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廣告營銷分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；廣告

作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學(xué)生，本科。研究方向：市場營銷

1網(wǎng)絡(luò)廣告的緣起

追根溯源，我國的第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，當(dāng)時(shí)是IBM公司在Chinabyte的網(wǎng)站上的。這意味著廣告開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅猛擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了長足的發(fā)展。尤其在步入21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是急速增長。總體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是內(nèi)容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)以及受眾的接收習(xí)慣。但是從全球范圍內(nèi)來看，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內(nèi)容上仍然存在對(duì)國外的模仿的痕跡。另一方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效層面來看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告擴(kuò)展的新的渠道，應(yīng)該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。

2網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告特征

（一）互動(dòng)性

相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報(bào)紙廣告，都無法與受眾之間建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)的聯(lián)系，都是對(duì)廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示，無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交互。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻能夠很好地實(shí)現(xiàn)上述這點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)載體本身就具有較強(qiáng)的交流性，具有多對(duì)多的特質(zhì)。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動(dòng)關(guān)系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動(dòng)之外，還有一種互動(dòng)是更為深層的互動(dòng)形式。在受眾面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更顯活躍，更能夠針對(duì)受眾的即時(shí)需求展開響應(yīng)，并且有效搜集受眾的個(gè)性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對(duì)這些反饋快速地予以響應(yīng)，從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗(yàn)，進(jìn)一步成功地將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

（二）廣域性

在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會(huì)在時(shí)空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時(shí)間、空間才能夠接觸到相關(guān)商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報(bào)紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺(tái)上隨時(shí)隨地地進(jìn)行傳播的，固定在某一時(shí)段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告，無論是在時(shí)間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時(shí)間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會(huì)查詢到的內(nèi)容之中，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告無孔不入。需要認(rèn)識(shí)到的是，這既是優(yōu)點(diǎn)，也可能成為弊端。優(yōu)點(diǎn)在于，能夠讓廣告更深入地滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點(diǎn)就是，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場秩序，給社會(huì)帶來負(fù)面影響。

（三）可評(píng)估性

經(jīng)由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準(zhǔn)確把控的，對(duì)于人們實(shí)際對(duì)廣告的接受程度的測評(píng)，往往也是無從下手的。網(wǎng)絡(luò)廣告恰好能夠彌補(bǔ)這一不足，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經(jīng)由對(duì)服務(wù)器端口的特殊設(shè)置，實(shí)現(xiàn)相關(guān)訪問數(shù)據(jù)的搜集，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出廣告的點(diǎn)擊量，以及受眾的參與程度，從而對(duì)廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)得出的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的相關(guān)行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評(píng)。這很大程度上也反映出了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于信息運(yùn)用的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告所無法實(shí)現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的獨(dú)特性，其中一些方面的優(yōu)勢是十分明顯的，尤其在互動(dòng)性、廣域性，以及可測評(píng)性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺(tái)，獲得最佳的成效，這就需要針對(duì)上述特征，制定出合適的策略，以實(shí)現(xiàn)有效用的營銷。

3基于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略

歸根結(jié)底，無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告，其最終的目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ??？傮w而言，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個(gè)方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的定位策略

由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò)，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機(jī)會(huì)。但是，在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ?，也要充分思考自己所面向的消費(fèi)者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠找到的。如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高，并且接觸網(wǎng)絡(luò)得時(shí)空節(jié)點(diǎn)也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標(biāo)群體的接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費(fèi)群體，使廣告的效果擴(kuò)大化。除此之外，還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，來鎖定目標(biāo)群體，了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費(fèi)的模式，從而更具針對(duì)性地投放廣告，并設(shè)計(jì)出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的呈現(xiàn)策略

為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準(zhǔn)的選擇之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征，設(shè)計(jì)出適合在這一渠道上進(jìn)行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來的話，可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設(shè)計(jì)的，當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時(shí)候，相應(yīng)的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會(huì)發(fā)生改變。所以，應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺(tái)上設(shè)計(jì)出更適合的呈現(xiàn)策略。

首先，在內(nèi)容層面，在具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容，對(duì)于一些官方的生硬的內(nèi)容會(huì)興趣乏乏，如果僅僅是對(duì)商品本身進(jìn)行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調(diào)動(dòng)受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更活躍的內(nèi)容，對(duì)于一些受眾會(huì)感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費(fèi)者。

其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手段來進(jìn)行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進(jìn)一步地展示自身內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要想吸引受眾的關(guān)注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設(shè)計(jì)上下功夫，視覺的刺激與吸引，進(jìn)行強(qiáng)勢傳播。在具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，應(yīng)該注重整個(gè)廣告頁面的對(duì)比度，同時(shí)還要兼顧整體感，在對(duì)于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨(dú)特的創(chuàng)意。

除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動(dòng)態(tài)頁面等等形式，甚至還能夠進(jìn)行超鏈接，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運(yùn)用起來。例如采用橫幅式廣告的時(shí)候，可以考慮采用動(dòng)態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動(dòng)游戲式廣告的時(shí)候，則可以將視頻、音頻鏈接進(jìn)去，增強(qiáng)整個(gè)廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對(duì)于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找尋到相應(yīng)的手段來實(shí)現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)這一特征應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用起來，在網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個(gè)性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個(gè)人性化的廣告設(shè)計(jì)，愿意深入去了解，從而強(qiáng)化廣告的整體效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的事件化營銷策略

除了對(duì)于目標(biāo)群體的鎖定，以及廣告內(nèi)容形式的優(yōu)化之外，還有一點(diǎn)要引起重視，就是事件化營銷，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報(bào)紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經(jīng)歷一個(gè)漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設(shè)計(jì)一出來就是固定的，會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)保持不變。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺(tái)進(jìn)行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對(duì)一些引人注目的事件及時(shí)作出反應(yīng)。如前段時(shí)間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機(jī)，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報(bào)紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準(zhǔn)備，換言之，都需要經(jīng)歷一個(gè)較長的周期才能做出響應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)這些事件迅速做出反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)就圍繞熱點(diǎn)事件發(fā)出相應(yīng)的廣告話題，從而成功吸引人們的關(guān)注。值得一提的是，由于一些熱點(diǎn)事件在人群中本來就具有話題效應(yīng)，所以貼合此事件制作出的網(wǎng)絡(luò)廣告還能通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地被人們主動(dòng)傳播，這就大大擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴(kuò)散。由此可見，依托于熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告的策劃與設(shè)計(jì)，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應(yīng)該在實(shí)踐操作中得到重視。

4結(jié)語

從上述網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略可以看出，在網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介平臺(tái)之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，并針對(duì)這些特征設(shè)計(jì)出更適合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的廣告策略。首先要做到對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，以及廣告時(shí)段的精準(zhǔn)投放，才能夠更好地接觸到目標(biāo)群體，然后再采取更適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播。尤其是在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生后，巧妙地予以結(jié)合和運(yùn)用，最終也能收獲較好的廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張佰明.中國網(wǎng)絡(luò)營銷模式探索方向分析[J].新聞大學(xué)，2010（01）.

[2]陳小云.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（05）.

廣告營銷分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營銷模式；品牌塑造；商業(yè)價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內(nèi)馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對(duì)春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收?qǐng)?，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對(duì)春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對(duì)其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會(huì)的熱點(diǎn)，在令人感動(dòng)的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關(guān)鍵

媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對(duì)品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。

2、品牌內(nèi)涵為核心

品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來贏得關(guān)注、以品牌為核心來講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。

3、受眾定位是重點(diǎn)

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動(dòng)較多，微電影營銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢，通過層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會(huì)到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對(duì)性，結(jié)合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。

4、渠道擴(kuò)大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在依托新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。

1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值

對(duì)于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點(diǎn)，也是營銷工具。現(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對(duì)品牌的忠誠度。

2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營銷應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢

微電影廣告營銷離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺(tái)，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動(dòng)。

4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益

廣告營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營銷模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營銷。

四、結(jié)語

廣告的發(fā)展離不開創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)

參考文獻(xiàn):

［1］崔兆倩.淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].新聞愛好者，2012.2.

［2］劉穎.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀[J].西江月，2012.12.

［3］嚴(yán)瑾.微電影廣告中的品牌推廣[J].劍南文學(xué)：經(jīng)典閱讀，2012.9.

［4］康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011.7.

［5］劉強(qiáng).全球競爭時(shí)代的品牌營銷[J].現(xiàn)代營銷，2010.10.

廣告營銷分析范文第3篇

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告的作用也日益凸顯出來。尤其較多企業(yè)在開展市場營銷工作中，多會(huì)通過廣告形式來實(shí)現(xiàn)，如廣告宣傳等。然而部分企業(yè)實(shí)際利用廣告中，并未真正認(rèn)識(shí)廣告的特性與作用，一定程度上影響廣告功能的發(fā)揮，更無從談及利用其提升市場營銷水平。本文主要對(duì)廣告的特性與作用、市場營銷與廣告關(guān)系進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：

廣告特性；廣告作用；市場營銷

作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)物，廣告本身是商品交換活動(dòng)中的信息傳遞形式。廣告在早期使用中，其功能并未得以真正發(fā)揮，更側(cè)重于“告知”，直至傳播學(xué)理論、營銷學(xué)理論等引入后，才使廣告的功能凸顯出來，真正將廣告與傳播進(jìn)行結(jié)合，廣告活動(dòng)有效性極高，是市場營銷活動(dòng)價(jià)值得以創(chuàng)造的重要保障。因此，本文對(duì)廣告的相關(guān)研究，具有十分重要的意義。

一、廣告的特性與作用分析

關(guān)于廣告，其在漢語中的解釋主要以廣而告之為主，但事實(shí)上對(duì)于廣而告之的工具、事物并不能完全被稱為廣告。有美國AMA在對(duì)廣告進(jìn)行研究中，認(rèn)為其需以付費(fèi)為基礎(chǔ)，且在傳播形式上以非人際形式為主，是介紹與宣傳服務(wù)、商品以及觀念的一種活動(dòng)。也有國內(nèi)外學(xué)者在對(duì)其研究中，提出其是利用媒體將相關(guān)信息向人們傳遞的一種形式。無論從哪種定義概念看，都可發(fā)現(xiàn)廣告具有一定的特性，包括：（1）有相應(yīng)的目標(biāo)對(duì)象；（2）以觀念、服務(wù)或商品推銷作為目的；（3）以宣傳或傳播作為形式；（4）涉及到一定的支付費(fèi)用。從廣告的作用看，其是品牌忠誠建立的重要保障。一般品牌除將其自身符號(hào)、標(biāo)記、術(shù)語與名稱向受眾傳遞外，更側(cè)重于將品牌價(jià)值、文化與個(gè)性彰顯出來。而無論信息傳遞或個(gè)性彰顯，都需依托于廣告實(shí)現(xiàn)。由此可見，廣告在作用上集中表現(xiàn)為引導(dǎo)與提示、增進(jìn)了解、線索提供、知名度擴(kuò)大以及營銷活動(dòng)開展等方面。有國內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告作用進(jìn)行分析時(shí)，將其與現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營聯(lián)系在一起，如企業(yè)中品牌形象的樹立需依托于廣告策劃實(shí)現(xiàn)，而品牌形象的載體應(yīng)從廣告創(chuàng)意著手，可見廣告在經(jīng)營管理活動(dòng)中具有較多的“賣點(diǎn)”。事實(shí)上，從現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告的利用也可發(fā)現(xiàn)，廣告的價(jià)值除體現(xiàn)在創(chuàng)意與品牌打造方面，也是銷售額提升的有效方法。而對(duì)于廣告分類，若以廣告內(nèi)容為依據(jù)，可將其細(xì)化為主題形象廣告、標(biāo)識(shí)性形象廣告、信息通告性、產(chǎn)品推薦性、科普性以及印象性等廣告為主。假若以媒介為依據(jù)，廣告在類型上又表現(xiàn)為產(chǎn)品目錄、郵寄廣告、戶外廣告、電視、廣播以及報(bào)紙等?，F(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，廣告在類型上也表現(xiàn)在插頁廣告、分類廣告以及陳列廣告等方面。

二、廣告與市場營銷關(guān)系研究

所謂營銷，其實(shí)質(zhì)為集體、個(gè)人通過交換產(chǎn)品獲得相應(yīng)的價(jià)值，整個(gè)交換過程以滿足個(gè)人或集體欲望與需求為目標(biāo)，完成所有交換活動(dòng)。而在此基礎(chǔ)上提出的市場營銷，其主要以4P組合理論作為基礎(chǔ)，涉及的內(nèi)容表現(xiàn)在：第一，市場營銷中的主要因素為產(chǎn)品。市場營銷理論中，將產(chǎn)品劃分為不同的層次，如附加產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及核心產(chǎn)品等。第二，市場營銷活動(dòng)中涉及定價(jià)決策內(nèi)容，該內(nèi)容主要指以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為依托，確保定價(jià)決策符合其他經(jīng)營管理政策，經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)由此實(shí)現(xiàn)。第三，市場營銷活動(dòng)中涉及分銷渠道內(nèi)容，其強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在接受產(chǎn)品后，產(chǎn)品的所有權(quán)也會(huì)由生產(chǎn)者方面轉(zhuǎn)移到接收者中，對(duì)于該渠道游客細(xì)化為間接、直接兩種形式，要求以市場環(huán)境、競爭者、中間商以及產(chǎn)品等為依據(jù)進(jìn)行分銷渠道的選擇。第四，促銷形式，其強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中將宣傳報(bào)道、人員推銷、銷售促進(jìn)以及廣告等形式引入其中。作為市場營銷的主要手段，廣告策略的應(yīng)用較為常見，其能夠滿足高層次營銷戰(zhàn)略要求。從營銷戰(zhàn)略中廣告的作用看，主要表現(xiàn)為是企業(yè)經(jīng)營效益提高的重要保障、是產(chǎn)品定位與市場細(xì)分的重要引導(dǎo)、是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，需充分利用廣告的優(yōu)勢，使經(jīng)營管理戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。然而仍由部分企業(yè)受傳統(tǒng)管理體制影響，在開展市場營銷傳播活動(dòng)中，出現(xiàn)部門間“各自為政”現(xiàn)象，如廣告宣傳、人員推銷等分別由廣告部門、銷售部門負(fù)責(zé)，而公關(guān)宣傳活動(dòng)也由其他部門負(fù)責(zé)。這種管理模式下，部門間溝通與協(xié)調(diào)完全處于缺失狀態(tài)，都會(huì)以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行營銷傳播內(nèi)容的確定、傳播計(jì)劃的制定等。一旦不同部門宣傳內(nèi)容出現(xiàn)偏差，這樣消費(fèi)者在接受企業(yè)產(chǎn)品中，會(huì)發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品在宣傳內(nèi)容上不同，甚至有相互抵觸信息存在，消費(fèi)者很難正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，市場營銷效果由此喪失，整個(gè)營銷過程中涉及的物力資源、人力資源以及財(cái)力資源也將付之東流。對(duì)此，在實(shí)際開展?fàn)I銷活動(dòng)中，需引入整合營銷傳播形式，盡可能做好信息傳播的編排，保證向消費(fèi)者傳遞的信息較為統(tǒng)一，并滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求，以此使廣告的作用充分發(fā)揮出來。

三、結(jié)語

廣告的運(yùn)用是提升現(xiàn)代企業(yè)市場營銷水平的重要途徑。實(shí)際應(yīng)用廣告中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)廣告的基本內(nèi)涵與特性表現(xiàn)，并將其具體引入到市場營銷活動(dòng)中，保證廣告的引導(dǎo)與提示、增進(jìn)了解、線索提供、知名度擴(kuò)大等作用充分發(fā)揮出來。同時(shí)，市場營銷活動(dòng)在利用廣告時(shí)，還需注意改變自身傳統(tǒng)管理體制，避免因部門間溝通與交流的缺失，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)失敗，所以市場營銷活動(dòng)中應(yīng)利用廣告做好營銷模式的選擇。

作者：高遜 單位：大連廣播電視大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]孫智麗.基于手機(jī)的廣告特性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響研究[D].吉林大學(xué),2011.

廣告營銷分析范文第4篇

關(guān)鍵詞：文化；市場營銷；廣告策劃；影響

經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了企業(yè)的更好發(fā)展，同時(shí)也加大了各個(gè)企業(yè)之間的競爭，商品市場在營銷的過程中發(fā)生了較大的變化，各個(gè)企業(yè)逐漸的認(rèn)識(shí)到在實(shí)施市場營銷以及廣告策劃的過程中文化的影響是不可忽視的。各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷或者是廣告策劃的過程中應(yīng)該充分的認(rèn)識(shí)到文化對(duì)這一過程的影響，根據(jù)每一個(gè)地方消費(fèi)群體生活環(huán)境、文化背景以及風(fēng)俗的不同制定不一定的市場營銷和廣告策劃方案，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的文化特征來確定銷售的方式。下面本文就針對(duì)性的分析文化對(duì)市場營銷以及廣告策劃造成的影響。

一、文化對(duì)市場營銷的影響

1．文化對(duì)營銷方式的影響。企業(yè)在不同地區(qū)進(jìn)行市場營銷的過程中其成敗與對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂驼莆沼兄芮械年P(guān)系。大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施市場營銷的過程中往往會(huì)存在著文化的印記，因此各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者是否能夠接受外來企業(yè)的營銷方式與這一企業(yè)所展現(xiàn)的文化特征有關(guān)系。因此企業(yè)在市場營銷的過程中其營銷的方式應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐奈幕芮新?lián)系，通過對(duì)文化的展現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)市場營銷，有助于市場營銷效果的提高。

2．文化對(duì)營銷理念的影響。營銷理念的確定與企業(yè)的營銷方式有著不可分的關(guān)系，一個(gè)正確的營銷理念不僅僅完善企業(yè)的營銷方式，同時(shí)也可以提高企業(yè)的市場營銷效果。企業(yè)在制定營銷理念的過程中應(yīng)該充分的考慮到不同地區(qū)文化之間存在的差異性，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣故境霎a(chǎn)品的文化意義，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更好的了解，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷理念和產(chǎn)品的接受程度。

3．文化對(duì)購買行為的影響。在我國加大了文化傳播力度的背景下，文化對(duì)人們的購買行為也有著越來越廣泛的影響。因此企業(yè)在市場營銷的過程中應(yīng)該將文化作為營銷的重點(diǎn)，掌握好產(chǎn)品之間的差異度，對(duì)產(chǎn)品的整體性有一個(gè)合理的掌握，根據(jù)地區(qū)的文化特點(diǎn)在外形和包裝上下功夫，用具有文化特色的包裝物或者是產(chǎn)品外形來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)揮文化對(duì)購買行為的影響，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

4．文化對(duì)營銷結(jié)果的影響。文化在企業(yè)品牌中的注入可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的前提下，人們以往所追求的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)得到了激發(fā)的滿足，現(xiàn)階段人們更注重的是產(chǎn)品的附加價(jià)值。而文化在企業(yè)產(chǎn)品中的體現(xiàn)就滿足了人們對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的需要，企業(yè)通過對(duì)相關(guān)文化的合理運(yùn)用可以獲得消費(fèi)者的更多關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)高效的市場營銷，由此可見文化對(duì)市場營銷的結(jié)果有著一定的影響。

二、文化對(duì)廣告策劃的影響

1．文化對(duì)廣告內(nèi)容的影響。文化對(duì)廣告策劃過程中的內(nèi)容以及線索也存在著一定的影響，由于不同文化的影響，廣告的內(nèi)容也有所不同。一些地區(qū)在進(jìn)行廣告策劃的過程中所包含的內(nèi)容和信息給消費(fèi)者展示的是產(chǎn)品的優(yōu)勢、成分以及銷售的地點(diǎn)，而有的地區(qū)廣告的內(nèi)容則包含著更多的價(jià)格、質(zhì)量等相關(guān)信息，而廣告中包含的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，因此在廣告策劃的過程中應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的文化對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

2．文化對(duì)廣告運(yùn)作的影響。文化對(duì)廣告運(yùn)作的方式也有著一定的影響，不同地區(qū)或者是國家廣告的形式、預(yù)算、效果以及媒體計(jì)劃均存在著一定的差異。不同文化決定著廣告運(yùn)作方式重點(diǎn)的不同，不同文化影響下廣告運(yùn)作關(guān)注的重點(diǎn)分別為關(guān)系營銷、對(duì)比廣告、大眾媒體的有效性以及整合傳播。由此可見，在不同的文化背景下企業(yè)應(yīng)該選擇合理的廣告運(yùn)作模式，根據(jù)當(dāng)時(shí)文化的實(shí)際情況提高廣告策劃的質(zhì)量。

3．文化對(duì)受眾態(tài)度的影響。由于各個(gè)地區(qū)和國家文化的不同，其受眾群體對(duì)廣告的接受態(tài)度和要求也存在著一定的差異。部分地區(qū)的人們認(rèn)為廣告的存在是生活中的積極組成部分，而有的地區(qū)人們則認(rèn)為廣告具有娛樂的效果，有的地區(qū)對(duì)待廣告的態(tài)度確實(shí)非常認(rèn)真的，認(rèn)為廣告對(duì)自己購買商品有著真實(shí)的輔佐作用。不同的文化影響著不同受眾群體對(duì)于廣告的態(tài)度，因此在廣告策劃中應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的文化特色制定針對(duì)性的策劃方案，滿足不同地區(qū)受眾群體的實(shí)際需要。

4．文化對(duì)廣告管理的影響。由于不同地區(qū)在風(fēng)俗習(xí)慣以及文化上均存在著一定的差異，因此不同地區(qū)的廣告管理方法和規(guī)則也存在著一定的差異，文化對(duì)廣告的管理有著一定的影響。不同地區(qū)對(duì)允許做廣告產(chǎn)品的種類存在著一定的差別，部分產(chǎn)品是不允許做廣告的，而廣告的訴求也存在著一定的差異，很多地方對(duì)廣告展示的內(nèi)容有明確的規(guī)定，同時(shí)由于文化的不同，有的地區(qū)有很多東西不允許出現(xiàn)在廣告里的，由此可見文化對(duì)廣告的管理有著一定的影響。

三、結(jié)束語

總而言之，各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷以及廣告策劃的過程中應(yīng)該充分考慮文化對(duì)這兩者造成的影響。在不同地區(qū)進(jìn)行市場營銷，以及廣告策劃的過程中應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕尘凹拔幕攸c(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)出符合當(dāng)?shù)貙?shí)際文化情況的市場營銷及廣告策劃方案，保證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有較高的接受和理解度，進(jìn)而促進(jìn)市場營銷及廣告策劃效果的更好實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

廣告營銷分析范文第5篇

一、女性消費(fèi)的現(xiàn)狀

根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，女性為652872280人，占總?cè)丝诘?8.73%。女性消費(fèi)群體中對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女,即20～50 歲這一年齡段的女性,尤其是青年女性，她們作為中國市場活躍的消費(fèi)群體，始終走在消費(fèi)的前沿，而且一定程度上對(duì)流行趨勢的走向產(chǎn)生重要的影響。

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)最新的“2011年度全球性別差距報(bào)告”顯示，在中國幾乎四分之三的女性參與就業(yè)工作，職業(yè)女性的比例全球最高。隨著女性社會(huì)地位的提高、經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立以及消費(fèi)規(guī)模的升級(jí)，女性消費(fèi)品與服務(wù)也越來越完善，女性消費(fèi)品市場呈現(xiàn)大幅的增長?；瘖y品店、女裝店、珠寶店、美容減肥店等女性消費(fèi)服務(wù)場所密布于大街小巷，現(xiàn)在的女性消費(fèi)品市場已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主力。

女性消費(fèi)品一般主要指女性專用的商品，如化妝品、裝飾品、女妝、衛(wèi)生用品、首飾等，當(dāng)然也包括以女性購買為主的家庭共同使用的商品。同時(shí)，女性消費(fèi)者不只關(guān)心女性消費(fèi)品，對(duì)于兒童、老人、男性及家庭消費(fèi)也同樣起著關(guān)鍵性作用，具有家庭中50%以上的消費(fèi)決策和掌控權(quán)。

因此，對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場定位, 以制定進(jìn)行有效的廣告策略，促使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

二、現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者首先追求個(gè)性、講究時(shí)尚。消費(fèi)需求中，人們對(duì)商品審美的需要、追求，是一種持久性的、普遍存在的心理需要，體現(xiàn)在女性消費(fèi)者上，服飾是最具有說服力的。講究服飾方面的個(gè)性化和時(shí)尚是現(xiàn)代女性的一大顯著特征，現(xiàn)代女性保持著對(duì)服裝流行款式的高度關(guān)注。雖然現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀日趨理性，卻并不影響她們對(duì)時(shí)尚生活的追求，但也應(yīng)注意到，有一部分女性出于非常強(qiáng)烈的自尊需求，在消費(fèi)時(shí)會(huì)因攀比和炫耀心理而造成過度消費(fèi)。

其次，注重家庭，講究實(shí)用性。母親對(duì)子女的愛更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面，而丈夫作為大多數(shù)家庭的支柱，也是女性關(guān)心的重點(diǎn)之一。特別是在中國的傳統(tǒng)文化熏陶下，我國的家庭主婦們更是尤為過之。如曾經(jīng)膾炙人口的娃哈哈的“媽媽，我要喝”廣告，以及海王金樽的“老公來點(diǎn)海王金樽吧……明天更舒服” 就是基于這種心理的經(jīng)典廣告案例。女性消費(fèi)者在購買日用生活商品時(shí),與對(duì)服飾的消費(fèi)心理有所不同，回歸對(duì)商品使用價(jià)值需要這一商品的物質(zhì)屬性，也是消費(fèi)需要的基本內(nèi)容。

最后，感性消費(fèi)——注重商品的外觀和情感。人們常說女性是“情感動(dòng)物”，女性思想細(xì)膩，她們?nèi)菀妆簧唐芬鹎楦新?lián)想。女性消費(fèi)者在購物時(shí)不同于男性的理性分析，往往在感情的作用下,產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，而事后卻又反省自己。女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感的原因是多方面的,如商品名稱、款式色彩、商品美感、環(huán)境氣氛等都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī),并且女性的沖動(dòng)性購買體現(xiàn)在給丈夫、子女、父母購買商品時(shí),這種感彩會(huì)更為強(qiáng)烈。

三、廣告策略分析

廣告設(shè)計(jì)師薩拉·紐曼表示：“我們感到，目前的廣告設(shè)計(jì)人員花太多的時(shí)間沒完沒了地研究男性觀眾心理，商業(yè)廣告的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要仔細(xì)分析符合他們的情感、愛好等，而對(duì)于女性，只是簡單地把她們分為家庭婦女、母親或，這真是得不償失?！痹谏唐吠|(zhì)化的今天，應(yīng)該針對(duì)女性消費(fèi)者的心理制定有效、差異化的廣告手段才能夠征服女性市場。

1、情感訴求

國內(nèi)洗化市場的知名品牌——雕牌就是擅長利用情感訴求快速成長為一線品牌。20世紀(jì)90年代，它借助“下崗潮”的出現(xiàn)，不失時(shí)機(jī)地抓住這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源，借勢進(jìn)行品牌的打造與傳播?！暗瘛迸频那楦性V求比較成功，其在1999年投放的廣告《懂事篇》，媽媽下崗了，女兒想為媽媽做點(diǎn)事情，因?yàn)橹缷寢層靡稽c(diǎn)點(diǎn)雕牌洗衣粉就能洗好多衣服，特別省錢，便幫助媽媽洗衣服并用稚嫩的文字給媽媽留言“我也能幫媽媽干活了”。一時(shí)間，全國人都被這篇廣告打動(dòng)了，媽媽們更是被感動(dòng)得熱淚盈眶。廣告的成功之處就在于它符合了中國人的審美心理與道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。不止日用消費(fèi)品市場，像高端商品市場，情感訴求的運(yùn)用也隨處可見，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句經(jīng)典的廣告語給愛情信物作了最好的詮釋，也促使國內(nèi)的鉆石飾品市場前所未有的繁榮。

2、理性訴求

許多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾其多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺得情感上受到欺騙，從而激起一種深層次的逆反心理，寶潔公司抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，出奇制勝地贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。例如玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告：“24小時(shí)不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。七天內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！睂殱嵁a(chǎn)品成功的很大都是靠理性訴求收服女性的心的，通過廣告對(duì)產(chǎn)品數(shù)字化的訴求，把數(shù)字的誘惑力詮釋成女性感性的美麗，基于好奇與試試看追求美的理念，使得廣大消費(fèi)者慷慨解囊。

3、明星代言

女性的跟從、模仿、好奇、以及虛榮心理較強(qiáng)，為吸引這些女性，請(qǐng)用名人做廣告也就成為了一種時(shí)尚，借助名人的知名度和美好形象，使女性消費(fèi)者接受產(chǎn)品，以達(dá)到推銷的目的。如王菲代言的海飛絲洗發(fā)水；李嘉欣代言的歐萊雅化妝品；國際影星章子怡代言的美寶蓮化妝品等等，明星代言的案例不勝枚舉，但應(yīng)注意到產(chǎn)品形象與代言人的吻合度。

4、貼近生活

美國心理學(xué)家阿恩海姆認(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照，抓住生活中最真實(shí)甚至是看起來微不足道的細(xì)節(jié)，引起消費(fèi)者的共鳴，能夠真正被消費(fèi)者所接受。

由于寶潔的大多數(shù)商品均為大眾家庭所用，而家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，所以寶潔的廣告模特一般使用普通的家庭女性，走越貼近群眾路線，巧妙運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言來打動(dòng)并使他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，以達(dá)到購買目的。就像我們一直以來所熟悉的廣告，舒服佳“殺菌以及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，碧浪的“強(qiáng)力去污”，等都是采用貼近消費(fèi)者以人證法的方式促使女性消費(fèi)的。

5、女性與汽車

伴隨著中國汽車消費(fèi)時(shí)代的來臨，女性對(duì)于汽車的興趣、關(guān)注度和話語權(quán)也在飆升，同時(shí)女性車主的比例明顯增加，根據(jù)新華信調(diào)查公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示我國女性車主比例已由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%，已經(jīng)追平歐洲國家女性車主平均水平。女性消費(fèi)者也成為汽車廠商眼中的重要目標(biāo)消費(fèi)者。

女性的性格特點(diǎn)決定了其汽車消費(fèi)心理與男性存在著很大差異。首先，她們購車時(shí)過于感性，小巧玲瓏、色彩絢麗、具有溫馨的內(nèi)飾的車型大多為女性所青睞，也往往決定了其消費(fèi)欲望以及對(duì)車的評(píng)價(jià)。在新華信的調(diào)查中顯示，對(duì)于銀色和紅色兩種顏色車的喜愛超過了接受調(diào)查人數(shù)的一半。

其次，與追求駕駛感的男士相比，女性開車更看重車輛駕駛時(shí)的舒適性以及易操控特性，所以兩廂小型車以及自動(dòng)擋的車型，為相當(dāng)一部分女性所偏愛，因此一些細(xì)心的廠家在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上下功夫，比如在車內(nèi)增加了衣物掛鉤、車內(nèi)后座兒童觀察鏡、梳妝盒等。目前車市中的兩廂車暢銷，大半功勞來自于女性購買者，兩廂?？怂?、嘉年華、標(biāo)致206等都是不少女性的首選。

為了迎合更多女性消費(fèi)者的口味，一些汽車廠商無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是廣告營銷策略上，已開始努力討好女性消費(fèi)者。比如2007年，上海華普推出首款女性車“海炫AA”，它的一些車型在產(chǎn)品色彩、操控以及服務(wù)上開展針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告宣傳與營銷活動(dòng)。此外汽車廠商也更加重視三八婦女節(jié)的節(jié)日營銷，節(jié)日期間，女性購車享受特別優(yōu)惠，或者贈(zèng)送名牌香水等精美禮品等。

從消費(fèi)的角度看，中國城鎮(zhèn)居民作為消費(fèi)者的素質(zhì)還不高，消費(fèi)者消費(fèi)觀念不夠成熟，存在大量保守性消費(fèi)、浪費(fèi)性消費(fèi)甚至畸型消費(fèi)等，作為女性消費(fèi)者，這種情形同樣存在。消費(fèi)者素質(zhì)是與消費(fèi)者的文化素質(zhì)、對(duì)商品知識(shí)了解程度、消費(fèi)覺悟等緊密聯(lián)系的，隨著我國人民收入的提高、分配合理化以及受教育文化水平的提高，女性消費(fèi)者的素質(zhì)也必將不斷提高，消費(fèi)觀念更成熟。廣告不是萬能的，但在女性地位不斷提高，人們越來越注重品位和享受生活的今天，誰能第一時(shí)間打開目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，誰將第一時(shí)間成為整個(gè)消費(fèi)市場的王者，在滿足女性消費(fèi)欲同時(shí)，也可以通過女性這個(gè)龐大的消費(fèi)群體來促進(jìn)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并為廣告市場的發(fā)展提供一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

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