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廣告創(chuàng)意營銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品；營銷

廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這其中對于消費者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進(jìn)行最優(yōu)化的消費。而對于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的，廣告的傳播對于新產(chǎn)品的推廣起到至關(guān)重要的作用。好的產(chǎn)品只有結(jié)合優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能打開消費市場。也只有通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能增加企業(yè)的知名度和美譽度，才能更好地維持和鞏固產(chǎn)品市場。

一、廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者仔細(xì)的市場調(diào)查，競爭對手分析，在企業(yè)的營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動。廣告創(chuàng)意對消費者的核心，它肩負(fù)著消費者的注意，刺激消費者購買欲望，廣告促銷的終極目標(biāo)。獨特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個品牌銷售，甚至是一個企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽和知名度，企業(yè)有可能通過的基礎(chǔ)上“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”發(fā)展更深層次的客戶關(guān)系和友誼，消費者繼續(xù)購買產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費者的地位也將逐漸增加，因此，消費者成為企業(yè)品牌的支持者。

二、廣告創(chuàng)意對新產(chǎn)品營銷的重要性

1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的廣告信息

廣告設(shè)計是一種實用的嚴(yán)格的紀(jì)律，有明確的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準(zhǔn)確地表達(dá)信息，而二維廣告通過聲音來表達(dá)信息，動態(tài)效果，通過以上方式的商品和服務(wù)可以被消費者接受和理解。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者的感知和反映的信息也不同，所以在設(shè)計時必須仔細(xì)監(jiān)控。新產(chǎn)品的問世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實用價值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)到新產(chǎn)品的價值。

2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹立新產(chǎn)品良好的品牌形象

企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費者的腦海中，這個位置通常是依靠企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強(qiáng)。新產(chǎn)品的特點表現(xiàn)為更準(zhǔn)確地服務(wù)客戶，更準(zhǔn)確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營銷中的價值。

3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導(dǎo)消費

印刷廣告通?？梢灾苯哟螂娫挼较M者的手中，信息詳細(xì)具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。2d廣告可以通過動態(tài)效果的影響，使消費者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實用價值，從而提升新產(chǎn)品的銷量。

4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細(xì)化地滿足消費者需求

一幅色彩鮮艷，生動的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予快樂，讓他們接受廣告指導(dǎo)。所以當(dāng)廣告設(shè)計審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術(shù)消費者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)消費觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場價值著重表現(xiàn)為獨特的客戶需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶生活的細(xì)節(jié)，從而在細(xì)化服務(wù)和細(xì)化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關(guān)鍵作用。

結(jié)論

良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價值規(guī)劃有機(jī)結(jié)合在一起作為一個視覺媒介，從而達(dá)到新產(chǎn)品更好的營銷目的。

三、廣告創(chuàng)意推動新產(chǎn)品的營銷

新產(chǎn)品的問世要取得眾多消費者的青睞，有各種影響因素。而廣告對新產(chǎn)品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)意來向消費者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對廣大廣告從業(yè)者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確表達(dá)新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費者，首先應(yīng)該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計理念等詳細(xì)內(nèi)容，在廣告設(shè)計中盡量突出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。其次，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應(yīng)該了解消費者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費者需求進(jìn)行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設(shè)計上，讓內(nèi)容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們在廣告創(chuàng)意的過程中，能夠從這三方面進(jìn)行認(rèn)真思考，加以廣告表達(dá)的特性，就能準(zhǔn)備反映產(chǎn)品特性和消費者需求，更好地促進(jìn)新產(chǎn)品的營銷。

廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作，成功的廣告需要對龐大、復(fù)雜的市場進(jìn)行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費者的需求，只有在此基礎(chǔ)上，合理運用廣告表達(dá)技巧，才能做出準(zhǔn)確的、有助于產(chǎn)品營銷的完美廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈一鋒.淺析廣告創(chuàng)意設(shè)計對企業(yè)新產(chǎn)品營銷的重要性[J].中國商貿(mào)，2014（02）

廣告創(chuàng)意營銷范文第2篇

腦白金的廣告值得我們思考。腦白金廣告在業(yè)內(nèi)素有惡俗之名，廣告中一對卡通老頭老太太邊唱邊跳，樂此不疲，還伴隨著“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語。然而，恰恰就是這被稱為“第一惡俗”的腦白金廣告，創(chuàng)下了一年幾十億元的銷售額。我們反思它得到的“第一惡俗”的評價和優(yōu)秀的銷售業(yè)績之間巨大的反差，從腦白金的系列廣告詞中不難看出端倪：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“今年爸媽不收禮，孝敬爸媽腦白金”、“今年更要送健康，收禮還收腦白金”。收禮、送禮、腦白金、爸媽、健康等關(guān)鍵詞通過反復(fù)沖擊消費者的大腦，貌似惡俗的腦白金廣告的外衣下蘊含著一種能量，這種能量就是情感。送禮情結(jié)、孝敬情結(jié)、健康情結(jié)，是腦白金廣告采用的情感攻心計，而情感的成功使用可謂使無數(shù)消費者競折腰。

攻心為上：情感在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用優(yōu)勢

“感人心者，莫先乎情”，這句話充分表明了情感因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，情感因素運用得好，能夠與消費者進(jìn)行心靈的溝通。情感因素重要而獨特，廣告以情感訴求為重點突破口，深度挖掘情感這一隱藏在商品中、最能打動人心的因素，而商品的功能、性質(zhì)、用途等往往略去不談。情感廣告能夠讓消費者從廣告中體會情感的寄托，產(chǎn)生心理的情感共鳴，激起消費者的向往，從而使消費者對商品產(chǎn)生購買興趣，達(dá)到“四兩撥千斤”、“潤物細(xì)無聲”的作用。養(yǎng)生堂的廣告中，“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”的廣告語不知打動了多少鐵骨男兒。

情感濫用：從情感廣告存在的問題中吸取教訓(xùn)

當(dāng)今的情感創(chuàng)意營銷中，一些濫用情感的情形相繼出現(xiàn)，使情感營銷的效果大打折扣。運用情感訴求與消費者溝通時，消費者可能產(chǎn)生了共鳴，但是雷同的商品使他們不記得到底是哪個企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的共鳴，從而使情感營銷的效果大打折扣。九鑫集團(tuán)的美容商品的廣告中采用了“愛她，就送她滿婷”的情感訴求。在當(dāng)時廣告投放比較大的前提下，商品在市場上產(chǎn)生了一定的影響，尤其是在情人節(jié)期間播放的這則廣告打動了很多青年朋友。但是隨著市場競爭的加劇，類似的產(chǎn)品訴求可謂鱗次櫛比，消費者很難形成其對該品牌的特殊記憶。

巧妙融情：把握網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)意的情感脈搏

正如湖南衛(wèi)視打造的“超級女聲”草根歌手選秀賽搶占先機(jī)一樣，要搶占網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的情感先機(jī)，巧妙融入情感，使商品在消費者心中產(chǎn)生深刻印象。

1．注意消費者的民族文化與個性特點

不同的消費者，有著不同的信仰、立場和審美觀、價值觀。中國消費者對于簡單直接、熱情明朗、圓滿完整的廣告比較熱衷，因此在情感創(chuàng)意中要注意抓住消費者的情感特征，使消費者產(chǎn)生幸福、愉快、贊賞和肯定的情感認(rèn)同。大眾汽車在進(jìn)入中國20周年之際，推出了整體形象片，廣告中每一款車型通過“忠”、“志”、“懇”等漢字來體現(xiàn)。大眾公司通過中國漢字來體現(xiàn)中國人追求的崇高的思想和道德境界，極大地調(diào)動了消費者的情感，使其對品牌認(rèn)同感和歸屬感進(jìn)一步增強(qiáng)。大眾公司捷達(dá)、桑塔納品牌汽車幾十年來一直暢銷，在如今的市場中可謂獨樹一幟，正是大眾公司將產(chǎn)品訴諸情感的體現(xiàn)。

2．把握產(chǎn)品同質(zhì)化時的情感差異化應(yīng)用

在當(dāng)今市場激烈的競爭中，商品越來越表現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，消費者到底選擇哪家產(chǎn)品在相當(dāng)程度上取決于個人情感。為了喚起消費者的興趣、激發(fā)他們的情感，就必須從找準(zhǔn)消費者的個性特征，針對不同年齡、性別、個性、職業(yè)與經(jīng)歷的消費者的特征進(jìn)行情感的差異化訴求。潔婷衛(wèi)生巾的“那幾天，就要寵你”的視頻廣告中，采用了情感的差異化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去買潔婷衛(wèi)生巾，廣告以女主角“你的貼心，我更暖心”的廣告語結(jié)束。男士買衛(wèi)生巾未免尷尬，而恰恰是這樣情感的關(guān)懷，差異化的情感策略，將提倡男士愛老婆、愛家、愛事業(yè)的理念傳達(dá)給大眾，備受消費者的青睞，使?jié)嶆闷放频挠H和力大大加深。

3．將愛情、友情、親情有的放矢

愛情、友情、親情作為人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被應(yīng)用在情感創(chuàng)意中。正如情人節(jié)的玫瑰和巧克力一樣要符合時宜，在運用時，要把握好時機(jī)，找準(zhǔn)情感和商品的結(jié)合點。長城汽車公司騰翼C30汽車上市即創(chuàng)造出不俗業(yè)績，關(guān)鍵在于其打出一張漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，體現(xiàn)騰翼C30就是融匯親情、友情、愛情的左膀右臂的寓意。上市兩年來，騰翼C30累計銷量已經(jīng)超過17萬輛，與其情感策略的運用息息相關(guān)。

4．巧妙注入情感，達(dá)到愛屋及烏的效果

如果產(chǎn)品不僅與目標(biāo)消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么產(chǎn)品本身就擁有了吸引消費者的基礎(chǔ)。當(dāng)高中生面對高考的時候，更加希望獲得好運與自信。麥當(dāng)勞的廣告中注意到了學(xué)生的這種心態(tài)，通過“麥滿分，挺你滿分”早餐進(jìn)行了系列廣告推廣活動，利用“麥滿分”一詞的雙關(guān)性，即其“滿分”的諧音，在漢語中代表了最高分，從而將“麥滿分”和好運、祝福巧妙聯(lián)系起來。麥當(dāng)勞公司將6月6日高考前日定為“麥滿分祝福日”，將百萬網(wǎng)友的祝福連同免費的“滿分”早餐一起送到高考學(xué)子手中，高中生們都希望能通過領(lǐng)取“麥滿分”來獲得好運，學(xué)生們愛屋及烏，麥當(dāng)勞廣告的主題得到了深刻表達(dá)。

5.通過互動驅(qū)動情感像病毒一樣傳遞

利克里德爾指出：“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，對互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中蘊含的巨大潛力做出了判斷。互動傳播能夠驅(qū)動情感傳遞，聯(lián)合利華公司的“立頓傳情下午茶”的廣告中，推出“送出一份下午茶，與朋友分享快樂”的實體禮物免費大派送活動。網(wǎng)友們懷著好玩的、好奇的心態(tài)，參與活動，立頓下午茶被免費送達(dá)后，興趣點自然轉(zhuǎn)移到了情感上。立頓下午茶廣告信息被網(wǎng)友們像病毒一樣傳播，短短的一個月時間內(nèi)，影響到數(shù)以百萬的一線城市白領(lǐng)。運用互動驅(qū)動情感傳遞，關(guān)鍵在于情感互動打動了消費者的心。

結(jié) 語

無論是何種媒體的廣告，重視創(chuàng)意是達(dá)到廣告效果的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)為視頻廣告提供了一個廣大的創(chuàng)意空間，相信情感創(chuàng)意的應(yīng)用將會越來越深入。

【本文為天津師范大學(xué)教學(xué)改革項目“影視廣告設(shè)計與制作課程教學(xué)方法改革與教學(xué)資源建設(shè)”部分成果】

參考文獻(xiàn)：

①徐延章：《汽車網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意探析》[J]，《電影評介》，2011年第22期

廣告創(chuàng)意營銷范文第3篇

一、打造展會品牌實現(xiàn)品牌經(jīng)營策略

家裝建材行業(yè)是一個產(chǎn)品非常分散的行業(yè)，品牌多、種類多，一個品牌可能有幾十種產(chǎn)品，一個產(chǎn)品就可以做一家店，加之以往這個行業(yè)少有知名品牌店，所以人們往往認(rèn)為建材裝飾行業(yè)土、臟、亂。

近幾年，隨著行業(yè)市場的逐步完善，家裝建材行業(yè)的整體形象有了很大提升，一些品牌產(chǎn)品脫穎而出。從廣告經(jīng)營的角度來看，家裝行業(yè)的廣告投放很零散，尤其在地方臺的投放基本為零，因為電視廣告較比其他媒體廣告價格要高，而且需持續(xù)性投放，對于家裝品牌店的經(jīng)銷商來說，很難拿出這筆廣告費。但是，雖然廣告投放不多，但整個市場容量卻很大，消費能力不容小覷。

為了填補行業(yè)廣告空缺，我們掌握時機(jī)，了解每年的3、4月份是家庭裝修的旺季，于是，于2011年4月舉辦了鞍山電視臺春季第一家裝建材展。我們整合了所有的家庭裝修必備的行業(yè)產(chǎn)品，如地板、潔具、吊頂、衛(wèi)浴、理石、木門等等，通過招商，實現(xiàn)展位銷售收入41.7萬元。春季家裝展初戰(zhàn)告捷，我們團(tuán)隊以此為契機(jī)，乘勝出擊，延續(xù)《第一家裝建材展》的品牌經(jīng)營策略，深度打造，再次起航，于2011年9月舉辦了鞍山電視臺秋季第一家裝建材展，實現(xiàn)展位及廣告收入75，5萬元。我們依托“第一家裝建材展”的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大市場推廣能力，2012年，繼續(xù)舉辦春秋兩屆展會，向展會要效益，做到媒體搭臺商家唱戲百姓受益的三方共贏的大好局面，同時也實現(xiàn)了家裝建材行業(yè)電視廣告投放的新突破。

二、節(jié)目報道助推聲勢 實現(xiàn)展會銷售最大化

展會的招商成功只是一個良好開始，后續(xù)的媒體宣傳非常重要。每屆建材展，我們均通過游動字幕通知、多種版本的廣告進(jìn)行大密度的告知性宣傳，同時在《第一地產(chǎn)》欄目中開辟專題板塊對參展商家進(jìn)行深度宣傳報道，對所有商家的產(chǎn)品特色、誠信承諾、優(yōu)惠政策等進(jìn)行充分渲染，讓參展商家獲得超值回報的同時也讓消費者獲得豐富的商品信息，皆大歡喜。

為了吸引消費者，促進(jìn)其在展會消費，作為主辦方，我們還聯(lián)系贊助商為展會消費者提供豐厚的獎品，使展會更具誘惑力。用新聞報道、專題欄目對展會進(jìn)行全景展現(xiàn)、深入報道是媒體辦展會的優(yōu)勢之一。每屆建材展，新聞部門均派出強(qiáng)大報道團(tuán)隊，主持人親臨現(xiàn)場出鏡，從備展到成果給予全面報道。開展期間，我們在新聞綜合頻道申請《家裝建材展專題》播出時間，把最新鮮的當(dāng)天展會資訊傳達(dá)給受眾，并結(jié)合新媒體，開通“鞍山電視臺第一地產(chǎn)”微博，并將微博內(nèi)容搬上電視屏幕，短期內(nèi)粉絲人氣急升，更廣泛地宣傳了第一家裝建材展的展會盛況，也探索了與受眾互動的新方式。

三、展會經(jīng)濟(jì)持續(xù)放大 經(jīng)濟(jì)與社會效益雙豐收

對于廣告經(jīng)營，曾有人給過極為精確的定義：就是做數(shù)學(xué)，一切以數(shù)字說話，拒絕務(wù)虛，無法浮夸。從鞍山電視臺幾屆展會的銷售收入來看，的確給目前困難重重的城市臺廣告經(jīng)營注入了一池春水。在逆勢增收的同時，也帶來了巨大的社會效益。

其一，增強(qiáng)了電視媒體的公信力、影響力及權(quán)威性。展會的成功舉辦讓消費者及參展商家對電視媒體高度關(guān)注，通過展會，百姓能夠享受超值、質(zhì)優(yōu)、一站式的購物體驗，參展商能夠借助展會平臺擴(kuò)大品牌知名度，所以歷屆展會，百姓期待，商家期待。展會經(jīng)濟(jì)在被放大的同時，也帶動了相關(guān)行業(yè)的展會營銷，如去年我們打造的金融理財節(jié)、餐飲名店評選活動以及即將策劃啟動的婚博會等等。

廣告創(chuàng)意營銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施

中圖分類號：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗?，因而本文對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述

信息時代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強(qiáng)的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅妫偌由献層∠笊羁痰摹坝啦恢共健钡闹黝}口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認(rèn)識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達(dá)問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當(dāng)前，消費者對品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會對目標(biāo)消費群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費者對品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標(biāo)消費者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時，會將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應(yīng)在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內(nèi)在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號

部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設(shè)計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費者對品牌認(rèn)知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應(yīng)與消費者的生活環(huán)境與符號相符合，進(jìn)而求得品牌與消費者的生活環(huán)境與符號的契合，當(dāng)具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。

廣告創(chuàng)意營銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意教育 廣告內(nèi)容創(chuàng)意 廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意

在數(shù)字化時代，新媒介不斷涌現(xiàn)，以內(nèi)容創(chuàng)意為主的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意方式的效用逐漸下降，而以媒介創(chuàng)意為中心、融合廣告內(nèi)容創(chuàng)意的方式逐漸為廣告主和廣告業(yè)界所青睞。在此背景下，我國廣告教育中的廣告創(chuàng)意教育與新環(huán)境下的廣告運作已經(jīng)呈現(xiàn)出較大落差，廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型勢在必行。

一、我國廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的動因

新媒體不斷涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)以內(nèi)容創(chuàng)意為主的廣告創(chuàng)意方式的局限性日益顯現(xiàn)，以新媒體為基礎(chǔ)的廣告媒介創(chuàng)意成為現(xiàn)代營銷的重要手段，廣告運作方式發(fā)生變化，這就對廣告創(chuàng)意教育提出了新的挑戰(zhàn)。

首先，傳統(tǒng)廣告內(nèi)容創(chuàng)意存在局限。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告投放大部分市場份額的時代，內(nèi)容創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心。一個好的廣告內(nèi)容可以迅速吸引消費者的注意力，并借由媒體多次投放獲得較好的廣告效果。然而，傳統(tǒng)大眾媒介廣告強(qiáng)勢灌輸，缺乏受眾互動，使得傳統(tǒng)廣告單純依靠內(nèi)容創(chuàng)意難以與能夠提供充分互動的新媒體廣告抗衡。同時，傳統(tǒng)媒體廣告粗放性高成本投放也使廣告主開始更多地關(guān)注新媒介。

其次，新媒體帶來沖擊。美國傳播學(xué)家沃納·賽佛林等人曾提出：“目前，廣告業(yè)正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式?！雹僭跀?shù)字傳播技術(shù)支持下，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應(yīng)用的各類新媒體都可以成為廣告創(chuàng)意的源泉。這就要求廣告創(chuàng)意教育要將廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意作為重要內(nèi)容之一。

再次，現(xiàn)代營銷中媒介創(chuàng)意的廣泛使用。相比傳統(tǒng)大眾媒介的強(qiáng)勢地位，新媒體給予廣告主更多話語權(quán)和靈活性，因此在現(xiàn)代營銷中針對媒介的創(chuàng)意運用越來越普遍，而單純的廣告內(nèi)容創(chuàng)意的統(tǒng)治地位被改變。

二、我國廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對廣告市場逐漸變化的現(xiàn)狀，我國的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實需求，具體問題集中在以下三個方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構(gòu)成、廣告語等，而對基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運作現(xiàn)實是脫節(jié)的。

2.對廣告媒介的教學(xué)集中在傳統(tǒng)媒介投放上

中國傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，作為一個正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國，中國的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國廣告創(chuàng)意教育中，對于廣告媒介的教學(xué)依然集中在對傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應(yīng)用上，缺乏對于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學(xué)與媒介創(chuàng)意教學(xué)的割裂

我國的廣告教育中，通常設(shè)置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識。但在實際教學(xué)中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進(jìn)行講授。這與當(dāng)前廣告市場的實際是不相符合的，也就導(dǎo)致了廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應(yīng)廣告市場的變化。

三、我國廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

在數(shù)字媒體時代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國家對新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴(yán)格，廣告主和廣告公司可以通過專業(yè)手段開發(fā)新媒體投入市場，例如日本電通公司就設(shè)有專門的新媒體開發(fā)部門。這種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營銷活動帶來事半功倍的效果。

因此有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應(yīng)該讓學(xué)生熟悉新媒體的基本特性，同時，根據(jù)用戶需求開發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導(dǎo)入定量思維，提高媒介整合能力

傳統(tǒng)廣告以內(nèi)容創(chuàng)意為中心，在投放時必然圍繞內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行媒介的選擇和整合，常常缺乏對廣告?zhèn)鞑セ顒拥亩靠刂疲@必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費的大量浪費。因此，應(yīng)該在廣告創(chuàng)意教育中導(dǎo)入定量思維，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意目標(biāo)、方法和效果的量化思維和操作訓(xùn)練，提高學(xué)生對傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育的融合

張金海教授在其主編的《廣告學(xué)教程》說道：“所謂現(xiàn)代廣告，應(yīng)該是包括整體廣告運動在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念?！雹鬯挠^點非常明確，即現(xiàn)代廣告是一種“整體運動化的新廣告形式”。因此廣告創(chuàng)意教學(xué)應(yīng)該提高學(xué)生媒介形態(tài)的開發(fā)能力，將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育融合起來，讓學(xué)生直接面對廣告行業(yè)的實際問題。

綜上所述，在新媒體沖擊下傳統(tǒng)廣告運作方式受到挑戰(zhàn)，廣告創(chuàng)意由單純的內(nèi)容創(chuàng)意逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告形態(tài)創(chuàng)意及相應(yīng)的新形態(tài)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。廣告教育必須貼緊廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)意教學(xué)從面向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意和媒介形態(tài)創(chuàng)意相融合的能力培養(yǎng)。

注釋：

①沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000.

②戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國際學(xué)術(shù)研討會綜述[J].現(xiàn)代傳播，2010（10）：143.