度作用。在社會方面，有助于學(xué)生產(chǎn)生良好的親社會行為，避免旁觀者效應(yīng)，避免侵犯行為。

綜上所述，在高校開設(shè)“社會心理學(xué)”公選課是十分必要的，并且對于選修的學(xué)生來說，將是意義十分深遠的一門學(xué)習(xí)課程。

【參考文獻】

[1]張華東.“人格心理學(xué)”公選課課程設(shè)計探索[J].教育與職業(yè)，2010（32）.

社會心理學(xué)的核心概念范文第2篇

一、重新回歸人本身：人本主義哲學(xué)的興起

以理性主義為代表的“世界圖式”學(xué)說關(guān)注世界的本源，探究自然界和社會發(fā)展中的理性原則，熱衷于對終極世界的猜想，這是一種有關(guān)歷史和社會發(fā)展的宏觀學(xué)說，它基本上外在于人，尤其是外在于人的豐富內(nèi)心世界。盡管文藝復(fù)興時期提出了發(fā)現(xiàn)人、尊重人等口號，但這場運動主要朝向人的價值、人的尊嚴和人的自由這樣的人道主義方向發(fā)展，而并未回到作為更為本體的人的內(nèi)心世界。然而，十八世紀以來，叔本華、尼采、柏格森、克爾凱郭爾、弗洛伊德、海德格爾、薩特等人的出現(xiàn)改變了這一狀況，他們對理性提出了大膽的質(zhì)疑，開始以直覺、情感、意志、本能、潛意識這些與個人聯(lián)系更為密切的心理元素作為自己的研究對象，放棄了有關(guān)世界本源以及客觀規(guī)律的宏大敘事和終極探索，以非理性取性，開啟了一個被稱之為非理性主義或稱人本主義的哲學(xué)時代。在西方哲學(xué)史上，這種以非理性為主要特征的人本主義哲學(xué)第一次真正啟動了哲學(xué)研究向心理學(xué)研究的轉(zhuǎn)向，使心理學(xué)從哲學(xué)中分離出來，直接推動了現(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生。人本主義哲學(xué)與心理學(xué)的內(nèi)在聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾個方面。其一，人本主義哲學(xué)將研究的主體對象從外部世界轉(zhuǎn)移到人本身，從對外部理性的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對人內(nèi)心非理性世界的關(guān)注，具體研究人的情感、直覺、意志、潛意識等心理元素及其社會意義，這一研究范式的轉(zhuǎn)移以及它所開辟的新領(lǐng)域為現(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生做好了準備，并提供了借鑒和啟示。人本主義哲學(xué)的根本出發(fā)點是非理性的人，非理性的人以情感、直覺、意志、本能、欲望、潛意識為表征，人本主義哲學(xué)不僅將個人的這些心理內(nèi)容作為主要研究對象，而且把這些心理內(nèi)容看作世界萬物的本源和本質(zhì)。在唯意志論代表人物叔本華那里世界的本質(zhì)是“生存意志”；在尼采那里世界的本質(zhì)是“權(quán)力意志”；在柏格森那里世界的本質(zhì)是生命直覺和生命沖動；在海德格爾和薩特那里世界的本質(zhì)是生、死、煩、憂、畏等情緒體驗。他們的哲學(xué)研究為人們推開了一扇人類意識世界的三棱鏡和萬花筒，他們以個人的非理性世界去對抗傳統(tǒng)哲學(xué)的理性世界，他們把表象世界還原成人的意識和心理世界（這種論說基本上就是后來興起的心理還原主義的哲學(xué)版），正是在這一點上，非理性主義哲學(xué)家們打通了一條通往心理學(xué)的通道。其二，人本主義哲學(xué)不是將客觀物質(zhì)世界作為認識的本源，而將情感、直覺、意志、本能、欲望、潛意識等非理性元素視作世界的本源和人的真實存在，把整個世界看作是自我的產(chǎn)物和體現(xiàn)。他們否認通過理性能夠認識真理，相反，他們認為只有通過體驗和直覺才能認識真理，這實際上就是將人們認識的對象歸于人本身，將認識的手段歸于人的精神和心理直覺。生命原本是鮮活而充滿靈性的個體，讓這樣的個體服從于冰冷的理性邏輯，或者服從于自然科學(xué)的實證邏輯，而罔顧自身的存在，這是人本主義哲學(xué)家所堅決反對的。生命具備如此豐富而驚人的潛能，讓個體放棄自己的潛能，而僅僅依靠理性去認識世界和真理，這同樣是人本主義哲學(xué)家所不愿的。歷史上的泛神論追求的是“神我不二”的境界，人本主義哲學(xué)在個人存在，個人認識問題上追求的“物我不二”的境界，或者這一境界也可稱之為泛意志主義、泛直覺主義和泛心理主義。其三，人本主義哲學(xué)家不僅僅將非理性視作世界的本源，意識到只有靠直覺等非理性的東西才可以把握世界、認識真理、彰顯人性。一些重要的人本主義哲學(xué)家還從非理性的角度出發(fā)去探尋社會和歷史的發(fā)展，從而把人以及人的精神心理世界推向了一個歷史上從未有過的高度。尼采對人類非理性世界的探索從他的第一部著作《悲劇的誕生》（1872年）即已開始，在這部著作中，他比較了代表古希臘文化的兩種不同的審美風(fēng)格，或曰精神信仰，一種是以平靜、和諧、平衡為表征的日神（阿波羅）文化，它代表的是古希臘理性主義傳統(tǒng)；另一種是以熱情、張揚、癲狂等為表征的酒神（迪奧尼索斯）文化，它代表的是古希臘文化中的非理性主義傳統(tǒng)。

尼采敏銳地意識到此后西方基督教文明就是日神文化的延續(xù)，而在歷史長河中酒神文化卻遭到基督文明的壓制，人類被基督教所信奉的理性所摧殘和毀滅，真正的自我在歷史上消亡。正是由此出發(fā)，尼采宣稱“上帝死了。永遠死了，是我們殺死了他”。在尼采看來，上帝死了之后，人們的首要任務(wù)就是重建信仰，再造一個新上帝，而這個新上帝就是權(quán)力意志和所謂的超人。這種思路不可思議地被另一位思想家弗洛伊德接了過去。弗洛伊德或許是人本主義哲學(xué)家中唯一一位具有醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)背景和醫(yī)學(xué)臨床背景的學(xué)者，他關(guān)于人類潛意識領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)震動了整個西方世界，由于他的學(xué)術(shù)及臨床背景，也由于他更多地采用實證研究方法，他的學(xué)說引起了人們普遍重視。弗洛伊德的全部學(xué)說與“壓抑”這一核心概念緊密相關(guān)，在弗洛伊德看來，所謂壓抑主要是指現(xiàn)實施加諸于人的諸多限制。潛意識是弗洛伊德最為重要的發(fā)現(xiàn)，他認為所謂潛意識就是指被現(xiàn)實壓抑的欲望、本能以及其它替代物。弗洛伊德對夢及其表征進行了深入分析，他認為夢就是被現(xiàn)實壓抑的愿望的實現(xiàn)。他提出了自成一體的人格結(jié)構(gòu)理論，這個包括本我、自我、超我的人格結(jié)構(gòu)實際上是一個動態(tài)力學(xué)結(jié)構(gòu)，其基本運行動力仍然是壓抑的本能：本我體現(xiàn)的是一切被壓抑的本能，自我把守在本我和超我之間，以確保在二者之間取得某種壓力的平衡，超我的形成則得之于經(jīng)過內(nèi)化而形成的良知和道德的壓力，三者之間取得平衡的關(guān)鍵是壓抑機制。不僅如此，壓抑這一概念還被弗洛伊德天才地用于對整個文明進程的歷史考察，他借用古希臘神話中的俄狄浦斯弒父娶母的故事，證明外婚制起源于兒子們聯(lián)合起來殺死父親并娶母親為妻之后所帶來的負罪感以及恐懼，正是由于他們害怕自己將來遭受父親那樣的命運結(jié)局，他們開始以圖騰祭奉父親并宣布“放棄那些促使他們和父親發(fā)生沖突的女性”。在《文明及其缺憾》等著作中他更分析了人類精神疾病可能的重要起因就是習(xí)俗、制度和文化對人的壓抑，他斷言，每一個體就其本質(zhì)而言都是文明之?dāng)?，文明的發(fā)展就是以壓制每一個體為代價的①。尼采對弗洛伊德的影響是一個事實，盡管后者宣稱自己不想讀尼采的作品，因為覺得尼采的思想會侵蝕他自己的研究②。吊詭的是，弗洛伊德最終還是接過了尼采歷史研究的文化學(xué)和心理學(xué)思路。從人的欲望、本能與文明之間的沖突與平衡這一角度去探討社會歷史以及文明的發(fā)展在尼采那里已經(jīng)開始顯山露水，到弗洛伊德這里可以說已是蔚為大觀，這一思想?yún)^(qū)別于哲學(xué)史上的神意決定論、理性決定論、技術(shù)決定論、生物決定論以及經(jīng)濟決定論，它不僅僅為哲學(xué)研究開辟了一個新的場所，同時也為心理學(xué)和文化人類學(xué)打開了一條新的通道。本文來自于《廣東社會科學(xué)》雜志。廣東社會科學(xué)雜志簡介詳見

二、心理主義范式的興起及其危機

十九世紀后期現(xiàn)代心理學(xué)的誕生以及人本主義哲學(xué)的持續(xù)發(fā)展不僅進一步推動了心理學(xué)從哲學(xué)中分離出來，而且二者還推波助瀾，開辟了一個心理主義社會學(xué)的時代。心理主義試圖把一切社會現(xiàn)象還原為心理現(xiàn)象，并將心理變量作為最重要的因素去解釋一切社會事實，這一理論試圖提出人類心理意義上的另外一種“世界圖式理論”。心理主義在美國最初是以進化論的面貌出現(xiàn)。美國心理進化論代表人物萊斯特•沃德（1855—1915）認為：社會力量也就是人的群體狀態(tài)中發(fā)生作用的心理力量，支配社會運動的根本力量是心理力量。沃德于1892年出版《文明的心理因素》一書，提出了社會意識、社會意志、社會智力、社會統(tǒng)治等一系列重要概念，是社會心理學(xué)的雛形。另一位美國社會學(xué)家弗蘭克林•吉丁斯（1855—1931）認為：我們確信，社會學(xué)是一門心理科學(xué)，那種認為用生物學(xué)術(shù)語對社會的描述是一種錯誤，對此我盡量注意到社會現(xiàn)象的心理方面。他在《社會學(xué)原理》（1896年）中寫道：社會就其語詞原意來說，是指同伴關(guān)系，交談和交往，一切真正的社會事實就其本質(zhì)而言，都是心理事實。吉丁斯提出了“類意識”理論，所謂“類意識”理論是指“在生命的尺度上，無論是低等的還是高等的任何生命，將另一種有意識的生命視為己類的意識狀態(tài)?！睋?jù)此，他不是以階級來劃分人群，他將人群劃分為四大類：（1）社會階級，即社會的精英階級；（2）非社會階級，指那些胸?zé)o大志的群眾；（3）偽社會階級，指那些依賴他人的人組成的階級社會；（4）階級，即由犯罪組成的階級。吉丁斯的階級劃分理論體現(xiàn)了貴族立場。索羅金（PitirimSorokin）對心理主義的解釋是：將個體的心理特征作為研究變量，并試圖將社會現(xiàn)象解釋為心理特征的衍生物或具體表現(xiàn)。換言之，心理主義就是將社會現(xiàn)象還原到個體水平或心理與行為水平加以研究，從本質(zhì)上說心理主義就是還原主義③。在人本主義哲學(xué)以及心理主義濫觴的大背景下，在美國，不但心理學(xué)發(fā)展迅猛，社會心理學(xué)也很快破土而出。一般認為，社會心理學(xué)是在社會學(xué)、心理學(xué)及文化人類學(xué)這些母體學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門相對獨立的學(xué)科，它得以形成的標志性事件一是1908年在美國兩本同名著作《社會心理學(xué)引論》出版，作者分別是羅斯（EARoss）和麥獨孤（WMcDougall），它們分別代表著社會學(xué)的社會心理學(xué)以及心理學(xué)的社會心理學(xué)。另一個標志性的事件是1924年奧爾波特（FHAllport）出版《社會心理學(xué)》，它代表著實驗取向的社會心理學(xué)，更多的人將這本著作的出版看作是社會心理學(xué)誕生的標志。社會心理學(xué)的發(fā)展首先是以心理學(xué)為先導(dǎo)和基礎(chǔ)。但是，明確區(qū)分心理學(xué)與社會心理學(xué)并非易事，研究對象和研究方法對于區(qū)分二者具有一定的參考意義。從研究對象來看，一般心理學(xué)將個人視為獨立于社會關(guān)系的個體，研究的重點是個體心理活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)及一般規(guī)律，如心理形成的生理機制，個體的感覺、知覺、思維、記憶、情緒、情感、意志、性格以及能力等；社會心理學(xué)更多地將人看作一種社會存在，側(cè)重在社會關(guān)系維度中去研究人的心理和行為，如社會認知、社會感情、社會態(tài)度、社會角色、群體與互動、文化與人格以及社會變遷等。從研究方法來看，心理學(xué)研究既包括過去那種哲學(xué)思辨性的心理學(xué)研究，也包括馮特以來那些借助于科學(xué)實驗手段來進行的現(xiàn)代心理學(xué)研究，社會心理學(xué)則幾乎全部采用科學(xué)實證方法，這些方法包括觀察實驗法、調(diào)查研究法、文獻研究法、實地研究法等。但是，上述區(qū)分又不是絕對的。首先，正如弗洛伊德所說：“是有在極少數(shù)、十分例外的情況下，個體心理學(xué)才可以忽視個人與他人之間的關(guān)系。在個體的心理生活中始終有他人的參與。這個讓人或者作為楷模，或者作為對象，或者作為協(xié)助者，或者作為敵人。因此，從一開始起，個體心理學(xué)的該詞語義就被擴充了的。然而，從完全合理的意義上來說，同時也就是社會心理學(xué)?！?/p>

社會心理學(xué)的核心概念范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 自我概念 社會文化 群體心理 廣告策劃

社會心理學(xué)是一門就人們?nèi)绾慰创?，如何影響他人，又如何互相關(guān)聯(lián)的種種問題進行科學(xué)研究的學(xué)科，包括社會中的自我、社會信念與判斷、行為和態(tài)度、社會文化、性別、從眾心理、說服、群體影響、人際關(guān)系等方面的研究。奧格威說：“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝?！毕M者是社會中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會因素影響?！保?戴維?邁爾斯）因此，研究社會心理學(xué)在廣告策劃中有著重要的意義。以下重點就社會心理學(xué)中自我概念、社會文化、群體心理這三個個方面進行分析。

一、自我概念研究對廣告策劃的意義

自我概念又稱自我意向，是個體對于“我屬于哪種人”的自我觀念， 是個體對自己的社會角色、性格、能力、身體等方面的認識。它建立在人們對自身個性特征的感知、態(tài)度和自我評價的基礎(chǔ)上。自我概念是個體在社會環(huán)境中逐步形成的：通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此為基礎(chǔ)形成自我概念；通過他人對自己的評價來進行自我反應(yīng)評價，從而形成自我概念；通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。

自我概念的組成要素：實際的自我概念，指我實際上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；實際的社會自我概念，指我感到別人是如何現(xiàn)實的看待自己；理想的社會自我概念，指我希望別人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在將來如何看待自己。

自我概念作為影響個人行為的深層個性因素，對消費者的消費心理有著深刻的影響。消費者的自我概念與所購買的商品之間有著特殊的聯(lián)系。一是所購買的商品具有象征性：幫助我取得了我想擁有的身份，幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝，是我身份的中心，是現(xiàn)實自我的一部分，使我獲得了一些自我認同。如“夏奈爾”品牌，上世紀20年代，時裝界出了一個傳奇人物――可可?夏奈爾，她創(chuàng)造了享譽世界的時裝和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈爾5號”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界，擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢想”，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優(yōu)雅、高貴、時尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性，具有稟賦差異性， 具有擬人化特質(zhì)。如“露華濃”品牌，露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。因此在進行廣告策劃時必須對消費者的自我概念進行研究。

二、社會文化研究對廣告策劃的意義

我們每個人都處在特定的社會文化環(huán)境中，文化對人的影響是極為重要的。從一個國家、一個民族來看，社會文化塑造了社會成員的人格特征，使其成員的人格結(jié)構(gòu)朝著相似的方向發(fā)展，這種相似形使得每一個人能穩(wěn)定地處于整個文化形態(tài)之中。從其中不同的人群來看，社會文化又表現(xiàn)出內(nèi)在的多樣性。消費者處于社會文化環(huán)境之中，必然受到社會文化的制約，因此進行廣告策劃時必須研究文化相似形與文化多樣性對消費者心理的影響。

文化相似性的影響。中國的傳統(tǒng)文化是以個體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為基礎(chǔ)、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。中國傳統(tǒng)文化是經(jīng)過世代累積而形成的，對人的心理和價值觀有很強的規(guī)定性，一直影響至今。中國傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德，直到今天，中國社會的關(guān)系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠信等文化情感的聯(lián)系上。現(xiàn)在許多廣告很注重這方面的訴求，如“蘇泊爾櫥具”電視廣告：場景一，酒宴上，兒子在忙于應(yīng)酬；場景二，家中廚房里，母親在忙碌地烹調(diào)；場景三，家中餐桌上，母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容；畫外音：“這世上有一個人永遠記得你最愛吃什么，為你嘗遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道?！闭麄€廣告不具一字產(chǎn)品性能、用途的說明，而是緊扣一個“愛”字，將母子親情表現(xiàn)得淋漓盡致，從而打動消費者的心。

文化多樣性的影響。一個國家一個民族有其文化的相似性，但也存在著各種亞文化，如地域差異、族群差異、年齡差異等導(dǎo)致文化的差異，從而構(gòu)成了內(nèi)部的文化多樣性。消費者由于年齡的不同，職業(yè)的不同，出現(xiàn)不同的文化特征?！爸袊苿油ㄓ崱钡摹叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小?、“動感地帶”就是針對不同消費群體推出的：“全球通”針對的是商務(wù)人士，“神州行”針對的是中年人，“動感地帶”針對的是青年人?！吧裰菪小钡男蜗蟠匀耸歉饍?yōu)，他的形象家喻戶曉，尤其受到中年人喜愛；“動感地帶”的形象代言人是周杰倫，他是年輕人的偶像，深受時尚青年的追捧?！叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小?、“動感地帶”將志得意滿的商務(wù)人士、腳踏實地的中年人、時尚個性的年輕人區(qū)隔開來，針對其文化特征進行廣告訴求，取得了很大的成功。

三、群體心理研究對廣告策劃的意義

群體是指彼此認同，有相同的目標，相互依賴的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識到自己是屬于某個群體的，以及群體的界限；群體的成員有共同的價值觀。群體心理對個體的作用，主要表現(xiàn)在群體歸屬感、群體認同感上和群體的促進和干擾作用。

消費者分屬于不同的群體， 不同的消費者都有著各自的群體歸屬感和認同感，有了歸屬感，消費者就會以這個群體為準則，進行自己的認知和評價。而在認知和評價上保持一致的看法和情感，就形成了群體的認同感。廣告策劃者應(yīng)根據(jù)不同群體的心理特征，首先對商品進行市場定位，然后在進行廣告策劃。如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，目前有搜索、門戶、社區(qū)、博客四類最大的網(wǎng)站，其中社區(qū)網(wǎng)站的比例相當(dāng)高，社區(qū)網(wǎng)站的優(yōu)勢就是互動性高，而成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新新人類正成為社區(qū)網(wǎng)站的主人。社區(qū)網(wǎng)站的受眾不以收入、階層、地域等為區(qū)分，而是基本以愛好、興趣、個性化需求等作為區(qū)分，這對于廣告策劃者來說，是能夠更準確地捕捉到適合自己的目標受眾的，因為這些社區(qū)網(wǎng)站用戶都是引領(lǐng)時尚的，年輕、受教育程度高的先鋒一族，最容易形成潮流帶動和用戶互傳的營銷效果。但是，這一群體固有的特點，及其在網(wǎng)站上的密集分布性，廣告策劃者在傳統(tǒng)媒體甚至門戶網(wǎng)站所采用的廣告形式，很可能是社區(qū)網(wǎng)站用戶所排斥的。

此外群體心理中的從眾心理對消費者也有很大的影響。從眾是指根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個主要理由：規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響來自于人們希望獲得別人的接納，信息影響來自于他人為自己提供事實證據(jù)。消費者或多或少都會有從眾的心理，廣告策劃者應(yīng)分析消費者的從眾心理，利用這一心理特征進行廣告策劃。

如規(guī)范影響，消費者會根據(jù)自己的社會地位經(jīng)濟狀況向社會某一階層或群體靠攏，希望被此階層或群體接納，因此在消費上也以此類人群的消費為準則，如房產(chǎn)廣告，除戶型、面積、地理位置外，更強調(diào)環(huán)境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會的尊貴等，以引起消費者的趨同購買。再如針對年輕人的消費品的廣告，以新潮時尚個性為訴求，讓他們有不為之則不入流的感覺。

再如信息影響，在兩種情況下信息源的可信賴程度對消費者影響較大：一是當(dāng)消費者對信息內(nèi)容所知不多時，他們會信賴這方面有專業(yè)知識的人；二是當(dāng)消費者對信息內(nèi)容不想花心思去判斷或沒有充足的時間去判斷時，他們希望有一個公正、客觀的人給他們提供真實可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用，用名人做廣告代言人，可借助這些人較高的社會聲望來增加廣告的可信度。因為這些人做廣告是以自己的信譽做擔(dān)保的。消費者認為，出于對自己社會形象的珍視，這些人不會做虛假宣傳。

通過上面三個方面的分析可見，研究社會心理學(xué)，從社會心理學(xué)的角度把握消費者的消費心理，對于廣告策劃有著重要的意義。

參考文獻：

社會心理學(xué)的核心概念范文第4篇

然而，在以往自我的理論中，自我往往是個陰暗的存在物:為了維護自我概念的一致性，人們會扭曲對關(guān)于自己的信息以及對他人的反應(yīng)的認知，為的是使自己顯得“偉光正”、“自己的理論、預(yù)測永遠正確”。雖然人的自我可能確實有這一面，但是主觀的體驗告訴我們這似乎不是全貌。對于積極努力的、上進的人，尋找自己的缺點，直面自己的不足，追求不斷提高似乎是非常正常的現(xiàn)象。但是，由于不斷追求完美、追求挑戰(zhàn)的過程有時候顯得是在“自虐”，這些行為在自我理論的視角下顯得很難解釋。己有的自我理論會傾向于將這樣的行為解釋為自我不確定、不安全的表現(xiàn)，是因為當(dāng)事人自尊受挫所以在學(xué)習(xí)、工作上超人般地努力以彌補低自尊帶來的消極體驗。與之類似，不斷追求完美也被貼上“完美主義”的標簽，從潛藏的語義上看隱隱帶有貶義，有將這一現(xiàn)象病態(tài)化的傾向。在中國傳統(tǒng)文化中理想人格“君子”的典型表現(xiàn)一‘吾日三省吾身，一在當(dāng)代自我理論中，被概念化為“自我批評”( Self-(titi(iSm )，屬于低自尊的一種體現(xiàn)。

按照這一思路，似乎擁有健康的自我的個體是這樣的一個人:擁有合適的自尊，覺得自己是有價值的人，因此自我非常穩(wěn)定、清晰，“一百年不變”。他會修改自己的記憶以使自己顯得正確，降低自己對過去的能力的評估，以顯得與現(xiàn)在相比自己在不斷提高(SedikideS & Heppet,2009)。他會迅速忘記所有與自我概念不一致的表現(xiàn)，或者重新解讀這些表現(xiàn)以符合自我概念  (自我驗證)。任何人只要超過他，他就疏遠與此人的關(guān)系，以免威脅到自己的自我概念(自我評價維持模型).他并不需要努力，凡是自己表現(xiàn)不佳的領(lǐng)域他都覺得對人無足輕重，凡是自己擅長的領(lǐng)域則覺得是人類必備的美德(自我強化)。通過這樣的認知扭曲，他對自我非常有把握、非常自信，因而會很平靜地認為自己“高大全”、“偉光正”。

這些理論觀點確實犀利地揭示了自我的一些現(xiàn)象與動機，但由這些理論建構(gòu)起來的“自我”，似乎與我們主觀體驗到的自我相去甚遠。如果真正在生活中遇見這樣的一個人，估計不會有多少人認為擁有這樣的“自我”的人是健康的.如果將這樣的現(xiàn)象解釋為幾乎所有人均沒有認清自我的陰暗本質(zhì)，或幾乎所有人的自我都不健康，未免有些匪夷所思。

80年代以降，自我研究中出現(xiàn)少數(shù)研究者開始關(guān)注“自我批評”等東方文化中與西方自我理論不符的現(xiàn)象。這一過程中，關(guān)于自我強化、自我驗證的文化差異的研究日益增長，人們對東西方文化中自我概念的結(jié)構(gòu)也有了進一步的了解。但總體而言，這一系列研究仍然有很多不足。首先，這些試圖挑戰(zhàn)西方自我理論的研究，被順利地歸為文化心理學(xué)的研究領(lǐng)域，表明這些與西方主流自我理論不符的現(xiàn)象并不會影響自我理論的正確性，至多表明在社會心理學(xué)版圖的邊疆地帶存在一些特例。其次，即便在文化心理學(xué)的領(lǐng)域中，關(guān)于東方文化背景中的研究也尚未從理論上解釋這種獨特的“自我”的功能。似乎東方文化背景下，人們之所以進行自我強化理論視角下“消極而負面的”自我批評，只是因為文化規(guī)范許可這樣做。第三，這一系列研究常常傾向于夸大東西方自我的差異，同時傾向于忽視兩者的共同性。事實上，自我批評、主動接受自我挑戰(zhàn)的任務(wù)(含有大量自我威脅的信息)，絕非東亞文化所獨有，而且實際上想象一個不斷追求卓越的成功的企業(yè)家、運動員、政治家、工程師、學(xué)者、藝術(shù)家完全缺少自我批評、自我挑戰(zhàn)的精神反而是很困難的。   

 因此，當(dāng)前的研究需要重視目前主流自我理論存在的局限性。目前己經(jīng)有少量研究在這一方向上作出了成果。比如，有研究者發(fā)現(xiàn)，在努力學(xué)習(xí)困難的理工科知識時，傳統(tǒng)上重要的自我動機(如:自我強化，“學(xué)好這些知識能使我變得更好、賺更多的錢”)的激勵力量實際不如超越自我的動機(Self-ttanS(endent“為中華之崛起而讀書”、“為了不辜負含辛茹苦的媽媽的期待”)(Meaget et al., 2014)，因為業(yè)己公理化的理工科知識需要大量練習(xí)，并且在初學(xué)階段無法理解其實際應(yīng)用，顯得極其枯燥，無意義，進而可能消解自我動機的基礎(chǔ):在自我強化動機的驅(qū)使下，一個人完全可以通過自我欺騙來獲得滿足，無須花精力學(xué)習(xí);在自我提高動機的驅(qū)使下，一個人可以通過“修改”自己的過去能力水平以使自己顯得有所提高，而不需要真正花時間學(xué)新知識。超越自我的動機常常指向個體外部的社會聯(lián)系，反而使得枯燥的理工科知識立刻具備了實際的意義。

社會心理學(xué)的核心概念范文第5篇

[論文摘要廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告?zhèn)鞑ヅc心理學(xué)密不可分的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐?，用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?，并得到縱深發(fā)展。

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認知心理學(xué)

認知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認知心理學(xué)派用信息加工的觀點和術(shù)語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學(xué)認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認知心理學(xué)強調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認知活動的決定作用，認知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認知心理學(xué)強調(diào)表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學(xué)核心概念之一。認知心理學(xué)派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質(zhì)上也是認知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學(xué)也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預(yù)見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認為，行為是有機體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學(xué)家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應(yīng)出現(xiàn)機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉?？梢哉f，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。 轉(zhuǎn)貼于 馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要。“當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰矗且蕾嚧蟊妭鞑ナ侄蔚?，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯摹V告?zhèn)鞑サ娜貍髡摺⑹鼙?、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c，進而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進行探討。

(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂唬鴮σ粋€新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實驗心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。