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線上傳播策略范文第1篇

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⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.

⑥D(zhuǎn)r. Helmut Qsang：《新媒體在德國―現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論》第1輯（吳信訓(xùn)主編），中國國際廣播出版社，2008年版，第195頁。

線上傳播策略范文第2篇

小時候，我們都有過許多不切實際的夢想，媽媽常說：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節(jié)來臨之際，舒膚佳發(fā)起了“感恩母親，一生保護(hù)”――關(guān)愛媽媽20周年活動的第二波宣傳活動，號召網(wǎng)友回憶那些伴隨我們成長的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項鏈，送給為可敬的母親們。針對這一活動，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經(jīng)理龔天貴。

作為進(jìn)入中國市場20周年的慶?；顒?，舒膚佳希望向陪伴企業(yè)同行的中國母親們，獻(xiàn)上一份厚禮。通過消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們將全身心投入到呵護(hù)家人中，很少接觸網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營銷策略，將此次宣傳活動的目標(biāo)人群鎖定在她們的子女――也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒有離開母親的懷抱，有些也已初為人母了，對“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對母親抱有一顆感恩的心。此次活動，將為他們提供一個與母親之間交流情感、增進(jìn)理解的機(jī)會。

活動前期，優(yōu)酷為舒膚佳自制了“中國式媽媽的謊言”病毒視頻，感動了無數(shù)網(wǎng)友，引起了大眾對感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動進(jìn)行了預(yù)熱。通過舒膚佳感恩媽媽活動網(wǎng)站，網(wǎng)友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機(jī)會贏得5000元愛心基金，幫助媽媽實現(xiàn)一個愿望?；顒悠陂g，舒膚佳還將網(wǎng)友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對活動成果進(jìn)行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家等大型商超推出一系列感恩活動?；顒佑?月份開始，在母親節(jié)當(dāng)天達(dá)到了。當(dāng)天，寶潔公司代表華潤萬家邀請到三對來自華潤希望小學(xué)的母子，在深圳與萬千消費(fèi)者一起見證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對此進(jìn)行了捐贈。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開展了母親節(jié)送花給母親的活動，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)?；顒訁⑴c人數(shù)之多，影響之大，可見一斑。

此次，舒膚佳采用了網(wǎng)絡(luò)立體覆蓋、線上線下整合營銷的媒體組合策略，達(dá)到了良好的營銷效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關(guān)愛媽媽20周年第一輪宣傳活動，此次宣傳活動依舊延續(xù)了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動信息以80后的視角回傳給母親?！蹦缸觾纱斯餐瑓⑴c到營銷傳播活動中，讓感恩這一行為真實地發(fā)生在母子之間，而不是通過企業(yè)形式去回饋，使得感恩行為更加真實、更加貼近生活，使消費(fèi)者更加深刻的投入到此次宣傳活動中，加深了消費(fèi)者的情感體驗。

龔天貴表示：“線上營銷傳播平臺很重要，但是創(chuàng)意更重要。這個創(chuàng)意要切合品牌理念，同時給消費(fèi)者提供開放的參與環(huán)境，讓消費(fèi)者作為活動的創(chuàng)造者，去表達(dá)他們的心聲。品牌要做的，則是發(fā)掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺來協(xié)助消費(fèi)者將心聲傳播出去。”

線上傳播策略范文第3篇

（一）項目背景：桃花姬阿膠糕是東阿阿膠依據(jù)著名《秋葉梧桐雨之錦上花》和江南阿膠傳統(tǒng)吃法，以阿膠、芝麻、核桃為主材料精心熬制而成的一款針對美容、保健市場的零食產(chǎn)品。在接到桃花姬推廣任務(wù)之時，桃花姬主要面臨三個問題：

1 知名度較低：桃花姬自2008年上市以來，一直沒有做過正式的傳播推廣，致使其在目標(biāo)人群（20-40歲的都市白領(lǐng)女性）中的知名度較低。

2 “熬好的阿膠”的全新品牌定位未傳遞給目標(biāo)^群：2011年，東阿阿膠將桃花姬的品牌定位“吃出來的美麗”改為“熬好的阿膠”。但這一全新定位，因缺乏傳播的支撐，而在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度不高。

3 桃花姬價格偏高，市場接受度低。

（二）項目目標(biāo)：1、銷售層面，促進(jìn)桃花姬的銷量提升；2、品牌層面，提升桃花姬品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度，傳遞桃花姬“熬好的阿膠”的品牌定位，塑造桃花姬時尚、美麗的品牌調(diào)性。

基于這一傳播背景，森博公關(guān)為東阿阿膠策劃的“桃花姬‘發(fā)現(xiàn)美’線上線下互動行銷”，精準(zhǔn)鎖定了桃花姬的目標(biāo)人群——都市女白領(lǐng)，并以白領(lǐng)女性關(guān)注的“美”為主題，以寫字樓體驗試吃、微博“尋找桃花Lady”評選、桃花姬“美麗之旅”、“美麗沙龍”、“桃花姬卡通形象大賽”等系列活動，層層遞進(jìn)，緊扣目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，不僅提開了桃花姬的知名度，建立了其時尚的品牌調(diào)性，更在活動期間大幅拉升了桃花姬的銷售增長。

（三）效果評估：1、品牌層面：（1）關(guān)注度：桃花姬受到了企業(yè)高管、業(yè)內(nèi)人士、媒體、目標(biāo)消費(fèi)人群的普遍關(guān)注。（2）百度新聞收錄：百度新聞搜索中“桃花姬東阿阿膠”的收錄數(shù)量較2011年9月前增長了近7倍（由758篇增長為5040篇）。（3）定位傳播：百度搜索“熬好的阿膠”，前90頁基本為“桃花姬”傳播的相關(guān)新聞。“熬好的阿皎”這一差異化的產(chǎn)品定位，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)牢牢被“桃花姬”所占據(jù)。（4）淘寶搜索指數(shù)：在活動之后，桃花姬在淘寶“品牌保健品”的搜索排行榜上，搜索量上升了173位，位于第9位。（5）獲獎情況：

桃花姬阿膠糕獲得香港《TVB周刊》2012年最強(qiáng)人氣美容品牌大獎。

桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”營銷案例獲得中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會頒發(fā)的2012第四屆“金網(wǎng)獎”的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”大獎。

桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”營銷推廣獲華潤創(chuàng)新營銷獎。

（6）卡通形象大賽受熱捧：桃花姬“卡通形象征集大賽”自3月27日上線以來，一個月的時間，就收到了605幅作品，點(diǎn)擊率更是達(dá)到120萬之多。

2 銷售層面：活動期間的2011年第四季度，桃花姬銷量同比增長400%，占全年銷售的62%。

二、項目調(diào)研及策劃

（一）消費(fèi)者人群分析

桃花姬的目標(biāo)人群為20歲到40歲的都市白領(lǐng)女性，她們具有較強(qiáng)的購買力，易接受新鮮事物，受過良好的教育，注重生活品質(zhì)。她們對美的關(guān)注度非常高，又忙于工作，較少有時間來打理自己的容顏，故我們在傳播中重點(diǎn)體現(xiàn)“方便服用”和“美容”需求，凸顯桃花姬的新定位“熬好的阿膠”，并將阿膠的美容功能（吃出來的美麗）作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一來進(jìn)行傳播。

（二）傳播策略

1 重新定位：聚焦美容功效，確定時尚品牌調(diào)性，將桃花姬定位于面向都市白領(lǐng)女性的時尚美容小零食。

2 推廣策略：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群——都市女白領(lǐng)，并以她們關(guān)注的“美”為主題，以寫字樓體驗試吃、微博“尋找桃花Lady”評選、桃花姬“美麗之旅”、“美麗沙龍”等系列活動，始終緊扣目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。

3 傳播渠道：線下推廣區(qū)域面向北上廣深的高級白領(lǐng)女性。線上以新浪微博為主要傳播陣地。

（三）創(chuàng)意要點(diǎn)

1、面向北上廣深高檔寫字樓白領(lǐng)女性，精準(zhǔn)、海量派發(fā)桃花姬，開展體驗營銷。2、在寫字樓活動現(xiàn)場，由桃花星探采集白領(lǐng)女性的美麗宣言及照片，傳至桃花姬官方微博，開展“尋找桃花LADY”評選活動。3、分別組織各地區(qū)10名獲獎LADY，前往東阿阿膠及三亞石梅灣艾美酒店，開展桃花姬美麗之旅，全面引爆社會關(guān)注度。4、組織各地區(qū)桃花LADY，定期開展美麗沙龍，提升后續(xù)影響力。

三、項目執(zhí)行

總綱：桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”系列活動先后分為尋找桃花Lady（讓目標(biāo)人群體驗并了解桃花姬）、美麗之旅（讓目標(biāo)人群認(rèn)同桃花姬）、美麗沙龍（強(qiáng)化目標(biāo)人群的黏性）三個部分，

（一）尋找桃花Lady

“尋找桃花Lady”是桃花姬“發(fā)現(xiàn)美”系列活動的第一環(huán)。我們將活動地點(diǎn)選在了北上廣深的高端寫字樓，在寫字樓內(nèi)向白領(lǐng)女性免費(fèi)派發(fā)桃花姬體驗裝。

同時，為更了解目標(biāo)人群的真實需求和消費(fèi)特征，我們對寫字樓的白領(lǐng)女性進(jìn)行問卷統(tǒng)計調(diào)查。通過對這些問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析，形成很多對桃花姬產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷極為有益的指導(dǎo)方針c

我們還在每個寫字樓現(xiàn)場安排了一名桃花星探，物色本寫字樓內(nèi)的美麗白領(lǐng)，并邀請她們參加“尋找桃花Lady”的線上評選活動。這成為一根將線下和線上成功對接的紐帶。愿意參加線上評選活動的女白領(lǐng)，即可通過桃花星探用手機(jī)拍攝照片，并發(fā)表美麗宣言，同時上傳至新浪活動官微參與評選。

（二）美麗之旅

通過前期寫字樓內(nèi)的Lady們的廣泛參與，最終勝出10名桃花Lady，參與桃花姬“美麗之旅”。

桃花姬“美麗之旅”共分為兩站，首站為東阿阿膠的故鄉(xiāng)——東阿。在東阿，桃花Lady通過參觀中國阿膠博物館、體驗傳統(tǒng)的擦膠工序、品嘗美麗的阿膠宴、參觀中國阿膠養(yǎng)生文化苑等活動，對阿膠及阿咬所帶來的美有了全方位的深入了解。

東阿站之后，桃花姬Lady們前往三亞一起去《非誠勿擾2》的拍攝地——艾美酒店，在升起日出的海邊享受美麗的早餐；在滿是沙灘貝殼的地方記錄她們的美麗；在天藍(lán)海更藍(lán)的夜晚，看著美麗的煙火自由燒烤她們的晚餐、參加沙灘美麗派對、欣賞異國風(fēng)情舞蹈；在那里，她們還進(jìn)行了現(xiàn)場極富創(chuàng)意的“沙灘深埋”、協(xié)同作戰(zhàn)的“沙灘CS”，在這個行程中綻放最璀璨的青春美麗。

（三）美麗沙龍

美麗之旅結(jié)束之后，為加強(qiáng)桃花Lady們對桃花姬品牌的黏性，我們又在各個桃花Lady的選拔地，舉辦了“美麗沙龍”活動。

“美麗沙龍”活動共由四個部分組成：1、美麗課堂：邀請業(yè)內(nèi)知名美容專家講授美容秘訣；2、美麗分享：邀請?zhí)一↙ady上臺彼此分享美容小秘訣；3、美麗互動：設(shè)置一些互動性強(qiáng)的美容主題活動，讓桃花Lady們參與其中；4、美麗大獎：通過互動活動，評比出優(yōu)勝的桃花Lady，頒發(fā)美麗大獎。

四、項目總結(jié)：“回歸原點(diǎn)”是營銷制勝的關(guān)鍵

線上傳播策略范文第4篇

摘 要：2014年春節(jié)，中糧集團(tuán)發(fā)起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，實現(xiàn)了“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在于過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的營銷思維；提出了大數(shù)據(jù)時代廣告精準(zhǔn)營銷和傳播策略：即在傳播領(lǐng)域，以受眾為中心、發(fā)揮社交化網(wǎng)絡(luò)傳播特性；在營銷領(lǐng)域依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；廣告；傳播策略；精準(zhǔn)營銷；中糧“年味兒”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，我們的生活從現(xiàn)實生活逐漸走向線下線上結(jié)合的二元生活。在網(wǎng)絡(luò)世界中，我們從事的一切網(wǎng)絡(luò)行為，包括瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、網(wǎng)絡(luò)購物等，都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘，形成 “數(shù)據(jù)痕跡”，堪稱“大數(shù)據(jù)”（Big data）。被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”的維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。本文以中糧集團(tuán)2014“年味兒”廣告為案例，看大數(shù)據(jù)時代廣告思維、商業(yè)傳播、營銷方式的變革。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告實踐：以中糧年味兒廣告為例

2014年馬年春節(jié)來臨之際，中糧集團(tuán)發(fā)起一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買網(wǎng)”為營銷平臺，通過整合媒體渠道，最終實現(xiàn)“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

1.廣告思維：過年語境

人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內(nèi)容[1]。這種精神交流，不能完全依靠語言符號，有相當(dāng)一部分來自于語境。如何營造語境？簡單的說就是用情感講故事，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。根據(jù)廣告原理，人的潛意識是受情感驅(qū)動的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、等。廣告思維即商品營銷策略和動機(jī)需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團(tuán)圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過得越來越?jīng)]有“年味兒”了。中糧集團(tuán)在2013年12月30日起至2014年1月7日，創(chuàng)造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境――“過年”。從西直門至西單的地鐵站里紅彤彤的剪紙、一家團(tuán)圓的圖畫、滿眼的好年貨，年被符號化。這些符號打的是親情牌，傳達(dá)忙碌人兒時記憶中的年味兒，喚起了大家心底對春節(jié)和團(tuán)圓的期盼。“曾以為逃離了家是自由，后來才發(fā)覺逃離了家，我一無所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門，讓年更有味道！”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

2.傳播思維：線下線上結(jié)合

線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節(jié)點(diǎn)，在北京地鐵四號線啟航，采用環(huán)環(huán)相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門、新街口、平安里、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團(tuán)母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關(guān)注，增強(qiáng)了公眾的沖擊力，實現(xiàn)了廣告效應(yīng)乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人，愛心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節(jié)年夜飯、全國數(shù)百家線下零售終端促銷聯(lián)動、好年貨進(jìn)駐合作企業(yè)銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，讓受眾和網(wǎng)絡(luò)形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信，參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言?！澳晡秲撼载涍_(dá)人”互動游戲，中糧好年貨禮包、“我買網(wǎng)”購物紅包等大獎回饋消費(fèi)者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平臺與線下平臺各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補(bǔ)充、多元的傳播形式，為中糧網(wǎng)絡(luò)營銷提供了人氣基礎(chǔ)。

3.營銷思維：自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

中糧集團(tuán)的成功還在于自建了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“我買網(wǎng)”，建立了“5C”營銷模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign?！?C”營銷模型運(yùn)用的是大數(shù)據(jù)，即利用數(shù)據(jù)和自己的洞察力，了解消費(fèi)者喜好，然后提供個性化服務(wù)。

“5C”營銷模型是從Catch開始的，即從幾十億的流量中找到真正的價值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準(zhǔn)營銷手段捕獲目標(biāo)人群，引導(dǎo)到自己的平臺（catch）；建立品牌官網(wǎng)為核心的互動平臺，可以按照品牌商的意志提供官方內(nèi)容（Conncet）；完成消費(fèi)購物的體驗閉環(huán)，尤其是下單、配送、售后服務(wù)一系列客戶體驗（close）；通過對會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)持續(xù)升級等手段提升重復(fù)購買和用戶忠誠度（Continue）；依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅(qū)動，讓客戶群和銷售額越滾越大（Campaign）[2]。這種集產(chǎn)品展示、促銷、購買、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

中糧“年味兒”廣告通過過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維，最終實現(xiàn)了我買網(wǎng)電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營銷策略是新媒介時代的典范。

二、大數(shù)據(jù)時代的廣告策略

大數(shù)據(jù)為廣告帶來了商機(jī)。根據(jù)2014年4月17日全國工商系統(tǒng)會議的消息，2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，效果也較為顯著，網(wǎng)商經(jīng)營額同比增長46.1%，市場規(guī)模達(dá)到1100億元。如何在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)廣告效果最大化？

1.傳播策略

（1）以受眾為本位。所謂受眾本位，即從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。傳統(tǒng)廣告是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進(jìn)行商業(yè)交易。這種“媒體本位”的傳播方式，以傳播為目的、觀眾被強(qiáng)制觀看，到達(dá)率差，傳播效果無法量化，廣告不能有效覆蓋目標(biāo)群體。隨著大數(shù)據(jù)廣告時代的來臨，廣告業(yè)會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。特別RTB廣告的興起，使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易。RTB廣告是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價。廣告售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，買方明確人的標(biāo)簽屬性，賣方提供與之對應(yīng)的人的點(diǎn)擊流量。

（2）社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。信息技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能，不少企業(yè)看到了利用社會化媒體進(jìn)行營銷的力量。電影《小時代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益于良好的社會化媒體營銷策略，黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網(wǎng)店的成功少不了社會化媒體的助力。在傳播手段上，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合，同時涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業(yè)通過不同的表現(xiàn)形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達(dá)給受眾，網(wǎng)民通過分享、評價、討論等方式參與，實現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動接受信息，而是能夠主動掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。根據(jù)參與程度不同，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播包括“強(qiáng)關(guān)系”、“弱關(guān)系”連接?；诿襟w屬性的微博，其特征偏向于社會化信息網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于弱關(guān)系連接，可實現(xiàn)盡可能地傳遞信息、盡可能地實現(xiàn)公開的互動，促進(jìn)品牌推廣。微博自誕生以來，已成為廣告商家的必爭之地。作為一種分享和交流平臺，微博能表達(dá)出每時每刻的思想和最新動態(tài)。它是商家或個人發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的一種工具。相對于微博，微信的服務(wù)性更強(qiáng)，其特征偏向于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于強(qiáng)關(guān)系連接，是典型的熟人模式，同時又開始于公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展。也可以通過用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播實質(zhì)是一種人際傳播。人際傳播在本質(zhì)上來說是個人之間相互交換精神內(nèi)容的活動，精神內(nèi)容的交互程度很大程度取決于符號載體的運(yùn)用。符號載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過程中，每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時代，廣告?zhèn)鞑?yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以受眾為本位、發(fā)揮社交媒體功能。

2.營銷策略：廣告精準(zhǔn)營銷

2005年9月世界級營銷大師菲利普?科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢――精準(zhǔn)營銷。所謂廣告精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的目的。如何建立廣告精準(zhǔn)營銷？維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中認(rèn)為大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者甚或其消費(fèi)情境，預(yù)測消費(fèi)者行為。在發(fā)廣告的時候，不是針對每個人，而是針對預(yù)測的目標(biāo)客戶營銷。例如Google借助ADsense，通過分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者了[3]。

三、結(jié) 語

大數(shù)據(jù)時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營銷倍受關(guān)注。中糧“年味兒”廣告掀起了精準(zhǔn)營銷的小波瀾，它不僅給廣告主帶來了更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的傳播體驗。目前我國廣告精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段，但有著無限的發(fā)展?jié)摿?。在大?shù)據(jù)時代，要達(dá)到廣告精準(zhǔn)營銷，在傳播領(lǐng)域里，力求實現(xiàn)以受眾為核心建立互動的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播。在營銷領(lǐng)域，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

線上傳播策略范文第5篇

品牌推廣目標(biāo)與市場背景

在三聚氰胺事件中,伊利、蒙牛等全國性乳品巨頭的表現(xiàn)極度令人失望,與此形成鮮明對比的,是廣東乳品企業(yè)令人難以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影響,伊利、蒙牛等乳品企業(yè)在廣東的銷量銳減,廣東乳品企業(yè)憑借良好的聲譽(yù)迅速搶奪市場,實現(xiàn)了不同幅度的增長。進(jìn)入2009年,伊利、蒙牛等“問題乳品企業(yè)”為了盡快收復(fù)失地,發(fā)動了聲勢浩大的宣傳攻勢。作為廣東的乳品龍頭企業(yè),燕塘的品牌優(yōu)勢并未能充分發(fā)揮,迫切需要在“后三聚氰胺”時代提升品牌形象,進(jìn)一步在廣東市場上提高占有率,提高廣東消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。

沉睡的本地龍頭

創(chuàng)于1956年的燕塘乳業(yè)是廣東最早、最大的乳品企業(yè),擁有入選國家“白雪計劃”的優(yōu)質(zhì)牧場,通過了國家學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)認(rèn)證,其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢在三聚氰胺事件中得到進(jìn)一步鞏固。然而,多年來,由于燕塘的主力產(chǎn)品巴氏奶難以進(jìn)行長途運(yùn)輸和長時間存放,外來的乳品企業(yè)憑借廣告和渠道優(yōu)勢在廣東搶占了大部分市場。但很多廣東人對燕塘有感情,有著美好的回憶,形成了一定的品牌忠誠度。天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為,多年來陪伴在廣東人身邊和令人放心的品質(zhì)是燕塘牛奶的核心價值。

“后三聚氰胺”時代的乳品競爭

“后三聚氰胺”時代,全國性乳品企業(yè)和廣東乳品企業(yè)的推廣方式有著很大的不同。從“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天為明天”、“優(yōu)質(zhì)生活,從心開始”等廣告語不難發(fā)現(xiàn)全國性乳品企業(yè)側(cè)重于重塑消費(fèi)者信心,通過強(qiáng)大的線上傳播資源收復(fù)失地。而廣東乳品企業(yè)則強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“新鮮”與問題產(chǎn)品劃清界限,在終端進(jìn)行擴(kuò)張,風(fēng)行在廣州開設(shè)了500多家專賣店,香滿樓在原來占有甚少份額的商超渠道加大了投入……而燕塘要在“后三聚氰胺”時代提升品牌,就必須強(qiáng)調(diào)廣東的地緣性,與外來乳品區(qū)隔開來,并以情感訴求沖出廣東乳品企業(yè)只提“新鮮”的重圍,以本土情結(jié)搶先一步占據(jù)廣東消費(fèi)者的心智。

被遺忘的本土情結(jié)

燕塘的主力消費(fèi)群體為本地及外來人口組成的家庭,其主力購買者為家庭的中堅―中青年家庭主婦或“主男”。他們當(dāng)中有土生土長的廣東人和從外地來的追夢者,在他們最美好的童年或青年時期正好經(jīng)歷了改革開放的黃金時期。無論來自何方,他們對廣東的感情和文化認(rèn)同感是強(qiáng)烈的:廣東人細(xì)膩樸實的情感、低調(diào)務(wù)實的行為態(tài)度、友好親善的親朋鄰里關(guān)系、對老城區(qū)老字號的認(rèn)同和自豪,以及飲食上注重食物的原汁原味和真材實料等,這些都是廣東人特有并認(rèn)同的文化情懷。

但社會的變遷太快,很多原有的真感情、真價值已被淡化。三聚氰胺事件之后,廣東消費(fèi)者更是從內(nèi)心深處渴望廣東人的本真價值回歸。

軟硬結(jié)合的傳播策略

結(jié)合廣東消費(fèi)者的內(nèi)心洞察和燕塘的核心價值,天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)提出以“真”的概念作為燕塘的傳播策略核心:“真”,來自于廣東消費(fèi)者對燕塘的熟悉,它就在身邊,看得真;“真”是消費(fèi)者內(nèi)心的核心需求,是當(dāng)今復(fù)雜社會里消費(fèi)者內(nèi)心回歸的方向;“真”與問題產(chǎn)品形成了鮮明區(qū)隔,也是燕塘產(chǎn)品品質(zhì)讓人放心的體現(xiàn)。因此,“真”涵蓋了產(chǎn)品和情感層面的利益,燕塘是用心做乳品,提供真情、真味、真營養(yǎng)。

燕塘的傳播策略,在品牌形象層面強(qiáng)調(diào)“真”情感,推出了廣告創(chuàng)意概念:真的愛,來自最親近的人;強(qiáng)調(diào)地緣性,與外來品牌形成區(qū)隔,也以強(qiáng)烈的情感訴求與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的本地乳品企業(yè)拉開距離,以本地情結(jié)作為與廣東消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的橋梁,以情感價值提升品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

在線下推廣層面,包括終端陳列、宣傳單張則強(qiáng)調(diào)燕塘的“真”品質(zhì),以“真的熟悉”、“真的親近”和“真的信賴”三個方面,分別從歷史地緣、配送系統(tǒng)、品質(zhì)監(jiān)控等方面的硬實力來配合和支撐線上的情感攻勢。最終形成更為立體的傳播策略體系―通過高空媒體以情感訴求取得消費(fèi)者的價值認(rèn)同和關(guān)注,通過終端進(jìn)行詳盡的硬實力介紹和展示,由此使得燕塘的情感價值更真實、更有依據(jù),其產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息也更容易被消費(fèi)者接受。

具有深刻洞察力的廣告創(chuàng)意

在“真的愛,來自最親近的人”創(chuàng)意概念的引領(lǐng)下,天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)作推出了《擁抱篇》燕塘品牌形象電視廣告和形象主畫面《擁抱篇》。

《擁抱篇》通過多個擁抱情景―母親和熟睡的孩子擁抱、出嫁的女兒與欣喜安慰的母親擁抱,接女兒放學(xué)的父親與女兒的擁抱、情人間親密的擁抱表達(dá)創(chuàng)意概念。

擁抱是人與人距離最親近的狀態(tài),畫面中演員流露出溫馨、真摯的表情特寫讓人印象深刻,而且大量運(yùn)用了廣東本土的視覺元素作為背景,如西關(guān)大屋、廣州沙面建筑等,喚醒消費(fèi)者對燕塘親近、信賴的感情。

《擁抱篇》系列平面廣告同樣具有深刻的消費(fèi)者洞察,延續(xù)了電視廣告的擁抱情節(jié),表達(dá)了三種消費(fèi)人群與牛奶產(chǎn)品相關(guān)的情感獨(dú)白:

《父女篇》―“舍不得你長大,又想你長高、長大”,表達(dá)了父母對兒女的疼愛和期待。

《夫妻篇》―“生活或許平淡,感情總是新鮮”,表達(dá)了夫妻對感情生活保持新鮮的愿望。

《老人篇》―“有些東西可以喝一世,有些人可以信一世”,表達(dá)了老伴之間的信賴。

媒體策略

在媒體策略上,聚焦廣東消費(fèi)者,針對目標(biāo)消費(fèi)群體日常關(guān)注較多的媒體:在廣東省電視臺和衛(wèi)視之間科學(xué)地分配電視廣告播出的次數(shù)和時間長度,特別注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時段播出電視廣告;廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等老百姓接觸率甚高的媒體輸出品牌形象;利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實力等廣告信息。

樹根式滲透推廣

為了深化燕塘新的品牌形象,天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)一步策劃了“尋找牛奶的記憶”公關(guān)活動,旨在喚醒廣東消費(fèi)者與燕塘牛奶的記憶,昭示燕塘牛奶一路陪伴廣東人成長的真情。通過征集廣東人與牛奶的故事,展示了燕塘與廣東社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真實故事,加強(qiáng)消費(fèi)者對燕塘的認(rèn)識和忠誠。

除了線上的廣告投放和大型公關(guān)活動,燕塘的線下推廣更是像樹根一樣深入到消費(fèi)者身邊。與廣東地市的各大小區(qū)合作,進(jìn)行了大大小小的社區(qū)推廣活動。以親子活動的形式傳達(dá)燕塘的產(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)實力,并配合全新的終端宣傳物料,現(xiàn)場推廣小區(qū)訂奶服務(wù)。

案例總結(jié)