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品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃范文第1篇

【論文關(guān)鍵詞】福建運(yùn)動(dòng)品牌；國(guó)際化戰(zhàn)略；挑戰(zhàn)；應(yīng)對(duì)措施

一、福建運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀

1.福建民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史

福建省地處中國(guó)東南沿海地區(qū)，自古以來(lái)就有經(jīng)商的傳統(tǒng)，改革開(kāi)放以來(lái)，改革開(kāi)放以后特別是上世紀(jì)90年代以來(lái)福建民營(yíng)經(jīng)濟(jì)從小到大由弱到強(qiáng)發(fā)展迅速逐步成為福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的因素成為改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主力軍成為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的一支重要力量，這里，以泉州為代表的民營(yíng)企業(yè)更是獨(dú)領(lǐng)，泉州經(jīng)濟(jì)以家族式的作坊起家，逐步擴(kuò)大為股份制公司，在輕工業(yè)方面擁有很強(qiáng)的實(shí)力，并且擁有許多的知名品牌，如恒安，達(dá)利園等等。

2.福建運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史

中國(guó)改革開(kāi)放二十多年來(lái)，體育事業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)體育健兒們?cè)趪?guó)際賽場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī)，尤以2008年北京奧運(yùn)會(huì)達(dá)到頂峰，中國(guó)取得了金牌總數(shù)第一的歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。于此同時(shí)，全民健身運(yùn)動(dòng)也在如火如荼的開(kāi)展起來(lái)，富裕的中國(guó)人民越來(lái)越看重自身健康，越來(lái)越多的人投入到體育鍛煉的隊(duì)伍中去，伴隨著這股全民健身的浪潮，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也獲得了飛速的發(fā)展，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)國(guó)。泉州在此期間發(fā)揮生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋本身投入資金較少，技術(shù)要求較低和民營(yíng)企業(yè)自身較為靈活的特點(diǎn)，一舉成為一個(gè)名副其實(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占到了世界的80%，而泉州的這些民營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌則控制了全國(guó)中低端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的大部分的產(chǎn)品供應(yīng)。

二、福建運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略

1.品牌國(guó)際化戰(zhàn)略概念

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，逐步建立自己的品牌形象，達(dá)到一個(gè)的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。品牌國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，一個(gè)國(guó)家的跨國(guó)公司的數(shù)量直接決定了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也只有實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，一個(gè)國(guó)內(nèi)的企業(yè)才有可能從相對(duì)穩(wěn)定和飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中脫穎而出，找到新的發(fā)展方向和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以，企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略是必要和迫切的。

2.福建運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

眾所周知，福建是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展最早的地區(qū)之一，擁有眾多的運(yùn)動(dòng)品牌，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高端市場(chǎng)被耐克，阿斯達(dá)斯，銳步，彪馬等國(guó)際知名品牌占領(lǐng)，而中低端市場(chǎng)的品牌眾多，其中李寧是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其定位是國(guó)內(nèi)品牌中最高的，緊接著就是以安踏，匹克，特步，鴻星爾克為代表的福建運(yùn)動(dòng)品牌，由于多年來(lái)的品牌積淀，福建的這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)基本在國(guó)內(nèi)的二三線城市成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，在一線城市也基本站穩(wěn)腳跟，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有太大的潛力可以發(fā)掘，近些年來(lái)，福建的這些運(yùn)動(dòng)品牌在拓展海外市場(chǎng)上的力度不斷增加。

3.福建運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析

1）地理位置優(yōu)勢(shì)

福建地處東南沿海地區(qū)，這里是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，位于閩南地區(qū)的泉州自古以來(lái)就是海上絲綢之路的中心，海路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，并且有著廈門(mén)港這樣的國(guó)際級(jí)海港。福建的鄰省廣東和浙江同樣也是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，與寶島臺(tái)灣隔海相望，有利于出口和與國(guó)外開(kāi)展貿(mào)易往來(lái)。

2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)

泉州出口的鞋類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格仍然出于一個(gè)較低的狀態(tài)，可以說(shuō)價(jià)格牌是福建運(yùn)動(dòng)品牌的王牌之一，由于受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都不甚景氣，失業(yè)率不斷攀升，不少人中產(chǎn)階級(jí)成為窮人。越來(lái)越多的歐美人傾向于購(gòu)買(mǎi)較為廉價(jià)的商品，因此，福建的運(yùn)動(dòng)品牌可以充分發(fā)揮價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，打入美國(guó)中低端運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，另外，在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，人民的收入水平和消費(fèi)能力出于較低的水平，大部分的民眾沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)像NIKE，ADIDAS，PUMA之類(lèi)的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌（耐克在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格大約是50-200美元）而較為廉價(jià)的福建運(yùn)動(dòng)品牌裝備容易成為他們購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)的首要選擇。

（2）劣勢(shì)分析

1）品牌知名度

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。一個(gè)好的品牌能給該企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌較早開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，在世界上的知名度也比較高，相比之下，福建運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，目前只有在國(guó)內(nèi)擁有較高的知名度，在海外市場(chǎng)的知名度相對(duì)較低，大部分的國(guó)外消費(fèi)者并不知道這些品牌，這就給福建運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略加大了難度。

2）技術(shù)落后，設(shè)計(jì)水平較低

福建的運(yùn)動(dòng)品牌大多依靠仿造國(guó)際著名品牌起家，或者為其他知名運(yùn)動(dòng)品牌提供OEM，開(kāi)始產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的時(shí)間較短，運(yùn)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新水平不高。由于國(guó)外的消費(fèi)者層次較高，他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的選擇更加挑剔，不但要強(qiáng)調(diào)舒適安全，還講究運(yùn)動(dòng)科技，已達(dá)到更好的運(yùn)動(dòng)效果和對(duì)身體的保護(hù)。另外，運(yùn)動(dòng)品牌的主要目標(biāo)群體是年輕人，他們追求新潮時(shí)尚，喜愛(ài)新鮮事物，他們對(duì)產(chǎn)品外觀的要求很高，寧可花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)夠炫，夠酷的產(chǎn)品，這就對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了較高的要求，由于福建的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起步較晚，并且在很長(zhǎng)的一段世界內(nèi)是以模仿國(guó)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌存在著差距，很難吸引國(guó)外消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

3）運(yùn)營(yíng)成本和文化差異的問(wèn)題

一個(gè)品牌想要在外國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，必須全方位的考量當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)渠道，運(yùn)動(dòng)品牌想要在國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，首先需要考慮在國(guó)外建立一套完整的分銷(xiāo)渠道。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以建立自己的海外分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)貨通過(guò)選擇國(guó)外中間商進(jìn)行直接分銷(xiāo)?？紤]到各國(guó)之間的文化環(huán)境和市場(chǎng)體系千差萬(wàn)別，因此國(guó)際市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道的建立和管理遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)復(fù)雜的多，另外國(guó)外的人力資源成本和租金均比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)的高，這就需要企業(yè)投入遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多得多的運(yùn)營(yíng)成本除此以外，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好是企業(yè)能夠成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的必要條件。各國(guó)偏好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目差異極大，如美國(guó)人喜歡棒球，橄欖球，而歐洲人喜歡足球，東南亞國(guó)家偏好羽毛球，這就給福建運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)增加了難度，需要迎合當(dāng)?shù)厝说倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好，就需要拓展企業(yè)的產(chǎn)品線，需要投入較大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

三、針對(duì)福建運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略所面臨挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)措施

1.清晰的市場(chǎng)定位

國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，耐克阿迪達(dá)斯這兩大巨頭擁有絕對(duì)的實(shí)力，他們的產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，幾乎涵蓋了體育運(yùn)動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，除去他們之外，其他的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)闆](méi)有上述兩家公司的巨額資金為保證，他們的產(chǎn)品線相對(duì)較短，專(zhuān)攻一到兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在這一兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)方面實(shí)力雄厚，比如提到NEW BALANCE，人們就想到了慢跑，提到PUMA，人們就想到了足球，提到KAPPA，人們就想到了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，由于福建運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，品牌知名度低，技術(shù)和資金也略顯不足。福建運(yùn)動(dòng)品牌可以選擇某些擅長(zhǎng)的或者具有鮮明特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并且突出民族和國(guó)家的文化特色，可以充分發(fā)揮外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中華文化的好奇和興趣。突出與其他外國(guó)品牌產(chǎn)品的差異，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，以避免過(guò)多的與市場(chǎng)其他同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格方面，不能一味的以低端廉價(jià)的方式制定價(jià)格，應(yīng)拓展產(chǎn)品等級(jí)，實(shí)現(xiàn)高中低全方位定價(jià)。

2.國(guó)際化的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式

企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段有多種多樣，但要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，應(yīng)當(dāng)盡可能的實(shí)施國(guó)際化的品牌傳播方式的國(guó)際化。第一，可以選擇一家國(guó)際性的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播，如美國(guó)的ESPN，英國(guó)的BBC SPORT。達(dá)到覆蓋全球市場(chǎng)的目的。第二，可以通過(guò)贊助頂級(jí)的國(guó)際賽事提高品牌的國(guó)際知名度，福建運(yùn)動(dòng)品牌在此方面做出了許多嘗試，并且得到了較好的效果，在此基礎(chǔ)上，可以嘗試贊助更高一級(jí)別的國(guó)際賽事，甚至可以是世界杯，奧運(yùn)會(huì)這兩大全球性的體育盛會(huì)。第三，可以贊助頂級(jí)體育明星，特別是具有強(qiáng)烈感染力，擁有鮮明特色，運(yùn)動(dòng)壽命長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)明星作為其品牌代言人，第四，可以進(jìn)行多方位，多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，如利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)進(jìn)行宣傳，在平面媒體上進(jìn)行宣傳，盡可能的讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多方面多渠道去感受產(chǎn)品，品牌和文化。

3.減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

國(guó)外市場(chǎng)情況復(fù)雜，想要打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，選擇一個(gè)良好的銷(xiāo)售渠道必不可少，因此，福建運(yùn)動(dòng)品牌在開(kāi)拓某國(guó)市場(chǎng)之前，應(yīng)該對(duì)該國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行充分調(diào)研。并且進(jìn)行多方位的考量，進(jìn)而選擇一個(gè)合適的銷(xiāo)售渠道，這樣可以避免過(guò)多的中間環(huán)節(jié)造成的運(yùn)營(yíng)成本的上升，一般可以選擇可信度高的，較為知名和專(zhuān)業(yè)的中間商進(jìn)行合作?；蛘邔?duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行并購(gòu)，利用他的銷(xiāo)售渠道打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在零售商的選擇上，可以選擇知名度高的，網(wǎng)點(diǎn)密布的零售商進(jìn)行合作。

品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃范文第2篇

 

關(guān)鍵詞：浙江　民營(yíng)企業(yè)　奧運(yùn)會(huì)　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

    伴隨著信息技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)浙江省的一大批以計(jì)算機(jī)、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)器械、服裝等為主要內(nèi)容的民營(yíng)企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮重要作用但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價(jià)值低等問(wèn)題。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為體育營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分將成為品牌時(shí)代浙江民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播爭(zhēng)奪核心競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略突破口的制高點(diǎn)。如何更好地運(yùn)用奧運(yùn)資源達(dá)成浙江民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是許多浙江民營(yíng)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

    一、浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義

    截至2008年4月初全國(guó)僅有不超過(guò)5家企業(yè)獲得奧運(yùn)吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)其中有3家來(lái)自浙江分別是均瑤集團(tuán)、萬(wàn)事利集團(tuán)和貝發(fā)集團(tuán)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個(gè)層次為滿足各類(lèi)企業(yè)參與奧運(yùn)的愿望搭建發(fā)展的平臺(tái)并分別按照行業(yè)分類(lèi);其中供應(yīng)商還分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商在開(kāi)發(fā)類(lèi)別上也更為具體給眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)參與奧運(yùn)提供了機(jī)會(huì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下浙江民營(yíng)企業(yè)投資奧運(yùn)具有重要的意義:

    1奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)贏得費(fèi)者高度認(rèn)可的機(jī)率大

    商業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)當(dāng)中奧運(yùn)會(huì)是世界上品牌價(jià)值最高的一個(gè)品牌第二個(gè)是紅十字會(huì)第三個(gè)是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)這三個(gè)品牌已經(jīng)成了全球人們認(rèn)識(shí)當(dāng)中品牌價(jià)值最高的而奧運(yùn)會(huì)的美譽(yù)度也就是奧運(yùn)會(huì)本身這個(gè)品牌的美譽(yù)度是全球企業(yè)當(dāng)中最高的有86%的消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是世界上高質(zhì)量品牌價(jià)值最高美譽(yù)度最高的品牌之一所以和奧運(yùn)會(huì)合作對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)品牌擴(kuò)大化是很有好處的。如我們國(guó)家紡織品類(lèi)的老品牌恒源祥在12月22日正式獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商以后在全國(guó)近30個(gè)城市大概300多個(gè)地級(jí)市同時(shí)推出了奧運(yùn)的宣傳橫幅就是所有的網(wǎng)點(diǎn)基本上用各種方式來(lái)慶祝恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商據(jù)稱(chēng)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中恒源祥公司在收到的信息反饋過(guò)程當(dāng)中第一個(gè)就是產(chǎn)品銷(xiāo)售額確實(shí)得到了一些推動(dòng)。

    2,浙江民營(yíng)企業(yè)利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)塑造國(guó)際化品牌形象

    奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃是國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)別的商業(yè)合作計(jì)劃。加入該計(jì)劃的企業(yè)可以成為奧運(yùn)舉辦城市組委會(huì)以及20。多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)利獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)并且是奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的官方贊助商。2008年奧運(yùn)會(huì)為浙江民營(yíng)企業(yè)樹(shù)立品牌形象提供了一個(gè)國(guó)際化的傳播平臺(tái)。聯(lián)想不惜巨資贊助奧運(yùn)，成為我國(guó)首家TOP計(jì)劃成員，目的就是為了品牌國(guó)際化浙江民營(yíng)企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)等體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅代表了浙工民營(yíng)企業(yè)躋身于國(guó)際頂尖品牌之列，更能通過(guò)奧運(yùn)展現(xiàn)自身的實(shí)力，從而在國(guó)際舞臺(tái)打出“中國(guó)品牌”的大旗。通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是一大捷徑。

    3.奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶給浙江民營(yíng)企業(yè)無(wú)限商機(jī)

    三星通過(guò)贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)和在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上推出”奧林匹克之約計(jì)劃“，使三星企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)，在美國(guó)《財(cái)富》雜志2004年世界最受尊敬企業(yè)名單中三星電子在電子行業(yè)排行榜上躍居第四。奧運(yùn)會(huì)本身能夠給各行各業(yè)帶來(lái)廣泛的商機(jī)，作為奧運(yùn)全球合作伙伴之一美國(guó)通用電氣公司的副總裁約翰·賴斯就公開(kāi)表示2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)勢(shì)必給浙江的民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。

    二、目前浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

    1.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略

    大多數(shù)浙江中小民營(yíng)企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握“的階段還不能從品牌戰(zhàn)略的角度去策劃經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。往往事先缺乏周密的調(diào)查研究和論證，后序缺乏必要的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的炒作與鋪墊配合。對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)而言?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段無(wú)論在理念上還是在實(shí)踐上都還不十分成熟。

    2浙江民營(yíng)企業(yè)整體實(shí)力不足

    浙江民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相關(guān)的管理很難跟進(jìn)，產(chǎn)品核心價(jià)值提煉、目標(biāo)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、銷(xiāo)售渠道管理等都需要企業(yè)良好的管理和細(xì)心的操作。進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于浙江民營(yíng)企業(yè)而言，資金也是其中一個(gè)問(wèn)題。一般是贊助費(fèi)投入后.后期還需要比贊助費(fèi)高三到五倍的推廣費(fèi)用。所以對(duì)于每一個(gè)浙江民營(yíng)企業(yè)而言，都要有很好的選擇把握，投入和產(chǎn)出的合理配置，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)利益最大化。

3浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)組合缺乏層次

    一般來(lái)說(shuō)，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)考慮的因素有二投資項(xiàng)目的吸引力、自身具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)的成本及費(fèi)用、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的大小等。浙江民營(yíng)企業(yè)參與奧運(yùn)贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營(yíng)銷(xiāo)的面鋪不開(kāi)，層次單薄。浙江民營(yíng)企業(yè)通過(guò)炒作雖短期內(nèi)可以吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)份額提高銷(xiāo)售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的塑造并沒(méi)有益處實(shí)際上是企業(yè)資源的浪費(fèi)。

    三、浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的建議與對(duì)策

    在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上有許多像三星、可口可樂(lè)這樣的成功經(jīng)典.也不乏得不償失的失敗案例。對(duì)于成長(zhǎng)中的浙江民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手進(jìn)行:

    1.浙江民營(yíng)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)

品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 浙江 民營(yíng)企業(yè) 奧運(yùn)會(huì) 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

伴隨著信息技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，浙江省的一大批以計(jì)算機(jī)、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)器械、服裝等為主要內(nèi)容的民營(yíng)企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮重要作用，但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價(jià)值低等問(wèn)題。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為體育營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，將成為品牌時(shí)代浙江民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播爭(zhēng)奪核心競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略突破口的制高點(diǎn)。如何更好地運(yùn)用奧運(yùn)資源達(dá)成浙江民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo), 是許多浙江民營(yíng)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

一、浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義

截至2008年4月初，全國(guó)僅有不超過(guò)5家企業(yè)獲得奧運(yùn)吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)，其中有3家來(lái)自浙江，分別是均瑤集團(tuán)、萬(wàn)事利集團(tuán)和貝發(fā)集團(tuán)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個(gè)層次，為滿足各類(lèi)企業(yè)參與奧運(yùn)的愿望，搭建發(fā)展的平臺(tái)，并分別按照行業(yè)分類(lèi)；其中供應(yīng)商還分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商，在開(kāi)發(fā)類(lèi)別上也更為具體，給眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)參與奧運(yùn)提供了機(jī)會(huì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下, 浙江民營(yíng)企業(yè)投資奧運(yùn)具有重要的意義:

1.奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)贏得費(fèi)者高度認(rèn)可的機(jī)率大

商業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)當(dāng)中，奧運(yùn)會(huì)是世界上品牌價(jià)值最高的一個(gè)品牌，第二個(gè)是紅十字會(huì)，第三個(gè)是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，這三個(gè)品牌已經(jīng)成了全球人們認(rèn)識(shí)當(dāng)中品牌價(jià)值最高的，而奧運(yùn)會(huì)的美譽(yù)度，也就是奧運(yùn)會(huì)本身這個(gè)品牌的美譽(yù)度是全球企業(yè)當(dāng)中最高的，有86％的消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是世界上高質(zhì)量品牌價(jià)值最高，美譽(yù)度最高的品牌之一，所以和奧運(yùn)會(huì)合作對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)品牌擴(kuò)大化是很有好處的。如我們國(guó)家紡織品類(lèi)的老品牌恒源祥在 12月22日正式獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商以后，在全國(guó)近30個(gè)城市，大概300多個(gè)地級(jí)市同時(shí)推出了奧運(yùn)的宣傳橫幅，就是所有的網(wǎng)點(diǎn)基本上用各種方式來(lái)慶祝恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，據(jù)稱(chēng)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中恒源祥公司在收到的信息反饋過(guò)程當(dāng)中，第一個(gè)就是產(chǎn)品銷(xiāo)售額確實(shí)得到了一些推動(dòng)。

2.浙江民營(yíng)企業(yè)利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)塑造國(guó)際化品牌形象

奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃是國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)別的商業(yè)合作計(jì)劃。加入該計(jì)劃的企業(yè)可以成為奧運(yùn)舉辦城市組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)利，獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，并且是奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的官方贊助商。2008年奧運(yùn)會(huì)為浙江民營(yíng)企業(yè)樹(shù)立品牌形象提供了一個(gè)國(guó)際化的傳播平臺(tái)。聯(lián)想不惜巨資贊助奧運(yùn)，成為我國(guó)首家TOP計(jì)劃成員，目的就是為了品牌國(guó)際化。浙江民營(yíng)企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)等體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅代表了浙工民營(yíng)企業(yè)躋身于國(guó)際頂尖品牌之列，更能通過(guò)奧運(yùn)展現(xiàn)自身的實(shí)力，從而在國(guó)際舞臺(tái)打出“中國(guó)品牌”的大旗。通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是一大捷徑。

3.奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶給浙江民營(yíng)企業(yè)無(wú)限商機(jī)

三星通過(guò)贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)和在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上推出 “奧林匹克之約計(jì)劃”,使三星企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn), 在美國(guó)《財(cái)富》雜志2004 年世界最受尊敬企業(yè)名單中, 三星電子在電子行業(yè)排行榜上躍居第四。奧運(yùn)會(huì)本身，能夠給各行各業(yè)帶來(lái)廣泛的商機(jī)，作為奧運(yùn)全球合作伙伴之一美國(guó)通用電氣公司的副總裁約翰?賴斯就公開(kāi)表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)勢(shì)必給浙江的民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。

二、目前浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

1.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略

大多數(shù)浙江中小民營(yíng)企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，還不能從品牌戰(zhàn)略的角度去策劃經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。往往事先缺乏周密的調(diào)查研究和論證，后序缺乏必要的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的炒作與鋪墊配合。對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，無(wú)論在理念上還是在實(shí)踐上都還不十分成熟。

2.浙江民營(yíng)企業(yè)整體實(shí)力不足

浙江民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相關(guān)的管理很難跟進(jìn)，產(chǎn)品核心價(jià)值提煉、目標(biāo)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、銷(xiāo)售渠道管理等都需要企業(yè)良好的管理和細(xì)心的操作。進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于浙江民營(yíng)企業(yè)而言，資金也是其中一個(gè)問(wèn)題。一般是贊助費(fèi)投入后，后期還需要比贊助費(fèi)高三到五倍的推廣費(fèi)用。所以對(duì)于每一個(gè)浙江民營(yíng)企業(yè)而言，都要有很好的選擇把握，投入和產(chǎn)出的合理配置，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)利益最大化。

3.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)組合缺乏層次

一般來(lái)說(shuō)，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)考慮的因素有：投資項(xiàng)目的吸引力、自身具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)的成本及費(fèi)用、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的大小等。浙江民營(yíng)企業(yè)參與奧運(yùn)贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營(yíng)銷(xiāo)的面鋪不開(kāi)，層次單薄。浙江民營(yíng)企業(yè)通過(guò)炒作雖短期內(nèi)可以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的塑造并沒(méi)有益處，實(shí)際上是企業(yè)資源的浪費(fèi)。

三、浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的建議與對(duì)策

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上, 有許多像三星、可口可樂(lè)這樣的成功經(jīng)典, 也不乏得不償失的失敗案例。對(duì)于成長(zhǎng)中的浙江民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō), 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手進(jìn)行:

1.浙江民營(yíng)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)

品牌戰(zhàn)略是民營(yíng)企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn), 但做品牌是需要時(shí)間的一個(gè)檢驗(yàn)。浙江民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)在大概分成三種：資產(chǎn)運(yùn)作企業(yè)；資本運(yùn)作企業(yè)；品牌運(yùn)作企業(yè)?，F(xiàn)在絕大部分處在資產(chǎn)運(yùn)作當(dāng)中，即講究規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、款式、銷(xiāo)售量。第二類(lèi)是資本運(yùn)作狀態(tài)，現(xiàn)在少部分企業(yè)在進(jìn)行這樣的運(yùn)作，即搞兼并，搞收購(gòu)，把企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)生集約化效應(yīng)，把其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)做掉。第三類(lèi)是品牌的運(yùn)作，是一種虛擬運(yùn)作狀態(tài)下的非物質(zhì)狀態(tài)下的運(yùn)作，把資產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作以及商標(biāo)運(yùn)作三位一體結(jié)合起來(lái)，把品牌所需要的消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者的精神慢慢建立起來(lái)，最終成為世界上的一流品牌。

2.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)注重品牌個(gè)性最大化

民營(yíng)企業(yè)選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮品牌或企業(yè)內(nèi)涵與其是否吻合, 即看產(chǎn)品的屬性與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的連接是否自然流暢。不斷挖掘企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者深刻的感受到活動(dòng)和企業(yè)品牌有深度的聯(lián)系，讓關(guān)注奧運(yùn)體育賽事的消費(fèi)者也關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品, 在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的有感染力的品牌影響，在情感內(nèi)涵上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)把奧運(yùn)精神和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很完美的結(jié)合起來(lái)。

3.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)遵循整體性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性原則

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是將品牌核心文化以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越, 是民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略的一部分, 要把它作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程, 進(jìn)行持之以恒的整合傳播運(yùn)作。奧運(yùn)傳播要特別注意奧運(yùn)贊助前期的造勢(shì), 中期的同步亮點(diǎn), 后期的效應(yīng), 不能賽事結(jié)束,企業(yè)的傳播活動(dòng)也結(jié)束。缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導(dǎo), 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為民營(yíng)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。浙江民營(yíng)企業(yè)要力爭(zhēng)成為一百年的奧運(yùn)會(huì)的贊助商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值最大化。

4.浙江民營(yíng)企業(yè)提升企業(yè)實(shí)力

民營(yíng)企業(yè)高額的贊助費(fèi)用只是拿到開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券,開(kāi)發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則需要更多地投入。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該量力而行免得陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。另外，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)提出了更高的要求，不斷推出新產(chǎn)品，企業(yè)知名度提高的同時(shí)在技術(shù)上持續(xù)領(lǐng)先，立足消費(fèi)市場(chǎng)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的含金量和前所未有的巨大商機(jī)給企業(yè)參與全球性商業(yè)的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)對(duì)于北京奧運(yùn)的贊助企業(yè)將成為將來(lái)最耀眼的推廣品牌和載體。而影響力在北京奧運(yùn)之后也不會(huì)消退，會(huì)延長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌影響會(huì)得到大大提升，也會(huì)穩(wěn)定客戶。浙江民營(yíng)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的路上, 必須抓住商機(jī), 通過(guò)奧林匹克的平臺(tái), 實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)的品牌之夢(mèng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾朝暉:體育營(yíng)銷(xiāo),不是誰(shuí)都合適[J].中國(guó)廣告,2006,(4)

品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃范文第4篇

1、“盲目型”的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況大多有“開(kāi)了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類(lèi)型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是不成比例的，十幾萬(wàn)粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個(gè)原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。某一些公司花大價(jià)錢(qián)給“網(wǎng)絡(luò)咨詢公司”進(jìn)行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實(shí)情的企業(yè)決策者得到肯定，實(shí)際上，不僅浪費(fèi)資金，更加會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大的傷害。

2、“傳統(tǒng)型”微博帳號(hào)使用的是傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運(yùn)作，簡(jiǎn)單地把新聞稿簡(jiǎn)化成140個(gè)字以內(nèi)，使用官方的語(yǔ)調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，基本沒(méi)有互動(dòng)。目前看來(lái)這是很普遍存在的現(xiàn)象，以我們的經(jīng)驗(yàn)，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因?yàn)楸容^保守，對(duì)新型社會(huì)化媒體溝通不了解，也不敢太過(guò)于微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

3、“互動(dòng)型”微博會(huì)在日常內(nèi)容溝通的同時(shí)，定期推出互動(dòng)活動(dòng)，或者互動(dòng)討論等，與粉絲形成非?；钴S親近的關(guān)系。比如@ANNASUI安娜蘇 ;更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創(chuàng)造內(nèi)容(User Generated Content， UGC)來(lái)形成良性的網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網(wǎng)。能夠做到互動(dòng)型的微博賬號(hào)說(shuō)明微博運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)有一定的操作經(jīng)驗(yàn)。

品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃范文第5篇

在這兩年多的時(shí)間里，伊利以?shī)W運(yùn)會(huì)為新起點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均取得了不俗的成果。在中國(guó)品牌研究院的《2006奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年度報(bào)告》中，伊利由于美譽(yù)度漲幅最大，知名度最高，廣告創(chuàng)意最受好評(píng)而成功榮獲“2006奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功品牌”稱(chēng)號(hào)。

打響“劉翔速度”

當(dāng)2005年11月伊利成為奧運(yùn)贊助商之時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，同城對(duì)手蒙牛更是以快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)伊利形成巨大的生存壓力。然而，伊利始終堅(jiān)定的認(rèn)為奧運(yùn)是其實(shí)現(xiàn)新騰飛的機(jī)會(huì)，也是實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。于是，伊利很快確定了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步：以密集和及時(shí)的海報(bào)廣告、媒體宣傳，以邀請(qǐng)金牌運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)為代言人的方式使消費(fèi)者形成伊利和奧運(yùn)會(huì)密切聯(lián)系的印象。

在伊利備戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之前，集團(tuán)上下就形成這樣的共識(shí)：伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，所以必須出手快而準(zhǔn)。因此，當(dāng)北京奧組委在當(dāng)日下午4點(diǎn)正式宣布伊利成為2008年奧運(yùn)贊助商的那一刻，全國(guó)所有區(qū)域銷(xiāo)售終端的業(yè)務(wù)人員立即把早已準(zhǔn)備好的海報(bào)張貼到所有銷(xiāo)售點(diǎn)，海報(bào)的主題也十分簡(jiǎn)單而鮮明：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。晚上6點(diǎn)，所有電視媒體開(kāi)始播放伊利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個(gè)半月內(nèi)伊利就投放了4600多萬(wàn)元廣告費(fèi)，在電視屏幕上形成高密度“轟炸”。從管理層到銷(xiāo)售人員，所有的伊利人對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣宣傳快速到位，成功地運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了快速而有效的宣傳，短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中初步建立了“伊利+奧運(yùn)”的印象。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運(yùn)會(huì)百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的道路上又向前邁進(jìn)了一大步。從此，伊利的品牌營(yíng)銷(xiāo)似乎也實(shí)現(xiàn)了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時(shí)，一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)就在劉翔代言的8個(gè)贊助商中悄然展開(kāi)。作為唯一的中國(guó)企業(yè)，伊利面對(duì)的是深諳體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的耐克、可口可樂(lè)、VISA等跨國(guó)大腕。然而，伊利當(dāng)日下午就在網(wǎng)上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領(lǐng)先于耐克。之后的3天內(nèi)，所有與伊利相關(guān)的媒介廣告和銷(xiāo)售終端海報(bào)都把“劉翔奪冠”和“伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)”相關(guān)聯(lián)。伊利在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)極為漂亮的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，不但大力拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度，而且還淋漓盡致地詮釋了“伊利為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者擁有更好的體魄，來(lái)更好更快地實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。分析認(rèn)為，伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中與劉翔的聯(lián)姻，不僅體現(xiàn)了伊利追求卓越和不斷超越的經(jīng)營(yíng)理念，也為伊利走向世界找到了最具代表性的品牌語(yǔ)言。

隨后，伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的步伐不斷加快，除了簽約郭晶晶為代言人以外，還在成為亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一乳制品合作伙伴之后，又先后簽約了國(guó)家田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、花樣游泳和藝術(shù)體操隊(duì)。事實(shí)上，伊利在牢牢占據(jù)中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的金字塔尖之時(shí)，也在廣大消費(fèi)者心中成功搭建起“伊利+奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

啟動(dòng)“健康中國(guó)行”

在成功打響奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)第一槍之后，伊利意識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須接觸更多的消費(fèi)者。于是，從2006年中開(kāi)始，伊利就把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為加強(qiáng)奧運(yùn)、消費(fèi)者、伊利三者之間的關(guān)系。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動(dòng)“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)。這場(chǎng)規(guī)模空前的民間奧運(yùn)健身文化推廣主題活動(dòng)，是迄今為止開(kāi)展的全國(guó)規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)，其目的旨在推動(dòng)“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運(yùn)同行”是活動(dòng)所倡導(dǎo)的理念?！耙晾麏W運(yùn)健康中國(guó)行”的內(nèi)容十分豐富，包括了奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬(wàn)人健步走、千萬(wàn)人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多項(xiàng)活動(dòng)。該活動(dòng)從啟動(dòng)之日起將持續(xù)至北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。就2007年的活動(dòng)情況看，其已經(jīng)覆蓋了全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2千個(gè)社區(qū)，路演場(chǎng)次高達(dá)2300場(chǎng)?！耙晾麏W運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)不僅在大中城市展開(kāi)，而且還深入到更廣闊的城鎮(zhèn)。

為使更多的人參與到“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”中來(lái)，伊利還攜手CCTV―2及全國(guó)13家省市電視合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》。該節(jié)目通過(guò)設(shè)置奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書(shū)等環(huán)節(jié)，最后選出奧運(yùn)健康大使，獲勝者將出使奧運(yùn)城市、參加奧運(yùn)宣傳及火炬接力活動(dòng)，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現(xiàn)其“企業(yè)責(zé)任”的一面。例如在活動(dòng)中，伊利進(jìn)行了社區(qū)健康健身現(xiàn)狀調(diào)查，并向全國(guó)1000個(gè)健身設(shè)施匱乏的社區(qū)捐贈(zèng)健身設(shè)備。

無(wú)論是企業(yè)還是民眾，都會(huì)隨著奧運(yùn)的日益臨近，為北京奧運(yùn)傾注越來(lái)越多的關(guān)注與熱情。因此，上述的大型活動(dòng)為伊利找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)穆潼c(diǎn)，因?yàn)檫@些欄目可以與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸。此外，通過(guò)廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等各種傳播手段的同步使用，與單一冠名的節(jié)目相比，該活動(dòng)的可操作空間非常之大。

極具戰(zhàn)略眼光的伊利，借助奧運(yùn)平臺(tái)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)，成功推動(dòng)了“奧運(yùn)精神+企業(yè)品牌+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

尋找“奧運(yùn)坐標(biāo)”

隨著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，伊利再次進(jìn)行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動(dòng)推廣”升級(jí)到“調(diào)動(dòng)國(guó)人的奧運(yùn)熱情”上來(lái)。2007年年底，伊利在數(shù)十家北京奧運(yùn)贊助商中率先公布升級(jí)奧運(yùn)計(jì)劃，內(nèi)容包括了伊利的奧運(yùn)口號(hào)、奧運(yùn)概念產(chǎn)品、大型奧運(yùn)公益活動(dòng)等一系列的升級(jí)內(nèi)容。其中，最引人注目的是伊利與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，利用新媒體手段進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

伊利集團(tuán)與國(guó)內(nèi)流量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司百度、央視國(guó)際網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作，三者聯(lián)手打造史上規(guī)模最大、參與人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)奧運(yùn)推廣活動(dòng)“有我中國(guó)強(qiáng)――尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”。該活動(dòng)為公益簽名活動(dòng)，通過(guò)架設(shè)虛擬空間的全新模式，引導(dǎo)所有網(wǎng)民為助威奧運(yùn)簽名，傳遞每一位中華兒女對(duì)北京奧運(yùn)的祝福，增強(qiáng)奧運(yùn)與每個(gè)城市、每個(gè)同胞的互動(dòng)。在該活動(dòng)中，所有網(wǎng)友都可以通過(guò)輕點(diǎn)鼠標(biāo)在中國(guó)版圖的任何一個(gè)位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時(shí)送上自己對(duì)于祖國(guó)和奧運(yùn)的祝福。

在“有我中國(guó)強(qiáng)――尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”漸漸掀起之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動(dòng)的影響力。據(jù)介紹，任何在“奧運(yùn)地圖”上標(biāo)注自己的網(wǎng)友，都可以得到一個(gè)免費(fèi)的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈(zèng)，使得網(wǎng)友“助威奧運(yùn)”不再是單向的呼喚，網(wǎng)民支持奧運(yùn)的同時(shí)也會(huì)獲得相應(yīng)的回饋。換言之，所有網(wǎng)友都不僅僅是支持奧運(yùn)的參與者，更是奧運(yùn)精神的傳播者和受益者。在這種營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)下，“奧運(yùn)坐標(biāo)”項(xiàng)目越來(lái)越受到廣大網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，在“奧運(yùn)地圖”上簽名的網(wǎng)民人數(shù)短短幾天之內(nèi)就突破10萬(wàn)大關(guān)，刷新了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)參與紀(jì)錄。

分析指出，伊利集團(tuán)與新型媒體的合作，不但成為“奧運(yùn)坐標(biāo)”活動(dòng)的亮點(diǎn)，還首開(kāi)了國(guó)內(nèi)奧運(yùn)企業(yè)對(duì)于新媒體資源的整合先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的好評(píng)，也受到了廣大網(wǎng)友的歡迎和喜愛(ài)。通過(guò)“奧運(yùn)坐標(biāo)”，無(wú)論是歌手、演員還是普通的學(xué)生、打工者都能為奧運(yùn)傳遞一份祝福、貢獻(xiàn)一份力量。正如伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋先生所說(shuō)：“新媒體更契合年青受眾的特性，也能更為精準(zhǔn)的捕捉受眾人群。重要的是，她能使更多網(wǎng)友真正參與到活動(dòng)中來(lái)――吸引所有人為支持奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量，這才是我們活動(dòng)真正的初衷！”

毫無(wú)疑問(wèn)，最大范圍內(nèi)宣傳奧運(yùn)精神，并將奧運(yùn)帶到每個(gè)中國(guó)人的身邊是伊利集團(tuán)升級(jí)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。而與新媒體的聯(lián)姻，不但使伊利順利實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)目標(biāo)，也使伊利在廣大網(wǎng)民中樹(shù)立了“富有社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象。

構(gòu)筑“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼同時(shí)，伊利也清楚認(rèn)識(shí)到“健康”是讓消費(fèi)者對(duì)其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”。為了通過(guò)奧運(yùn)這個(gè)世界最高的標(biāo)準(zhǔn)，為了保證生產(chǎn)出奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品，從整體的管理運(yùn)營(yíng)到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，從產(chǎn)品的更新?lián)Q代到創(chuàng)新思維的培養(yǎng)激發(fā)，伊利集團(tuán)4萬(wàn)員工合力對(duì)企業(yè)進(jìn)行了全方位的提升，也帶來(lái)了品質(zhì)上的極大飛躍。

在液態(tài)奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質(zhì)產(chǎn)品后，2007年伊利推出了兩款里程碑式的產(chǎn)品――伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶和伊利金典有機(jī)奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收；后者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)奶在中國(guó)零的突破，預(yù)示著中國(guó)乳品行業(yè)將走出產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，踏上以消費(fèi)者需求為產(chǎn)品基點(diǎn)、以科技創(chuàng)新為主線的更為理性的發(fā)展道路。隨后，伊利旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全部進(jìn)行了奧運(yùn)升級(jí)。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，升級(jí)后的奧運(yùn)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)量也比以前有了大幅度的增加。

正如伊利執(zhí)行總裁張劍秋所說(shuō)“伊利要為2008年中國(guó)乳品打上了‘高端’的標(biāo)簽?！?，除了金典有機(jī)奶和營(yíng)養(yǎng)舒化奶這兩款國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)高端產(chǎn)品，伊利今年還推出了“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳、“伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可謂引爆2008年乳制品升級(jí)革命。

對(duì)此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這充分說(shuō)明“奧運(yùn)已經(jīng)成為伊利最成功的品質(zhì)證書(shū)，并正內(nèi)化為伊利的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為其后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代持續(xù)發(fā)展的最好助力”。

在冷飲方面，伊利在2007年深化品牌運(yùn)作策略，完善品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，已經(jīng)基本構(gòu)成了伊利冷飲的多品牌產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)冷飲行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上一直以保守著稱(chēng)，而2007年夏天伊利冷飲奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)則掀起了冷飲市場(chǎng)的銷(xiāo)售，無(wú)疑是給傳統(tǒng)的冷飲行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。隨著伊利冷飲奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的成形，伊利冷飲在中國(guó)冷飲市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位將更加牢不可破。

3月11日，伊利的2007年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2007年全年，伊利股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入逼近200億元，較去年同期穩(wěn)健增長(zhǎng)17.56%，其中凈利潤(rùn)較去年增長(zhǎng)27.46%，連續(xù)13年蟬聯(lián)市場(chǎng)第一寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品全線飄紅，成為伊利業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。