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戶外廣告宣傳的好處范文第1篇

一、媒介形式的創(chuàng)意

戶外廣告因使用媒體類別的不同可分為單一媒體、組合媒體和網(wǎng)絡媒體。如何正確地選擇媒體是商家成功宣傳商品的關鍵。戶外廣告因為受到媒介、地點、位置和形式的限制，因此，它的創(chuàng)意表現(xiàn)也相應受到制約。不是所有的媒介都能適合所有的創(chuàng)意表現(xiàn)，創(chuàng)意表現(xiàn)同樣制約著媒介在具體形式上的選擇。如一個內置光柔性燈箱，它能適合任何靜止的畫面，但遇到有連續(xù)畫面變化的創(chuàng)意要求時，就只能選擇電子顯示屏或影視墻才能達到要求。蒙牛集團利用媒介組合的創(chuàng)意，在人潮擁擠的鬧市區(qū)到處都充斥著的蒙牛廣告宣傳，利用人流量的增大來增加廣告利用率，通過重復性宣傳進一步擴大信息傳遞面，同時利用中國金鷹電視藝術節(jié)的冠名，由形象代言人劉亦菲恰到好處地把蒙牛集團的產品推向一個新的高度，使蒙牛集團的產品得到一個很好的宣傳效應。

二、造型創(chuàng)意

創(chuàng)意是設計的本質特征，追求奇特的造型是人們普遍存在的心理特征。戶外廣告設計應以人為本，在創(chuàng)意的過程中考慮到顧客的需求，充分利用發(fā)散性思維，采用精致特別的外觀造型可以提升品牌和產品的品質，給人以信任感。戶外廣告的造型可以根據(jù)實際場地的需求設計，可以是圓形、方形和任一形狀，也可以創(chuàng)意成仿生形態(tài)，當人們看厭了戶外噴繪方方正正的畫面后，只要在外形上稍作一點變化就會產生新意，吸引人的視線?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們往往對一般的廣告訴求反應比較遲鈍，而產品的實物是產品最直觀的廣告，實際上也是戶外廣告的一種表現(xiàn)形式，利用實物作戶外廣告一般都采用放大的立體實物模型，刺激消費者，在心理上縮小與消費者的距離。如很多汽車修理廠和汽車回收廠利用報廢的真車做廣告；瑞士斯沃琪手表曾在十幾層高的大樓上懸掛巨大的手表吸引人們的注意；路易威登將廣告的外形設計成旅行箱，上面的標簽進一步明確了廣告的意圖，想法新穎獨特，讓人難以忘記。創(chuàng)意的源泉往往來自于生活，人們通過日積月累的生活經驗，對實踐經驗的深刻思考，由此刺激人們的創(chuàng)意靈感。南非設計師馬克?費希爾的AQUAFRESH牙刷戶外廣告的創(chuàng)意來自于道路通行的“吊桿”，“吊桿”在道路通行中每天都使用很多次，這要求“吊桿”的轉動部分的靈活性高，由此找出與主題的內在聯(lián)系，強調產品的突出賣點，創(chuàng)意生動到位。

三、圖形的創(chuàng)意

在諸多的戶外廣告信息里，真正給消費者留下深刻印象的只有極少數(shù)，這就要求戶外廣告的設計必須以視覺沖擊力引起受眾的注意和興趣，靈感是思維的一種特殊類型，是最富于創(chuàng)造性的心理現(xiàn)象之一，也是人對客觀世界的認識和反映，創(chuàng)意靈感的思維過程不是偶然產生的心靈感應，而是有其客觀的現(xiàn)實基礎，有一系列的誘發(fā)因素。創(chuàng)造性是創(chuàng)意靈感的基本特征，它不是現(xiàn)實生活的再現(xiàn)和重復，而是在此基礎上進行理念上的創(chuàng)新。創(chuàng)意靈感往往具有獨創(chuàng)性的特點，是創(chuàng)意的靈魂，對創(chuàng)意設計起著不可估量的作用。創(chuàng)意靈感經常借助文學的手法，如象征、比喻、幽默、夸張、借代、制造懸念等，調動受眾的視覺神經。美國絕對牌伏特加酒的戶外廣告作者TBWAC成功使用尿尿小孩與伏特加酒瓶的組合圖形，因尿尿小孩是比利時布魯塞爾的標志性雕塑，兩個元素的轉換強化產品形象，給人留下親切感，因為這獨特的創(chuàng)意，更使伏特加酒在布魯塞爾也成了受人憐愛的新形象。戶外廣告同時利用圖形創(chuàng)意中同構、置換等方法讓廣告環(huán)境參與互動，制造錯覺，產生幽默、詼諧的廣告效果。如公園的椅背廣告，坐著的游人使椅背上的廣告變得生動完美，使遠處的觀眾對其產生興趣。環(huán)境決定戶外廣告的形式，與環(huán)境的和諧，將環(huán)境的因素融合于創(chuàng)意之中，加上獨特的圖形創(chuàng)意，可以使廣告別有風味，更具吸引力，利用周圍的環(huán)境，創(chuàng)造一些與環(huán)境相協(xié)調的圖形，創(chuàng)造情景交融的傳播互動，也可利用空間的特點，使戶外廣告具有連續(xù)性和延續(xù)性。

四、文字的創(chuàng)意

戶外廣告的文字主要包括標題文和說明文，人們一般以動態(tài)的形式觀看戶外廣告，獨特的語言及新穎的文字造型能夠深深打動觀眾，文字的清楚、醒目也是戶外廣告效果測定的一個主要方面，標題是戶外廣告的短句，引導觀眾的視線，大部分使用筆畫較粗的、醒目的、便于識別的簡體字，語言可使用陳述句、提問句、疑問句等，但無論什么標題都要有很強的個性，說明文部分多為黑體、宋體及楷體，幽默性的說明文更能夠吸引觀眾。

五、色彩的創(chuàng)意

色彩是戶外廣告設計中的一個主要環(huán)節(jié)。當我們觀察一個物體時，首先映入眼簾的是物體表面的色彩，色彩給人視覺上造成的沖擊力是最為直接、迅速的，本身就起到了引人注目的作用。對戶外廣告而言，主要講究清晰度、能見度與色彩的搭配關系。眾所周知，色彩包含感情、喜好、情緒等心理因素。如暖色有著陽光、刺激、男性的、干的、擴大的、熱烈的、活潑的感覺；冷色具有陰影、透明、輕的、濕的、圓滑曲線、文雅、保守的感覺；中性色如綠與紫，感覺稀貴、青春、生命、和平、神秘等。人們對某種色彩的偏愛與性格有很大的關系，不同的色彩具有不同的含義，因此我們在設計戶外廣告時應根據(jù)設計對象、目的的不同，必須合理地安排色彩的范圍，色彩包含色相、明度、純度三個要素，從色相上看，色彩本身具備一定的沖擊力，每一種色彩放在戶外都會很生動，很真實，但我們使用戶外廣告色彩應考慮戶外環(huán)境因素。一般使用單一的顏色作背景，文字采用與背景顏色反差較大的色彩，這樣既能襯托主體，又能令遠處的人可以清楚地看到。多色彩搭配的戶外廣告，主要考慮以下幾方面，1、色調的運用：即在戶外廣告中氣氛和情調的體現(xiàn)，傳遞的是產品最為直觀的感受，如麥當勞使用明亮的黃色和紅色相搭配，既刺激食欲，又包含熱鬧和喜慶的氣氛；2、鄰近色和同類色的搭配：此類搭配給人的視覺效果是平靜和諧有變化，但注意明度之間應拉開距離，如駱駝麥植物油使用黃色、橙色、紅色、深紅色搭配，色調統(tǒng)一，表現(xiàn)油的質感和味覺，剪貼的文字斜向排列，增添了動感；3、面積的對比：面積大的顏色決定畫面的主調，大面積的純色有強烈的個性和沖擊力，大面積的低純度、高明度色彩具有素雅、明快的色調，如丹麥“Brand”。啤酒廣告使用大面積的灰色調，小面積的橙色酒的色彩分布，使用夸張的表現(xiàn)手法，使視覺形象充滿動感，將受眾目標的形象描繪得十分生動，從而表達了Inspiration含酒精飲料的市場定位；4、對比色的搭配：對比色有著相互對抗排斥、相互襯托的特征，其配合運用能產生鮮明、活潑的畫面效果，強對比色能使廣告畫面沖擊力加強，又極具個性；5、中性色的搭配：主要指黑，白和各種灰色的搭配，高檔物品的戶外廣告一般均采用各種灰色；6、金、銀等裝飾色的搭配：小面積使用金銀色使繁雜的畫面加強統(tǒng)一感，大面積金銀色可使廣告顯得豪華富麗。在戶外廣告中，色彩的搭配是靈活多變的，主要由廣告內容所決定，要以廣告色彩取勝，就應打破人們頭腦中的固有色彩概念，大膽用色會起到意想不到的效果。

戶外廣告宣傳的好處范文第2篇

[關鍵詞] 廣告主 廣告經營 手機短信 促銷

近年來，廣告市場供求關系發(fā)生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導致廣告競爭形態(tài)改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創(chuàng)造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業(yè)人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創(chuàng)新自身廣告經營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現(xiàn)在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業(yè)達70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發(fā)得到重視，無論是在工業(yè)購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發(fā)的表現(xiàn)。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個廣告金土。

二、創(chuàng)新報紙廣告經營策略

1.提供更精確的消費者信息

R3亞太公司和《中國日報》進行的關于廣告付費方式的調查得到一組數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結果付費。廣告行業(yè)舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現(xiàn)在廣告主關注的焦點則是投資回報率。這種轉型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決，新的廣告經營模式是基于消費者數(shù)據(jù)庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。

2.廣告?zhèn)鞑ソK端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。

因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現(xiàn)一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫，報社發(fā)行公司可以在發(fā)送報紙的時候對廣告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產品產生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。

3.延伸廣告服務形式

無論從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創(chuàng)新都是廣告市場中頗為重要的一項發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體密切相關的服務，某些媒體還利用熟悉當?shù)厥袌龊彤數(shù)卣莫毺貎?yōu)勢提供營銷策劃與市場調查服務。現(xiàn)在人們更多消費的是服務，這是服務行業(yè)日益興盛的時代。

4.立體化捆綁經營

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業(yè)集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡等其他廣告媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優(yōu)惠，報社和廣告商實現(xiàn)共贏。

總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經營策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創(chuàng)新廣告經營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經營品牌。

參考文獻：

[1]胡作華:我國傳統(tǒng)媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版

戶外廣告宣傳的好處范文第3篇

關鍵詞：媒體融合；廣告文化；產業(yè)效益；現(xiàn)狀；方向中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

引言：隨著大眾媒體的快速發(fā)展以及新媒體的崛起，帶動了廣告產業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。過去廣告主要依靠平面廣告和電視廣告以及廣播廣告等傳統(tǒng)形式進行宣傳，但是現(xiàn)在在媒體融合的大環(huán)境下不僅在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问缴线M行了創(chuàng)新，還擴大了廣告的傳播渠道。例如：車體廣告、手機廣告、戶外廣告、植入廣告、廣告冠名、廣告贊助等多種形式，從而有效地打開了廣告的市場。并且廣告的主要目的就是為了宣傳產品，從而讓更多的人認識產品、了解產品、購買產品。但是媒體融合下的市場環(huán)境比較復雜，所以如果沒有完整的經營體系和管理策略很難實現(xiàn)利益最大化，因此我們需要有針對性的對媒體融合和廣告文化產業(yè)進行詳細的分析。

一、媒體融合概述

媒體融合是一個全新的詞匯，并且媒體融合是社會快速發(fā)展下的產物。正是由于科學技術的全面發(fā)展導致人們對世界觀發(fā)生了變化，從而為媒體融合創(chuàng)造了誕生的條件。簡單地說，媒體融合就是把報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等媒體傳播平臺進行有機的融合，從而有效地實現(xiàn)資源共享和資源互補[1]。但是媒體融合需要建立在高端技術的基礎上，由于大眾媒體是一個傳播速度快、受眾范圍廣、傳播頻率高的媒體平臺，所以將各類媒體進行融合的同時也需要將技術進行融合。并且各類媒體之間是相通的且不同媒體的誕生對當時的科技依賴非常強，例如：印刷術催生了報紙雜志、電子技術催生了廣播電視、信息技術催生了網(wǎng)絡手機。因此，媒體融合是時代的產物，并且媒體融合相當于一鍋“大雜燴”可以為各類媒體提供一個充分的展示機會。

二、媒體融合下廣告文化產業(yè)發(fā)展過程中應注意的問題

（一）媒體融合下單一傳播廣告現(xiàn)象依然嚴重

媒體融合時代，廣告的傳播形勢發(fā)生了變化，并且為了更好地抓住消費者的眼球，廣告的傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化、多元化發(fā)展趨勢。但是依然有大部分人群習慣了傳統(tǒng)廣告的表達方式，并且不容易接受新媒體廣告的傳播效果。因此單一傳播廣告現(xiàn)象嚴重阻礙了廣告文化產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。并且但以傳播廣告使得受眾被劃分為多個單一的個體，從而縮小了廣告的覆蓋面和傳播范圍。因此必須要發(fā)揮媒體融合的協(xié)調作用，并針對不同的消費群體使用不同的傳播模式。例如：對于老年人可以采用廣播形式、對于大學生人群可以采用網(wǎng)絡和手機傳播形式、對于家庭主婦可以采用電視傳播形式、對于上班族可以采用報紙雜志傳播形式，從而有效地打破單一傳播廣告現(xiàn)象[2]。

（二）媒體融合下廣告資源未得到充分開發(fā)

媒體融合強調的就是擴大個廣告媒體的張合作用，從而最大限度的發(fā)揮各個媒體的特點。但是目前受技術等因素的限制，導致廣告資源沒有得到充分的開發(fā)。例如：眼下最受歡迎的是新媒體傳播，而且新媒體主要依靠網(wǎng)絡和數(shù)字信息化技術為基礎，但是我們卻沒有正確的認識數(shù)字化生存條件，并且沒有針對性的了解新媒體的傳播特點，從而嚴重制約了廣告的傳播空間。而且目前我國消費者呈現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象，由于受年齡、文化背景、經濟條件、生活習慣等因素的影響，導致消費群體逐漸從“大眾化”向“小眾化”模式發(fā)展。因此必須要采取點對點的營銷策略，才能取得消費者的信賴。同時還要積極開發(fā)各類媒體的信息資料和客戶資料，才能更加直接、準確地實現(xiàn)投放效果。

（三）媒體融合下政策監(jiān)管體系薄弱

政策監(jiān)管體系的主要目的是為了規(guī)范廣告的傳播秩序和傳播環(huán)境。但是目前媒體融合下的政策監(jiān)管體系相對比較薄弱，并且由于監(jiān)管力度松懈導致廣告產業(yè)的發(fā)展不適應市場經濟的發(fā)展要求。此外文化領域的行業(yè)壟斷現(xiàn)象比較嚴重，從而導致廣告?zhèn)鞑バб嬲w呈現(xiàn)較弱的發(fā)展趨勢。所以可以借鑒媒體融合較早的西方國家，學習他們的成功經驗并在此基礎上進行完善和改進，從而摸索出一套適合自身發(fā)展的監(jiān)管體系，才能進一步推進我國的廣告產業(yè)規(guī)模和整體的經濟效益。

三、媒體融合中廣告文化產業(yè)效益的實現(xiàn)路徑和未來發(fā)展方向

（一）提高廣告投放的精確度

廣告投放需要經過詳細地市場調查和受眾定位分析，才能提高廣告投放的精確度。并且廣告投放的時間段、投放形式、投放渠道直接和廣告產品的銷量掛鉤，所以必須要根據(jù)產品的特點準確地定位，才能保證廣告的投放恰到好處。因此廣告投放可以采取小眾化的投放模式，只要能針對性的抓住某一類固定的消費群體，就可以實現(xiàn)投放的目的[3]。因此廣告投放要適當?shù)貙W會“舍小取大”并采取其他彌補措施，保證主流消費群體處于穩(wěn)定狀態(tài)，才能為打開更大的市場奠定基礎。

（二）有效整合各類媒體的特長

由于媒體融合本身就是為了集各家所長，從而最大限度的發(fā)揮各類媒體的特點。因此必須要把各類媒體進行整合管理，有效地實現(xiàn)優(yōu)勢互補，同時還可以彌補單一廣告的缺陷，所以必須要發(fā)揮媒體集成化效應才能擺脫各類媒體的不足之處。因此我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺設計出易于消費者接受的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，例如：增加廣告的色彩效果、加強廣告的沖擊力等措施。此外還可以通過理性訴求的方式拉近消費者與產品的距離，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的束縛。

（三）構建數(shù)字化網(wǎng)絡媒體平臺

數(shù)字化網(wǎng)絡平臺是隨著計算機和網(wǎng)絡的普及后掀起的一股熱潮，并且近年來我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢，所以網(wǎng)絡平臺是未來媒體行業(yè)的主要發(fā)展領域。因此可以嘗試建立數(shù)字化網(wǎng)絡平臺，并且目前網(wǎng)絡購物一度盛行，所以可以借助各大購物網(wǎng)站進行廣告宣傳，從而實現(xiàn)宣傳、購買一體化服務體系。并且各類傳統(tǒng)媒體都可以借助網(wǎng)絡平臺第一時間了解廣告信息。例如：電視直播互動、電子雜志、網(wǎng)絡廣播客戶端等載體在媒體融合的大環(huán)境下提高廣告效益。

（四）建立共享媒體數(shù)據(jù)庫

媒體數(shù)據(jù)庫的主要目的是為了實現(xiàn)資源共享。例如：新聞報道來說，通過媒體融合之后，各類媒體都可以對同一新聞進行報導，從而打破了單一廣告的“小眾”缺陷[4]。同樣的道理，對于廣告來說一旦實現(xiàn)資源共享就可以在各類媒體上進行廣告?zhèn)鞑?，因此可以同時對不同的受眾人群進行植入式廣告宣傳。例如：二維碼就是一種比較便捷的廣告分享形式，通過手機掃描各種載體上的二維碼，就可以詳細的了解產品的具體情況。因此資源共享不僅可以有效地節(jié)省人力、物力、財力、還可以實現(xiàn)廣告的增值效應。

四、結語

綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新

事物的速度也在不斷變化，因此為了更好地滿足社會的發(fā)展需求必須要與時俱進的開辟新的發(fā)展渠道和經營模式。廣告產業(yè)也是如此，并且廣告的主要任務是宣傳，所以為了讓更多人接收到宣傳的效果，就必須要制定適合不同人群的廣告宣傳渠道，所以需要不同的媒體相互配合，才能放大廣告的宣傳效果，從而為進一步提高廣告產業(yè)的整體經濟效益創(chuàng)造條件?？偟膩碚f，媒體融合為當下廣告產業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及未來的可持續(xù)發(fā)展立下了汗馬功勞。

[1]張品良.媒體融合下的廣告文化產業(yè)效益探討[J].東南傳播.2011年03期

[2]王.以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產業(yè)新型發(fā)展之路[J].中國報業(yè).2014年04期

戶外廣告宣傳的好處范文第4篇

一、項目背景

金嘉利（香港）是一家集珠寶設計、開發(fā)、生產、銷售為一體的大型專業(yè)化珠寶公司。2008年，在山西大同開設第281家品牌加盟店。

金嘉利大同店于2008年4月11開業(yè)，當時面臨著嚴峻的考驗。加盟商出資1700萬元在大同開店，就是看準了大同市場，但是開業(yè)之時的火爆促銷并未給金嘉利大同店帶來快速上漲的業(yè)績，面臨著強勢老店銀星金店、CC卡美等強力競爭對手，金嘉利大同店顯得有些力不從心。為了應對強勢的競爭對手，金嘉利組建了專門的項目組開始實施為期兩個月的單店突破行動。

二、項目現(xiàn)狀及問題分析

項目組在進駐大同后，開始了為期兩周的走訪調查。在調查中，項目組對大同市場、消費者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解。

（一）大同珠寶首飾消費市場現(xiàn)狀分析

通過調查發(fā)現(xiàn)：大同珠寶年消費總額約10億元，其中，黃白金與珠寶約占80%，鉆石飾品約占20%。雖然目前大同鉆石消費占珠寶首飾消費市場容量小，但是連續(xù)幾年鉆石消費在當?shù)氐母咚僭鲩L證明鉆石消費市場前景巨大。

（二）大同市場消費者分析

在大同，黃金仍然是目前珠寶消費的主流，鉆石消費主要集中在時尚、年輕人群，他們對鉆石有較好消費觀念和認知，對鉆石消費需求也更加直接。

（三）競爭對手分析

銀星金店――開店20年，綜合性經營，以黃白金為主要賣品，廣受大同市民信任。

金泰金銀珠寶行――開店13年，綜合性經營，黃白金銷售為主，僅次于銀星。

CC卡美――2006年進駐大同，倡導“時尚與精致”，廣告力度大，媒介多樣。

（四）金嘉利自身檢視

金嘉利大同店作為金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投資額度大，且不論是從產品質量、價格上都具備優(yōu)勢，但是，目前大同店面臨最大的問題是：人流量少，導致成交量低，根據(jù)項目組的調研數(shù)據(jù)，得出以下原因：

1．金嘉利大同店處于市場發(fā)展階段的導入期。

金嘉利剛進入大同市場，消費者對金嘉利還不了解，產品銷量增速緩慢，品牌知名度較低。且開業(yè)前期以及目前的廣告投入極低，導致金嘉利大同店的品牌資產（品牌知名度、美譽度、忠誠度）建立過程緩慢。

2．核心問題。

金嘉利在大同品牌認知度低、信任感差。在大同，問許多消費者，他們均表示沒有聽說過或者不了解金嘉利，買這種貴重物品當然首先是要放心。且金嘉利門頭制作沒有凸顯珠寶行業(yè)應有的信息，導致消費者無法從外面就識別金嘉利是賣鉆石的。

在之前，項目組接到任務之初，客戶一直強調要做活動，以此來提升店面人氣，進而提升銷售。但是，調研發(fā)現(xiàn)，單一的促銷活動根本無法解決問題，因為，面對著消費者對金嘉利品牌的不認知、不信任，做任何活動也是枉然。

三、市場定位與方案制定

（一）明確目標，搶先占位

1．搶占大同鉆石市場，成為鉆石王者。

在之前，見銀星等商家黃白金銷售量居高不下，金嘉利也想要上黃白金，以提升店面業(yè)績。但是，在項目組的堅持下，金嘉利終于首肯了為其提出的3~5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

有了這個未來3~5年的戰(zhàn)略計劃，金嘉利就已經明確了自己的未來發(fā)展動向。我們是誰？我們的競爭對手是誰？我們的目標人群是誰……這一切都已經有了答案。

2．“金嘉利=鉆石”，山西首家鉆石宮殿。

針對消費者對金嘉利缺少認知，首先要解決“金嘉利到底是誰”這個命題，才有可能突圍而出。結合金嘉利自身優(yōu)勢與市場時機，項目組提出了“金嘉利=鉆石”的理念，搶先在消費者心中占領鉆石這個概念，凸顯金嘉利就是鉆石，并且結合原有宮殿型設計，提出“山西首家鉆石宮殿”定位，為金嘉利構筑王者之氣。

3．買鉆石就去金嘉利。

為了全力配合搶占“金嘉利=鉆石”這個有效占位，項目組針對大同市場提出“買鉆石，就去金嘉利”的口號。雖然，這個廣告語稍顯平淡，但是卻透露著金嘉利鉆石王者之氣，并且能在短時間內傳遞“金嘉利=鉆石”的有效信息，在大同消費者心目中快速建立起其鉆石品牌效應。

（二）人群細分，統(tǒng)領全局

在項目之初，金嘉利就一直想知道他們的目標客戶是誰？而現(xiàn)在，項目組也用人群細分給出了完美的答案，并且通過人群來統(tǒng)領整個方案，針對不同的人群給出產品建議以及其獨特賣點，以及傳播渠道。

1.情侶、婚慶人群。

新婚夫婦、熱戀情侶人群，購鉆主要用途是婚慶、紀念，主要關注的是產品的性價比、款式和專業(yè)價值，關鍵詞是“真愛和永恒”。

賣點支撐：眾多平價真愛美鉆任您挑選；中國珠寶流行榜山西大同唯一指定銷售點；金嘉利全球第281家鉆石專營店。

產品建議：

2.時尚女性人群。

時尚女性消費者，購鉆主要用途是自戴，主要關注的是產品款式、特色和品質，關鍵詞是“個性、時尚”。

賣點支撐：上萬種時尚款式任您挑選；源自比利時國際一流鉆石切磨技術；中國珠寶流行榜山西大同唯一指定銷售點。

產品建議：

3.已婚人群。

已婚人群，購鉆主要用途是結婚周年紀念，主要關注品牌實力和信任，以及產品品質，關鍵詞是“回味、浪漫”。

賣點支撐：上萬種時尚款式任您挑選；南非LD鉆石中國唯一推廣商；國際領先五星鉆石服務標準。

產品建議：

4.送禮、收藏愛好人群。

針對送禮、收藏愛好人群，購鉆主要用途是送禮和欣賞，主要關注的是品牌的價值和產品的品質，關鍵詞是“價值、福氣”。

賣點支撐：南非LD鉆石中國唯一推廣商；源自比利時國際一流鉆石切磨技術；金嘉利全球第281家鉆石專營店。

產品建議：

5.高質客戶、老板、礦主人群。

高質客戶、老板、礦主購鉆主要用途是體現(xiàn)身份和獨有，主要關注的是品牌帶來的身份和產品稀缺性，關鍵詞是“稀缺、尊貴”。

賣點支撐：稀缺美鉆，尊貴獨享；國際領先五星鉆石服務標準；殿堂級的購物享受。

產品建議：

（三）聚焦區(qū)域、有效傳播

在區(qū)域選擇方面，項目組認為應該走聚焦戰(zhàn)略區(qū)域性市場開發(fā)策略，實施分階段、有步聚的滾動開發(fā)策略。

第一步，首先將資源聚集在商圈500米范圍內，實行終端制勝；第二步，開發(fā)城區(qū)市場及礦區(qū)市場；第三步，進入周邊縣區(qū)，深入挖掘客戶資源。

將資源首先聚焦在商圈500米范圍內，是因為調研發(fā)現(xiàn)，大同大南街是珠寶聚集地，大凡購買珠寶、鉆石的消費者都會來此地走一圈，進而進行選擇。在這里進行傳播，無疑是最有傳播效果的。

1．改變原有門頭，引發(fā)消費者注意。

2．搶占周邊戶外廣告牌，占領價值制高點。

搶占小西門廣場（網(wǎng)通大廈）最具價值媒體資源，廣泛地輻射目標人群。展示企業(yè)雄厚的實力，業(yè)內樹立領導品牌的威信。

（四）全年活動，紛呈不斷

項目組根據(jù)全年的節(jié)假日分布，將全年活動劃分為三大塊，具體說來下表：

（五）四大奇招，鑄就全方位推廣模式

在確立了上述策略之后，項目已經進入了實質操作階段，提出了金嘉利大同店實現(xiàn)單店突破的全方位推廣模式：新款會+聯(lián)合推廣+廣告宣傳+終端傳播。

1.新款會。

為了讓金嘉利改善混亂的產品結構，彰顯其鉆石王者之風，借助中國珠寶流行榜的概念，項目組借助時裝行業(yè)的會來強化金嘉利品牌時尚、活力的一面?；顒又攸c不在于會議本身，而是通過會來造勢，擴大金嘉利本身的影響力。具體形式為：酒會+明星+走秀+售鉆。

2．聯(lián)合推廣。

聯(lián)合推廣是目前流行的推廣模式，這樣不僅能獲取更多的商家聯(lián)盟的優(yōu)質客戶資源，還能為后期點對點的營銷儲備顧客基礎，在降低成本的同時更能利用各商家聯(lián)盟資源，增強促銷讓利的力度。

1）聯(lián)合促銷

打折：聯(lián)合具備優(yōu)勢顧客資源的企業(yè)（如：高端美容會所、高級酒店、餐館、婚紗影樓等）聯(lián)名發(fā)售“金嘉利鉆石宮殿―XXX聯(lián)名卡”，擁有聯(lián)名卡顧客在以上場所消費獲得相應的折扣。

讓利：對婚姻登記所、婚介所、婚紗影樓等相關聯(lián)合企業(yè)推薦的顧客，金嘉利鉆石宮殿可對顧客進行適當?shù)淖尷顒樱☉{優(yōu)惠券或代金券）。

積分：對聯(lián)合企業(yè)的會員或者推薦的顧客，在鉆石宮殿消費可獲得額外的積分驚喜。

2）聯(lián)合宣傳

聯(lián)合舉辦相關的公關活動及賽事。聯(lián)合婚紗影樓、婚慶公司、婚姻登記處等公司或單位聯(lián)合舉辦集體婚禮活動等，緊抓結婚人群進行聯(lián)合推廣品牌。

聯(lián)合報社、電視媒體發(fā)起賽事及活動。聯(lián)合報社、電臺舉辦《大同最感人的十大愛情故事評選活動》征文活動，聯(lián)合電視舉辦《大聲說出你的愛》大型娛樂性求愛節(jié)目等。

聯(lián)合明星粉絲團為活動宣傳造勢。加強明星資源的利用，每次新款會邀請的明星都成立一個明星粉絲助威團，加強宣傳的力度，借助明星的影響力狂掀活動的。

與具備優(yōu)勢顧客資源企業(yè)聯(lián)合宣傳。在高端美容會所、高級酒店、餐館、婚紗影樓等地方放置金嘉利鉆石宮殿新款會活動海報、產品目錄信息、品牌信息的易拉寶等。

3．終端傳播。

1）終端活化策略

做到終端生動化成列，增加顧客的入店停留時間，加深顧客對品牌的印象和終端感官體驗（終端氛圍、服務態(tài)度）。

2）終端規(guī)范化、一體化

傳達強有力的品牌整體印象，品牌形象的生動化感官。

3）終端促銷與宣傳

終端與促銷與新款會活動相結合，不僅能使活化終端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加強推廣活動的持續(xù)影響力，為品牌形象持續(xù)加分。

4）終端傳播內容

店外門頭2塊――品牌信息+中國珠寶流行榜；

店內POP展架――促銷信息+新款會信息；

店內宣傳手冊――《金嘉利鉆石保養(yǎng)手冊》+《金嘉利完全鉆飾月刊》；

新款會信息――新款產品海報+新款會明星海報。

4．廣告宣傳策略

1）電視――大眾傳播的代表

在整個金嘉利傳播案中，電視、報紙、廣播、LED、戶外等媒體均為大眾傳播方式。

2）直郵――精準傳播的代表

在進行有效的傳播、精準轉播中，直郵、短信成為我們的有效方式。

（六）送禮市場，創(chuàng)新銷售模式

針對大同市場的特殊性――大同煤礦主較多，存在大量送禮人群，針對特定的送禮市場，項目組將改變傳統(tǒng)的賣鉆模式：

1．形式：將“賣鉆”轉變成“賣卡”――鉆石宮殿購鉆直通車，直接方便送禮人群以及被送人群。

2．切入點：利用送禮高峰時期推出，如中秋節(jié)、春節(jié)等送禮高峰期。

3．派卡形式：DM+電話營銷+手機短信等私密形式派送，解決送禮人群的后顧之憂。

銷售工具包如下：

四、項目執(zhí)行及效果

（一）突破，改變作業(yè)模式，分階段執(zhí)行

根據(jù)往常操作慣例，一般是待方案全部規(guī)劃完之后，提案結束后交客戶進行執(zhí)行操作。但是，此次作業(yè)，項目組改變了傳統(tǒng)作業(yè)模式，將全年規(guī)劃分為兩個階段走。這樣做，對客戶、對自己都有好處。

第一階段：2008年8月～2008年10月底。

第二階段：2008年11月～2009年7月。

對客戶而言，在第二階段活動開始之前，可以根據(jù)第一階段市場的反應來對方案提出修改意見，根據(jù)市場來判斷。

對金嘉利而言，為項目預留充足的時間來籌備。接到項目之際已是6月中旬，經過兩周調研之后已經是7月上，僅有一個月的時間來籌備。如果強推全年整合傳播計劃，不僅方案無法仔細敲定，設計也無法提交相應物料。

（二）實戰(zhàn)，第一階段工作已經解決的問題

當然，光有策略還不行，最重要的是落地實施。從項目開始，截至發(fā)稿日止，第一階段方案中已經解決的問題如下：

1．品牌方面。

1）品牌認知問題

提出了“山西首家鉆石宮殿”的品牌定位，搶占“金嘉利=鉆石，買鉆石就去金嘉利”的品牌定位，解決了“金嘉利大同店是什么”的品牌認知。

2）品牌信任問題

通過對金嘉利鉆石宮殿“三大核心優(yōu)勢和六大核心賣點”優(yōu)勢提煉，確定了“金嘉利大同店有什么優(yōu)勢”，以及怎樣才能取得消費者的信任。

3）品牌傳播問題

“買鉆石就去金嘉利！”配合品牌的“三大核心優(yōu)勢和六大核心賣點”，明確的告訴消費者金嘉利就是買鉆石的首選。

4）針對上述三個問題所做的具體工作。

2．促銷活動――開展“鉆石狂歡節(jié)”。

在第一階段的方案中，促銷活動從8月1日~10月31日開展鉆石優(yōu)惠狂歡節(jié)。

3．公關活動――傾城之戀•大同首屆集體婚禮（未實施）。

針對大同從來沒有做過集體婚禮的狀況，項目組提出了想做集體婚禮的想法，并且立即展開作業(yè)。但是，由于大同市政府的宏觀政策，集體婚禮最后付諸東流。

4．送禮市場開始預熱。

金嘉利大同店著手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，開始點對點的投遞工作，這將是金嘉利DM直郵的開啟之旅。

戶外廣告宣傳的好處范文第5篇

關鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.

Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

廣告作為市場經濟發(fā)展的產物，在國民經濟中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經濟社會的發(fā)展起著巨大的推動作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現(xiàn)。

改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經發(fā)展成為一個初具規(guī)模和效益的產業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達1078.68億元[1]，發(fā)展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進運作方式與經營機制。

廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。

現(xiàn)代廣告制最大的特點就是強調廣告業(yè)內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促使廣告行業(yè)形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：

一、廣告主方面

入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。

面對挑戰(zhàn)，國內廣告主一方面應該積極應對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務，另一方面，還應該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務。

我國在未實施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計劃、整體策劃，很少從長遠的角度去規(guī)劃企業(yè)的經營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進，去進行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業(yè)務全權交給廣告公司去統(tǒng)籌負責就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。

伴隨著市場的逐步細分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關等在內的多元化服務，或是獲得能達成實效的專業(yè)化服務。作為活動主體的廣告公司具有較強的策劃、創(chuàng)意、市場調查能力，擁有相應的設備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業(yè)務全權委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經營。1999年，處于經營困局中的安徽口子集團將主打產品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業(yè)務全權委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場輝煌。

二、廣告公司方面

根據(jù)WTO廣告服務承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權，最遲從2005年12月10日起應該允許設立外資獨資廣告公司。這意味著國內的廣告企業(yè)將會面臨著日趨激烈的市場競爭。

近年來，境外的廣告巨頭進入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設立了合資或獨資公司，業(yè)務發(fā)展都非常迅速，在服務對象上，由主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉為向二線城市全面滲透。

相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強，計算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運作經驗，其經營范圍滲透到媒介購買、市場調查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規(guī)模小、服務水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。

確定廣告制在我國廣告業(yè)經營機制中的主導地位，對廣告公司來說應該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責任感，發(fā)揮其在廣告運作中的主力軍作用，進而提高廣告公司的市場調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。

三、媒體方面

近年來，在國內的傳統(tǒng)媒體內部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強大沖擊，二是各種新興媒體對傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。

在我國的入世承諾中，對外資傳媒進入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴禁設立外商獨資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節(jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內容提供等方面，國外傳媒大公司對國內市場進行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質、資本實力、產業(yè)化經營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24 億元 ，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數(shù)據(jù)公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務[3]。

與此同時，網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經營。

可以說，國內的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經面臨著發(fā)展甚至生存的關鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應該具有更為本質的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質量，是收視（聽）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國內的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復建設、經營水平低等因素而被迫關閉。

要在競爭中立于不敗之地，國內媒體應該走集團化、產業(yè)化、市場化的經營道路。具體到廣告經營這方面，媒體應該配合廣告制的實施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。

中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務分別委托給國內數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設，通過對各個頻道和欄目的不斷調整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經營收入的持續(xù)增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％[4]。

廣告制的實行還有利于媒體規(guī)避廣告經營風險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業(yè)集團為例，從2002年開始其廣告中心的應收款基本上保持為零，因為其在招標確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規(guī)避報業(yè)集團的廣告經營風險尤其是廣告到款風險有著極大的好處。

除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內容之一，是由管理機關審查批準廣告經營者的經營資格，保護合法經營。制充分體現(xiàn)了這一內容，因為只有具備一定的業(yè)務實力、人才優(yōu)勢、注重信譽的廣告公司，才能獲得廣告權。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質審核制度和進入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發(fā)展。

廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強制性規(guī)定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態(tài)度。

從總體上看，我國廣告制經歷了由點到面、由沿海到內陸的發(fā)展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現(xiàn)了試點工作的預期目標。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對是否應該全面實施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經營現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務；廣告收費形式日趨多樣化，實際費率越來越低；存在種種不正當競爭等等。

要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內的各種關系，規(guī)范我國的廣告活動，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國的實施現(xiàn)狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調整結構，規(guī)范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量。此外，管理層也應該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應該完善相關法律法規(guī)，加強對廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評價機構；堅持將廣告活動納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強化政府宏觀調控，規(guī)范廣告市場行為；加強職業(yè)道德建設，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費者監(jiān)督體系；鼓勵產權制度改革，加快廣告經營單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設步伐；進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作等等。

總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告制的最本質意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴格執(zhí)行企業(yè)的準入退出制度和資質認定制度，強化對廣告市場的管理，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國廣告業(yè)內全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應有的效果。

參考文獻：

[1]廣文.2003年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析[J].現(xiàn)代廣告，2004，（4）：36.

[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國 與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.

[3] 喻國明.對于我國媒體產業(yè)現(xiàn)實發(fā)展狀況的基本判斷[A].胡正榮.變動中的全球廣播電視[C].北京：北京廣播學院出版社，2003.118-120.