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如何進(jìn)行社交媒體營銷范文第1篇

中國擁有最多也最活躍的社交媒體用戶群，國內(nèi)人群在社交媒體上所投入的時(shí)間目前是：18～34歲的人群平均在社交媒體上所投入的時(shí)間為每天3.8小時(shí)，35～49歲為3小時(shí)。其中大約五分之一的18～34歲的用戶媒體在社交網(wǎng)站上花費(fèi)6小時(shí)或者更多的時(shí)間。女性用戶平均媒體比男性用戶在社交網(wǎng)站上多花費(fèi)40%的時(shí)間，分別為3.6小時(shí)和2.6小時(shí)。企業(yè)主比那些非企業(yè)主多花大約50%的時(shí)間在社交網(wǎng)站上，分別是4.4小時(shí)和3小時(shí)。這樣的投入時(shí)間無疑值得商家投入精力有針對性的對目標(biāo)客戶進(jìn)行多方位的營銷滲透。

社交媒體營銷對消費(fèi)者行為的影響

據(jù)調(diào)查，91%的人會因?yàn)樵诰€體驗(yàn)而去實(shí)體店面，這是一個(gè)很直觀且合理的數(shù)字。其實(shí)，商家可以把自己當(dāng)作消費(fèi)者，考慮一下自己的購買決策會依靠什么作為支持？大部分人很可能會先花一段時(shí)間去搜尋調(diào)查有興趣的產(chǎn)品/服務(wù)，看看評測的好壞、價(jià)錢的高低、產(chǎn)品的保固服務(wù)等，而現(xiàn)在最便捷的方式就是通過網(wǎng)絡(luò)搜尋。據(jù)調(diào)查78%的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)在社交媒體上的貼文會影響他們的購買決策。然而相對這個(gè)數(shù)據(jù)，更振奮人心的是另一個(gè)數(shù)據(jù)――81%的消費(fèi)者認(rèn)為，朋友在社交媒體上的貼文會影響他們的購買行為。這兩組數(shù)字非常接近，代表品牌提供的內(nèi)容幾乎跟朋友的一樣重要！因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的信任度已經(jīng)逐漸下降，超過75%的消費(fèi)者不認(rèn)為傳統(tǒng)廣告是以事實(shí)為導(dǎo)向的。所以，要想引起更多關(guān)注，在搜索引擎、網(wǎng)站、社交媒體等，任何消費(fèi)者能接觸到的地方，都必須做好適當(dāng)?shù)膬?nèi)容、動(dòng)線安排、保證在整個(gè)購買決策過程中，滿足大眾對信息的需求，打動(dòng)他們并使其做出有利的購買決策。同時(shí)，確保你的網(wǎng)站與社交媒體有足夠且經(jīng)常更新的信息，能讓現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者找到并閱讀。如果找不到他們想要找的相關(guān)內(nèi)容，那你很可能就錯(cuò)失了一個(gè)作購買決策的有利時(shí)間點(diǎn)。

社交媒體營銷之所以號稱“病毒式營銷”，是因?yàn)樯缃幻襟w的信息傳播速度非常驚人，而且具備病毒式的擴(kuò)散特征，特別是在微博和微信用戶之間。但目前國內(nèi)的美業(yè)方面在社交媒體廣告還沒有出現(xiàn)特別成功的模式可以借鑒的。但在國外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活動(dòng)：針對網(wǎng)絡(luò)的許多美容達(dá)人，Sephora就把他們的美容激情帶到社交網(wǎng)絡(luò)上來了。Sephora在Facebook上開展了一個(gè)“15天的美麗刺激”活動(dòng)，活動(dòng)獎(jiǎng)品包括一輛和Gucci合作的Fiat汽車、到巴黎Make Up For Ever Academy化妝學(xué)院的四人行旅行，以及5000美元的絲芙蘭購物券。這些誘人的獎(jiǎng)品驅(qū)使大量的Facebook粉絲對指甲油、眼影和精華液開始關(guān)注，最后Sephora在Facebook的粉絲上漲到350萬，同時(shí)刺激Twitter上52萬的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬個(gè)Pin?，F(xiàn)在Sephora在同行里已經(jīng)擁有最大的聽眾基礎(chǔ)了。

如何進(jìn)行社交媒體營銷

一個(gè)成功的病毒式營銷在傳播內(nèi)容的時(shí)候并沒有通用法則，但不管是視頻、圖片、社交媒體肯定有其過人之處。畢竟，一個(gè)有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶想不分享都不行！目前國內(nèi)美業(yè)的社交媒體營銷一直未見特別成功的案例，這應(yīng)該是操作時(shí)還存在一些誤區(qū)：

誤區(qū)一：必須活躍在每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上

任何公司的時(shí)間和資源都是有限的，一定要有重點(diǎn)的對兩個(gè)以下的社交媒體先進(jìn)行重點(diǎn)滲透。目前社交媒體非常多，每個(gè)社交平臺的受眾都不同，只有先去研究和了解每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的主要受眾的構(gòu)成，這樣才能知道應(yīng)該將哪里作為突破口。

誤區(qū)二：不再需要電子郵件

社交媒體并沒有消滅Email，卻為Email的壯大附加了一條更加完善的渠道。要知道，注冊社交媒體賬號的第一步通常是提供Email地址，有時(shí)候通過社交媒體溝通和通過Email是一樣的。這點(diǎn)其他類型網(wǎng)站也是一樣，Email是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，我們需要做的是讓客戶不要在接收郵件的時(shí)候過濾掉我們的郵件，這當(dāng)然必須在內(nèi)容上多加研究。

誤區(qū)三：在微博上包含流行詞語標(biāo)簽會得到更多曝光

事實(shí)上，比較常用的標(biāo)簽，例如營銷，并不能引起人們的關(guān)注。所以，想達(dá)到傳播的效果，就要認(rèn)真挑選標(biāo)簽來組織內(nèi)容?，F(xiàn)在的微博還包括話題、圈子等類似于標(biāo)簽的功能，也可以在營銷時(shí)合理利用，特別是話題，一個(gè)有趣的話題很容易引起高度關(guān)注。

誤區(qū)四：你的內(nèi)容和你所在的站點(diǎn)越多越好

在教育水平日益提高的現(xiàn)在，人們越來越容易就可以分辨出內(nèi)容有價(jià)值與否。水分過多的內(nèi)容，只會讓重視你的讀者感到討厭。在保證更新率的前提下，豐富內(nèi)容才是合格的營銷。

誤區(qū)五：為了節(jié)省時(shí)間，使用一個(gè)工具在所有的社交網(wǎng)站上自動(dòng)內(nèi)容

相同的內(nèi)容在不同的社交媒體上很難引起同樣的效果，我們應(yīng)該考慮到不同的社交媒體偏好不同類型的內(nèi)容和頻率，例如長文章在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等平臺的傳播效果會更好。

誤區(qū)六：可以將你的社交媒體外包出去

現(xiàn)在的主流方式是請專門的代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)社交媒體的宣傳，因?yàn)榇蟛糠值娜丝偢杏X自己來做網(wǎng)絡(luò)營銷非常浪費(fèi)時(shí)間和精力，收獲也未必比外包大。但是，為什么會有這個(gè)想法呢？實(shí)際上，這種形式常常造成浪費(fèi)成本和機(jī)會。社會媒體是你與你的聽眾溝通的橋梁，意味著它不僅需要你的聲音，同時(shí)你貢獻(xiàn)的內(nèi)容必須是你對所在行業(yè)的專業(yè)化解讀，外行并不能輕易駕馭。

誤區(qū)七：不讓你的社交媒體變得個(gè)人化

社交媒體上最容易引起關(guān)注的是極具個(gè)人魅力的人，同時(shí)也提供了更多機(jī)會去分享個(gè)性化內(nèi)容，人們不會因?yàn)榕渖蜆?biāo)志而關(guān)注網(wǎng)頁，他們喜歡的是網(wǎng)頁上所傳達(dá)的個(gè)性。所以，只有將企業(yè)的社交媒體形象變得個(gè)人化個(gè)性化，才能引起更大的關(guān)注。當(dāng)然，這點(diǎn)大家要考慮自己的實(shí)際情況，一些注重“小而美”的店鋪也是有個(gè)性化成功案例的。

誤區(qū)八：對負(fù)面評論不回復(fù)

如果忽視你微博下面的負(fù)面評論，可能會導(dǎo)致輿論的失控。在收到負(fù)面評論時(shí)，要以坦誠的態(tài)度告訴大家，如何解決這個(gè)問題。一個(gè)簡單而即時(shí)的反應(yīng)，有可能把憤怒的滋事者轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕾p你危機(jī)處理能力的粉絲。

誤區(qū)九：回復(fù)每一條負(fù)面評論

如何進(jìn)行社交媒體營銷范文第2篇

場景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱詞，在現(xiàn)今的各種場合中使用頻次很高，似乎不談場景就不是做新媒體營銷的。但我們真的了解它嗎？什么是場景？它為什么會出現(xiàn)？在運(yùn)用中有哪些問題？ 本質(zhì)是什么？

淵 源

人們使用場景對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷信息進(jìn)行歸類與切割，目的在于將不同的信息按照場景進(jìn)行分類整理，對復(fù)雜問題進(jìn)行簡單化處理是人類思維的本能，場景的應(yīng)用迎合了這一本能。

近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，移動(dòng)營銷的字眼應(yīng)運(yùn)而生，從以往的營銷概念發(fā)展歷史看，營銷這個(gè)字眼似乎一定要與當(dāng)時(shí)的流行概念相結(jié)合才能顯示自己的與時(shí)俱進(jìn)。從最早互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)營銷，再到后來社交媒體興盛時(shí)的社交營銷，無一例外。似乎移動(dòng)營銷也只是重復(fù)以往的游戲規(guī)則，只是多了新一輪的“時(shí)髦事物”+“營銷字眼”的文字游戲罷了。但真的是這樣嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的影響是全方位、顛覆性的，這主要是兩方面的：第一，智能數(shù)字終端所帶來的設(shè)備便攜化、小型化、多功能化；第二，設(shè)備與人的結(jié)合程度更加緊密，更加深入地介入人的日常生活與行為，搜集人行為信息的范圍與深度與以往相比不可同日而語，智能終端日益成為探知人們狀態(tài)信息的“傳感器”。人與設(shè)備的高度移動(dòng)性會使人們原有穩(wěn)定的生活與工作結(jié)構(gòu)碎片化、模糊化，比如人們可以在乘車上班的路上利用智能手機(jī)收發(fā)工作郵件。那么，有一個(gè)問題就來了，如何在碎片化、分散的環(huán)境中對于這些涉及多個(gè)場合的人類行為信息如何進(jìn)行分類？聰明的人類想到了場景――來自戲劇學(xué)理論的概念，以人在空間與時(shí)間中的特定動(dòng)機(jī)、需求所驅(qū)使的相應(yīng)行為集合作為識別坐標(biāo)。

舉個(gè)例子：人們早晨起來之后到上班之前這段時(shí)間就是一個(gè)特定的場景，這個(gè)場景的內(nèi)容就是人狀態(tài)的轉(zhuǎn)換，即從休息狀態(tài)到工作狀態(tài)，為了完成這個(gè)轉(zhuǎn)換他需要補(bǔ)充能量與資訊，前者他可以通過早餐來滿足，而后者就需要信息，比如用智能手機(jī)看新聞或其他資訊，這個(gè)場景的內(nèi)容與屬性就決定了人們在此其中的需求指向以及相應(yīng)的行為類型?？梢赃@么說，場景是了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人與設(shè)備的移動(dòng)所帶來海量信息的一把鑰匙，是企業(yè)基于自身產(chǎn)品和服務(wù)對于這些海量信息中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合的向?qū)?，其重要性是不言而喻的?/p>

場景的核心思想是圍繞用戶，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能為基礎(chǔ)，為用戶提供的產(chǎn)品和應(yīng)用帶有極強(qiáng)的情景融入與關(guān)聯(lián)，在“潤物細(xì)無聲”的狀態(tài)下生成消費(fèi)行為。同樣，只有符合特定場景下用戶使用形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，也才能在市場站得住腳。雖然業(yè)界對于場景很追捧，但看目前的實(shí)際應(yīng)用中，其實(shí)存在不少的問題，而這些隱患使得場景的應(yīng)用前景婆娑迷離。

問 題

目前的場景應(yīng)用主要是在指向、內(nèi)容搭建、KPI等方面存在問題：

1.指向偏差

場景應(yīng)用目前更多地指向具體的產(chǎn)品與服務(wù)的嵌入應(yīng)用，在這里談這個(gè)問題并不是說這樣的應(yīng)用現(xiàn)狀不對，而是指場景應(yīng)用的指向應(yīng)有層次性。任何場景都涉及兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的需求，或者時(shí)髦點(diǎn)叫痛點(diǎn)，與企業(yè)滿足需求或痛點(diǎn)的途徑，那么與此相應(yīng)地兩個(gè)方面的信息就顯得尤為重要，即痛點(diǎn)信息與途徑信息。只有在準(zhǔn)確掌握這兩種信息的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者在特定場景中的動(dòng)機(jī)與需求，也才能有效使用自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行滿足。所以，場景應(yīng)用的第一層次應(yīng)當(dāng)是信息層面，即對于場景進(jìn)行信息化描述，有了這個(gè)前提，消費(fèi)者的痛點(diǎn)識別才據(jù)可依，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在場景的嵌入也才能有更強(qiáng)的針對性與原生性?！叭粲≈?，必先予之”，場景應(yīng)用的信息歸類、篩選、分析功能是其使用基礎(chǔ)，也是移動(dòng)營銷中場景引入的契入點(diǎn)。

2.構(gòu)建過程生硬

場景的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)合情合理，讓用戶覺得在合適的條件下發(fā)生，而不是生硬的、無中生有的，只有自然的、不惹用戶反感的場景構(gòu)建才能真正發(fā)揮作用。目前的很多場景構(gòu)造雖然也是企業(yè)給予數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，但是從數(shù)據(jù)分析的框架來看，仍是人的主觀因素在發(fā)揮作用。機(jī)器的計(jì)算能力固然強(qiáng)大，但是設(shè)計(jì)機(jī)器以及給予機(jī)器任務(wù)的仍然是人。人在場景設(shè)計(jì)與構(gòu)建的過程中仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，表面上看是數(shù)據(jù)在說話，背后仍然是人的思維角度與看法。實(shí)際上營銷中很多的數(shù)據(jù)陷阱大都源自人的因素，這種來自人的主觀看法與角度能夠在多大程度上符合營銷的實(shí)際情境，需要打一個(gè)問號。

3. KPI錯(cuò)位

目前的場景應(yīng)用在KPI上注重流量導(dǎo)入與套現(xiàn)，說白了就是能夠帶來多少用戶和能夠賺到多少錢，雖然這符合注重ROI的商業(yè)思維，但上述兩點(diǎn)重點(diǎn)在于對于短期的效果較為重視，而對于消費(fèi)者的忠誠度這一長期指標(biāo)較為忽視，盡管有用戶黏性這個(gè)指標(biāo)，但從目前場景應(yīng)用中的績效考核現(xiàn)狀看，前兩者的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，似乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于賺快錢的邏輯使然。但營銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是為了與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，這個(gè)共贏應(yīng)當(dāng)是長期的、著眼于未來的，而不是現(xiàn)在這樣賺一把就走。

4.重分割輕轉(zhuǎn)化

場景的出現(xiàn)就是為了方便把人們的社會行為進(jìn)行歸類，所以從這個(gè)角度上看，分割是場景的天性。通過分割，可以區(qū)分不同的社會行為類型，進(jìn)而找出用戶的需求與痛點(diǎn)，這看上去似乎是順理成章的。但如果換個(gè)角度看，結(jié)論就會大大不同：人的社會行為不是割裂的，被分割是基于企業(yè)營銷的動(dòng)機(jī)，那么問題就來了，被企業(yè)從場景角度進(jìn)行分割的人的社會行為在實(shí)際中卻是連貫的，這說明場景之間是可以轉(zhuǎn)化的。用戶在A場景中的痛點(diǎn)到了B場景會不會出現(xiàn)新的再現(xiàn)形式？新場景中用戶有哪些痛點(diǎn)是從上一場景中繼承的？對于場景轉(zhuǎn)化的重視有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)與空間，甚至定義新的目標(biāo)群體。

5.忽視多重性

場景是對于人的社會行為的記錄與分析標(biāo)準(zhǔn)，是典型的主觀產(chǎn)物。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的屬性限制，企業(yè)在進(jìn)行場景分割時(shí)往往將其單一化，而忽視真正社會生活中人們行為的多重性，某一個(gè)場景可能是多個(gè)社會行為的疊加，或者說在特定時(shí)空中會出現(xiàn)多個(gè)場景疊加的情況，比如人在逛商場購物的同時(shí)也在使用智能手機(jī)進(jìn)行社交，這種多個(gè)場景疊加的情況一方面顯示了營銷的復(fù)雜性，另外也為場景的關(guān)聯(lián)提供了可能。

場景應(yīng)用的問題固然不少，但關(guān)鍵是透過問題看本質(zhì)，這樣才能正本清源，才不會就事論事，找到場景的本質(zhì)所在，才能從根本上把握這個(gè)新概念。

本 質(zhì)

場景的本質(zhì)是對于用戶在特定場景下動(dòng)機(jī)、需求以及所驅(qū)使的行為進(jìn)行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，通過嵌入場景的服務(wù)和產(chǎn)品解決用戶的特定痛點(diǎn)。重點(diǎn)是通過信息搜集和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶需求加以滿足。從這個(gè)意義上講，場景的營銷本質(zhì)與信息功能顯露無遺，

場景仍舊是一種營銷工具，或者說是一種營銷思路，它并不是橫空出世的天外之物，而是根植于人類以往的營銷思想，是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷問題的回應(yīng)與解答，同時(shí)也是人們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何搜集、分析用戶信息的一種嘗試。

從消費(fèi)者到用戶、從需求到痛點(diǎn)、從群體到流量，這些概念的變化雖然讓人眼花繚亂，但從其本質(zhì)看，并沒有改變營銷是搜集信息――分析信息――發(fā)現(xiàn)需求――滿足需求的本質(zhì)，而場景是營銷本質(zhì)在新時(shí)代運(yùn)用的新角度。那些場景應(yīng)用中存在的缺陷，說到底屬于信息搜集與分析的角度、框架出了問題。萬變不離其宗，場景看到這一層，我們才能夠真正認(rèn)識場景的角色與作用，在熱潮中保持冷靜的思考與觀察。

如何進(jìn)行社交媒體營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：公益旅游；公益旅游產(chǎn)品；公益旅游者

1引言

公益旅游是一種邊公益，邊旅游的新型旅游模式，以實(shí)現(xiàn)目的地居民和公益旅游者的雙贏為目標(biāo)，開展的活動(dòng)包括扶貧教育、捐贈、自然環(huán)境保護(hù)、文化傳承等.在中國，已經(jīng)有相當(dāng)一部分群體進(jìn)入小康甚至是富裕的階段，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足了物質(zhì)需求時(shí)，就會尋求精神上的滿足，人們渴望不一樣的旅游方式，因此，這部分人將成為公益旅游的潛在旅游者.此外，具有高文化水平的學(xué)生、白領(lǐng)階層也將是公益旅游重要的參與群體.我國公益旅游正處于起步階段，與西方國家相比還有很大的差距.我國現(xiàn)有公益旅游不是簡單的扶貧支教活動(dòng)，就是捐贈式的走馬觀花，缺乏持續(xù)性.針對其他類型的公益旅游活動(dòng)少之又少.因此，對我國公益旅游產(chǎn)品的潛在需求進(jìn)行分析是非常有必要的，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在公益旅游者的需求，設(shè)計(jì)和完善公益旅游產(chǎn)品，最終推動(dòng)中國公益旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展.

2文獻(xiàn)綜述

2.1公益旅游動(dòng)機(jī)研究

公益旅游的動(dòng)機(jī)包括利他主義、自我發(fā)展、回饋社會、參與社區(qū)發(fā)展、了解地域文化、尋求不同體驗(yàn).盡管不同學(xué)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，但是利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)都對公益旅游行為起著至關(guān)重要的作用[1].利他動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在幫助別人、保護(hù)環(huán)境、回饋社會等方面，利己動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在個(gè)人發(fā)展、建立社交關(guān)系等方面.依據(jù)出游動(dòng)機(jī)，公益旅游者分為三種類型：淺度公益旅游者、中度公益旅游者和深度公益旅游者.分類的依據(jù)有6個(gè)指標(biāo)，目的地、項(xiàng)目的持續(xù)時(shí)間、關(guān)注點(diǎn)（利己還是利他）、素質(zhì)、主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與、以及對目的地的貢獻(xiàn).淺度公益旅游者主要是利己的，深度旅游者更關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐓^(qū).

2.2公益旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

現(xiàn)有的公益旅游產(chǎn)品類型包括：歷史文化的傳承與保護(hù)、醫(yī)療救助、教育支持、生態(tài)保護(hù).公益旅游早期是非盈利機(jī)構(gòu)組織的，隨著公益旅游的成功，該市場涌入了很多盈利性組織.這些贏利的機(jī)構(gòu)，它們優(yōu)先滿足志愿者的需求，而不是目的地社區(qū).而另外一些更為嚴(yán)肅的組織則忽略該活動(dòng)隸屬旅游行業(yè).關(guān)于，公益和旅游的比例，Brown發(fā)現(xiàn)“把公益活動(dòng)作為旅游中的一部分”感興趣的人為42%，而“把公益活動(dòng)作為主要內(nèi)容”感興趣的僅僅為32%.得出把公益活動(dòng)融進(jìn)旅游業(yè)更有市場發(fā)展?jié)摿4].國內(nèi)對具體公益旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究很少，僅有的研究主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營角度出發(fā)進(jìn)行分析.吳英鷹指出公益旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸引起各界的廣泛關(guān)注[2].宋聰指出深度公益旅游產(chǎn)品更偏重于項(xiàng)目的管理與運(yùn)營，公益旅游產(chǎn)品的運(yùn)營模式，包括旅游地運(yùn)營、非贏利機(jī)構(gòu)運(yùn)營、旅游中間商運(yùn)營和混合運(yùn)營模式.并以廣西百色地區(qū)為例，進(jìn)行公益旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì).呂春英提出麗江公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略.楊曉霞，吳海燕，張?jiān)埔晕咨娇h為例，對鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了實(shí)證分析[3].馬曉煊總結(jié)公益旅游的發(fā)展模式分為三大類，分別是公益旅游者主導(dǎo)模式，公益旅游組織主導(dǎo)模式，以及目的地主導(dǎo)模式；現(xiàn)階段我國公益旅游主要是公益旅游組織主導(dǎo)模式[6].鐘思構(gòu)建了我國公益旅游的三種發(fā)展模式：政府與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)模式、旅游企業(yè)與高校合作模式、非營利組織與旅游機(jī)構(gòu)合作模式[7].

3數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問卷通過問卷星發(fā)放，調(diào)查時(shí)間是從2016年5月-6月；調(diào)查的對象有教師、政府工作人員、個(gè)體經(jīng)營者、軍警人員、學(xué)生等.共計(jì)發(fā)放問卷365份,有效問卷362份，有效問卷率為99.17%,現(xiàn)將調(diào)查的結(jié)果總結(jié)如下.

3.1公益旅游宣傳力度不夠，大眾對公益旅游認(rèn)知不足

由于公益旅游是一種新型的旅游方式，在我國還處于起步階段.因此，大部分的民眾還不懂什么是公益旅游.對于公益旅游的認(rèn)知程度僅限于表面，主要停留在“聽說”或者“感知”的層次，以為公益旅游就是志愿者活動(dòng).49.45%的調(diào)查者表示不了解公益旅游，12.71%的調(diào)查者表示非常不了解，而僅僅有32.87%的人表示一般了解.并且86.19%的調(diào)查對象表示沒有參加過公益旅游活動(dòng).公益旅游的旅游項(xiàng)目并未步入正軌，主要原因是宣傳不夠，人們對公益旅游的認(rèn)知程度不足；學(xué)校缺乏相應(yīng)的課程教育，知識儲備不足；社會信任結(jié)構(gòu)失調(diào)，人們對公益旅游存在不同程度的質(zhì)疑與擔(dān)心[5].公眾主要從手機(jī)App、公益旅游網(wǎng)站、旅行社、熟人介紹等獲取公益旅游信息.因此公益旅游組織者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就要考慮到如何進(jìn)行營銷推廣，比如說開發(fā)App，建立網(wǎng)站，與媒體合作，讓知名媒體對公益旅游活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)勢報(bào)道.

3.2公益旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，缺乏市場細(xì)分，不能滿足市場需求

57.8%的人能接受的公益旅游的花費(fèi)僅在500元以內(nèi)，這與人們對公益旅游的認(rèn)識是相關(guān)的.提到公益旅游，人們想到的就是山區(qū)捐贈、支教，“多背一公斤”這樣的公益組織.因此，就產(chǎn)生了這樣的錯(cuò)覺：公益旅游就是去偏遠(yuǎn)山區(qū)進(jìn)行的愛心志愿活動(dòng)，自然花費(fèi)就比較的少了.由表1可知，公益旅游者有利我和利他的動(dòng)機(jī)，利我的主要?jiǎng)訖C(jī)包括，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（59.2%），滿足新奇感和新鮮感（40.2%）.同時(shí)，參加公益旅游活動(dòng)，人們還有回報(bào)社會和保護(hù)自然環(huán)境等利他動(dòng)機(jī)，如46.8%的旅游動(dòng)機(jī)是履行保護(hù)生態(tài)環(huán)境的義務(wù)，39.6%的參與者出于幫助目的地居民和回報(bào)社會的動(dòng)機(jī).動(dòng)機(jī)產(chǎn)生需求，不同動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所區(qū)別，而目前的旅游產(chǎn)品形式單一，僅僅涉及了扶貧、教育，而對于生態(tài)環(huán)境保護(hù)、文化傳承、宗教朝圣、社區(qū)服務(wù)、節(jié)事活動(dòng)等少有涉及，這樣就不能滿足旅游者多樣化、個(gè)性化的需求，對公益旅游的關(guān)注度自然也不夠.旅游者選擇公益旅游活動(dòng)，大多數(shù)是懷著回報(bào)社會，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的動(dòng)機(jī)，與此同時(shí)，旅游者對產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度也不一樣.因此，在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能開發(fā)具有能滿足旅游者動(dòng)機(jī)，適合不同消費(fèi)水平的公益旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與旅游動(dòng)機(jī)結(jié)合，最大限度的突出主題，讓旅游者具有最滿意的體驗(yàn).

3.3公益旅游活動(dòng)開展時(shí)間與大眾需求不一致，社會公眾的服務(wù)意識較弱

在旅游者選擇公益旅游時(shí)間上，53.5%的旅游者會選在小長假；45.6%的旅游者會選在寒暑假.而對于植樹節(jié)、地球日等公益日僅占了17.1%.在國內(nèi)，很多民眾不知道有公益日的存在，表明公眾缺乏服務(wù)意識；有59.39%的旅游者選擇3-5天的公益旅游行程，而現(xiàn)在運(yùn)行的一些公益旅游項(xiàng)目，幾乎是每年只舉行一次，每一次活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間相對較長.同時(shí)，在節(jié)假日進(jìn)行公益旅游的項(xiàng)目也是非常的少，這就會導(dǎo)致公眾參與較少，影響組織者對公益旅游產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)的積極性.

3.4公益旅游目的地可進(jìn)入性較差，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由表2我們可以得出：游客們希望到少數(shù)民族地區(qū)、貧困落后山區(qū)、文化底蘊(yùn)深厚地區(qū)以及革命老區(qū)去進(jìn)行公益旅游活動(dòng)，然而，這幾個(gè)類型的地區(qū)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“貧窮”、“偏僻”，交通比較落后，多為山路或不平坦的洼垇公路，或者是汽車難以進(jìn)入的泥濘小路.由表3可知，游客在選擇旅游目的地時(shí)對于交通是否方便比較看重，行程中目的地可進(jìn)入性差，便會直接影響旅游者對整個(gè)旅行質(zhì)量的滿意度，也在旅游者選擇旅行方式上削減了能動(dòng)性.基于公益旅游的性質(zhì)，其目的地多在貧困落后偏僻之處，交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施較差，從而導(dǎo)致可進(jìn)入性差.在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要考慮到目的地的交通問題，車程不能過長，交通工具安全性也應(yīng)該有保障.比如有的地區(qū)只能以摩托車為交通工具，這對游客安全就提出了要求.

3.5公益旅游產(chǎn)品中公益所占比重不合理，組織者運(yùn)營模式不清晰

目前，我國的公益旅游定義為“邊公益，邊旅游”，但旅游與公益之間的比重關(guān)系一直存在爭議.由表4可知，27.1%的旅游者認(rèn)為公益比重應(yīng)該在11%-30%，24%的旅游者認(rèn)為應(yīng)該具體問題具體分析，不同主題所占比例不同.公益旅游中公益與旅游的比例，跟參與者的動(dòng)機(jī)有很大的相關(guān)性，如果是深度公益旅游者會更看重公益的成分，而淺度公益旅游者主要是通過這樣的旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，尋找新鮮感，因此他們對旅游的部分比較看重.現(xiàn)有的公益旅游產(chǎn)品并無認(rèn)同的比重關(guān)系.若比重過低，參與者在活動(dòng)中，就很難深刻感受到公益的存在與樂趣；若比重過高，又與旅游分隔開，變成志愿者活動(dòng)了.雖然沒有明確規(guī)定公益要占整個(gè)行程的百分之多少，但如果在設(shè)計(jì)時(shí)，沒有結(jié)合目的地和旅游者的實(shí)際情況，那么很可能導(dǎo)致參與者對行程的不滿，降低滿意度.因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要協(xié)調(diào)好公益與旅游之間活動(dòng).56.1%的旅游者表示會通過非盈利性組織參加公益旅游活動(dòng)，有48.1%的旅游者認(rèn)為組織者不應(yīng)該在這個(gè)過程中盈利，這就導(dǎo)致目前公益旅游項(xiàng)目很難持續(xù)的運(yùn)行，造血功能較弱.

4對我國公益旅游產(chǎn)品開發(fā)建議

中國的公益旅游正處于初級階段，有著巨大市場空間，同時(shí)也存在著許多的問題.因此，公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)就應(yīng)該避開或者解決這些問題，使產(chǎn)品能夠更好的為公益旅游者服務(wù).具體有以下幾點(diǎn)建議：

4.1開發(fā)個(gè)性化的公益旅游產(chǎn)品

公益旅游的發(fā)展離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)，專項(xiàng)公益旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要符合公益旅游者的需求，也要推動(dòng)目的地公益性建設(shè)的發(fā)展.公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)首先要針對公益旅游者行為特征，推出符合其需要的旅游產(chǎn)品.其次，主題定位是公益旅游產(chǎn)品的核心，通過分析，比較適合公益旅游產(chǎn)品的是“扶貧類、教育幫扶類、環(huán)境保護(hù)類以及文化傳承類”這幾塊.針對不同的職業(yè)、年齡對公益旅游產(chǎn)品的喜好設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場占有率.公益旅游產(chǎn)品是有別于看重自身休閑體驗(yàn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的公益性與參與度.因此，在公益產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要較多的考慮志愿服務(wù)方式的多樣性、與目的地的互動(dòng)性、社會效益的影響性等，使得旅游者通過旅游活動(dòng)來達(dá)到公益目的.

4.2合理有針對性的定價(jià)

（1）在明碼標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售.明碼標(biāo)價(jià)增強(qiáng)了旅游者對組織者的誠信度，增強(qiáng)公眾參與公益旅游的信心.如果設(shè)置多種折扣和優(yōu)惠，只會增加他們對組織者內(nèi)部有暗箱操作的懷疑，會使他們放棄參加這次的活動(dòng).（2）制定不同時(shí)段的價(jià)格體系.公益旅游與傳統(tǒng)的旅游一樣，具有出游時(shí)間的阻礙.設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可依據(jù)不同的時(shí)空特點(diǎn)制定不同的價(jià)格，旅游目的地有遠(yuǎn)、偏、近之分，旅游時(shí)間有長短之分，組織者應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間不同，制定小長假、寒暑假、雙休日等不同時(shí)段的價(jià)格體系.（3）依據(jù)活動(dòng)類型靈活定價(jià).根據(jù)目標(biāo)人群所選擇的不同活動(dòng)靈活定價(jià)，對價(jià)格比較敏感的人群，公益旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要更加注重成本的分配，做到物超所值，從心理上降產(chǎn)品的價(jià)格.針對高收入人群，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就應(yīng)向更高端的方向發(fā)展，比如進(jìn)行國外的義工旅游.

4.3加大產(chǎn)品宣傳力度

由于我國公益旅游仍處于初級發(fā)展階段，因此加強(qiáng)宣傳尤為重要，當(dāng)然為了降低運(yùn)營成本，選擇的宣傳方式也本著節(jié)約費(fèi)用的原則.（1）積極與公益組織合作宣傳.目前，我國志愿者、公益組織十分活躍，與紅十字會、壹基金等知名公益組織合作，利用公益活動(dòng)和志愿者服務(wù)來擴(kuò)大影響力.在這些公益活動(dòng)中穿插公益旅游的相關(guān)信息，或者通過公益組織專項(xiàng)宣傳公益旅游，來提高公益旅游的知名度，贏得更多的社會關(guān)注度.（2）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷宣傳.信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)影響力不可低估，現(xiàn)有的公益旅游網(wǎng)站較少，并且網(wǎng)站維護(hù)更新較慢，影響力較小.組織者應(yīng)該在潛在旅游者比較集中、較關(guān)注的網(wǎng)站如：學(xué)校的網(wǎng)站，社交網(wǎng)站、論壇、等設(shè)立公益旅游專欄，供相關(guān)旅游者瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息.開發(fā)公益旅游的App，也可針對不同旅游者進(jìn)行E-mail許可式的營銷.

4.4加強(qiáng)對公益旅游人員教育培訓(xùn)

隨著公益和旅游外延擴(kuò)大以及內(nèi)涵加深，對公益的理解已經(jīng)不再停留在簡單的愛心互助，而是提升為更專業(yè)化、科學(xué)化的綜合行為，并且公益旅游是將公益與旅游有機(jī)地結(jié)合起來，對公益旅游者的專業(yè)技能以及紀(jì)律要求很高.因此，加強(qiáng)對公益旅游人員的教育和培訓(xùn)，全面提高其素質(zhì)，避免與目的地居民發(fā)生摩擦，提高公益旅游的效能，實(shí)現(xiàn)公益旅游良性發(fā)展.

參考文獻(xiàn)：

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〔3〕宋聰.中國志愿者旅游開發(fā)研究—以廣西百色地區(qū)為例[D].北京第二外國語學(xué)院，2007.

〔4〕呂春英.公益旅游發(fā)展初探—以云南麗江市為例[J].旅游研究，2012，4（3）：66-71.

〔5〕楊曉霞，吳海燕，張?jiān)?鄉(xiāng)村公益旅游產(chǎn)品開發(fā)探析———以重慶市巫山縣為例[A].山地環(huán)境與生態(tài)文明建設(shè)———中國地理學(xué)會2013年學(xué)術(shù)年會•西南片區(qū)會議論文集[C]:2013.

〔6〕馬曉煊.我國公益旅游的發(fā)展模式研究[D].揚(yáng)州大學(xué)，2011.