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新媒體運營方案的變現(xiàn)方法范文第1篇

今天在這里想跟大家分享三句話。

第一句，這是一個最好的時代。這句話從一個傳統(tǒng)媒體人的嘴里說出，好像跟當下一片唱衰的論調(diào)格格不入。為什么是“最好的時代”？如何看待我們所處的趨勢？

首先，中國正處在一個文化饑渴、行業(yè)井噴的時期，整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給我們提供了巨大的想象空間。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP超過5000美元是居民消費轉(zhuǎn)向精神文化消費為主的重要拐點。2011年，中國人均GDP就已經(jīng)達到5000美元，可以說，中國的文化消費已經(jīng)具備了起飛的基礎(chǔ)。行業(yè)的蓬勃發(fā)展也在資本市場得到了驗證，我們看到現(xiàn)在各行各業(yè)都在進軍文化產(chǎn)業(yè)。從國家的大格局來看，對文化軟實力的重視，將會帶來制度的變革，制度的變革又會形成政策紅利，推動經(jīng)濟增長和行業(yè)繁榮。所以，我想首先從國家、社會、市場的需要來說，這是一個最好的時代。

其次，中國正處在一個大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的浪潮，為包括報業(yè)在內(nèi)的一切傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了人才、技術(shù)、資本的土壤。在“互聯(lián)網(wǎng)+”如此迅猛的今天，對于轉(zhuǎn)型，我們已經(jīng)不需要再上下統(tǒng)一共識，而是確確實實到了該拿出頂層設(shè)計和具體行動方案的時候，當用傳統(tǒng)思維，在原有的理念、模式上靠局部的改良、提升解決不了問題的時候，我們就必須要下決心，用創(chuàng)新的、顛覆式的方法讓自己歸零、破局，通過合理、有效的激勵機制，讓互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上的“原住民”去引領(lǐng)我們的企業(yè)轉(zhuǎn)型、去做互聯(lián)網(wǎng)時代的東西，用創(chuàng)新和二次創(chuàng)業(yè)來對沖傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的衰退下行。所以，我認為，從各種創(chuàng)新要素的供給來說，這也是一個最好的時代。

第二句話是，主動選擇、勇于出擊。上海報業(yè)集團從2013年10月28日重組成立以來，重點出擊了三個新媒體項目——上海觀察、澎湃、界面。其實，我們是針對不同的細分領(lǐng)域做了同一件事情，那就是從內(nèi)容原創(chuàng)切入，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過技術(shù)支撐、渠道運營，轉(zhuǎn)化為激發(fā)流量的入口，最終是希望通過廣告、服務(wù)等不同方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在這條產(chǎn)業(yè)邏輯中，我們現(xiàn)在只是走出了第一步，初步證明：在這個信息嘈雜過剩的時代，由專業(yè)團隊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能成為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的流量入口。

過去一年，我接待了很多業(yè)內(nèi)同行，大家都有一個共同的疑問，上報的這些項目和今日頭條、搜狐新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司起家的產(chǎn)品有什么區(qū)別。我常常用“南壤、北坡”論來打比方。大家熟知的BAT，包括后起之秀的小米、360等從技術(shù)、渠道、硬件、大數(shù)據(jù)起步，通過購買或合作獲得版權(quán)內(nèi)容，吸附海量用戶，再以廣告、游戲、電商等形式變現(xiàn)。如果我們把這條路徑比作“南坡”的話，那么我們傳統(tǒng)媒體做新媒體，則是主動選擇了相對的“北坡”，一切圍繞內(nèi)容原創(chuàng)這個核心，結(jié)合新聞牌照和品牌公信力的優(yōu)勢，以聯(lián)盟的方式把移動互聯(lián)網(wǎng)上海量但分散的優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容聚合在平臺上，從而實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶的規(guī)?；?。當然南坡、北坡，能否殊途同歸，需要時間來證明。

過去一年，上海報業(yè)主動調(diào)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉過剩的報紙、印刷產(chǎn)能，組建文化新媒體投資和金融地產(chǎn)投資兩大平臺，來適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)報業(yè)的結(jié)合。未來，圍繞核心主業(yè)，我們想做好兩件事。

第一是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。我所說的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一個開放的平臺。我們不僅要繼續(xù)原創(chuàng)內(nèi)容，也要探索技術(shù)手段與人工方法相結(jié)合，探索對全網(wǎng)內(nèi)容的集成編輯，探索面對海量年輕的草根用戶和基于強技術(shù)條件下的強運營，探索個性化推送資訊內(nèi)容和社會化關(guān)系營銷。我們希望通過自建或并購，從集團“現(xiàn)象級”的新媒體項目中誕生未來“平臺級”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

第二是大文化產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)、領(lǐng)域未必要與內(nèi)容生產(chǎn)直接相關(guān)，而是能夠結(jié)合上海的區(qū)位優(yōu)勢，能夠通過報業(yè)集團作為“國家隊”在品牌、公信力、牌照等方面的優(yōu)勢資源確保發(fā)展的新媒體項目。去年，上海報業(yè)作為基石投資人之一，發(fā)起八二五新媒體基金，主要投資符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、消費轉(zhuǎn)型及技術(shù)支撐環(huán)節(jié)相關(guān)的潛力型、成長型項目，投資領(lǐng)域涉及數(shù)字閱讀、互聯(lián)網(wǎng)金融、內(nèi)容制作、在線教育、020服務(wù)等多個領(lǐng)域。我們的目的正是要利用基金投資的模式，克服自身體制、機制、人才、技術(shù)上的障礙和壁壘，分享新媒體、大文化產(chǎn)業(yè)高速成長帶來的收益。成立近一年來，八二五基金與報業(yè)集團及其上市公司新華傳媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的協(xié)同效應(yīng)正在體現(xiàn)。

想說的最后一句是，在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們每個人都要有重新學習的勇氣。

新媒體運營方案的變現(xiàn)方法范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)管終端 集中監(jiān)控

中圖分類號：TN873.93 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）03-0071-02

1 引言

近幾年移動業(yè)務(wù)的飛速增長，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也在迅速擴大，截至2011年12月，我公司交換機數(shù)量達到十多臺，BSC幾十臺，XCDR幾十臺，基站和傳輸網(wǎng)元達到近千個。隨著設(shè)備數(shù)量的不斷增多，維護工作面臨越來越大的挑戰(zhàn)，本著完善網(wǎng)絡(luò)維護手段、提高網(wǎng)絡(luò)維護效率、提升網(wǎng)絡(luò)運營水平的指導(dǎo)思想，決定通過了網(wǎng)管平臺整合的方法改變現(xiàn)狀，考慮到網(wǎng)管數(shù)據(jù)的集中受網(wǎng)管數(shù)據(jù)庫接口和告警標準化的問題制約，實現(xiàn)難度大，為目前的技術(shù)難題，采用了“自主研發(fā)場景監(jiān)控軟件+大屏幕顯示”的解決方案，以視窗集成的思路來研發(fā)集中監(jiān)控平臺。即通過將維護終端畫面輸入到顯示大屏幕上，自行開發(fā)軟件，在一臺視頻控制主機上可以完成對所有維護終端的操作，縮短了巡視周期，提高了工作效率。目前濮陽分公司已經(jīng)對全網(wǎng)實現(xiàn)了集中監(jiān)控，但集中監(jiān)控的手段主要依賴于各廠家網(wǎng)管，網(wǎng)絡(luò)部監(jiān)控投訴班每班2名值班人員需要不停的穿梭于幾十臺各類網(wǎng)管進行不間斷監(jiān)控，巡視周期長，監(jiān)控難度大，效率低，容易出現(xiàn)工作失誤。而且隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，許多新的網(wǎng)管系統(tǒng)亟待投入使用，使得原本緊張的監(jiān)控機房空余機位更加捉襟見肘，不得不考慮機房擴建，而且作為移動公司網(wǎng)絡(luò)運行維護的指揮調(diào)度中心，濮陽監(jiān)控機房缺乏相應(yīng)的形象展示能力。

2 具體解決方案

我經(jīng)過分析研究后提出了“自主研發(fā)場景監(jiān)控軟件+大屏幕顯示”的解決方案，以實現(xiàn)將各種網(wǎng)管監(jiān)控場景集中在監(jiān)控大屏呈現(xiàn)的目的。

整個軟件采用CS架構(gòu)，將各網(wǎng)管通過VLAN劃分集中在三層交換機上后連接到相應(yīng)主機上，再將各主機的視頻畫面集中到視頻控制矩陣單元，通過場景控制主機按需要將視頻輸出到監(jiān)控拼接顯示大屏和監(jiān)控工作人員所使用的監(jiān)控終端（PC機）。大屏幕顯示采用拼接高端LCD接拼顯示屏，用來清晰展示各屏幕的監(jiān)控效果。

（1）網(wǎng)管層。

（2）由現(xiàn)有網(wǎng)管系統(tǒng)構(gòu)成，為監(jiān)控告警提供監(jiān)控接入來源。

（3）網(wǎng)絡(luò)接入層。利用三層交換技術(shù)，通過VLAN方式安全實現(xiàn)各個專業(yè)網(wǎng)管的接入。

（4）采集層。通過監(jiān)控服器，完成各個專業(yè)監(jiān)控畫面的采集生成，并發(fā)送至場景監(jiān)控服務(wù)器。

（5）控制層。場景監(jiān)控服務(wù)器負責操作人員登錄認證和操作權(quán)限分配。

（6）操作顯示層。監(jiān)控終端給操作人員提供登錄和不同權(quán)限的集成監(jiān)控畫面呈現(xiàn)。

1）系統(tǒng)拓撲圖（如圖1）。

2）綜合監(jiān)控軟件系統(tǒng)如下。綜合監(jiān)控軟件采集平臺的ScreenCapture引擎負責實時采集場景服務(wù)器顯示終端的界面；綜合監(jiān)控軟件Server的VideoStream引擎負責將采集的換面實時生成視頻流媒體；綜合監(jiān)控軟件Server的Broadcast命令模塊負責將實時生成的監(jiān)控視頻流媒體廣播出去；綜合監(jiān)控軟件Client的監(jiān)控畫面顯示模塊負責實時播放來自Server端的監(jiān)控視頻流媒體，供工作人員進行網(wǎng)管系統(tǒng)的告警監(jiān)控；當某個網(wǎng)管平臺出現(xiàn)告警，工作人員需要詳細查看告警情況時，工作人員可以雙擊監(jiān)控視頻畫面的那個網(wǎng)管平臺的現(xiàn)實區(qū)域。

3）網(wǎng)絡(luò)安全接入方案。網(wǎng)絡(luò)部分采用一臺三層交換機用以連接各業(yè)務(wù)子網(wǎng)、各監(jiān)控服務(wù)器和監(jiān)控終端。在三層交換機上劃分多個VLAN，通過VLAN之間的隔離加上VCL訪問控制列表技術(shù)實現(xiàn)不同子網(wǎng)之間的隔離，從而解決物理連接可能帶來的安全隱患。同時，使用華為Eudemon100E防火墻提供多層協(xié)議的安全防護以確保對系統(tǒng)的訪問控制。

通過三層交換機VLAN的方式隔離了不同網(wǎng)段；通過多個監(jiān)控采集平臺隔離不同的網(wǎng)管業(yè)務(wù)；監(jiān)控終端登錄需鑒權(quán)；同一監(jiān)控服務(wù)器為同一時間只允許一個操作人員登錄。

4）多畫面集中顯示方案-軟件實現(xiàn)。服務(wù)器端由兩部分組成：監(jiān)控服務(wù)器和場景綜合服務(wù)器。

監(jiān)控服務(wù)器預(yù)算為10臺，分別安裝不同的網(wǎng)管軟件客戶端和綜合監(jiān)控采集平臺，采用VLAN技術(shù)分隔開以保證各網(wǎng)管系統(tǒng)的隔離和安全。它負責將本專業(yè)網(wǎng)管系統(tǒng)數(shù)據(jù)解析，并完成的監(jiān)控畫面發(fā)送功能。

新媒體運營方案的變現(xiàn)方法范文第3篇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變，人口紅利消失、移動互聯(lián)異軍突起、視頻化進展迅速、實體虛擬加速融合、數(shù)據(jù)競爭力作用日趨顯現(xiàn)。美國當?shù)貢r間12月12日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生在斯坦福大學可持續(xù)發(fā)展與全球競爭力研究中心的一場以《變局時代，數(shù)字營銷之路》為主題的演講，不僅詳解了這五大趨勢，同時還提出了騰訊在變局時代的全面升級以及營銷的應(yīng)對之策，猶如暗夜長空的一盞明燈，我們有理由相信，前方不是末日，而是曙光。

變局時代，看互聯(lián)網(wǎng)何去何從

人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)不再水漲船高

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長從2008年6月就已逐年放緩，通過“人口紅利”來獲得飛速發(fā)展的年代一去不返，依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經(jīng)出現(xiàn)，數(shù)字媒體經(jīng)濟的競爭由用戶規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向單個用戶的精耕細作，提高ARPU值(每個用戶平均收入)遂成了保持業(yè)績增速的不二法門。精準化的廣告投放、個性化的內(nèi)容服務(wù)成為突破瓶頸的關(guān)鍵點。

移動浪潮來襲

2011年，中國智能移動終端出貨量達到11774萬部，而今年9月份，3G用戶數(shù)突破了2億戶。根據(jù)艾瑞預(yù)測，智能手機用戶規(guī)模將于今年底達到2.4億，于2015年突破7億。

多屏時代下，原有信息獲取方式完全改變，手機和平板電腦在快速的蠶食PC領(lǐng)域，新生態(tài)開始形成。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比已達到72.2%，首次超過臺式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。

劉勝義指出，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及應(yīng)用所占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)入口逐漸成為廣告主營銷的重要渠道，數(shù)據(jù)挖掘能力的提升使得移動互聯(lián)網(wǎng)有能力為廣告主提供更加優(yōu)質(zhì)的效果營銷服務(wù)，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺。

互聯(lián)網(wǎng)視頻化進展迅速，瀏覽時長已近30%

2011年美國收看在線視頻的用戶已經(jīng)占到人口的一半以上，成為名副其實的大眾市場，不斷增加的美國收視人群在更多的設(shè)備上觀看更多的視頻內(nèi)容。到2016年，美國在線視頻用戶將占據(jù)美國人口的60%以上，互聯(lián)網(wǎng)用戶的76.9%。

在中國，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，半年內(nèi)用戶增量接近2500萬人，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽管理司司長羅建輝透露，2012年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達4.5億戶，在全國網(wǎng)民總數(shù)占比超過70%。

劉勝義強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅占領(lǐng)網(wǎng)民一天的生活，同時也填補電視收視的低谷時段，成為“電視缺口時段”的有力補充。網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看時間相比電視的黃金時段更為平均，視頻用戶平均每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時，是其觀看電視時長的近2倍。尤其，視頻用戶中的70后、80后主流消費人群，高收入、高學歷人群比例明顯突出，他們花更多的時間在在線視頻上，觀看視頻超過4小時以上的重度用戶比例更高。視頻應(yīng)用單人日均使用時長達35分28秒，取代門戶成為了人均單日訪問時間最長的應(yīng)用。中國視頻瀏覽時長已近30%。

未來移動視頻的滲透率也會高速增長，作為主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，視頻業(yè)也在向移動化、大屏化進軍。

大數(shù)據(jù)挖掘成為核心競爭力

Google的CEOEricSchmidt說：“現(xiàn)在，全球每兩天被創(chuàng)建和被復(fù)制的數(shù)據(jù)總量達到5EB，相當于人類文明誕生到2003年5000多年所產(chǎn)生數(shù)據(jù)量的總和?！?/p>

根據(jù)IDC的一份名為“數(shù)字宇宙”的報告，預(yù)計到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會達到35.2ZB。劉勝義表示，在如此海量的數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動計算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)正在改變所有的行業(yè)，對于營銷尤其如此。

亞馬遜基于數(shù)據(jù)的商品推薦，轉(zhuǎn)化率可以高達60%。去年亞馬遜在美國的銷售額已經(jīng)超過了梅西百貨(Macy’s)。eBay定義了超過500種類型的數(shù)據(jù)，對顧客的行為進行跟蹤分析，每天處理的數(shù)據(jù)量高達100PB，通過準確分析用戶的購物行為，達到了減少廣告投入、穩(wěn)定高端賣家、實現(xiàn)持續(xù)增長的目的。

通過上述兩個案例不難看到，數(shù)據(jù)逐漸成為核心競爭力。企業(yè)用來分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結(jié)果就越接近于真實，其巨大的商業(yè)價值正在異化企業(yè)的核心競爭力。如果說大數(shù)據(jù)時代，一些傳統(tǒng)的商業(yè)思想正在被顛覆，那么，這其中最為重要的，就是必須將數(shù)據(jù)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生活化，實體經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)化

有人說，“實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟，如同一對個性迥異的父子，他們就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖擊和磨合?！碑斍?，互聯(lián)網(wǎng)這一核心推動力所激發(fā)的商業(yè)革命已處于爆發(fā)的前夕。傳統(tǒng)企業(yè)開始逐步電子商務(wù)化，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟完美融合的新經(jīng)濟模式，正在不斷加劇實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的融合與競爭。當下千萬級的網(wǎng)商以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的每個消費者成為新經(jīng)濟時代的第一批移民。

從京東、國美、蘇寧三大零售商銷售財報對比可見一斑，2012H1與2010H1銷售額同比增速，京東的263.16%遠遠超過蘇寧的30.89%以及國美的-7.12%。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生活化，實體經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅是消費者的現(xiàn)實生活訴求，同時也是企業(yè)發(fā)展的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及、移動互聯(lián)的日漸成熟、O2O模式的出現(xiàn)都成為強有力的催化劑。

全面升級，打造數(shù)字營銷新生態(tài)

劉勝義提到：“互聯(lián)網(wǎng)的五大發(fā)展態(tài)勢無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是我們的廣告主來說，都不是一個舒適的生存環(huán)境。就像已經(jīng)發(fā)生過的兩次工業(yè)革命一樣，所有的企業(yè)都面臨著不適應(yīng)就滅亡的挑戰(zhàn)?！?/p>

面對行業(yè)變局，騰訊在公司層面的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策略、組織構(gòu)架的升級和MIND體系的升級，打造全新在線營銷生態(tài)體系。

戰(zhàn)略升級：從做生意到做生態(tài)

“12年前，我們這一代人創(chuàng)業(yè)的時候，就像種下一棵果樹，關(guān)注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起服務(wù)器的費用、能否發(fā)得出員工的工資，可是當果樹越來越多，確保單棵果樹的收成已經(jīng)不是你的目標。這個時候，你要關(guān)注的是果園的氣候是不是適宜，會不會發(fā)生大面積蟲害等等。”騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾做過這樣的比喻。

目前騰訊開放平臺已經(jīng)發(fā)展到了16個，注冊開發(fā)者超過40萬，應(yīng)用量達到了20萬，在騰訊的開放平臺上，單個應(yīng)用最高的分成可以達到1000萬每個月。為用戶提供一站式在線生活服務(wù)一直是騰訊的戰(zhàn)略目標。在眾多第三方合作伙伴的助力下，戰(zhàn)略目標進一步升級，進化為打造一個沒有疆界、共同分享的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。這是騰訊使命的變化，標志著它從只確保自己一家的經(jīng)營成果，升級到著眼于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的良性、健康和可持續(xù)發(fā)展，其心態(tài)也從“經(jīng)營果樹生意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨Ｗo果園生態(tài)”。

產(chǎn)品策略升級：從做規(guī)模到做精品

“在人口紅利消失之后，騰訊的產(chǎn)品策略實現(xiàn)了做規(guī)模到做精品的轉(zhuǎn)變?！眲倭x指出，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產(chǎn)品融會貫通，“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下，更加社交化、無線化，發(fā)揮出更大的整合效應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造出一種前所未有的媒體體驗。

騰訊網(wǎng)的全面升級一度被外界解讀為“門戶網(wǎng)站自上線以來最重要的一次改版”。騰訊網(wǎng)在傳統(tǒng)門戶模式中做出大膽的變革，在“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下對首頁、科技頻道、財經(jīng)頻道等做出了全新的改版，完全打破傳統(tǒng)門戶海量信息堆砌的模式，首次在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中引入信息流網(wǎng)站布局，從內(nèi)容深度打造精品必讀資訊，跨出了門戶網(wǎng)站的差異化競爭的第一步。

新版騰訊網(wǎng)嘗試幫助用戶提供量身打造的新資訊解決方案，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造社交化、移動化、個人化的極致體驗，讓用戶在使用新聞資訊時，能同時體驗社交媒體，讓門戶、微博、視頻、移動產(chǎn)品的用戶群形成互補，構(gòu)建用戶自己的媒體。

6月，騰訊網(wǎng)與韓寒首次深度合作的電子雜志《ONE·一個》APP，距離正式推出還不到24小時，已經(jīng)榮登AppStore中國區(qū)免費榜第一名。

組織架構(gòu)升級：從BU到BG

5月18日，騰訊為順應(yīng)用戶需求以及推動業(yè)務(wù)發(fā)展，將公司組織架構(gòu)從原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制(BusinessUnits，BUs)升級為事業(yè)群制(Busi-nessGroups，BGs)，在把現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、互動娛樂事業(yè)群(IEG)、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，整合原有的研發(fā)和運營平臺，成立新的技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

“一切以用戶價值為依歸”的經(jīng)營理念，在騰訊的架構(gòu)調(diào)整中，再次得到凸顯。六大事業(yè)群的構(gòu)建形成一個完整的平臺矩陣，各事業(yè)群將擁有更清晰明確的方向和分工，更閉環(huán)高效的決策機制，以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“聚焦、快速、靈活”的優(yōu)勢，在事業(yè)群內(nèi)充分發(fā)揮靈活、敏銳、創(chuàng)新的“小公司”精神，做到變革環(huán)境下的快速應(yīng)變。同時，各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優(yōu)勢。

作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，劉勝義稱，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)主要發(fā)力新媒體領(lǐng)域，進行騰訊微博、騰訊視頻、還是騰訊效果廣告、或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統(tǒng)門戶微博和視頻等多種媒體形態(tài)進行深度整合，形成一個整合性的新媒體平臺，在新媒體領(lǐng)域形成了更為全面的布局，真正實現(xiàn)“一切以用戶價值為依歸”的初衷。而對于騰訊這個坐擁7億網(wǎng)民的媒體平臺來說，正面引導(dǎo)網(wǎng)民價值觀，持續(xù)建設(shè)網(wǎng)民的精神家園也成為OMG的責任所在。

TencentMIND3.0

隨著互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)的基因不斷地加入，騰訊在結(jié)合社會化媒體發(fā)展特征以及大數(shù)據(jù)時代營銷需求的基礎(chǔ)上，對營銷方法論進行了升級創(chuàng)新——騰訊智慧升級到3.0，從指導(dǎo)原則發(fā)展到媒體解決方案，形成了一個豐富的生態(tài)體系。

可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導(dǎo)航、差異化的定位，是騰訊智慧MIND3.0的精髓，也是騰訊創(chuàng)新營銷的檢驗方法。在最新升級的MIND3.0中，用戶“人脈”價值得到凸顯，騰訊非常看重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求滿足上的價值匹配。

從聚眾時代的1.0到分眾時代的2.0，再到開放時代的3.0，整個騰訊智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續(xù)的進化來與變動的營銷環(huán)境相適應(yīng)。騰訊智慧自始至終保有的創(chuàng)新基因也決定了該方法論能夠在各個不同時代、不同行業(yè)領(lǐng)域都有相同的普世價值。

三方布局，共建數(shù)字營銷之路

針對當前互聯(lián)網(wǎng)變局，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現(xiàn)、營銷模式三個方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議。

“GoPersonal建立具備對接ADX實力的DSP系統(tǒng)”

互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)隨著移動設(shè)備的普及而變得隨時隨地，無論是在線方式、信息載體還是數(shù)據(jù)的積累都逐漸走向個人化。用戶從最初的主動訪問門戶頻道獲取信息，到通過關(guān)注和訂閱的人或源來篩選信息，再到定制推送給自己的新聞主頁或個人專區(qū)信息。

而個人化趨勢必然導(dǎo)致媒體環(huán)境的變革，從變現(xiàn)能力來看，以媒體為中心的傳統(tǒng)模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。Google搜索廣告每UV的收入遙遙領(lǐng)先，是Yahoo的9倍多，F(xiàn)acebook、hulu等新興社交、視頻媒體變現(xiàn)水平均優(yōu)于傳統(tǒng)門戶。

應(yīng)對媒體環(huán)境的變革，劉勝義指出：“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉(zhuǎn)變?！被诟S富的用戶數(shù)據(jù)的精準定向，ADX模式以即時數(shù)據(jù)提升投放效果，實現(xiàn)更廣泛的廣告資源及客戶需求而產(chǎn)生的資源交換和實時競價，將為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，經(jīng)過ADX及DSP對廣告流量的精細運營，廣告的CPM利潤空間將達到以前的2倍。

“GoRicher發(fā)展技術(shù)驅(qū)動型的創(chuàng)意團隊”

4月，F(xiàn)acebook以10億美元的天價買下了instagram，此時instagram已經(jīng)成立兩年，尚沒有任何利潤產(chǎn)生；

8月，傳出蘋果有意購買和pin-terest非常相似的網(wǎng)站——TheFan-cy；

9月，ebay宣布收購和pinterest的呈現(xiàn)方式相似的購物網(wǎng)站Svpply；

10月，媒體巨頭Time使用insta-gram來報道颶風Sandy；

11月，WallStreetJournal了一個視頻網(wǎng)站，叫做WorldStream，意圖為全世界有攝像頭的智能手機用戶和道瓊斯通訊社的記者們提供的全球平臺。

資本對于圖片和視頻的偏愛已經(jīng)不言而喻，Google認為，到2015年，50%的互聯(lián)網(wǎng)廣告都將帶有視頻。不論是美國或是中國的在線視頻廣告費用都在不斷上漲，其于總體廣告費用當中的占比也在不斷上升。

從媒體的角度出發(fā)，劉勝義認為，廣告創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗將近一步增強營銷的沖擊力。2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強現(xiàn)實技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的newbee-tle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的newbeetle特效車技。對于廣告公司而言，在創(chuàng)意團隊中引入和培養(yǎng)技術(shù)型人才已經(jīng)迫在眉睫。

“GoOffline探索融合了O2O的整合營銷模式”

O2O模式開啟了傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字營銷的新時代。

據(jù)iReserch預(yù)測，2012年中國O2O市場規(guī)模將達近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網(wǎng)絡(luò)購物一倍的速度快速增長；這也意味著數(shù)字營銷正在快速影響著越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)。2015年，OTA行業(yè)O2O市場規(guī)模將占整體行業(yè)市場規(guī)模的11.7%，餐飲行業(yè)占比將達3.4%。

電子商務(wù)的滲透與網(wǎng)民的成熟，智能手機用戶爆發(fā)增長，LBS、二維碼等新技術(shù)應(yīng)用成為標配都為020模式的極速發(fā)展埋下了伏筆。從發(fā)展成熟度較高的OTA行業(yè)，到相對成熟的團購模式，O2O為線上和線下的整合提供了更為廣闊的想象空間。它不僅只帶來傳統(tǒng)零售實體店的線上革命，同時也開始重塑品牌的數(shù)據(jù)營銷思維。

劉勝義以傳統(tǒng)咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作的案例做了進一步闡釋。星巴克在2011年1月推出自己的移動應(yīng)用，提品詳細介紹和其他服務(wù)，并聯(lián)合移動支付創(chuàng)業(yè)公司Square推出移動支付，促進移動交易。與微信合作后，通過微信推送“星巴克鬧鐘”消息，然后引導(dǎo)用戶安裝App搶“限時折扣”。上午11點前，在設(shè)定的星巴克APP鬧鐘響起后60分鐘內(nèi)到星巴克店內(nèi)購買任意手工調(diào)制飲料，并將手機倒計時未結(jié)束的頁面展示給店員，即可享本周精選早餐食品半價。

新媒體運營方案的變現(xiàn)方法范文第4篇

美國科技博客Business Insider近日撰文，總結(jié)了全球最大的20個網(wǎng)站。5家中國網(wǎng)站進入Top 20榜單，其中排名最高的是騰訊的，獨立訪問者達到2.841億，位列世界第7。

從2012年騰訊的各季度財報數(shù)據(jù)顯示，從第一季度開始，騰訊在線廣告收入達到8580萬美元，位居門戶網(wǎng)站之首，并且在一年中保持了這樣的增速和優(yōu)勢，這又成為騰訊的一個新“標簽”。

可見，在過去的一年中，數(shù)字營銷格局發(fā)生了明顯的變化。在線營銷生態(tài)從無序到有序，從影響甚微到舉足輕重，逐漸形成了一套強勁的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，而騰訊也成為打造這一系統(tǒng)的重要力量，內(nèi)部自成一體，外部充分融合。騰訊是怎么做到的？

運籌帷幄貴在“恒”

營銷變現(xiàn)這件事當然不是一蹴而就，而是經(jīng)年累月構(gòu)建出來的。

厘清騰訊對于營銷的思路和邏輯，似乎可以得出它在2012年爆發(fā)規(guī)模效應(yīng)的原因?；剡^頭去看騰訊在線營銷的重要時間節(jié)點，我們可以發(fā)現(xiàn)騰訊從2007年開始布局，2013年正在走向第八個年頭。

騰訊2007年開始布局在線媒體矩陣；2010年12月騰訊宣布進行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開放是重要目標；2011年6月份開始，騰訊正式公布“開放戰(zhàn)略”，并且提出未來給合作伙伴的分成收入將達到200億元，它意味著要在騰訊之外“再造一個騰訊”；2012年5月騰訊大規(guī)模調(diào)整了公司組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)布局。

騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示希望“通過這次調(diào)整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來的機會?！彬v訊對于形勢的判斷、在前進中不斷調(diào)整的一系列動作都表明，騰訊正在進行著一個“從規(guī)模到精品”的媒體產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變。

顯然，騰訊更看重的是引領(lǐng)更加正面的媒體環(huán)境，和構(gòu)建一個“一切以用戶價值為歸依”，更加個人化、社交化、無線化的“開放共贏”營銷新生態(tài)系統(tǒng)。

重點“進化”

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義表示，開放、精品和靈活是騰訊未來幾年的發(fā)展關(guān)鍵詞。

騰訊的主要營收，從2012年調(diào)整之后的六大業(yè)務(wù)社交、游戲、網(wǎng)媒、無線、電商和搜索看來，我們最為關(guān)心的營銷邏輯，應(yīng)該專注于包含了騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊微博三大媒體平臺的OMG事業(yè)群。騰訊是怎樣將這三大媒體產(chǎn)品融會貫通，構(gòu)建了一個全新的“下一代騰訊網(wǎng)”？

2012年7月，騰訊網(wǎng)正式推出了2003年上線以來的第三次重大改版，對首頁、科技、財經(jīng)等重要頻道全新調(diào)整，將門戶、視頻、微博各自平臺進行深度信息整合。這個月度覆蓋用戶近5億的“新”騰訊網(wǎng)，正在打造一個聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果的全新門戶形態(tài)。

在此基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)引流，騰訊微博與QQ、微信、QQ音樂、QQ空間、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)等超過16個熱門產(chǎn)品全面打通，用戶可以快速分享和多方展示。截止2012年底，騰訊微博注冊賬戶數(shù)已達到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億。

8月被稱為“社交奧運”的倫敦奧運會，給了剛剛完成升級騰訊網(wǎng)媒矩陣一個檢驗和展示的舞臺。騰訊依靠QQ強關(guān)系鏈以及微博弱關(guān)系鏈，打通了多個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社交媒體傳播通路，社會化營銷平臺的上線和騰訊微博的改版，也讓大事件營銷價值顯現(xiàn)，吸引了50余家知名廣告主投放。

而騰訊視頻，則被賦予更大期待。劉勝義把“在大視頻時代下開辟視頻營銷的新藍?！狈Q為自己“2013年更大的夢想”。在2012年，憑借自身對奧運會、歐洲杯、等大事件、大制作的精細化運營，騰訊視頻塑造了新聞資訊、體育賽事、綜藝娛樂等各類專業(yè)化的精品內(nèi)容。

2013年騰訊視頻獨家引進《康熙來了》，獲得周星馳最新電影《西游降魔篇》網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，打造好萊塢專區(qū)和諸如《愛呀幸福男女》等原創(chuàng)欄目。騰訊的原創(chuàng)戰(zhàn)略和大劇資源，依托大社交化平臺的無縫式、多維立體化整合推廣，使網(wǎng)民得到有價值的視頻內(nèi)容，廣告主也獲得了豐厚的營銷價值。

在線視頻不僅已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，據(jù)第三方機構(gòu)預(yù)測，2015年整個在線視頻市場將突破200億規(guī)模。

“脈絡(luò)”可循

與此同時，在廣告主最關(guān)心的營銷效果層面，也必須是有脈絡(luò)可循的。

騰訊2007年開始布局的在線媒體矩陣中，騰訊智慧營銷方法論（簡稱MIND）試圖解決的，正是數(shù)字營銷的效果轉(zhuǎn)化問題。

通過這套具有前瞻性和指導(dǎo)性的方法論，廣告主可以在數(shù)據(jù)與產(chǎn)品之間，找到最適合自己品牌傳播的組合方式和營銷策略。2012年，這套方法論升級為MIND3.0，為廣告主提供了更可衡量、精準、互動、差異化的方法論支撐，并通過重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用完成對品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求的價值匹配，提供更精準、更有創(chuàng)意的營銷解決方案。

“升級后的MIND 3.0體系，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位四個角度為數(shù)字營銷提供理論和實踐支撐，強調(diào)‘人脈’在營銷中的價值?！彬v訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅表示。

全面貫通的產(chǎn)品和理論體系，為騰訊收獲了如KFC、聯(lián)合利華、卡夫、Intel、聯(lián)想、三九等眾多大牌廣告主的青睞。騰訊與Intel合作的《世界沒有陌生人》項目，也以其充分發(fā)揮微博平臺的聚眾效應(yīng)，借助騰訊平臺的關(guān)系鏈力量，具有社會深度的營銷事件策劃，獲得了良好的品牌推廣效果和社會反響，一舉奪得第中國國際廣告節(jié)雙料金獎。

全線升級

公司戰(zhàn)略

2010年12月騰訊宣布進行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開放是重要目標。

2011年6月份開始騰訊正式公布“開放戰(zhàn)略”，意在“再造一個騰訊”。

2012年5月騰訊組建六大事業(yè)群。逐步將傳統(tǒng)門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進行深度整合，形成網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）在新媒體領(lǐng)域形成了更為全面的布局。

媒體/產(chǎn)品架構(gòu)

2012年7月騰訊網(wǎng)第三次改版，調(diào)整首頁和重要頻道，將門戶、視頻、微博三個平臺信息整合、數(shù)據(jù)打通。

2012年8月升級后的騰訊網(wǎng)媒矩陣依靠強弱關(guān)系鏈打通門戶、視頻、微博等多個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，吸引50余家知名廣告主投放。

2012年10月騰訊獲得第中國國際廣告節(jié)40項大獎，覆蓋汽車、IT、快消、日化等各大行業(yè)，跨平臺社會化營銷整合能力獲得全行業(yè)認可。

2013年騰訊巨額投入，海內(nèi)外版權(quán)、海量獨家、精英矩陣出擊，發(fā)力獨家版權(quán)內(nèi)容，熱播劇衛(wèi)視同步覆蓋，電影、綜藝、紀錄片，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全線升級。

營銷方法論

新媒體運營方案的變現(xiàn)方法范文第5篇

在郵件里，馬化騰提出了一個質(zhì)疑，為什么他的朋友圈沒有收到寶馬的汽車廣告，反而是vivo手機的。

1月25日，微信朋友圈首批商業(yè)化廣告上線了，推廣企業(yè)分別是寶馬、vivo及可口可樂。很多人對此留有印象：朋友圈硝煙四起，爭議主要集中在兩個方面：一是用戶體驗不佳，破壞了圈里的寧靜。二是為什么他看到寶馬，我沒看到？人以群分嗎？

“因為寶馬這次主推的車型偏年輕化，廣告主根據(jù)自己的需求，并沒有把35歲以上的人群設(shè)為目標客戶，”唐對《第一財經(jīng)周刊》回憶說，他給出了一個很簡單的理由，“老板超過35歲了，如果收到這次寶馬的廣告，那就說明廣告系統(tǒng)出了問題?！笔聦嵣?，按社交媒體的廣告投放慣例，這三支廣告都設(shè)定了不同的目標客戶群。

無論馬化騰，還是唐拯，都沒有什么社交廣告經(jīng)驗。

騰訊成立17年來，在外界眼中，它演進成了一個社交網(wǎng)絡(luò)與游戲平臺的綜合體。在剛剛的2015年第三季度財報中，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入143.33億元，占總體收入的53.8%；社交網(wǎng)絡(luò)收入62.14億元―兩者總共占騰訊收入的3/4。

引發(fā)爭議的微信信息流廣告給騰訊帶來了切實的收入。在這份財報中，網(wǎng)絡(luò)廣告占財季收入比例達到新高，為18.6%，同比增長102%，去年同期的數(shù)字尚為12.3%和76%。一年多時間里，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告正在加速發(fā)展。唐拯也在這段時間進入微信團隊，初次接觸廣告行業(yè)，負責被稱為微信商業(yè)化“排頭兵”的廣告業(yè)務(wù)。

騰訊一直在尋求其社交網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式。微信月活躍賬戶在2015年第三季度末已經(jīng)達到了6.50億。在如此海量的人群中做廣告推廣，會達到怎樣的成績，是有先例可供參考的。Google AdWord為大量中小廣告主廣泛采用，主要原因并不是因為其便捷性遠超同類，而是因為它覆蓋廣，以至推廣效果有目共睹。

對微信廣告而言，嫁接在Google體系內(nèi)的優(yōu)勢無法直接復(fù)制，流量變現(xiàn)的道路得自己摸索。

微信朋友圈廣告本質(zhì)上是信息流廣告?；谏缃幻襟w的信息流廣告早已有之。2010年4月，Twitter了“Promoted Tweets”，是第一款在信息流中插入商業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)品。它自然而然地出現(xiàn)在內(nèi)容中。此后大家開始意識到，內(nèi)容和廣告的結(jié)合，能有效提高廣告效果。

無疑，微信團隊也看中了信息流廣告的優(yōu)勢，但朋友圈的半封閉場景與Twitter不同。僅是朋友圈廣告的形式，就需要微信團隊自行開創(chuàng)。

在唐拯和團隊設(shè)計的前幾個版本中，評論和贊都被放在內(nèi)頁，這是對最早的信息流廣告的模仿。但這也意味著，用戶只有點擊進入廣告，才能產(chǎn)生有效的互動和社交，并不合適朋友圈自如隨性的社交氛圍。

2014年10月末的一天下午，唐拯和設(shè)計組再一次修改了微信朋友圈廣告的形式?！爱敃r有個同事啟發(fā)了我，”唐說，“他說這個廣告為什么不能跟朋友圈的形式完全一致呢？”

一個小時后，在匯報會議上，騰訊公司副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍看了一眼最新的版本，便說道“是的，它就長這樣子?！庇谑牵笥讶V告最主流的形式出現(xiàn)了。

很快，2015年1月21日，微信朋友圈的第一個廣告上線。微信團隊試圖讓用戶接受這樣一個概念：微信廣告是生活的一部分。

其中當然也要遵循朋友圈的一些特定規(guī)則。這些廣告無一例外，都是和社交相關(guān)的?？梢哉f，好友決定你會看到怎樣的廣告。上午9點，一條廣告出現(xiàn)在你的好友朋友圈中，他對這條廣告什么都沒有做，那你很可能也不會收到類似的廣告；下午3點，你的好友們開始討論某條廣告，那意味著你也可能愿意參加討論，你看到廣告的可能也更相關(guān)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的耐心極為稀缺，為一個網(wǎng)頁等待的時長也就兩秒鐘。“而一個廣告兩秒鐘都沒有。”唐拯說。因此最初的廣告制作要求非常嚴苛。首批預(yù)備登陸朋友圈的廣告主遠不只三家，但大部分參與“遴選的廣告主沒有堅持下來，因為改的稿太多了，需要反復(fù)推敲?！?/p>

對于中型以上的廣告主，騰訊的態(tài)度是不要制作1個創(chuàng)意，至少要5個。他們會把5個創(chuàng)意都展示給用戶看，根據(jù)點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)選擇哪個是更好的。

一位微信廣告團隊員工對《第一財經(jīng)周刊》說了他的體會，“首先傳統(tǒng)廣告是做更多內(nèi)容，很多把所有內(nèi)容放上去，但在移動端用戶是不會看的，第二點，還是要把核心訴求明確，整個方案就圍繞這個訴求。”從傳統(tǒng)平臺直接轉(zhuǎn)移到移動平臺的交互體驗非常差，仍是阻礙微 信廣告發(fā)展的因素。

這其實也是廣告主移動化程度不夠?qū)е碌?。從原理上，一個PC廣告遷移到移動端非常簡單，但在實際操作中會遇到不少麻煩。

在微信方，一方面要吸引用戶注意，取得好感；另一方面也在嚴格控制出現(xiàn)朋友圈廣告的數(shù)量，以避免招致用戶反感。每個人在48小時之內(nèi)，只會推送一條朋友圈廣告。 >> 今年年初，微信朋友圈廣告首輪發(fā)出后，馬化騰給相關(guān)負責人發(fā)了一封郵件，提出了一個質(zhì)疑：為什么他的朋友圈沒有收到寶馬的汽車廣告，反而是vivo手機的。

“這種方式相當于制定了游戲規(guī)則，和用戶接觸的機會越多，而且有朋友的推薦，信用越高。相反，差的廣告無論投再多的錢，在朋友圈也發(fā)不出去。”微信廣告部門員工肖川對《第一財經(jīng)周刊》說。

在朋友圈做廣告如同走鋼絲。朋友之間的互動是自然產(chǎn)生的，信息傳播效果呈幾何級增長。騰訊集團副總裁林Z驊曾在公開場合分享過一個數(shù)據(jù)，在十一黃金周里，朋友圈的互動讓76%的用戶產(chǎn)生出游意愿，并會影響用戶選擇。

也就是說，如果借助好朋友間的互動，可以無時無刻不在滲透信息，但如果頻繁運用，又會加重朋友圈的商業(yè)氛圍，進而影響用戶體驗。

在騰訊，微信一向以注重“用戶體驗”著稱。

范冰冰主演的電影《楊貴妃》宣傳廣告出現(xiàn)在朋友圈，帶來了19%的影片推廣頁點擊率，新增50萬粉絲。但另一方面，球式的過度炒作也為這部影片帶來了負面的口碑。

由于廣告價格不菲，騰訊還是因此獲得了實際的增長。這推高了騰訊高層對微信廣告的信心。

2015年7月7日，微信也將廣告引入它的公眾號里。

騰訊一直沒有給微信業(yè)務(wù)施加過大的盈利壓力。微信產(chǎn)品部門將廣告看成一個杠桿。在今年8月推出的刺激原創(chuàng)的11條機制里，微信公眾號廣告已經(jīng)被明確賦予了引導(dǎo)生態(tài)的功用，“以往5萬粉絲才能成為流量主，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)賬號1萬粉絲即可成為流量主，并享受廣告資源傾斜?！?/p>

一般而言，廣告可以分成兩種，一種是借助媒體快速抵達用戶，以完成品牌宣傳，稱為品牌廣告，這類在傳統(tǒng)媒體中更為常見。另一種則是希望馬上帶來大量購買或轉(zhuǎn)化行為，稱為效果廣告，這被認為是傳統(tǒng)媒體力所不及的。

原本騰訊的廣告內(nèi)容是以品牌展示廣告為主，主要靠騰訊視頻、新聞等移動媒體平臺的流量增加而推動，在2015年第三季度財報中，展示廣告收入為25.52億元。這種廣告獲得收益的方法，就像紐約著名的時代廣場廣告牌或北京京信大廈正對東三環(huán)北路的外立面廣告牌，有足夠的客流量，就有非常好的曝光效果。

同樣在這個財季，以QQ空間、微信朋友圈和公眾號為顯示主體的效果廣告，在推出不滿一年的時間里，已經(jīng)有趕上的勢頭，收入達到24.86億元。這也印證了一個趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，服務(wù)于中小商家、且以銷售為直接目的的效果廣告將取代品牌廣告成為主流，那就像是在辦公樓下針對公司人的午餐叫賣或總統(tǒng)大選時貼出的海報，需要明確知道誰才是最需要的人。

對騰訊而言，從單獨的品牌展示廣告，到品牌展示廣告和效果廣告的“雙引擎戰(zhàn)術(shù)”，是產(chǎn)品發(fā)展思路的演變的主線。而于在線廣告的發(fā)展歷史上，定向技術(shù)和交易形式的演進則是另一條主線。

這意味著，要做在線廣告，其關(guān)鍵并非是策略、運營等人工服務(wù)，而是以數(shù)據(jù)為支撐的流量規(guī)?；灰祝倜靼c說，要想做好效果廣告，機器和算法將成為不可或缺的要素。

“無論是產(chǎn)品還是策略，都與技術(shù)密切相關(guān)，而背后其實更是大規(guī)模計算問題。”計算廣告專家劉鵬寫道，解決這些問題需要廣泛應(yīng)用機器學習和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)。在以運營為長的騰訊，要展開以技術(shù)為核心的轉(zhuǎn)型，需舉全公司之力。

騰訊內(nèi)部有較強的轉(zhuǎn)型動力。微信廣告團隊成員介紹說，整個微信廣告的投放引擎是分散到公司不同部門的，比如數(shù)據(jù)模塊，由騰訊統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心支持。其中廣告部分的數(shù)據(jù)模塊，花了將近4個月將整個系統(tǒng)搭建完成。

擁有海量用戶是是騰訊的天然優(yōu)勢。它需要做的是針對廣告主特定的種子用戶，收集和觀察其網(wǎng)絡(luò)行為，以期找到共同特點，并對具有同樣特點的用戶投放該廣告主的廣告。

譬如，按人口屬性（如年齡、性別、教育程度或收入水平）來定位自己的用戶，就找到了解決用戶精準投放的關(guān)鍵把手，然而這并不容易做到。

首先是要有廣告主提供的種子用戶；其次是要有充足的用戶網(wǎng)絡(luò)行為用于挖掘；并且，需要比較深入的算法和數(shù)據(jù)挖掘能力。

同時，還要有檢測效果的能力，否則又將退步到著名廣告大師約翰?沃納梅克曾提出的那句詰問：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著業(yè)務(wù)方向的調(diào)整，公司架構(gòu)迭代也會加快。微信朋友圈引發(fā)的架構(gòu)變化，有些緩慢。

2011年9月，騰訊廣告平臺聚贏（MobWIN）上線，同年11月，廣點通上線。兩個品牌分別隸屬不同的事業(yè)群。2013年9月，騰訊放棄了搜搜，將搜索業(yè)務(wù)打包注入到搜狗，但此前兩個月，騰訊搜索廣告部門便并入了廣點通。同年9月，包括聚贏在內(nèi)的移動事業(yè)群下的廣告部門全部并入廣點通。這一年，廣點通開始上線移動廣告聯(lián)盟。

一年多以后的2015年，原屬微信部門的微信廣告團隊也與廣點通合并，共同組成了社交與效果廣告部門，隸屬社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群。

至此，整整用了3年時間，騰訊才真正有了自己的統(tǒng)一的覆蓋PC和移動端的廣告平臺和內(nèi)部流量結(jié)算體系。

羅征見證了騰訊廣告組織架構(gòu)演變的過程，他目前的title是社交與效果廣告部門總經(jīng)理，負責廣點通的全面管理工作，“QQ和微信是我們最重要的兩個廣告場景”，他對《第一財經(jīng)周刊》定位了騰訊廣告要發(fā)力的目標。加入騰訊之前，他曾在最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Google任職8年。

其實，和騰訊的廣告業(yè)務(wù)形態(tài)更相近的公司，不是Google，而是Facebook。有所不同的是，F(xiàn)acebook是一個純社交平臺，后來收購Insgtgram也能說明這一點，而騰訊是以社交平為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司?！坝悬c兒像Facebook+雅虎的感覺?！绷_征說。

Facebook是移動效果廣告的代表公司，而雅虎則在顯示廣告方面表現(xiàn)成熟。在技術(shù)創(chuàng)新方面，F(xiàn)acebook更是足以成為國內(nèi)公司學習的對象。譬如，實現(xiàn)廣告精準投放之后，F(xiàn)acebook又和市場研究公司尼爾森推出了基于其人口屬性信息的廣告監(jiān)測服務(wù)。這可以看做是更進一步的廣告服務(wù)工作。

不單形似而且神似地效仿Facebook+雅虎，騰訊要走的路還有很長。

9月24日，樂視在都準備當天的會。而負責接洽微信朋友圈廣告投放的一位員工卻為另一件事情煩惱。連續(xù)3次的朋友圈廣告，千萬元預(yù)算的投放算得上是大手筆了。按微信官方文檔，一次投放只能持續(xù)48小時，但今天拿到的效果報告卻是4天的，這該怎么跟上司解釋呢。

當下微信廣告服務(wù)客戶的能力頗有些捉襟見肘。

“廣告，to C也做，to B也要服務(wù)好。之前整個生態(tài)to B是非常不重視的。從廣告開始開始重點看這一塊了?！碧普f道。

但比起Facebook，在國內(nèi)的公司環(huán)境下，合作伙伴常常是衍生式的，譬如騰訊和京東的深度合作，這是Facebook與亞馬遜不能想象的。

自有廣點通以來，京東就是騰訊重要的廣告主。后來騰訊放棄易訊，拍拍和QQ網(wǎng)絡(luò)等電商，轉(zhuǎn)而和京東合作后，廣點通的廣告業(yè)務(wù)就順延到京東上。

2015年10月17日，馬化騰和京東CEO劉強東一起出席名為“京騰計劃”的會。馬發(fā)言稱，騰訊“將帶來全新的能力，令商家更更加精準地觸達目標顧客群體?！边@其實就是應(yīng)用騰訊的用戶數(shù)據(jù)完成的轉(zhuǎn)化率用戶模型。

“這個其實很難做，因為很多平臺沒有足夠的數(shù)據(jù)來做這件事情，”羅征說，騰訊有三大平臺上的用戶數(shù)據(jù)，對用戶的行為有一定了解，再加上京東購物的數(shù)據(jù)才能做到這點。

10月1日，深圳，天安云谷。榮耀CMO王曉冬向《第一財經(jīng)周刊》介紹，眾多手機廠商都把朋友圈廣告作為首發(fā)的渠道之一?！岸v訊也是通過我們的合作，驗證了它的整體流量價值?！蓖跽f到。

但另一方面，朋友圈是個半封閉的環(huán)境，騰訊在其中有絕對壟斷性。長期來看，過于倚重大客戶，并不利于塑造健康的廣告環(huán)境。

微信廣告團隊也在探索更多廣告場景。他們希望朋友圈或公眾號廣告成為內(nèi)容、服務(wù)或產(chǎn)品的推送平臺。“比如打開附近的時候，有一些餐廳推薦給你?！碧普绱诵稳菸磥砦⑿派缃粡V告的形態(tài)。

此外，廣告業(yè)發(fā)展至今，還沒有任何主流渠道可以幫助本地化做推廣，一城一區(qū)或許可行，但定向到某小區(qū)某棟樓來說就力不能及了。移動設(shè)備為此賦予了想象力。譬如路過花店時，結(jié)合對個人的分析，指出今天是結(jié)婚紀念日要買一束花。

在2015年第三季度財報中，騰訊基于移動端的收入（移動游戲、廣告和社交網(wǎng)絡(luò)）占比也未能達到整體收入的4成，而阿里巴巴和百度都已經(jīng)超過一半。這意味著騰訊對移動端變現(xiàn)能力稍弱。

微信朋友圈廣告有個根本障礙：用戶的注意力難以聚焦，流量變現(xiàn)的能力會因此減弱。除了移動廣告外，騰訊也在為海量數(shù)據(jù)尋找其他商業(yè)模式。數(shù)據(jù)生意便是其一。

出于對數(shù)據(jù)安全的考慮，企業(yè)級DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）/DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）將成為市場主流，而大中型廣告主也不會將自己的核心數(shù)據(jù)交由第三方管理，因此優(yōu)化廣告效果至關(guān)重要。另一方面，大型媒體平臺，無論Ad Exchange還是門戶，都不會將核心數(shù)據(jù)開放給獨立DSP們。

騰訊認為機會來了。它開始做DMP，將分散的內(nèi)、外部數(shù)據(jù)整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，將其標準化，細分的數(shù)據(jù)結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。“把騰訊的數(shù)據(jù)能力開放給合作伙伴的過程。”羅征解釋道。

對騰訊而言，能夠吸納越多的數(shù)據(jù)，即便它沒有所有權(quán)，越有助于提升廣告表現(xiàn)和效果轉(zhuǎn)化。

與此同時，騰訊也試著讓一些O2O的廣告接納自己的廣告系統(tǒng)。這需要克服線上廣告轉(zhuǎn)化到線下效果難以追蹤的問題。傳統(tǒng)在線廣告效果評估方法就很難判斷顧客的線下活動。但可以想象，顧客到店后連接提供商的Wi-Fi，或在店內(nèi)使用微信上的卡券，都可以成為騰訊打通數(shù)據(jù)通道的方法，進而將線上廣告的效果更全面地反映出來，反過來也能完善騰訊的O2O生態(tài)。