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精準化營銷方案范文第1篇

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。去年底，北京市出臺了汽車限購令，從另一個側(cè)面反映出：中國大中城市的汽車承載的飽和度已達高峰。限購令的推出，使中國汽車市場提前步入成熟期，對營銷者來說，不但提高了激發(fā)初次或二次購車者的營銷復雜度，更加速了營銷渠道的整合多元化與對營銷效果的精準評估。

營銷挑戰(zhàn)：

在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個迫切需要解決的問題。

營銷主體：中國郵政集團　安客誠

解決方案：

中國郵政集團和美國安客誠公司聯(lián)手推出針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個方面：

最佳客戶挖掘服務

借助郵政集團的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術(shù)，通過多渠道營銷的方法，系統(tǒng)性地提供對汽車廠商的產(chǎn)品、服務感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團隊獲得更多高價值的潛在客戶。

試駕邀請服務

通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標車主特征、又對購車有意向及預算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準地送達他們。基于精準需求的試駕邀請能夠出色結(jié)合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，成功提升營銷效果，幫助實現(xiàn)預期目標。

客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案

中國郵政所有的國內(nèi)龐大的實時動態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，結(jié)合安客誠以CDI－X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務。

售后客戶保留解決方案

通過對現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細分、流失預警等模型，結(jié)合模型應用的結(jié)果來形成科學的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。

汽車行業(yè)的多樣化，消費者需求與市場變化的不確定性，所需制定的營銷策略與組合更是千變?nèi)f化。以客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案為例，其成功關鍵在于能夠精準預測客戶整個生命周期中的需求與類型，并有針對性地制定相應的直郵策略。通過管理和分析汽車行業(yè)客戶現(xiàn)有車主的數(shù)據(jù)信息，以直郵配合短信、電話為手段，幫助汽車廠商更有效地和目標客戶溝通，例如向車主發(fā)送年檢提醒，車主生日或節(jié)假日祝福，提供各種基于每個車主實際需求的促銷信息或定期的車主回訪等。

精準化營銷方案范文第2篇

新技術(shù)應用已經(jīng)成為公關營銷創(chuàng)新的有力支撐

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國領先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應用的踐行者，百分點一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實時與離線計算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營銷領域深耕細作的派合傳播與百分點于四月初在北京達成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行多維度的精準分析，并對篩選后用戶進行深度精準傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領域的豐富經(jīng)驗，進行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進行精準的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進行整合營銷的解決方案，也為公關行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的行為習慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關方式已不能滿足品牌對整合營銷和復合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關服務也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準營銷服務，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。

派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認為“互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，意味著公關行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來的“數(shù)字營銷”演變已成為必然趨勢。派合傳播這次與百分點的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式邁進的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營銷服務方面提供一種全新視角，也期待能給公關行業(yè)的發(fā)展帶來更多探索的可能。”

精準化營銷方案范文第3篇

【關鍵詞】煙草；商業(yè)企業(yè)；精準營銷；流程

一、有關于精準營銷的理論研究

從文獻來看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統(tǒng)地提出精準營銷理論之前，國外學術(shù)界在營銷理論中已經(jīng)有了精準地開展營銷活動的概念，并把這種方式稱之為“精準營銷”。只不過在這一階段他們對于精準營銷的理解，還只是以市場細分理論為理論基礎，對分眾市場的消費者進行識別或開展營銷傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對精準營銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進行詳細、全面的描述。菲利普·科特勒是國內(nèi)營銷學界較為認可的營銷大師。作為國外學術(shù)界精準營銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動者，他的觀點具有一定的代表性。與上述其他國外學者相似，菲利普·科特勒更強調(diào)企業(yè)在識別顧客、更準確理解顧客需求的前提下營銷傳播的精準。可能是受菲利普·科特勒觀點的影響，國內(nèi)學者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強調(diào)精準營銷模式中營銷溝通的重要性，前幾位學者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費者是精準營銷的重要工作，許瑾則提出了精準營銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費者，從而把精準的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對于精準營銷的認識更加全面，從他的觀點來看，精準營銷不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營銷傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、顧客服務等環(huán)節(jié)。這一認識對于國內(nèi)企業(yè)開展精準營銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路。

二、煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷存在的主要問題

1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準營銷的基礎是精準信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率等“五率”入手做好精準營銷工作，但對如何采集有關“五率”數(shù)據(jù)關注不夠，各地的精準營銷方案在如何更好的做好精準信息工作也不夠明確。目前雖然也在進行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關市場分析的報告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報告并不能對精準營銷形成支持；所確定的信息采集點數(shù)量、代表性需要重新審視；進行市場信息采集時要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設計，以確保采集到的信息是精準營銷所需要的信息。

2.數(shù)據(jù)分析：需要對采集到的市場信息和營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息進行綜合分析，為精準營銷決策提供決策支持。無論是客戶經(jīng)理對樣本商戶采集到的信息，還是營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息，都需要進行深入分析和挖掘，才能給出精準營銷所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為精準營銷提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過客戶經(jīng)理采集到市場信息的機制需要重新設計和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價值的結(jié)論；而營銷信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無法達到精準營銷的要求。

3.客戶分類：僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類仍然很粗放。無論是從精準營銷的理論上，還是各地煙草商業(yè)企業(yè)開展的精準營銷實踐上均可以看出，對目標客戶進行精準分類，是實施精準投放、精細管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準營銷方案中提出要針對工商雙方共同篩選的目標客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模，采取精細化投放標準，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類過于粗放，無法在此基礎上進行精準投放、精細管理。

4.精準投放：前三項有關工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類等有關工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準投放，也很難真正根據(jù)動銷率、市場價格、社會庫存對投放策略進行科學調(diào)整；即便是在實際工作中對投放策略進行一些調(diào)整以適應市場變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營銷管理人員對市場的直覺，憑借個人經(jīng)驗進行的調(diào)整，沒有系統(tǒng)化、精準化。

5.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績效考核、培訓提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無論是信息采集、客戶分類，還是入網(wǎng)審核、客戶服務，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開展工作，通過對煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問題?？蛻艚?jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問題，對部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負面影響。各縣對客戶經(jīng)理考核指標不統(tǒng)一，對客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點不突出，對客戶經(jīng)理的培訓也處于無規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作。

三、煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷流程

煙草商業(yè)企業(yè)的精準營銷，應該遵循一定的流程，這個流程應該包括六個環(huán)節(jié)，分別是工商協(xié)同、目標客戶精準選取、客戶精準分類、投放策略制定與實施、投放策略動態(tài)調(diào)整、客戶關系維護與日常管理。

1.深度開展工商協(xié)同，實現(xiàn)信息共享。要改變觀念，為工業(yè)企業(yè)駐當?shù)氐臓I銷代表提供一攬子服務，為協(xié)同營銷奠定基礎。要指定專門的接待聯(lián)絡人員，負責與工業(yè)企業(yè)營銷代表對接，有條件的要提供一間工業(yè)企業(yè)營銷代表辦公室，配備飲水機、計算機、分配信息系統(tǒng)用戶名和密碼，讓工業(yè)企業(yè)的營銷代表隨時可以了解本品牌的銷售情況。要建立工商協(xié)同品牌分析季度例會制度，由市公司分管業(yè)務工作領導、營銷中心品牌管理、經(jīng)濟運行、貨源投放相關負責人、營銷中心/縣區(qū)營銷部相關領導及客戶經(jīng)理代表參加，工業(yè)企業(yè)通報品牌銷售情況、排名情況、市場份額，通報品牌發(fā)展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場表現(xiàn)及存在主要問題共同研究制定解決辦法，分析品牌發(fā)展趨勢，做好品牌營銷定位分析，共同探討下一步營銷策略，討論和制定消費終端維護的方法和策略，共同開展終端營銷服務。

2.精準選取選取目標客戶。實施精準營銷的卷煙品牌，首先要通過工商協(xié)同確定品牌定位和目標市場，在此基礎上，市局營銷中心制定目標客戶的標準和實施方案，并組織目標商戶的入網(wǎng)評價。有關零售客戶提出入網(wǎng)申請并填寫某品牌目標客戶申請書，客戶經(jīng)理與所屬縣區(qū)營銷管理人員進行初審，并實地拜訪，填寫某品牌目標客戶調(diào)查審批表，并提出初評意見后保市局營銷中心審批、備案。要根據(jù)當?shù)厥袌鐾瑑r位煙銷售情況制定入網(wǎng)基本條件，借鑒山西晉中市“六維價值法”，形成申請入網(wǎng)的零售戶二次評價的標準。在使用六維價值時，主要采取排除法，即在入網(wǎng)條件初選的基礎上，使用六維價值法排除不適合的商戶。

3.目標客戶的精準分類。要按照零售客戶目標品牌同價類卷煙重復購買頻次，結(jié)合每月購買量將目標客戶精細分類，以確定相應的投放策略。營銷中心根據(jù)不同類別客戶的實際銷售情況分類別制定定量標準參考，縣區(qū)營業(yè)部參考分類定量標準制定每一零售商定量標準。首先，要依據(jù)目標客戶群的歷史銷量，參考工商協(xié)同的實際貨源數(shù)據(jù)，測算該品牌的月度投放總量，具體計算方法為：月投放總量=（同期歷史銷售×50%+當月市場正常增幅預測量×50%）*節(jié)點增幅比例，節(jié)點增幅比例為預估的重要節(jié)日所在月份的增長幅度；其次，結(jié)合單客戶歷史銷量，測算單客戶月度投放總量，要注意結(jié)合過去一個季度的數(shù)據(jù)制定。精準分類之后，要監(jiān)測某品牌每周各類客戶的訂貨情況，填制各類別客戶訂貨情況監(jiān)測表，或通過直報數(shù)據(jù)，或由客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集數(shù)據(jù)，整理精準營銷品牌分類別市場價格采集表和分類別社會存銷比。

4.精準投放策略的制定和實施。對于價位相對較高的一、二類卷煙，遵循“定點銷售、重點關注、跟蹤服務、控量保價、量隨價走、以點帶面、穩(wěn)步推進”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進行試投放。對實行試投放的品牌，時機成熟的情況下，第二批跟進投放，持續(xù)進行關注。營銷中心要根據(jù)試投放情況，制定各類別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷量和零售價情況下的市場投放策略。

5.動態(tài)調(diào)整精準策略，實現(xiàn)“動平衡”。新品全面上柜后，對客戶購進和銷售情況、商品陳列情況、消費者重復購買情況、消費者評價、客戶評價和進行調(diào)查，要在調(diào)查的基礎上對新品牌銷售數(shù)量、銷售戶數(shù)、上柜情況、動銷情況、客戶及消費者評價、主要銷售區(qū)域、主要消費群體、供貨商貨源保障情況、市場價格執(zhí)行情況等進行全方位的綜合分析。要根據(jù)定量利用率的不同，動態(tài)調(diào)整客戶定量標準。要根據(jù)不同社會存銷比、市場價格情況，相應調(diào)整不同類別客戶的投放策略，實現(xiàn)動平衡。

6.以客戶經(jīng)理為主體，加強客戶關系維護和管理。首先，要完善客戶經(jīng)理培訓制度，提升客戶經(jīng)理的服務能力，改變服務理念和服務態(tài)度；其次，要開展客戶關懷活動，即針對客戶的銷售實際情況、經(jīng)營特點、市場情況為客戶量身定做個性化服務方案，傳授營銷知識，指導經(jīng)營幫助獲利；在特殊的日子對客戶進行問候和幫助，以聯(lián)絡感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時為客戶提供標準化服務。要建立有效的客戶溝通系統(tǒng)，應進一步明確專人、專用電話接待、接聽零售戶意見的制度，并定時將處理信息反饋給零售戶，為客戶經(jīng)理配備專用筆記本，記錄在走訪過程中零售戶的意見、建議，并在每月總結(jié)工作會上匯總，確保營銷中心、縣區(qū)營銷部門能夠迅速了解市場各類信息，快速應對市場變化。同時，針對客戶服務的多樣性、長期性，要求營銷人員從細節(jié)和小事入手，認真、仔細地對待客戶的每一個要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規(guī)定和流程的情況下，注重細節(jié)，把解決過程人性化。對于客戶的合理投訴盡快解決并進行總結(jié)，盡量避免類似投訴重復發(fā)生；對于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關政策、法規(guī)，爭取客戶的理解，時時關注每一細節(jié)變化，利用各種優(yōu)勢全面維護公司利益。通過客戶經(jīng)理深入細致的工作，建立穩(wěn)定健康的客戶關系。

四、結(jié)論

精準營銷是一個系統(tǒng)工程，除了上述六環(huán)節(jié)組成和精準營銷核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強大的決策支持體系；進一步加強客戶經(jīng)理管理，強化精準營銷的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎上，細化精準營銷核心流程的各個環(huán)節(jié)，才能真正實現(xiàn)精準營銷，提高卷煙經(jīng)營水平。

參 考 文 獻

[1]伍青生，余穎，鄭興山.精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導刊.2006（5）

[2]徐海亮.論精準營銷的體系及理論困[J].中國郵政報.2006（914）

[3]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報.2007（4）

[4]王琦.芻議企業(yè)精準營銷工具的選擇[J].現(xiàn)代財經(jīng).2011（11）：83～85

精準化營銷方案范文第4篇

近年來，網(wǎng)絡招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關鍵詞，進而使得人們對招商加盟這個行業(yè)的關注度也越來越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡平臺進行招商加盟活動的企業(yè)和投資者呈幾何級數(shù)增長，市場規(guī)模隨之逐步擴大。截至2010年，網(wǎng)絡招商市場出現(xiàn)了一個歷史性的飛躍，總體市場規(guī)模達到了11.6億元，相比2009年增長了43.2%。預計2012年網(wǎng)絡招商整體市場將以一個平均的水平持續(xù)增長，整體市場規(guī)模將達到20億元。

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進行招商項目的推廣，但是卻存在費用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計等不足。通過報紙雜志進行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達到精準的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡推廣的方式則彌補了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡廣告里面去。

整合營銷是招商行業(yè)競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達到對目標受眾的精準投放也成為企業(yè)越來越關注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領悟整合營銷的精髓

為網(wǎng)絡招商行業(yè)提供服務的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準營銷服務為例，TMTS全程精準營銷服務是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準的跨媒體整合營銷推廣服務。通過對招商項目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進行評定、篩選、核查、計算、預估等一系列流程，從而進行精準的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時反饋，作出相應調(diào)整，最終實現(xiàn)客戶推廣目標。

精準化營銷方案范文第5篇

關鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準營銷;模型構(gòu)建;營銷模式

中圖分類號：F762.7文獻標志碼：A文章編號：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是這一進程中的關鍵環(huán)節(jié)。美國國家科學基金會（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學儀器、傳感設備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡點擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷企業(yè)和消費者帶來了豐富的信息資源，但與此同時，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴重，造成企業(yè)和消費者在迅速準確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費者消費心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購物過程中更加個性化、主動化、社交化和移動化。農(nóng)產(chǎn)品營銷者一方面要面對顧客知識增加、差異性增大、信息價值日益稀疏化，以及顧客關系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強、地域差別大、地區(qū)消費特征各異、時效性強、物流成本高等特點，這就要求營銷者必須進行營銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費者被動接受營銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費者全程參與整個營銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺為基礎和支撐，從營銷戰(zhàn)略、營銷組合及營銷效果評估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的有效模式，具有強烈的必要性與緊迫性。

一、關于農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式的文獻評述

（一）精準營銷模式界定評述

早在1999年，美國的著名營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫，通過科學的分析，定位可能購買的潛在客戶，引導廠商變革推廣策略，同時為廠商構(gòu)建起針對性和操作性較強的營銷傳播方案，為其提供詳細、全面的有關客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關學者認為此描述是關于精準營銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國的另一位營銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準營銷模式的本質(zhì)，提出當公司進行更精準、可衡量、高投資回報的營銷溝通，以及注重營銷結(jié)果和行為的傳播計劃的同時，還要加強對直接營銷溝通的投資[3]。

我國學者賀海濤指出精準營銷模式主要是指在客戶價值生命周期的基礎上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格，借助恰當?shù)臓I銷渠道，向恰當?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營銷的不足[4]。王波等將精準營銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當?shù)臅r機（When）、將恰當?shù)臉I(yè)務（Which）、借助恰當?shù)那溃╓here）、組織恰當?shù)男袆樱╓hat）、向恰當?shù)目蛻簦╓ho）營銷，進而推進營銷管理的持續(xù)改進[5]。

由以上國內(nèi)外對精準營銷模式的界定可看出，精準營銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模Ｊ降臉?gòu)建以客戶關系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上進一步發(fā)展，是基于目標市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合框架上的營銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式研究評述

國外農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式主要是在萊斯特?偉門精準營銷模式理論基礎上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準營銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營銷領域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細分與精準定位、精準營銷戰(zhàn)略制定、精準營銷方案設計、營銷效果反饋。美國學者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實現(xiàn)對目標消費群體的精準定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營銷需求，以低成本和高效率為標準定位自己的目標顧客，進而通過精準營銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準營銷[6]。美國學者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式，首先必須保證目標客戶群體的針對性，打破傳統(tǒng)營銷在市場細分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標客戶針對性不強的問題，依托當今強大的數(shù)據(jù)庫資源，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對消費者行為進行精準衡量和判斷，選擇得當?shù)耐緩较蚯‘數(shù)哪繕讼M群體發(fā)送合適的信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式的正確實施[7]。國外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式大量運用于實踐之中。目前，美國盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準推送和農(nóng)產(chǎn)品個性化推薦等活動。

國內(nèi)針對農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷模式研究成果較少，實踐應用中，大多是將傳統(tǒng)的精準營銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)驅(qū)動型精準營銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、個性化定價系統(tǒng)、網(wǎng)絡推廣工具和移動促銷模型組成的精準營銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫、分享信息、內(nèi)容庫以及匹配觸發(fā)器組成的精準營銷模式。精準營銷模式在我國煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機農(nóng)產(chǎn)品領域已經(jīng)得到初步應用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準定位、精敏投放、精彩形象、精細管理、精誠服務以及精干團隊七要素組成的煙草精準營銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準營銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識別、品牌與消費者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡平臺，以白領為目標客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準營銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡、郵件、電話、廣告等精準營銷工具，構(gòu)建了由市場定位、個性化溝通、忠實的顧客群以及個性化關懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準營銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識別體系、精準化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時代生態(tài)農(nóng)莊精準營銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務時代農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式，以及有機農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站等，在運行中也體現(xiàn)出了一定的精準營銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式在國內(nèi)外學術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領域已經(jīng)得到逐步應用與推廣。但是，對于如何適應大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準營銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺對精準營銷模式的具體構(gòu)建進行重點研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭得了動植物王國的美譽，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻了國民收入的75%、財政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時，由于長期以來交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無酷暑，冬無嚴寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費理念上優(yōu)勢明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨特方式，加上各民族自身獨特的民族文化和生活習慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標簽，另一方面通過旅游紀念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競爭力有待進一步提高。由于近年旅游業(yè)、國際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務以及國內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，日益受到消費者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國有一定的競爭優(yōu)勢，但在品牌知名度和競爭力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準營銷起步較晚，但發(fā)展勢頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對東盟市場開展精準營銷，提供了電商平臺。2008和2011年，在云南省商務廳和各商務協(xié)會的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場的電商平臺逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學與阿里巴巴合作建立的“美麗中國特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準營銷，自2013年11月上線以來，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營銷活動。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動，憑借342萬銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡平臺也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國際影響力的電商跨境交易平臺，促進云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的對外擴張。2015年7月3日試運營的元謀縣電商運營中心，不但實現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達442噸和累計銷售額達515萬元，實現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時代;同時，通過與順豐速遞合作，實現(xiàn)24小時到一線城市、48小時到2線城市、72小時到全國其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷奠定了基礎[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費者不再像過去那樣信息閉塞，從各個渠道獲取的廣泛及時的信息使其變得更加主動、對云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對性。營銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實時分析消費者的興趣和偏好，進而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準營銷。

1.消費者更加個性化和主動化。大數(shù)據(jù)時代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費者變得更具創(chuàng)新性和主動性，消費行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費者不再僅僅關注產(chǎn)品的實用價值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢之所在。

2.營銷信息、營銷手段更加精準化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息一直處于相對封閉狀態(tài)，營銷手段相對落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進步以及電商平臺的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷者能夠及時從國內(nèi)外電商平臺、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購買信息、消費者網(wǎng)頁瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識別消費者特征、偏好和潛在消費需求，對消費者進行精確化細分、目標市場選擇和精準定位，進而利用購物賬號、手機、郵箱、微博、微信等渠道實現(xiàn)對國內(nèi)外目標市場的農(nóng)產(chǎn)品精準營銷。

3.營銷成本更加低廉。營銷成本一直是限制經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營銷模式花費大量的人力、物力和財力，而且取得的營銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說：“我知道我的廣告費用有一半是在浪費，但我不知道是哪一半。”[3]在大數(shù)據(jù)時代，由于網(wǎng)絡信息技術(shù)與電子商務的高度發(fā)展，網(wǎng)絡社交平臺與交易平臺的不斷完善，營銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時，由于大數(shù)據(jù)相關分析、處理技術(shù)的快速進步，使得對顧客屬性、行為、位置、評價等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來說，據(jù)有關研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運用使得其營銷成本平均下降50%，利潤提升60%[20]。能有效降低營銷成本對于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準營銷模式的關系分析

由上述對云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢明顯，十分符合當前的消費理念和發(fā)展趨勢。但是，目前國內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢準確傳遞給具有特定需求的消費者，就成為關鍵之所在，而精準營銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準的橋梁。從大數(shù)據(jù)對云南省營銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來了傳統(tǒng)精準營銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營銷情境等因素，對傳統(tǒng)精準營銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運作平臺和營銷方法等方面進行大膽創(chuàng)新和突破，實時提供更加精準的服務和個性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準度、極大降低交易成本并提高營銷效率;同時，通過對消費者大數(shù)據(jù)分析和精準營銷模式應用結(jié)果評估，可以立足于消費者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標準設置等各環(huán)節(jié)的改進提供科學決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準營銷所需的市場、消費者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢的挖掘和精準推送，提供了強大的技術(shù)支撐和個性化的營銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式

本文精準營銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準營銷理論為基礎，結(jié)合顧客價值、CRM和數(shù)據(jù)庫營銷相關理論，以大數(shù)據(jù)平臺作為技術(shù)支撐，利用平臺所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計分析處理、推送等相關技術(shù)，針對云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個營銷模式根據(jù)營銷效果評價不斷完善提升，形成一個持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實時生成、采集、存儲與數(shù)據(jù)預處理。此環(huán)節(jié)的核心任務是依托大數(shù)據(jù)平臺，在五種主要信息生成源的基礎上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺、粉絲群、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡平臺等各種渠道，進行有關消費者、價格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺高性能的數(shù)據(jù)存儲技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關系時空數(shù)據(jù)庫存儲技術(shù)，進行原始數(shù)據(jù)存儲，以及對已有數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)進行初步預處理工作，形成下一階段全面的初級數(shù)據(jù)庫。

2.根據(jù)初級數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺從各種渠道實時抓取的相關數(shù)據(jù)信息，進行初級數(shù)據(jù)、實時數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡API聚合，實現(xiàn)多個API數(shù)據(jù)格式的聚合，對消費者、市場、農(nóng)產(chǎn)品相關的實時原始數(shù)據(jù)、初級數(shù)據(jù)進行多樣性的統(tǒng)計分析和深度挖掘，在此基礎上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對農(nóng)產(chǎn)品市場進行精確細分、準確選擇、精準定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺建立精準營銷業(yè)務場景，結(jié)合營銷情境制定精準營銷方案，實現(xiàn)內(nèi)容庫與營銷方案的相互匹配。通過個性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡賬號、Email、DSP等，采用個性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺的、基于方法的個性化推送技術(shù)，進行農(nóng)產(chǎn)品精細化分類、品牌針對性設計、個性化包裝、滿意性定價、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺對云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷實施過程監(jiān)測數(shù)據(jù)，并對實施效果指標數(shù)據(jù)進行實時記錄與分析處理，對精準營銷模式應用效果進行全方位評估。依據(jù)評估結(jié)果對數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營銷情境構(gòu)建、精準營銷模型以及精準營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進行定性與定量分析，準確找出解決方案，為下一階段精準營銷模式的改進優(yōu)化提供科學決策依據(jù)。

（二）關鍵環(huán)節(jié)中的注意事項

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準營銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺對大規(guī)模、多類型、快速化、價值化數(shù)據(jù)的實時、高效的抓取、存儲、分析和挖掘，要求主體有強大的資金、技術(shù)、人才、市場等方面的支持，適合云南省資金實力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺和精準營銷模式開展精準營銷。其中，云南省政府相關部門可以發(fā)揮積極的引導與推動作用，一方面有效引導農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進產(chǎn)學研聯(lián)合，對農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應用，實現(xiàn)云南省精準營銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺建設的同步推進。

2.進行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對收集渠道要進行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準性奠定基礎;另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無用、無效、無價值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財力浪費。同時，在對數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時，要注意對第三方大數(shù)據(jù)平臺的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺的優(yōu)勢和分析處理技術(shù)的先進性，而忽視了自有平臺建設和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進行云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷市場細分、選擇、定位時，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費市場個性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費趨勢，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢。立足于自有優(yōu)勢進行品牌定位和品牌建設，進一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場競爭力;同時，要注意消費者消費層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲、物流運輸?shù)确矫娴奶厥庑裕约霸颇显诘乩砦恢?、?jīng)濟水平、運輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷實施過程和效果評估時，要注意營銷效果影響因素和影響程度的復雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準營銷效果的諸多因素中，不僅有消費者屬性、行為、消費能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費者心理、性格、消費預期等隱性因素，影響著精準營銷的實施效果，而大數(shù)據(jù)平臺大多是針對顯性因素進行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進行精準營銷效果評估時，營銷者要兼顧這兩種因素，應注意評估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對精準營銷模式進行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語

本文突破了傳統(tǒng)營銷模式框架，將精準營銷理論運用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對云南省農(nóng)產(chǎn)品精準營銷環(huán)境帶來的影響，對大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準營銷模式的關系進行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費者特征和行為偏好，融合特定營銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營銷在農(nóng)產(chǎn)品領域的拓展和應用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準營銷提供了可行的實踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷形成機制、效果評估以及大數(shù)據(jù)平臺的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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