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文化消費(fèi)心理學(xué)范文第1篇

Bai Fuxian

（大慶職業(yè)學(xué)院，大慶 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消費(fèi)心理學(xué)》消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營銷專業(yè)的主干專業(yè)課,是培養(yǎng)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性的特點(diǎn)的學(xué)科。根據(jù)職業(yè)教育知識(shí)、能力、素質(zhì)教學(xué)目標(biāo)的要求，當(dāng)前教學(xué)改革的主要任務(wù)就是優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建科學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，推進(jìn)學(xué)科專業(yè)建設(shè)。但在現(xiàn)階段該課程往往存在教材內(nèi)容不適用、教學(xué)模式與方法陳舊、考核標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)等問題,導(dǎo)致教學(xué)中出現(xiàn)學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性、理論與實(shí)踐相脫離等現(xiàn)象。因此對(duì)這一課程進(jìn)一步改革勢(shì)在必行。本文從教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)方法、考核方式三個(gè)方面，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程改革進(jìn)行探討，以期提高學(xué)科教學(xué)質(zhì)量，強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手能力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理學(xué) 課程改革 案例教學(xué) 項(xiàng)目教學(xué) 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中圖分類號(hào)：G71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消費(fèi)心理學(xué)》是研究消費(fèi)者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化一般規(guī)律的科學(xué)，它是建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性的特點(diǎn)的學(xué)科，研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益；對(duì)于學(xué)生，使其在校專業(yè)課的學(xué)習(xí)、心理素質(zhì)的提高、綜合能力的培養(yǎng)和學(xué)生今后走向社會(huì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正確引導(dǎo)消費(fèi)有非常重要的意義。但從目前這門課程的教學(xué)過程來看，的確存在各種各樣的問題，理論教學(xué)和實(shí)際應(yīng)用嚴(yán)重脫節(jié)，不能真正使學(xué)生學(xué)以致用，所以對(duì)這一課程進(jìn)行進(jìn)一步改革勢(shì)在必行。

1消費(fèi)心理學(xué)課程存在的主要問題

1.1 采用傳統(tǒng)教學(xué)模式與教學(xué)方法，使學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣教師在教學(xué)方法上，主要還是采用傳統(tǒng)授課教學(xué)方法，老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中雖然也引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)案例，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；案例沒有發(fā)揮真正的教學(xué)效果。這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的人才，必須進(jìn)行改革。另外，由于學(xué)生普遍缺乏普通心理學(xué)知識(shí)，《消費(fèi)心理學(xué)》又涉及到心理學(xué)很多基本理論，內(nèi)容較抽象，學(xué)生很難看懂心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，傳統(tǒng)教學(xué)方法也難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

1.2 采用的教材缺乏系統(tǒng)性和應(yīng)用性消費(fèi)心理學(xué)課程教材大多以普通心理學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時(shí)也結(jié)合其它學(xué)科理論，但沒有能夠很好的把各部分整合起來，沒有組成一個(gè)有機(jī)的整體，教材從整體上大多數(shù)還是偏重理論，另外，教材編寫模式上缺乏創(chuàng)新，不利于教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)。

1.3 采用的考核方式單一以往我們檢驗(yàn)《消費(fèi)心理學(xué)》課堂教學(xué)效果的方法就是閉卷考試?？荚嚨膬?nèi)容理論問題、原理問題占大多數(shù)。這種純理論的考試，讓許多學(xué)生認(rèn)為平時(shí)不用學(xué)，考試時(shí)背背就能拿好成績(jī)，考完了所學(xué)的知識(shí)也就忘的幾乎所剩無幾了，于是便造成了學(xué)知識(shí)就是為了應(yīng)付考試，根本談不上提高學(xué)生表達(dá)能力、解決問題能力等其他技能。這種考試方式需要改革。

2改革教學(xué)的思考

2.1 改革教學(xué)內(nèi)容，采用基于模塊的任務(wù)引領(lǐng)式教學(xué)職業(yè)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)，應(yīng)圍繞著市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定所需的理論知識(shí)。理論知識(shí)不求體系化，只求知識(shí)的應(yīng)用性、針對(duì)性和可操作性。理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的，只要做到“必須、夠用”則可。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，將教材內(nèi)容按管理流程設(shè)計(jì)成六大模塊，其中“消費(fèi)者的一般心理過程分析”和“消費(fèi)者的個(gè)性心理分析”模塊屬于“基礎(chǔ)模塊”，“社會(huì)因素與消費(fèi)心理分析”和“商品因素與消費(fèi)心理分析”和“網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)心理分析”模塊屬于“應(yīng)用模塊”，“營銷服務(wù)與消費(fèi)心理”模塊屬于“提高模塊”?！盎A(chǔ)模塊”是消費(fèi)心理學(xué)的最基本的內(nèi)容，主要是介紹心理學(xué)最基本的知識(shí)；“應(yīng)用模塊”與實(shí)踐聯(lián)系最為密切，是消費(fèi)心理學(xué)的核心模塊，主要介紹在營銷過程中各種因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響；“提高模塊”是學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)能力靈活選擇的部分，主要介紹了營銷溝通的技巧、怎樣處理影響服務(wù)中出現(xiàn)的具體問題，引人了現(xiàn)今與消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)的最新知識(shí)和方法。

2.2 改革教學(xué)方式，綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法教學(xué)方法是為達(dá)到一定教學(xué)目的而選擇的具體、實(shí)在的教學(xué)方式、途徑和手段，我們?cè)诮虒W(xué)過程中常感到“教學(xué)有法而無定法”。如何實(shí)現(xiàn)“貴在得法”呢？通過多年教學(xué)實(shí)踐和摸索，我們?cè)谙M(fèi)心理學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時(shí),還嘗試進(jìn)行了多種形式的教學(xué)，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐相結(jié)合。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個(gè)交流和探討。

2.2.1 案例分析教學(xué)法案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過程中學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，針對(duì)解決問題和決策的行為環(huán)境形成職業(yè)行為能力的一種方法。《消費(fèi)心理學(xué)》以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象的，這些心理現(xiàn)象是在購買行為中產(chǎn)生的，是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。我們每一個(gè)學(xué)生都是消費(fèi)者，消費(fèi)心理學(xué)就是研究每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事。教師在授課過程中可以基于這一的特點(diǎn)引用一些學(xué)生在日常生活中遇到的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)；還可采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式授課。教師的任務(wù)重點(diǎn)放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、總結(jié)。比如在消費(fèi)者滿意度與忠誠度體驗(yàn)這一節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響，讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對(duì)消費(fèi)者購后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈，分析積極。從而拉近學(xué)生與消費(fèi)心理學(xué)之間的心理距離，使學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理學(xué)這門課產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教師在課堂上創(chuàng)設(shè)一定的消費(fèi)情景，讓學(xué)生扮演各種可能的消費(fèi)角色，處理各種可能出現(xiàn)的消費(fèi)問題，激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，達(dá)到加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并能靈活運(yùn)用的目的。還可以由一組人表演，其他學(xué)生針對(duì)該組人員的表現(xiàn)進(jìn)行分析，這樣的情景再現(xiàn)會(huì)更真實(shí)、具體，從而更能激發(fā)學(xué)生的興趣并提高其分析問題和表達(dá)的能力。比如關(guān)于商場(chǎng)折扣、營銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識(shí),通過情景角色扮演方法讓學(xué)生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)的理解和把握。

2.2.3 分組討論法二十幾年的教學(xué)生涯使我深刻地認(rèn)識(shí)到，決定教學(xué)成敗的關(guān)鍵因素就是要讓我們的學(xué)生真正參與到教學(xué)中來，使他們成為學(xué)習(xí)的主體。而競(jìng)爭(zhēng)是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮潛能的最好辦法。因此，利用分組教學(xué)的辦法把一個(gè)班級(jí)自由組合分組，這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺(tái)表述觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和語言表達(dá)能力很有幫助。同時(shí)增強(qiáng)了學(xué)生的集體榮譽(yù)感和積極進(jìn)取精神。

2.2.4 項(xiàng)目教學(xué)法在傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中，采用 “滿堂灌”、“填鴨式”的教學(xué)方法，勢(shì)必會(huì)使學(xué)生感到枯燥無味，失去學(xué)習(xí)興趣，難以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。而“項(xiàng)目化教學(xué)”是一種適合高職學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)模式，即在教學(xué)過程以實(shí)際項(xiàng)目為實(shí)踐教學(xué)對(duì)象，將知識(shí)點(diǎn)融入項(xiàng)目中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)，教師加以引導(dǎo)的一種教學(xué)方法。它打破了傳統(tǒng)教學(xué)的老套路，以完成“項(xiàng)目”作為教學(xué)手段進(jìn)行教學(xué)。項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)計(jì)偏重于操作和實(shí)踐，在教學(xué)過程中教師以一個(gè)典型項(xiàng)目為依托，將項(xiàng)目分解成一個(gè)個(gè)任務(wù)案例進(jìn)行剖析，通過模仿，在項(xiàng)目實(shí)施過程中創(chuàng)造性地解決問題，得出結(jié)論，從而完成教學(xué)任務(wù)。它對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的提升、綜合素質(zhì)的培養(yǎng)有很大的促進(jìn)作用。

2.3 改革考核模式，注重過程評(píng)價(jià)以往消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)結(jié)果的考核，只注重概念、原理的掌握，記憶內(nèi)容偏多。導(dǎo)致學(xué)生理論與實(shí)際生活脫節(jié)，不會(huì)用學(xué)過的知識(shí)解釋生活中的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)行為。因此，在具體的教學(xué)過程中，改變了以往單純以期末理論考試評(píng)判學(xué)生的做法，增加學(xué)生平時(shí)課堂討論和實(shí)踐作業(yè)的考核比例，注重過程評(píng)價(jià)。課程成績(jī)?cè)u(píng)定按百分制核算，可分為20％案例分析報(bào)告、30％課堂表現(xiàn)或小組討論和50％課程內(nèi)容考試三大模塊，這一考核方式從根本上改變了以往學(xué)生平時(shí)不學(xué)、期末考試前死記硬背應(yīng)付考試，考完就把知識(shí)全部忘掉的應(yīng)試型學(xué)習(xí)方式，激發(fā)學(xué)生全程投入學(xué)習(xí)，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。

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文化消費(fèi)心理學(xué)范文第2篇

一、課程教學(xué)大綱的制定

課程教學(xué)離不開大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動(dòng)開展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對(duì)本課程的相關(guān)國內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實(shí)際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。

1.總結(jié)國內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國外教材

首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識(shí)體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補(bǔ)充進(jìn)來。再次，教材的編者大多從事市場(chǎng)營銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動(dòng)思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對(duì)科學(xué)、內(nèi)容相對(duì)豐富、視角相對(duì)獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對(duì)應(yīng)的教案。

2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱

第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會(huì)與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場(chǎng)應(yīng)用，包括第13章市場(chǎng)細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。

二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。

1.演示法

演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動(dòng)的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡(jiǎn)單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對(duì)知識(shí)有具體感性的認(rèn)識(shí)。

2.案例法

案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問題，在對(duì)企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關(guān)理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)的四步法。

3.Seminar

Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會(huì)見學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。

4.科研訓(xùn)練法

科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)――提出問題――設(shè)計(jì)研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)

結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過程中需學(xué)生積極地參與防止冷場(chǎng)，同時(shí)又要防止討論過于激烈而無法控制局面?？蒲杏?xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。

總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對(duì)適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。

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文化消費(fèi)心理學(xué)范文第3篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 求廉心理 商業(yè)運(yùn)營 營銷策略

中外營銷學(xué)者一直在研究消費(fèi)者購買商品的決策過程，試圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的基本規(guī)律，探尋購買行為理論模式，從而指導(dǎo)商家有針對(duì)性地制定營銷策略。心理學(xué)研究表明，人的行為是大腦對(duì)刺激物的反應(yīng)，在這一反應(yīng)過程中，心理活動(dòng)支配著人的行為。消費(fèi)者購買商品的行為同樣受消費(fèi)心理活動(dòng)支配①。消費(fèi)者在購物過程中常見的消費(fèi)心理有求廉心理、求實(shí)心理、求名心理、求新心理、求美心理、從眾心理等。其中求廉心理在購買行為中表現(xiàn)頻率最高，是最常見的消費(fèi)心理之一。

一、什么是求廉心理

求廉心理中的“廉”是“廉價(jià)”“便宜”的意思，求廉心理是消費(fèi)者在選購商品時(shí)，注重商品價(jià)格，希望以較少的貨幣支出獲得更多的物質(zhì)利益②。

求廉心理可簡(jiǎn)單地分為兩大類：一是購買低級(jí)或低檔商品時(shí)的求廉心理。持有這類求廉心理的消費(fèi)者在選購商品時(shí)，對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式要求不高，商品價(jià)格低廉是其選購商品的最重要標(biāo)準(zhǔn)，特別傾向購買處理、降價(jià)、折價(jià)商品。有些消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤消費(fèi)觀，只有價(jià)格低廉，不管有用沒用照買不誤。另一類是購買高級(jí)或高檔商品時(shí)的求廉心理。持有這類求廉心理的消費(fèi)者常常是在確定購買商品之后，與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，盡可能少花錢③。

二、求廉心理成因分析

求廉心理產(chǎn)生原因非常復(fù)雜，不同消費(fèi)者面對(duì)不同消費(fèi)品以及在不同消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)生的求廉心理原因不盡相同。從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，其主要成因可概括為以下幾個(gè)方面：

一是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的客觀因素。其主要表現(xiàn)是，消費(fèi)者在購買某一種商品時(shí)，對(duì)其價(jià)格特別重視，希望購買到既實(shí)用又價(jià)廉的商品，購買商品過程中喜歡對(duì)各類商品或同類商品的價(jià)格進(jìn)行反復(fù)比較，然后決定是否購買。

二是經(jīng)濟(jì)學(xué)因素。人們都希望用最少的付出換取最大的回報(bào)，即追求最大的投資回報(bào)。其表現(xiàn)為，消費(fèi)者喜歡打折優(yōu)惠的商品、有買贈(zèng)活動(dòng)的商品，或面對(duì)心儀的商品進(jìn)行討價(jià)還價(jià)等。

三是人文因素。消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、生活環(huán)境、社會(huì)文化等原因產(chǎn)生的求廉心理。一般情況下，中老年人比年輕人表現(xiàn)出更多的求廉心理；女性比男性的求廉心理強(qiáng)烈；農(nóng)村比城市居民的求廉心理表現(xiàn)突出。

四是商品等營銷因素。一般來說，消費(fèi)者對(duì)油鹽醬醋、蔬菜水果等日常生活用品的求廉心理表現(xiàn)得較為強(qiáng)烈；對(duì)沒有什么品牌、或簡(jiǎn)易包裝以及在批發(fā)市場(chǎng)、地?cái)偟葓?chǎng)合銷售的商品，人們認(rèn)為價(jià)格就應(yīng)該便宜，也更激發(fā)消費(fèi)者的求廉心理。

三、基于求廉心理下的商業(yè)運(yùn)營策略

1、基于求廉心理的商品定價(jià)策略

（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略，又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，是指在商品定價(jià)時(shí)有意保留價(jià)格尾數(shù)④。如1元商品，有意定價(jià)為0.99元；10元商品，定價(jià)為9.98元等。這種定價(jià)策略給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算、值得信賴、價(jià)格低廉的心理感覺。心理學(xué)家研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為⑤。

（2）直接折扣定價(jià)策略。直接折扣定價(jià)策略是在商品原價(jià)基礎(chǔ)上直接減價(jià)或折扣。如商品“原價(jià)1998元、現(xiàn)價(jià)1000元”，或“1998元，6折”等字樣，并以醒目方式注明在商品價(jià)格標(biāo)簽上。直接折扣價(jià)格策略緊緊抓住了消費(fèi)者求廉心理，給消費(fèi)者的心理感覺是“便宜、劃算”。直接折扣定價(jià)既是一種定價(jià)策略，也是一種促銷策略。

（3）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指商家利用消費(fèi)者求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得特別低，以吸引消費(fèi)者上門⑥。消費(fèi)者在購買廉價(jià)品的同時(shí)，也會(huì)因各種需要購買其它正價(jià)商品。

商家在運(yùn)用招徠定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①招徠定價(jià)的產(chǎn)品必須是質(zhì)量保證、消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品；②招徠價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)奈?，也就是比正常價(jià)格便宜得多；③招徠定價(jià)策略也是商家的一種促銷策略，有消費(fèi)時(shí)間或消費(fèi)數(shù)量等附加要求。

2、基于求廉心理的商品包裝策略

消費(fèi)者在購物的時(shí)候往往通過商品外包裝獲取商品相關(guān)信息。同時(shí)，不同形式的包裝帶給消費(fèi)者不同的心理感受。比如豪華精致的外包裝給客戶的感覺是檔次、昂貴、有面子；反之，有些包裝給消費(fèi)者心理感覺是便宜、劃算。商家為了迎合消費(fèi)者的求廉心理，可以采取以下包裝策略。

（1）簡(jiǎn)易包裝。簡(jiǎn)易包裝是一種成本低廉、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的商品包裝形式。如食鹽用紙袋包裝、洗衣粉用塑料袋包裝等。這種包裝給消費(fèi)者的心理感覺是“便宜”，因此，如果消費(fèi)者心理要求是求廉，則商家可以采用簡(jiǎn)易包裝。

（2）附贈(zèng)品包裝。附贈(zèng)品包裝是在包裝中附有其他贈(zèng)品或贈(zèng)券。如一大桶色拉油附贈(zèng)一小瓶色拉油；一箱牛奶附贈(zèng)一個(gè)玻璃碗；化妝品贈(zèng)送一張美容券等。附贈(zèng)品包裝給消費(fèi)者的感覺是“劃算”，進(jìn)而促進(jìn)其購買行為?？蛻羧簽榕浴⒅欣夏耆说纳唐?，可以大膽采用這種包裝。

3、基于求廉心理的商品陳列策略

（1）對(duì)比陳列。對(duì)比陳列是將不同價(jià)格、規(guī)格的類似商品陳列在一起，便于顧客對(duì)比分析，刺激顧客購買的一種陳列方法⑦。如將1000g32元的洗衣液和500g20元的洗衣液陳列在一起，顧客比較分析前者更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而選擇大包裝。再比如，將價(jià)格19元的茶杯如果放在10元以內(nèi)的茶杯中間，給人的感覺是“貴”，但如果陳列在價(jià)格50元左右的茶杯中間，對(duì)比感覺是“便宜”。所以，商家可以充分利用錯(cuò)覺原理進(jìn)行商品陳列。

（2）凌亂陳列（隨機(jī)陳列）。商品陳列一般要求規(guī)整，給消費(fèi)者一目了然和整齊有序的感覺。與其相反的凌亂陳列則是將商品隨意堆積在指定貨架或貨筐里，再附以“特價(jià)”或“三件10元”等字樣，給消費(fèi)者一種“特賣、便宜”的感覺，強(qiáng)烈刺激顧客的購買欲望。很多女性用品店，將女性內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、發(fā)飾等商品采取這種陳列方法。

4、基于求廉心理的促銷策略

這里的促銷特指商家短期營業(yè)推廣活動(dòng)。營業(yè)推廣活動(dòng)的特點(diǎn)是“刺激性強(qiáng)”、“便宜劃算”和“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，激發(fā)顧客即買或多買。促銷活動(dòng)不外乎“買贈(zèng)”和“折扣”兩大類，但其表現(xiàn)的具體方式多種多樣。

（1）買贈(zèng)促銷策略。買贈(zèng)是指顧客購買指定商品或達(dá)到一定數(shù)額的消費(fèi)，則贈(zèng)送某商品或贈(zèng)送獎(jiǎng)券、現(xiàn)金券、優(yōu)惠券等。贈(zèng)品一般即刻就可獲取，贈(zèng)券有時(shí)即刻使用，有時(shí)未來某段時(shí)間使用。買贈(zèng)活動(dòng)是商家最常見的促銷活動(dòng)之一，極大刺激顧客的購買欲望，因?yàn)榻o客戶的心理感覺是“劃算”，滿足了消費(fèi)者的求廉心理。

（2）折扣促銷策略。它是根據(jù)消費(fèi)者購買商品的金額或數(shù)量給予一定幅度的優(yōu)惠折扣，有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣。數(shù)量折扣是鼓勵(lì)客戶多買，買得越多優(yōu)惠越多，也越劃算。如休閑服飾店“一件8折、兩件7折，三件5折”的促銷活動(dòng)，屬于數(shù)量折扣?，F(xiàn)金折扣指達(dá)到一定消費(fèi)金額享受折扣，如品牌服裝店一次消費(fèi)10000元，享受85折。季節(jié)折扣主要針對(duì)季節(jié)性商品開展的活動(dòng)，做到淡季不淡，薄利多銷的目的，如夏季羽絨服1-2折銷售。

目前網(wǎng)購流行的“秒殺”“搶購”“團(tuán)購”“免運(yùn)費(fèi)”等活動(dòng)都是基于消費(fèi)者的求廉心理開展的促銷活動(dòng)，效果明顯。

5、基于求廉心理的商店業(yè)態(tài)

零售商店的形式有百貨商店、專賣店、超市等。業(yè)態(tài)形式的確定應(yīng)該充分考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，如百貨商店可以滿足消費(fèi)者的求全心理、享受心理，專賣店主要滿足客戶的求名心理?；谇罅睦淼纳痰晷问接谐?、便利店、折扣店、特價(jià)店、批零兼營性質(zhì)的批發(fā)市場(chǎng)、夜市等。

（1）超市。超市是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場(chǎng)，超市的規(guī)模不同，形式也有所區(qū)別。如麥德龍倉儲(chǔ)式大型超市以其強(qiáng)大的采購能力、低成本的運(yùn)作為客戶提供高質(zhì)低價(jià)的商品，其主要客戶是餐飲酒店、工廠等集團(tuán)客戶；面對(duì)普通家庭及個(gè)人消費(fèi)者的著名超市有沃爾瑪、家樂福及永輝、華聯(lián)等，它們經(jīng)營的商品幾乎覆蓋老百姓生活的方方面面；小型超市如7-11便利店，主要經(jīng)營食品、日常生活用品等，一般實(shí)行24小時(shí)服務(wù)，極大方便了消費(fèi)者的購買。但不管是什么規(guī)模的超市，其基本特點(diǎn)是成本低、毛利低、價(jià)格低。

（2）便利店。便利店是經(jīng)營即時(shí)性商品的小型零售店。其最大特點(diǎn)是便利性，經(jīng)營時(shí)間為16-24小時(shí)，購物付款方便只需幾分鐘，一般選址在居民區(qū)內(nèi)。便利店與超市一樣，采取自選式購物方式，商品價(jià)格便宜。

（3）折扣店。折扣店分為品牌折扣店和非品牌折扣店。無論是品牌折扣店和非品牌折扣店，很重要的一點(diǎn)就是降低成本，如降低企業(yè)運(yùn)營成本，節(jié)約管理費(fèi)用，直接從廠家進(jìn)貨等，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

（4）一元、二元、五元店等特價(jià)店。日化生活用品、文具、飾品等小商品，商家采取薄利多銷的方式，將商店內(nèi)所有商品價(jià)格統(tǒng)一定為1元、2元或5元，讓顧客任意挑選。

（5）批零兼營的批發(fā)市場(chǎng)。帶有批發(fā)性質(zhì)的商業(yè)中心，如全國著名的義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，安徽合肥的安徽大市場(chǎng)、瑤海家具城等。這種批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的商店給顧客一種讓利便宜的感覺。

對(duì)于個(gè)體經(jīng)營戶還可以采取擺攤、夜市等方式銷售商品，如水果攤、廣場(chǎng)小商品夜市。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)店也是商家滿足消費(fèi)者求廉心理的不錯(cuò)選擇。

消費(fèi)者的購買行為是復(fù)雜多樣的，影響因素也很多，有個(gè)人內(nèi)在因素，也有外部環(huán)境因素。求廉心理是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，是影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在心理因素的一種。商家在實(shí)際商業(yè)運(yùn)營中應(yīng)綜合考慮各種因素，靈活處理營銷策略，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)

①江林：《消費(fèi)者心理與行為》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

②肖澗松：《消費(fèi)心理學(xué)》[M].北京：高等教育出版社，2010

③翟泰豐：《社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大辭典》[M].北京：人民出版社，1993

④⑥杜淑琳：《市場(chǎng)營銷模塊化教程》[M].合肥：中國科技大學(xué)出版社，2011

⑤海波：《你其實(shí)不懂消費(fèi)心理學(xué)》[M].?？冢耗戏匠霭嫔纾?012

文化消費(fèi)心理學(xué)范文第4篇

消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。中國的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多。

自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科以來，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購買活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購買只是購買過程的一個(gè)階段，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購買前后的事件。

要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說服消費(fèi)者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。

產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)是一類課題，它研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反應(yīng)。這種研究誦常采用蒙目測(cè)驗(yàn)來確定產(chǎn)品的非視覺特點(diǎn)是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)從消費(fèi)者收集到的信息。

另一類課題是消費(fèi)者調(diào)查，主要是了解消費(fèi)者的態(tài)度和意見。這種調(diào)查既包括消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般意見。所采用的方法既有一般人格測(cè)驗(yàn)法，也有為研究某一產(chǎn)品市場(chǎng)特制的測(cè)驗(yàn)法，既可用客觀量表，也可用投射量表。

文化消費(fèi)心理學(xué)范文第5篇

1 目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨(dú)立的收入來源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對(duì)新生事物有排斥心理。

2 網(wǎng)購消費(fèi)者心理。

基于目前網(wǎng)購消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

2.1 追求價(jià)廉物美的心理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重;中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯(ErnstWeber)和費(fèi)希納(Gustav Fechner)研究購買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來更多的消費(fèi)者。這一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

2.3 追求感性消費(fèi)的心理。

許多網(wǎng)購消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)物即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足;而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場(chǎng)，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來說是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略。

3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%～30%，才有購買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場(chǎng)與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場(chǎng)平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費(fèi)者。

利用網(wǎng)購消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。

后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購消費(fèi)者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目瀏覽此商品的顧客最終購買該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的疑難提問欄目包含了各類消費(fèi)者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價(jià)值。

由于大部分網(wǎng)購消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。

3.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快。

網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

3.5 物流配送快速及時(shí)。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的211限時(shí)達(dá)服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

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