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新媒體營銷和新媒體運營范文第1篇

隨著本年度體育界甚至全世界最大盛事——里約奧運會臨近，各類品牌也開始進(jìn)入瘋狂的奧運資源的爭奪，進(jìn)而利用奧運會的影響力挖掘市場巨大商機(jī)。除了簽約奧運団隊，冠名央視、門戶資源等過去傳統(tǒng)的玩法外，智能電視資源特別是以開機(jī)為主的智能大屏廣告也成為也成為品牌們爭奪的焦點。

智能電視所以備受青睞，與其的快速發(fā)展截然不可分。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015年智能電視終端銷售量將達(dá)到3556.8萬臺，滲透率達(dá)到78.2%，液晶平板電視中將近80%是智能電視。同時，據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) Digital TV Research預(yù)計，中國作為最大的電視機(jī)存量市場，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量有望在2016年突破一億，增速領(lǐng)跑全球。營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster關(guān)于智能電視研究數(shù)據(jù)顯示：智能電視擁有率已超越傳統(tǒng)電視，高學(xué)歷高收入和高消費的年輕人群是智能電視主要群體。同時，內(nèi)容豐富是智能電視首要吸睛亮點，對比傳統(tǒng)電視，用戶看電視平均時長明顯提升。顯然，智能電視的用戶覆蓋和內(nèi)容優(yōu)勢都是品牌營銷關(guān)注的焦點，對于各大廣告主而言，只要覆蓋了智能電視這塊大屏，一切便在掌握之中。

聚合智能電視資源，助力奧運精準(zhǔn)營銷

然而，在中國要想全部覆蓋智能電視卻并非易事。除了創(chuàng)維、康佳、海爾、TCL、海信、長虹等國內(nèi)傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)廠商外，小米、樂視、愛奇藝TV等由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的電視機(jī)生產(chǎn)品牌也異軍突起，當(dāng)下市場格局極為混亂。此外，根據(jù)廣電總局181號文規(guī)定，智能電視的內(nèi)容和播控必須和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商合作搭建平臺。對廣告主而言，要想整合這些資源讓其成為奧運營銷的“利刃”變得極為困難。

幸運的是中國領(lǐng)先的智能電視廣告公司喂呦科技借助此次奧運契機(jī)，有效地整合了創(chuàng)維、海信、康佳等領(lǐng)先智能電視廠商以及互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)的媒體資源，使得廣告主利用智能電視廣告展開奧運營銷成為可能。據(jù)悉，此次聯(lián)合營銷在資源上不僅包括開機(jī)廣告等“黃金資源”，還包括視頻內(nèi)容貼片、暫停廣告、頁面廣告位、板塊贊助等眾多資源。此外，在技術(shù)上也將全面升級，助力廣告主實現(xiàn)目標(biāo)人群匹配和精準(zhǔn)投放并實現(xiàn)最大價值。

5年多深耕細(xì)作，助力智能大屏廣告價值真正落地

酒香不怕巷子深。據(jù)悉，此次喂呦科技與創(chuàng)維、海信、康佳、華數(shù)強強聯(lián)手展開廣告聯(lián)播“標(biāo)王”戰(zhàn)略，欲幫助廣告客戶實現(xiàn)全覆蓋、強印象的品牌推廣策略，該策略一經(jīng)推出便受到眾多廣告主追捧。據(jù)相關(guān)人士透露，克萊斯勒集團(tuán)已經(jīng)將奧運期間開幕式和閉幕式的這幾大廠商的開機(jī)畫面資源納入囊中，成為本次奧運營銷最大的獲益者。

新媒體營銷和新媒體運營范文第2篇

2012年倫敦奧運營銷，注定是世界營銷史的一個分水嶺。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局，社會化營銷為中小企業(yè)搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯。

2008年北京奧運會，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶，各種云技術(shù)還在爭執(zhí)之中，移動互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)、智能手機(jī)僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達(dá)百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機(jī)、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國際奧委會媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網(wǎng)友進(jìn)行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經(jīng)由當(dāng)日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運會的商業(yè)模式改革開始，奧運會變成“巨人企業(yè)的營銷秀”：屢創(chuàng)天價的奧運贊助權(quán)、贊助費、轉(zhuǎn)播權(quán)，對于企業(yè)來說，上述贊助權(quán)的競標(biāo)就在自然為營銷奧運的企業(yè)劃分等級。在這種模式下，企業(yè)營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預(yù)算競投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計劃。

在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結(jié)局在奧運大賽開幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運營銷戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運營銷的關(guān)鍵詞是以下五個：贊助權(quán)、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項奧運營銷戰(zhàn)略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數(shù)倍于贊助商費用的整合傳播預(yù)算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業(yè)的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。

奧運營銷戰(zhàn)略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會將奧運營銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對社會化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運費用預(yù)算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。

面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會化媒體時代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運巨人的社會化營銷呈現(xiàn)以下三個特點：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機(jī)（如電子報）、應(yīng)用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網(wǎng)站[如團(tuán)購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發(fā)揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運營銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新營銷利器：全網(wǎng)云營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說主要是達(dá)到兩個目的：增加品牌美譽度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產(chǎn)品等。而這兩個目的，對于企業(yè)來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無直接的促進(jìn)作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費打了水漂。

營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運大餐提供了新機(jī)會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營銷”。

“全網(wǎng)云”指將計算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)?shù)?，都實現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機(jī)前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動接受企業(yè)廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無限個人進(jìn)行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機(jī)會：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內(nèi)容營銷團(tuán)隊，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭奪正式賽場上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購買連接在同一個“關(guān)鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設(shè)置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網(wǎng)購成為現(xiàn)實）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機(jī)、電腦、平板上都得到實現(xiàn)，真正實現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時代性商業(yè)機(jī)會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰(zhàn)略，即新奧運營銷戰(zhàn)略，簡要來說包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網(wǎng)站、社會化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費需求？企業(yè)可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購買按鈕”：真的是在手機(jī)、平板電腦甚至智能電視機(jī)上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運愛好者的消費按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機(jī)同時，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產(chǎn)生更強烈的購物與服務(wù)消費沖動。團(tuán)購、導(dǎo)購網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機(jī)的按鈕。

營銷4.0時代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購買，這是云平臺才實現(xiàn)的廣告與購物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。

云時代是技術(shù)驅(qū)動下誕生了云生活與消費形態(tài)的時代，這種新生活與消費形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時代的到來，全網(wǎng)全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。

在營銷4.0時代，內(nèi)容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒有誕生黑天鵝式的營銷創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機(jī)會，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機(jī)會？我們有如下建議：

反時間運籌：巨頭的奧運戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業(yè)施展奧運戰(zhàn)略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運快車實現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺管線布局：中小企業(yè)的奧運營銷雖然要集中在17天發(fā)力，但準(zhǔn)備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產(chǎn)品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業(yè)社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數(shù)量、如何進(jìn)行奧運主題的預(yù)熱等。

營銷閃電戰(zhàn)：上述兩個特點決定了中小企業(yè)的奧運戰(zhàn)略必然是營銷閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團(tuán)隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機(jī)會、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類新機(jī)會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類，需要更好地關(guān)注2012年奧運商機(jī)。傳統(tǒng)奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進(jìn)入奧運供應(yīng)商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的品類范圍會擴(kuò)大，以下新行業(yè)或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。

社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進(jìn)行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。

2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業(yè)的奧運新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運戰(zhàn)略，你做了準(zhǔn)備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接。

新媒體營銷和新媒體運營范文第3篇

活動營銷是圍繞活動而展開的營銷。以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或銷量的增長。它是通過精心策劃的具有鮮明形式的主題、能夠引起轟動效應(yīng)的、具有強烈新聞價值的一個或者系列性組合的營銷活動，以實現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。近年來，越來越多的媒體將活動營銷作為拉動媒體經(jīng)營的重要手段?！督?jīng)濟(jì)觀察報》是國內(nèi)最早利用活動營銷構(gòu)筑品牌拉動經(jīng)營的媒體之，早在2001年《經(jīng)濟(jì)觀察報》創(chuàng)刊之初，就將活動營銷作為其樹立、推廣品牌的重要手段。在其成立短短幾年之內(nèi)，《經(jīng)濟(jì)觀察報》便迅速成為中國領(lǐng)先的財經(jīng)媒體，這與其成功運用活動營銷的運作方法密不可分。《經(jīng)濟(jì)觀察報》創(chuàng)立初期的活動營銷的成功體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)重視品牌建設(shè)，成立品牌推廣部

創(chuàng)辦伊始，《經(jīng)濟(jì)觀察報》就非常清楚地認(rèn)識到媒體品牌建設(shè)的重要。過去，媒體運營有一個“三輪車”的比喻：采編是三輪車的前輪，掌握方向；廣告、發(fā)行是兩個后輪，驅(qū)動整車向前。但《經(jīng)濟(jì)觀察報》認(rèn)為，一輛三輪車，無論設(shè)計多么精巧，動力多么強健，都難以跑得又快又穩(wěn)；相反，媒體運營應(yīng)該是輛四輪驅(qū)動的機(jī)動車，這個第四輪驅(qū)動就是品牌，它“不僅是四個車輪中的個，更重要的是，它還是發(fā)動機(jī)，驅(qū)動整車向前”，保證采編(內(nèi)容)、廣告和發(fā)行三個輪子的平穩(wěn)驅(qū)動。因此，《經(jīng)濟(jì)觀察報》把品牌獨立出來運作，作為自己的核心競爭力和發(fā)展驅(qū)動力，并成立品牌推廣部，專門負(fù)責(zé)活動營銷及品牌運營。與其他媒體廣告部出身的活動運營人員相比，《經(jīng)濟(jì)觀察報》的活動營銷人員，更善于從品牌角度出發(fā)考慮活動營銷運營。

(二)著力打造強勢活動品牌

《經(jīng)濟(jì)觀察報》在創(chuàng)刊之初就推出了系列品牌活動，開當(dāng)時新財經(jīng)類媒體活動營銷之先河，取得了十分強烈的社會反響。例如2001年《經(jīng)濟(jì)觀察報》與北京大學(xué)管理案例研究中心共同主辦的“中國最受尊敬企業(yè)評選”活動，首次將企業(yè)社會責(zé)任作為評選標(biāo)準(zhǔn)。后又因與鳳凰衛(wèi)視合作，通過電視播出盛大隆重的頒獎典禮，使其成為　年度企業(yè)家、社會名流、學(xué)者出席的媒體盛會。其活動影響力有效的提升了《經(jīng)濟(jì)觀察報》的品牌價值。此外，《經(jīng)濟(jì)觀察報》初創(chuàng)時的幾個主要活動品牌：觀察家年會、中國杰出營銷獎、華商名人堂等活動，發(fā)展至今都已經(jīng)有接近十年的歷史。通過長期堅持、固定頻率舉辦，聚集了寶貴的品牌資源。已經(jīng)形成了各自獨立的社交、營銷平臺。

(三)發(fā)展富有邏輯的活動產(chǎn)品線

經(jīng)過十年的發(fā)展，《經(jīng)濟(jì)觀察報》逐漸發(fā)展豐富了其活動營銷的產(chǎn)品線，每年舉辦大小各類活動不少于30場?；顒訝I銷中高、中、低端活動俱全，活動規(guī)模既有1500人以上的大型活動、300人規(guī)模的中型活動，也有50-100人的小型活動。《經(jīng)濟(jì)觀察報》全年活動頻次固定。活動形式以評選、論壇、酒會、慶典、沙龍為主。活動地點以北京、上海、廣州、深圳四大一線城市為主，輔以少量二線城市活動。

目前《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷體系架構(gòu)及分類已經(jīng)十分清晰?！督?jīng)濟(jì)觀察報》的活動營銷業(yè)務(wù)由四個部分組成：品牌類活動、行業(yè)類活動、商業(yè)類活動。

(四)活動營銷類型的漸進(jìn)式發(fā)展

《經(jīng)濟(jì)觀察報》的活動營銷類型經(jīng)歷了漸進(jìn)式的發(fā)展。在《經(jīng)濟(jì)觀察報》的初創(chuàng)期，構(gòu)建品牌是首要任務(wù)，因此當(dāng)時的活動是以品牌活動為主。當(dāng)《經(jīng)濟(jì)觀察報》進(jìn)入到發(fā)展平穩(wěn)期后，廣告盈利的需求凸顯出來，因此設(shè)立了些拉動行業(yè)廣告增量為主要目的行業(yè)類活動。隨著《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷能力的增強和客戶多元化營銷的需求，為客戶定制的商業(yè)活動應(yīng)運而生?！督?jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷的類型隨報紙的成長成熟而不斷豐富，在堅持既有活動的基礎(chǔ)上，一直在探尋著新的活動類型和營銷方式。

二、《經(jīng)濟(jì)觀察報》現(xiàn)階段活動營銷面臨的問題

(一)媒體活動營銷競爭激烈

由于媒體種類和數(shù)量的猛增，以及媒體生態(tài)環(huán)境的變化，過去媒體有限，資訊稀缺的情況已經(jīng)悄然變成咨詢泛濫、注意力稀缺的情況。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。2005年之后中國的傳統(tǒng)媒體也明顯感到了其面臨的壓力。2005年上半年，全國前十大報紙八成業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長，實際收入大都下跌10％一30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15％。報刊經(jīng)濟(jì)效益下降，造成了媒體活動營銷資金投入的減少、讀者被分流、客戶對活動營銷的傳播要求更加復(fù)合等新形勢。

除了新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊外，新財經(jīng)類媒體自身活動營銷的競爭也越演越烈。201 1年，與《經(jīng)濟(jì)觀察報》同屬財經(jīng)三劍客的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》活動多達(dá)一百多場?！敦斀?jīng)》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》、《英才》、《第一財經(jīng)日報》、《中國經(jīng)營報》等新財經(jīng)類媒體每年也推出數(shù)量繁多的活動。媒體環(huán)境變化造成了媒體活動營銷的激烈競爭，而媒體活動營銷的激烈競爭又主要造成以下三個問題：

1　活動公信力降低。某些媒體為了追求經(jīng)營效益，或者為了在活動數(shù)量上壓倒同類競爭媒體，產(chǎn)出了大量的不負(fù)責(zé)任的活動。這類低質(zhì)量的活動影響了整個媒體行業(yè)的公信力。

2　活動營銷的影響力降低。媒體活動過多造成活動市場魚目混雜，活動質(zhì)量參差不齊。同時，媒體活動內(nèi)容的同質(zhì)化，又造成活動效果被稀釋，造成了活動影響力的大大降低。

3　活動營銷利潤空間被壓縮。由于媒體間的激烈競爭，對于客戶來說有了更多的選擇。對于掌握高額活動預(yù)算的客戶來說，媒體的選擇常常需要進(jìn)行比稿或者公開招標(biāo)?？蛻粢哺敢鈱㈩A(yù)算拆分以降低活動失敗的風(fēng)險。媒體的競爭造成了活動營銷價格的公開透明，也使活動營銷的利潤不斷降低。

(二)《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷存在的問題

媒體環(huán)境的變化無疑對媒體的活動營銷提出了更高的要求。《經(jīng)濟(jì)觀察報》目前活動營銷面臨的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1　活動策劃創(chuàng)意不足。活動僵化缺乏活力，創(chuàng)新度不足。從內(nèi)容上來說，活動選題對社會文化生活中的新風(fēng)尚捕捉不敏感。在活動形式上，大部分活動還拘泥于以往的評選、頒獎、論壇等形式。整體看，活動從內(nèi)容到形式都沒能突破既有的活動框架。

2　活動執(zhí)行水平不穩(wěn)定。由于缺乏相應(yīng)的執(zhí)行與考核標(biāo)準(zhǔn)，加上人員流動頻繁，新晉人員缺乏培訓(xùn)等原因，造成了活動執(zhí)行發(fā)揮不穩(wěn)定。在活動執(zhí)行中，存在基本操作失誤重復(fù)發(fā)生的情況，造成了時間與資源的浪費。執(zhí)行力與專業(yè)的公關(guān)公司相比有一定差距，專業(yè)水準(zhǔn)有待提高。

3　忽視活動傳播效果。首先《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷的傳播投入不足，往往忽視對報紙以外的傳播和交流。在媒介組合的運用上，缺乏跨媒體整合營銷傳播的操作經(jīng)驗。其次，由于活動準(zhǔn)備周期短造成活動宣傳周期短，傳播未能發(fā)揮應(yīng)有的效用。另外從傳播內(nèi)容上來說活動報道往往沒有發(fā)掘出足

夠的新聞點，也使傳播效果打折。

4　整合資源能力不足。由于《經(jīng)濟(jì)觀察報》采編、廣告、活動長期各自獨立運營，內(nèi)部條塊化管理造成集中利用客戶、專家、媒體等資源困難?；顒幼鐾曛?，缺乏對資源的積累、沉淀和系統(tǒng)性的維護(hù)。下次舉辦相關(guān)活動還是要從零開始協(xié)調(diào)與各方關(guān)系，建立聯(lián)系。另外在如何將活動的意義、嘉賓的層次、活動的話題全部轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥挠绊懥Ψ矫妫€缺乏系統(tǒng)性的操作規(guī)范。

5　專業(yè)人才缺失。在媒體中的活動營銷部門被認(rèn)為是專業(yè)門檻低，專業(yè)程度低的部門，長期缺乏人才的甄選和培訓(xùn)。由此造成大量的活動營銷人員聚集在執(zhí)行層面，策劃活動和銷售活動方面的工作人員非常欠缺。

三、《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷破局關(guān)鍵

(一)建立活動營銷標(biāo)準(zhǔn)體系

為了使活動向?qū)I(yè)化、規(guī)范化邁進(jìn)，建立健全活動營銷操作標(biāo)準(zhǔn)是十分必要的。目前《經(jīng)濟(jì)觀察報》在活動營銷方面還沒有系統(tǒng)性、客觀評價標(biāo)準(zhǔn)，對活動價值的評估僅僅著眼于銷售業(yè)績方面進(jìn)行考量，其實，從長期規(guī)劃和品牌運營的角度考慮，全面、客觀的活動評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該著眼于以下幾個方面：

1　活動的策劃和創(chuàng)意；

2　活動的規(guī)格和規(guī)模；

3　活動的表現(xiàn)形式；

4　活動的影響力；

5　活動的盈利能力。

(二)建立有效的評估考核機(jī)制

長期以來，《經(jīng)濟(jì)觀察報》的活動營銷部門缺乏有效的評估考核機(jī)制。評估考核不健全，由此不能形成有效的激勵機(jī)制來激發(fā)活動營銷部門人員的積極性?；顒訝I銷人才職業(yè)前景不明朗，甚至導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，降低了《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷的核心競爭力。因此，建立有效的評估考核機(jī)制和人才激勵機(jī)制是十分必要的。

首先，對于單活動項目來說，應(yīng)該建立多方評價機(jī)制，這種綜合評價可以主要來自于三方面：公眾評價、客戶評價、對執(zhí)行團(tuán)隊的考核。

其次，從活動營銷部門長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立人才激勵機(jī)制是十分必要的。合理、有效、公開、公平的人才激勵機(jī)制能夠激發(fā)活動營銷人員的工作效率和工作熱情。在將活動營銷人員的績效工資、獎金、期權(quán)、紅利與業(yè)績考核掛鉤之后，更要給其個清晰的職業(yè)前景。這樣才能使活動營銷人員重點能力能夠得到充分的發(fā)揮。

(三)堅持走精品路線

活動營銷同樣需要樹立品牌。盲目追求數(shù)量，會使活動的影響力下降，陷入媒體品牌透支的惡性循環(huán)。缺乏活品牌的活動，客戶、公眾對活動的效果無法預(yù)知，自然也不愿參與其中，更不敢利用活動來推廣自身的產(chǎn)品。對媒體來說，與其分散資源辦很多低水平的活動，還不如集中精力和財力，辦出有品牌有號召力的活動。因此在媒體活動泛濫的情況下，更需要打造強勢活動品牌。未來《經(jīng)濟(jì)觀察報》活動營銷更應(yīng)該強化自身價值觀，堅持走精品路線。

(四)系統(tǒng)構(gòu)建長遠(yuǎn)規(guī)劃

1　從報紙經(jīng)營的戰(zhàn)略層面思考活動營銷。受報紙版面的限制，報紙廣告的增量是有限的，而活動營銷的增量是無限的。雖然從目前看，活動營銷取得的利潤只占報紙整體經(jīng)營中很小的部分，但未來的增長潛力卻很巨大。活動營銷業(yè)務(wù)對客戶的粘性比廣告要強得多。因此從報紙經(jīng)營的層面思考，活動營銷業(yè)務(wù)是報紙經(jīng)營的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，應(yīng)該把發(fā)展活動營銷作為報紙經(jīng)營工作中重要的環(huán)進(jìn)行系統(tǒng)性構(gòu)建和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

2　提高整合營銷能力?；顒訝I銷的整合營銷能力就是依托活動平臺將分散的資源進(jìn)行最大化的利用。越是高端、大型的活動就越需要嫁接更多的資源。不但要充分利用媒體內(nèi)部的各種資源，更要與外界相關(guān)組織發(fā)展合作關(guān)系。握指成拳，集中發(fā)力，產(chǎn)生超常規(guī)的力量以達(dá)成資源共享節(jié)約成本、實現(xiàn)優(yōu)勢互補的作用。

3　探索出可復(fù)制、可批量經(jīng)營的商業(yè)模式?；顒訝I銷的收入來源一般有以下幾種：活動贊助、銷售門票、活動衍生業(yè)務(wù)(包括與活動相關(guān)的傳播服務(wù)、咨詢服務(wù)、書籍出版、光盤銷售、紀(jì)念品售賣收入等等)。

一般媒體的營銷活動收入中贊助收入占絕大部分。少數(shù)高端活動，門票收入也會占相當(dāng)大的比重。只有活動品牌成熟的活動，才有可能產(chǎn)生額外的衍生業(yè)務(wù)，因此提高活動收入的最基本手段就是打造活動的影響力，提高活動附加值。

例如《經(jīng)濟(jì)觀察報》舉辦的中國杰出營銷獎活動，經(jīng)過多年運營已經(jīng)形成了獨立的品牌價值，眾多的營銷人將這個活動作為學(xué)習(xí)、交流、分享的平臺。每年的分類賽和總決賽都有贊助商冠名贊助。每年的獲獎案例集結(jié)成書出版發(fā)行。在這種情況下，應(yīng)該加大力加大活動投入力度，提高活動的附加值，打通活動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

活動營銷一旦找到成熟的商業(yè)模式，就應(yīng)該進(jìn)行規(guī)模化的創(chuàng)新。建立可復(fù)制、可批量經(jīng)營的商業(yè)模式，以規(guī)模效應(yīng)降低運營成本。只有發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，才有可能實現(xiàn)從“營銷活動”到“活動營銷”的飛躍。

新媒體營銷和新媒體運營范文第4篇

與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，我們現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離。

肖三樂

戴爾大中華區(qū)市場部執(zhí)行總監(jiān)

與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，我們現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離。

在2012年，戴爾繼續(xù)在社交媒體等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新。比如我們基于社會化媒體特點，推出了“存錢罐”活動，這一活動將游戲的兩個特點，即黏性和覆蓋性很好地運用，在內(nèi)容上與社交平臺進(jìn)行結(jié)合，運用游戲?qū)τ谟脩舻奈?，獲得了人人平臺好友的廣泛參與，至今已經(jīng)超過35萬人成為其好友，有效地推動了品牌的傳播。

社交媒體營銷是戴爾品牌非常重視的一塊，作為涉足SNS媒體時間較早的品牌，戴爾從2006開始至2012年，已經(jīng)具有6年的經(jīng)驗。迄今為止，戴爾人人網(wǎng)賬戶的好友超過100萬名，除此外，戴爾在中國社會化媒體里還擁有一個更大的圈子，即一個官方博客和兩大微博（即新浪、騰訊）陣營。其中，官博主要是2007年開通至今仍保持旺盛人氣的戴爾直通車，目前訪問量超過43萬；截至2012年6月，“戴爾中國”新浪官微粉絲超過16萬人，“戴爾促銷”粉絲超過6萬人。此外，在騰訊微博上，僅“戴爾中國”賬號就擁有106萬多粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計，戴爾中國的社會媒體粉絲總量已經(jīng)突破250萬人。

對社交媒體營銷，戴爾的理念是，首先要了解消費者在這個平臺上做什么，為什么愿意與品牌互動及分享。從他們的需求和行為習(xí)慣出發(fā)，制定的營銷活動才能順理成章吸引他們參與，因此早在2010年，戴爾就成立了社交媒體聆聽中心，這套社交媒體輿情監(jiān)測系統(tǒng)就像無形的耳朵和眼睛，通過關(guān)鍵字段技術(shù)關(guān)注社交媒體上有關(guān)品牌的一言一行。其次，在社交營銷過程中，需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉絲，建立人脈資源；然后通過策劃好的項目活動，將這種“關(guān)系”轉(zhuǎn)化為實際銷量。

在具體運營上，一個社交營銷項目實際上是一個跨部門的團(tuán)隊在合作，包括了市場部、企業(yè)傳播部、技術(shù)支持部、客戶服務(wù)部和銷售部等。同時，與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，我們現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離，而在2013年，戴爾將會繼續(xù)對這一體系進(jìn)行摸索，預(yù)防社交媒體中快速而多變的不可預(yù)測因素。

同時，在社交時代，消費者與品牌之間的連接點不再只是產(chǎn)品，品牌根據(jù)消費者的所需提供主營業(yè)務(wù)之外的延伸服務(wù)和產(chǎn)品，這種與主營產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，有利于建設(shè)品牌資產(chǎn)，注入品牌個性并提供額外優(yōu)勢。在2013年，我們將在堅持社交媒體營銷基礎(chǔ)上，結(jié)合需求建成一個生態(tài)系統(tǒng)，通過與相關(guān)延伸產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域合作伙伴聯(lián)合營銷，補足短板。

我觀點

對于品牌來說，將更注重業(yè)務(wù)的運營。和現(xiàn)實生活中崇拜明星的“粉絲”相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)里的粉絲更多了幾分理性和復(fù)雜性。他們并非一味接受品牌企業(yè)的信息和服務(wù)，為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，他們也有讓企業(yè)頭大的時候，因而在未來的社交營銷過程中，品牌在進(jìn)行營銷宣傳的同時，將會更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，為消費者帶去樂于接受的服務(wù)。

我挑戰(zhàn)

戴爾的B2B業(yè)務(wù)。雖然戴爾的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)行了很長時間，但是仍然面臨許多挑戰(zhàn)。與B2C不同，B2B在社交媒體上是否成功，不能用粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)量衡量，而是要看獲得了多少真正有價值的客戶，而這點需要我們花費大力氣來做品牌重塑和推廣，告訴市場戴爾在企業(yè)級解決方案方面的能力。

Q&A

新媒體營銷和新媒體運營范文第5篇

“熟悉微博原則，微博控優(yōu)先；有相關(guān)官方微博運營管理經(jīng)驗優(yōu)先；各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍用戶優(yōu)先；熟悉口碑營銷、pr炒作、論壇sns營銷等優(yōu)先；有線上活動策劃運營經(jīng)驗優(yōu)先。具備良好的數(shù)據(jù)分析能力、語言及文字表達(dá)能力、跨團(tuán)隊協(xié)作能力。勤勞肯干，能承擔(dān)較大工作壓力。”這是一家企業(yè)在招聘微博運營專員時提到的崗位要求。在一些招聘網(wǎng)站上，這樣的招聘信息一天會有幾十條，企業(yè)對微博運營專員的職位要求也大同小異。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了微博宣傳的重要性，微博運營人才的缺口還是挺大的，不少企業(yè)都很難招到合適的人。

微博運營專員的工作內(nèi)容涵蓋：負(fù)責(zé)相關(guān)微博日常內(nèi)容、更新、維護(hù)和管理；負(fù)責(zé)制定微博運營策略，策劃微博活動；搜集粉絲的問題反饋和批評建議，了解粉絲需求。目前看來，微博運營崗位的門檻并不高，一般對從業(yè)人員的專業(yè)、經(jīng)驗等都沒有嚴(yán)格的限制，但要把這項工作做得出色卻不是容易的事情。有網(wǎng)友調(diào)侃，做微博運營專員，“要做得了設(shè)計，寫得了文案；抓得住熱點，賣得了萌；談得了時事，扯得了花邊；發(fā)得了內(nèi)容，回得了評論；去得了水印，改得了標(biāo)點；一門心思找內(nèi)容，抓破頭皮搞原創(chuàng)，廢寢忘食發(fā)微博，半夜三更刷粉絲”。對于這樣一種嶄新的職業(yè)，你有沒有興趣嘗試一下？(來源：《廣州日報》文：李瓊)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》