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戰(zhàn)略營銷論文范文第1篇

[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責(zé)任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營銷革命

20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術(shù)的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使?fàn)I銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結(jié)點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。

正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應(yīng)，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識，并強調(diào)了二者結(jié)合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個共同的機構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構(gòu)、企業(yè)與立法機構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進(jìn)行的對非營銷機構(gòu)的影響活動,必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。

隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應(yīng)屬于市場營銷的一項功能。但是承擔(dān)公司社會責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨立無關(guān)的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。

評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責(zé)任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應(yīng)是社會責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構(gòu)和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問題由于利益集團(tuán)，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實踐操作經(jīng)驗，進(jìn)行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑是大有裨益的。

參考文獻(xiàn)：

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戰(zhàn)略營銷論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：品牌 品牌符號 消費文化 符號價值

著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產(chǎn)品和服務(wù)的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關(guān)聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價值。

消費文化

消費文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。

消費文化中的符號價值

符號價值是新的消費文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個符號進(jìn)行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來解決計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學(xué)者鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査邸Ｈ藗兊纳钍艿搅朔柕闹?，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進(jìn)行消費，那么其價值就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。

品牌的符號價值

(一)品牌就是一種符號

品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。

符合互動論認(rèn)為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎(chǔ)的行為過程，通過這些符號才能進(jìn)行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達(dá)到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設(shè)計。

(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用

品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達(dá)給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當(dāng)消費者走進(jìn)一家商店時，他能否認(rèn)出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱與符號

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影。

品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的看法。

(四)品牌定位與符號

品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內(nèi)容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。

(五)品牌設(shè)計與符號

品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產(chǎn)生了一個嚴(yán)格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

品牌與消費文化的關(guān)系

(一)品牌代表一種符號價值

消費文化學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?rdquo;?，F(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號里。而符號創(chuàng)造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現(xiàn)就是一種符號價值。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個物品——符號系統(tǒng)?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質(zhì)消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們在質(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統(tǒng)化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風(fēng)格、財富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。

(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設(shè)

消費在消費文化里既不是物質(zhì)實踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統(tǒng)，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當(dāng)代社會關(guān)于自身的一種言說，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業(yè)來講，通過技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須考慮的重要問題。

現(xiàn)代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統(tǒng)，它維護(hù)著符號秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費，就進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界。現(xiàn)代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴(yán)、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統(tǒng)化了，使消費進(jìn)入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。

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戰(zhàn)略營銷論文范文第3篇

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

1營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

3戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。

戰(zhàn)略營銷論文范文第4篇

1．測試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力?！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個相當(dāng)棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。

韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在

顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當(dāng)它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。

戰(zhàn)略營銷論文范文第5篇

一、知識經(jīng)濟(jì)對營銷的影響

在知識經(jīng)濟(jì)的趨勢下，營銷需要不斷調(diào)整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導(dǎo)思想等方面進(jìn)行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統(tǒng)的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其營銷理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。這一理念對現(xiàn)代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠(yuǎn)的影響，使其適應(yīng)了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現(xiàn)了市場營銷。在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，營銷理念再一次發(fā)展，形成了全新的營銷策略，即：關(guān)系營銷，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回應(yīng)。它具有動態(tài)性、持續(xù)性、互動性與互利性等特點，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。2.對營銷指導(dǎo)思想的影響。在傳統(tǒng)的市場營銷中，其指導(dǎo)思想注重顧客的需求與社會利益，依據(jù)此目標(biāo)進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業(yè)的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現(xiàn)合理配置，不能適應(yīng)市場營銷的發(fā)展。在知識經(jīng)濟(jì)的趨勢下，營銷的市場指導(dǎo)思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)顧客，要求營銷要以市場為導(dǎo)向，才能適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

二、知識經(jīng)濟(jì)趨勢下我國的國際營銷戰(zhàn)略選擇

在知識經(jīng)濟(jì)趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國的營銷戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進(jìn)行分析，并介紹我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇。

1.我國市場營銷中存在的問題

目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經(jīng)濟(jì)體制，在市場營銷中，傳統(tǒng)的營銷仍舊影響著我國的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競爭環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營銷的理念存在問題，部分企業(yè)的營銷理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營銷理念，未能意識到在知識經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營銷將影響企業(yè)的發(fā)展。同時部分企業(yè)面對國際市場，急于進(jìn)行國際營銷，使其喪失了國內(nèi)市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營銷不能達(dá)到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業(yè)的營銷未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時營銷的創(chuàng)新能力弱，不能滿足消費者的需求。

2.我國國際營銷戰(zhàn)略的選擇

2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢進(jìn)一步加強，知識經(jīng)濟(jì)的到來，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場，市場營銷要根據(jù)國際市場進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營銷理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營銷理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競爭力，進(jìn)而在國際市場上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹立全球化的營銷理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業(yè)要逐漸實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?，使其?jīng)營活動更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營銷逐漸實現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競爭力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足消費者的需求，并使其產(chǎn)品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產(chǎn)品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點與價值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2.3營銷戰(zhàn)略的選擇。現(xiàn)階段，營銷理論在不斷發(fā)展，各種營銷理論層出不窮，在知識經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)面對眾多的營銷策略，要對其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現(xiàn)企業(yè)的全球化與國際化發(fā)展。目前，營銷策略紛繁復(fù)雜，主要的營銷戰(zhàn)略有風(fēng)險營銷、知識營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是最為有效的一種營銷戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營銷得到了跨國企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導(dǎo)向，對企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實現(xiàn)營銷。在應(yīng)用整合營銷時，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業(yè)要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。

三、結(jié)語