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新媒體運(yùn)營的實(shí)質(zhì)范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 展會(huì) 品牌 標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略

中國會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會(huì)，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺(tái)；但由于展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會(huì)未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。究其原因，主要有二，一是有些展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對展會(huì)品牌的長期培育，導(dǎo)致展會(huì)不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)雖然有展會(huì)品牌培育意識(shí)，但由于對展會(huì)品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會(huì)的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會(huì)行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會(huì)品牌管理理論，掌握展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會(huì)走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會(huì)的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國品牌展會(huì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會(huì)品牌概念與展會(huì)品牌實(shí)質(zhì)

在對商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會(huì)展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會(huì)項(xiàng)目（本文所論述之展會(huì)是指商貿(mào)類展覽會(huì)或博覽會(huì)），如中國進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國―東盟博覽會(huì)等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會(huì)品牌是指展會(huì)項(xiàng)目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會(huì)的名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會(huì)是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會(huì)。展會(huì)品牌的實(shí)質(zhì)是展會(huì)項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對于一個(gè)展會(huì)而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會(huì)的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會(huì)一個(gè)具體的描述，即展會(huì)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會(huì)，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會(huì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)一個(gè)展會(huì)是否是品牌展會(huì)？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個(gè)條件的展會(huì)可稱為品牌展會(huì)。

一是良好的展會(huì)舉辦地及場館。展會(huì)舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會(huì)，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會(huì)的堅(jiān)定支持，是確保展會(huì)宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會(huì)的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會(huì)的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會(huì)必須是在同類型或同行業(yè)展會(huì)中規(guī)模大的展會(huì)，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會(huì)，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會(huì)的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會(huì)必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會(huì)服務(wù)。展會(huì)服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營過程，從市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會(huì)資源得到很好地分配，才能使展會(huì)從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會(huì)的連續(xù)性要求展會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動(dòng)等方面基本一致；靈活性要求展會(huì)根據(jù)國內(nèi)外會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會(huì)生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會(huì)難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會(huì)影響力的重要保障。一個(gè)展會(huì)要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會(huì)，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會(huì)品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會(huì)的知名度和美譽(yù)度。反過來，品牌展會(huì)也會(huì)在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會(huì)，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這樣的展會(huì)，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會(huì)的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會(huì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會(huì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個(gè)品牌展會(huì)，首要的是展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到只有走品牌化發(fā)展道路，展會(huì)才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)才會(huì)從舉辦地及場館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會(huì)活動(dòng)的策劃、展會(huì)活動(dòng)的組織與管理、展會(huì)的創(chuàng)新等具體方面來實(shí)施展會(huì)的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到展會(huì)品牌的建立是一個(gè)長期的過程，展會(huì)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會(huì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會(huì)才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會(huì)的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會(huì)才有生機(jī)和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對性，是展會(huì)品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢品牌，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會(huì)場館、展會(huì)所在地等對展會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會(huì)項(xiàng)目的運(yùn)營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會(huì)的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會(huì)的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會(huì)現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會(huì)專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會(huì)的制高點(diǎn)。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對展會(huì)品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會(huì)的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會(huì)的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會(huì)服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會(huì)運(yùn)營方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會(huì)的軟、硬件建設(shè)與國際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會(huì)品牌影響，必須拓展品牌空間。展會(huì)品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會(huì)舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會(huì)發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會(huì)的地域擴(kuò)張，比如一些國外著名展會(huì)在其他國家辦展等，可擴(kuò)大展會(huì)品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會(huì)品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會(huì)期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會(huì)。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動(dòng)能力突出，是展會(huì)品牌傳播的重要平臺(tái)。展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會(huì)之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會(huì)，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會(huì)的支持是保護(hù)和提升展會(huì)品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個(gè)市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會(huì)的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會(huì)活動(dòng)各方的關(guān)系，保障展會(huì)的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模和提高展會(huì)的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會(huì)的海外空間。

四、結(jié)語

我國商務(wù)部對會(huì)展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項(xiàng)是加強(qiáng)培育品牌展會(huì)，做大做強(qiáng)中國會(huì)展企業(yè)。培育品牌展會(huì)，這既是展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，也是自身發(fā)展的需要。各展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)按照品牌展會(huì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，扎實(shí)做好展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理的各項(xiàng)工作，才能保證展會(huì)取得長期的經(jīng)濟(jì)效益，才有助于從整體上提高我國會(huì)展業(yè)的水平。

參考文獻(xiàn):

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新媒體運(yùn)營的實(shí)質(zhì)范文第2篇

實(shí)際上，衡量報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是否成功，筆者認(rèn)為應(yīng)該不再糾結(jié)于采用什么傳播介質(zhì)，通過什么傳播路徑，使用什么接收終端，而是報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)現(xiàn)代化的傳播集團(tuán)，建立起規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，培育起利潤內(nèi)生機(jī)制，在輿論場和信息場上能夠發(fā)揮議程設(shè)置作用，彰顯出影響力和公信力，并基于上述標(biāo)準(zhǔn)來衡量報(bào)紙轉(zhuǎn)型是否成功。那么，什么是能夠使報(bào)紙于懸崖邊自救、促使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的“道”呢？筆者認(rèn)為，非資本運(yùn)營莫屬。

從案例看資本運(yùn)營之“道”

目前，幾個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營方面的成功實(shí)踐，給我們帶來了希望和鼓舞。比如浙報(bào)傳媒提出了由報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變，及打造新聞傳媒、互動(dòng)娛樂、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，舉措之一是收購了杭州邊鋒100%股權(quán)和上海浩方100%股權(quán)，兩家公司2013年、2014年、2015年歸屬于母公司所有者的預(yù)測凈利潤合計(jì)分別為25443.46萬元、32127.31萬元、37933.98萬元。未來幾年，上述新媒體業(yè)務(wù)利潤有望超過傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利潤，這預(yù)示著浙報(bào)傳媒作為一個(gè)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，必將擺脫江河日下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的羈絆，成長為一個(gè)能夠自我生存自我發(fā)展的新型傳媒集團(tuán)，那時(shí)候，你能說它轉(zhuǎn)型不成功嗎？比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，2013年10月成立后，通過資本運(yùn)作，和業(yè)外資本合作了兩個(gè)大項(xiàng)目“澎湃”和“界面”，前者號稱將達(dá)到5億美元的投資規(guī)模，后者也會(huì)有1億美元的投入，運(yùn)營的資本并沒有投入到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，而是投入到了對報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的具有探路者和先遣者意義的新媒體上，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功播下了希望的種子。

和前些年報(bào)紙名不正言不順的從業(yè)外融點(diǎn)資抒危解困或業(yè)內(nèi)幾個(gè)媒體出資辦一張新報(bào)獲得一些投資收益不同（如《光明日報(bào)》與《南方日報(bào)》合辦的《新京報(bào)》），現(xiàn)在的報(bào)業(yè)資本運(yùn)營進(jìn)入到了一個(gè)新的層次，上升到了新的高度，開始真正具備了“道”的意義。

資本運(yùn)營為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供堅(jiān)強(qiáng)后盾

報(bào)業(yè)集團(tuán)本身開始成為資本運(yùn)營的主體并正在向財(cái)團(tuán)化方向發(fā)展，將為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

以前，說到報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營，基本上就是指一家報(bào)社從業(yè)外企業(yè)拿到一筆錢，建立起一個(gè)換湯不換藥的所謂新機(jī)制，在報(bào)紙編采上提提待遇，在報(bào)紙版面和內(nèi)容上翻翻新，在發(fā)行上造造勢，在經(jīng)營上鼓鼓勁，實(shí)際上都是表面熱鬧，并沒有解決什么實(shí)質(zhì)性的問題，結(jié)果，有的不歡而散，有的苦撐苦捱，有的血本無歸。

再看當(dāng)今資本運(yùn)營比較成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、華聞傳媒，等等，無一不是自身已經(jīng)成長為能夠自主投資的主體，收購兼并投資活動(dòng)以自己為主，而且正在向控股投資公司也就是財(cái)團(tuán)化的方向演變。比如華聞傳媒，它的全稱“華聞傳媒投資集團(tuán)股份有限公司”說明了它實(shí)質(zhì)上就是一家投資控股公司，旗下除了《華商報(bào)》，還有國際廣播電臺(tái)，它的資本運(yùn)營的具體操作手法是小額而快速的收購，然后將收購來的實(shí)體的利潤并表，在二級市場上推高股價(jià)，如今總市值已經(jīng)達(dá)到幾百億元人民幣的規(guī)模。再比如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，以浙報(bào)傳媒上市公司為依托，旗下從傳媒夢工場，到VC/PE東方星空，到做MA的浙報(bào)傳媒，再到收購來的網(wǎng)游公司，加上一個(gè)從事財(cái)務(wù)投資的新干線，一個(gè)體量不輕的財(cái)團(tuán)呼之欲出。再比如一向保守的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，其在資本運(yùn)營的道路上也突然加快了腳步，聯(lián)合了聯(lián)想弘毅等多家外部資本，一口氣孵化了兩個(gè)對未來報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要戰(zhàn)略意義的大項(xiàng)目。

可以說，一旦報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營上具備了上述報(bào)業(yè)集團(tuán)的眼光和實(shí)力，那么，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型中，它就能夠承受轉(zhuǎn)型過程中不可避免的試錯(cuò)成本，能夠承受轉(zhuǎn)型投資回收期到來前的當(dāng)前成本，能夠承受轉(zhuǎn)型過程中打造新的產(chǎn)業(yè)鏈、融合新的生產(chǎn)要素所必要的投資，從而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。同時(shí)，也可以毫不夸張地說，在當(dāng)今時(shí)代，沒有強(qiáng)大資本實(shí)力和高超資本運(yùn)營手段支持的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，其思路將是空想，其做法必是蠻干，是注定沒有前途和希望的。

資本運(yùn)營為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供資本支持

報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的模式日趨多元化和多樣化，將在有效分散風(fēng)險(xiǎn)的前提下為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供必要的資金支持?？v觀目前報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的模式，除了常見的收購兼并和盤活原有內(nèi)部資產(chǎn)外，還出現(xiàn)了以下幾種頗具亮點(diǎn)的新模式。

一是趁著國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，運(yùn)作文化產(chǎn)業(yè)投資基金。浙報(bào)傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播等都已率先打造起了專業(yè)投資平臺(tái)，擔(dān)當(dāng)起文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者的角色，且已取得了豐厚的投資回報(bào)。浙報(bào)傳媒旗下的東方星空文化基金是國內(nèi)傳媒企業(yè)最成功的投資平臺(tái)之一，不但在數(shù)字電視、演藝旅游、教育多媒體、數(shù)字媒體營銷、數(shù)據(jù)庫安全等領(lǐng)域進(jìn)行了股權(quán)投資，并涉足影視劇、動(dòng)漫領(lǐng)域。華聞傳媒借助北京盈通、上海鴻立等投資平臺(tái)，近幾年也是加大了股權(quán)投資力度，獲取了豐厚的投資回報(bào)。

二是開發(fā)運(yùn)營文化產(chǎn)業(yè)園。如博瑞傳播累計(jì)投資4.79億元建設(shè)的“博瑞?創(chuàng)意成都”項(xiàng)目，吸引了包括巴斯夫、島津等世界500強(qiáng)企業(yè)入駐和文化創(chuàng)意服務(wù)企業(yè)的加盟，充分發(fā)揮了文化產(chǎn)業(yè)聚集平臺(tái)的功能。此外，華聞傳媒在建設(shè)華商文化產(chǎn)業(yè)園方面也早有動(dòng)作。

三是涉足金融服務(wù)領(lǐng)域。博瑞傳播發(fā)起設(shè)立了博瑞小額貸款公司，主要依托于成都本地的業(yè)務(wù)資源及客戶資源進(jìn)行運(yùn)營，滿足中小商戶的需求，目前運(yùn)行穩(wěn)健，效益良好?；泜髅?、新華傳媒主要采取參股投資方式也介入了小額貸款業(yè)務(wù)。試水金融并非上市傳媒集團(tuán)的專利，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早前對信陽銀行增資入股4.4億元，占其20%股權(quán)，成了該行第一大股東，此舉創(chuàng)新了國有文化傳媒企業(yè)投融資模式，也提高了報(bào)業(yè)集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。報(bào)業(yè)多元化和多樣化的資本運(yùn)營模式，不但有效地規(guī)避了將雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，而且，豐厚的業(yè)外收益也將為報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型成功提供急需的資金支持。

資本運(yùn)營為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供系統(tǒng)支撐

報(bào)業(yè)集團(tuán)通過資本運(yùn)作，縱向整合傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，橫向并購多種新媒體平臺(tái)（包括接收終端和傳播通路），將為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供必不可少的平臺(tái)保障與系統(tǒng)支撐。說到報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功，必定是平臺(tái)化體系化的轉(zhuǎn)型成功，而在這種轉(zhuǎn)型過程中，沒有整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上下貫通，沒有多種傳播平臺(tái)、傳播通路、傳播終端的融合，報(bào)紙的成功轉(zhuǎn)型將是不可想象的。然而，舉目四望，有誰能擔(dān)當(dāng)貫通融合的重任呢？唯有高水平大手筆的資本運(yùn)營。

這里比較典型的例子是浙報(bào)傳媒，它通過推出國內(nèi)媒體領(lǐng)域首個(gè)孵化器――傳媒夢工場，為我們描述了這樣一幅圖景：浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將實(shí)行全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，未來幾年將以各種融資方法投入20億元，實(shí)施集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型，即以新媒體為核心，通過內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴(kuò)張和積極孵化未來三者并舉，建立500萬讀者數(shù)據(jù)庫及增值服務(wù)平臺(tái)，推出一整套媒體孵化計(jì)劃，搭建吸納傳播技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的“工場”，打造基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端服務(wù)平臺(tái)等。這一構(gòu)想很快激起了各路社會(huì)資本的濃厚興趣，吸引了復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴等積極參與，通過資本導(dǎo)致的資源集聚，勢必產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

基于對互聯(lián)網(wǎng)“開放分享、用戶中心”這一基本運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)明確了用戶是轉(zhuǎn)型的核心資源，也是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和條件。然而，在推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊不足以支撐轉(zhuǎn)型所需的用戶、技術(shù)、平臺(tái)等資源要素，那么怎么辦呢？布局文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過資本運(yùn)營方式，以市場途徑收購和整合這些要素資源，便成為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的不二之選。資本運(yùn)營對產(chǎn)業(yè)鏈的貫通能力和各平臺(tái)的融合能力，這里僅以它在集聚、激活報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型成功所必需的用戶資源方面顯示的能量舉例。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)十年的積累，雖已擁有500多萬讀者，但這對于它的轉(zhuǎn)型成功是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而通過收購邊鋒公司，一下就新增了2000多萬互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，這便是資本運(yùn)營的魔力。

在未來幾年中，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還將以資本運(yùn)營為手段和紐帶，努力完成由報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變，在滿足用戶形式多樣的文化娛樂服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的價(jià)值傳播理想。

據(jù)了解，在通過資本運(yùn)營的手段和方式來打通傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所必需的全媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈，培育、整合和集聚傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所必需的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和生產(chǎn)要素方面，其他一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)也有類似的舉措。

新媒體運(yùn)營的實(shí)質(zhì)范文第3篇

曾經(jīng)有一句話，大意是多看朋友圈會(huì)拉低智商。雖然有些夸張，卻道出了一些自媒體的問題。各種虛假的知識(shí)，謠言被大量轉(zhuǎn)發(fā)。每天都能看到各種段子手和各類雞湯。然而，真正有營養(yǎng)和干貨的內(nèi)容卻得不到足夠重視。

昨天，筆者看到了UC聯(lián)合新榜的自媒體調(diào)研報(bào)告，提到目前大約有40%的自媒體月度流量不足1萬，同時(shí)有超過50%的自媒體沒有任何收入。行業(yè)存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。這些定量的分析和筆者的主觀感受也不謀而合。

筆者有時(shí)看到其他自媒體發(fā)發(fā)雞湯或者搞笑段子就輕松突破10萬+的閱讀量，內(nèi)心也會(huì)有一些失落感。好在筆者也算享受過最初自媒體紅利的人，這些年也積累了像你們這樣一批忠實(shí)的用戶。但對于新加入的玩家，錯(cuò)過了最初的流量紅利后，很難獲得高質(zhì)量的流量。同時(shí)，沒有好的商業(yè)變現(xiàn)模式又更加難支撐一些小平臺(tái)的自媒體做大。最終形成一種負(fù)反饋。

有趣的是，和自媒體的涼秋對應(yīng)的卻是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的春天。由于具有更加精準(zhǔn)的流量，大量的廣告商離開傳統(tǒng)媒體，將更多廣告投入到自媒體中。2015年前三季度，電視廣告下滑4.9%，報(bào)紙廣告下滑34.5%，自媒體廣告上升23%。從Papi醬估值3億以及2200萬的首單廣告拍賣，都能看到自媒體的價(jià)值。

筆者在想，或許兩者其實(shí)是同一個(gè)東西，本質(zhì)是通的，但怎么打通是個(gè)問題。

從渠道角度看，流量入口巨頭微信公眾號占據(jù)領(lǐng)先地位。幾乎所有的自媒體都會(huì)有微信公眾號。今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等競品的開通率也不低。但過去幾年我們也看到另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：微信雖然有巨大流量，但格局基本已定。微信公眾號一開始的巨大紅利也逐漸消失。此外，從企業(yè)的基因來看，騰訊的基因是社交，阿里的基因是商業(yè)。所以，微信公眾號雖然有比較強(qiáng)的社交屬性，但商業(yè)化能力比較弱。大量的微信公眾號沒有任何商業(yè)化能力，即使有也僅僅是做一些軟文。對于許多初創(chuàng)的自媒體人來說，大家非?？释业揭粋€(gè)新的平臺(tái)，既能提供全新的流量分發(fā)，又能更多元化的商業(yè)化變現(xiàn)能力。作為自媒體老鳥的筆者，昨天就了解到一個(gè)具有這種特征的新平臺(tái)：UC訂閱號。

UC訂閱號的優(yōu)勢：

UC訂閱號是一款全新的自媒體平臺(tái)，背后有阿里大數(shù)據(jù)和整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品支撐，而且阿里在商業(yè)化方面又有天熱的基因。筆者認(rèn)為自媒體運(yùn)營者有三個(gè)最大的痛點(diǎn)：粉絲太少，變現(xiàn)太難，運(yùn)營太苦。基于這三大痛點(diǎn)，UC訂閱號也有針對的服務(wù)：

1)依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送。UC訂閱號依托阿里數(shù)據(jù)的強(qiáng)大背書，在當(dāng)前日分發(fā)量高達(dá)60億的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)有效、質(zhì)優(yōu)、多樣、精準(zhǔn)的推薦。讓自媒體人不必?fù)?dān)心自己的文章缺乏流量，讓自媒體人的關(guān)注點(diǎn)重新回歸到內(nèi)容本身。UC的大數(shù)據(jù)來自于搜索、電商、視頻、地圖、社交、應(yīng)用、游戲，移動(dòng)幾大互聯(lián)網(wǎng)最top的應(yīng)用場景?；谶@些數(shù)據(jù)。分析用戶閱讀喜好、閱讀層次、所處時(shí)間段、閱讀時(shí)長、喜好資源(如視頻、純文本)等閱讀行為，去給不同的用戶做不同的推薦。這也導(dǎo)致自媒體可以不再擔(dān)心流量問題，專注于內(nèi)容的制作。也不會(huì)出現(xiàn)各種沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)題黨，傷害用戶體驗(yàn)。

2)對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)，避免劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)反饋。將媒體定位為種子源，根據(jù)媒體定位，作出合適加權(quán)，根據(jù)其調(diào)性不同做不同的推薦。有效快速定位到深度垂直領(lǐng)域，保證優(yōu)質(zhì)文章的下發(fā)量和閱讀量，同時(shí)，在利用強(qiáng)大算法篩選的同時(shí)配備以對自媒體進(jìn)人工審核，保障內(nèi)容質(zhì)量。這樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被保護(hù)，提高用戶體驗(yàn)。

3)流量變現(xiàn)模式多樣化：平臺(tái)直接來做，包括商家合作，社群電商，廣告等。阿里的基因就是商業(yè)化，這點(diǎn)我們從最近微博的商業(yè)化加速也能看到。對于大部分自媒體來說，是否能商業(yè)化關(guān)乎其長期生存的命運(yùn)。UC依托阿里的商業(yè)化能力，能夠滿足各種需求。根據(jù)不同發(fā)展階段，初期可以通過廣告分成、消費(fèi)閱讀來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，隨著社群規(guī)模的日漸擴(kuò)大，可以以內(nèi)容為介質(zhì)向電商變現(xiàn)模式發(fā)展。過去一年微博對于自媒體的商業(yè)化也做的非常成功。UC訂閱號也將借鑒微博的成功經(jīng)驗(yàn)。

4)開放式的運(yùn)營體系。大部分自媒體的問題就是平臺(tái)過于封閉和中心化，同時(shí)由于公眾號是單向交流，導(dǎo)致和粉絲的互動(dòng)比較少。UC訂閱號則采用分發(fā)與互動(dòng)相結(jié)合的模式，利用人性化、開放式的社群化交互場景及多種運(yùn)營模式的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自媒體運(yùn)營能力的最大化，幫助自媒體輕松沉淀粉絲。有評論運(yùn)營，自定義欄目和菜單，還有各類文章排版，提供可視化的數(shù)據(jù)分析，以及第三方平臺(tái)接入和社群運(yùn)營。

分析，什么樣的公眾號平臺(tái)會(huì)成功？

筆者認(rèn)為，自媒體時(shí)代1.0已經(jīng)結(jié)束，最初的流量紅利分割也完成了。在這個(gè)過程中，流量為王。擁有最大社交流量的微信公眾號成為了當(dāng)之無愧的龍頭。但是看未來，什么樣的訂閱號平臺(tái)能成功？由于最初的卡位已經(jīng)不再有意義了，差異化服務(wù)會(huì)越來越重要。平臺(tái)型公司對于自媒體的意義在于幾個(gè)方面：流量，商業(yè)化，社交，運(yùn)營。差異化服務(wù)太重要，簡單提供流量沒有意義。如何解決用戶痛點(diǎn)也至關(guān)重要。筆者發(fā)現(xiàn)，大部分自媒體平臺(tái)還是過于封閉化，很難搜到別的東西，導(dǎo)致自媒體人變現(xiàn)出現(xiàn)問題。未來一個(gè)更加開發(fā)，產(chǎn)品線打通的自媒體平臺(tái)才更有價(jià)值。通過一個(gè)訂閱號，獲得其他資源。UC訂閱號的價(jià)值也有很大部分來自于其開放的體系。

UC產(chǎn)品矩陣，開放體系的核心：

UC有12年的瀏覽器積累，清楚網(wǎng)絡(luò)供給、需求兩端的情況，UC瀏覽器全球月活超過4億，是全球第二大的瀏覽器，用戶量已經(jīng)超過Safari，僅次于Chrome。以UC、高德為核心，配合神馬搜索(中國第二)、阿里文學(xué)、PP助手、阿里游戲(中國第二)等，阿里移動(dòng)事業(yè)群已經(jīng)成為中國最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之一，相互引導(dǎo)、配合優(yōu)勢明顯。所以我們看到在渠道方面，阿里具有神馬搜索，PP助手。在轉(zhuǎn)換變現(xiàn)方面，UC可以依托阿里匯川平臺(tái)。我們看到整個(gè)體系是非常開放的。商家可以從一個(gè)體系向另一個(gè)體系切換。下圖是BAT生態(tài)圈的對比。我們看到阿里相對弱的就是內(nèi)容。此次推出UC訂閱號，也看是否能補(bǔ)充阿里在內(nèi)容端的弱勢。

展望自媒體未來：

新媒體運(yùn)營的實(shí)質(zhì)范文第4篇

關(guān)鍵詞 內(nèi)容交易 手機(jī)報(bào) 收益現(xiàn)值法 定價(jià)機(jī)制

高涵，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系講師；韓鑫，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系。

本文得到教育部中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（NKZXB1142）

自新媒體勃然興起以來，傳統(tǒng)的單向、線性、封閉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，媒介融合成為一種必然趨勢和業(yè)態(tài)選擇，并在融合、開放、合作的原則下，促成了內(nèi)容交易的變革與演進(jìn)，集中表現(xiàn)為傳媒業(yè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)及iPad模式的迅速發(fā)展。對于以內(nèi)容生產(chǎn)為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容已逐漸從單一的產(chǎn)品形態(tài)演變?yōu)楫a(chǎn)品與資產(chǎn)雙重形態(tài)，成為與新媒體議價(jià)交易的標(biāo)的；由于大量的受眾信息消費(fèi)轉(zhuǎn)向新媒體，導(dǎo)致目前新媒體強(qiáng)勢、傳統(tǒng)媒體式微的業(yè)態(tài)環(huán)境，進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易的利益分配中，可能陷入被動(dòng)，使內(nèi)容的價(jià)值不能得到充分補(bǔ)償，這在很大程度上限制了傳統(tǒng)媒體向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。那么應(yīng)如何合理評估內(nèi)容資產(chǎn)的交易價(jià)格，以確定傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中的利益配比？本文以手機(jī)報(bào)為樣本，借助無形資產(chǎn)評估的理論工具，深入探求傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容交易中，內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)格形成原理與定價(jià)機(jī)制。

本文研究主要受以下三方面研究的啟發(fā)：

首先是傳媒業(yè)的無形資本運(yùn)營。媒體無形資本具有遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值增值能力，傳媒企業(yè)將自身擁有的各類無形資產(chǎn)通過融資、對外投資等活動(dòng)，使其合理流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值最大化。[1]同時(shí)，無形資產(chǎn)的交易帶有“許可證貿(mào)易”的性質(zhì)。[2]

另有研究者對傳媒業(yè)的無形資本運(yùn)營模式進(jìn)行分析后，提出傳統(tǒng)媒體可將其內(nèi)容資源作為無形資產(chǎn)進(jìn)行交易。王文杰指出，電視傳媒通過對節(jié)目庫中節(jié)目的再次開發(fā)和經(jīng)營可創(chuàng)造出更多價(jià)值，由電視傳媒自己播出獲得廣告收益的同時(shí)也可轉(zhuǎn)讓版權(quán)。[3]孫曉東拓展了以上研究，認(rèn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)可把擁有著作權(quán)的內(nèi)容資源資產(chǎn)化，將著作權(quán)作為商品公開售賣，并進(jìn)行增值管理，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值，提升報(bào)業(yè)資產(chǎn)價(jià)值和利潤水平。[4]鄭宇丹概括了內(nèi)容融資的概念，該理論分析認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型須首先確定新型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即在自產(chǎn)自銷基礎(chǔ)上，有效利用自身及外部渠道，通過與用戶間的內(nèi)容融入與融出，實(shí)現(xiàn)資金的給付。[5]這些研究主要基于傳媒業(yè)態(tài)從宏觀層面提出一種新的媒體經(jīng)營策略，較少涉及內(nèi)容交易過程利益主體的力量博弈和交易價(jià)格的生成機(jī)制。

第二個(gè)方面是結(jié)合內(nèi)容交易具體實(shí)現(xiàn)形式的商業(yè)模式研究，主要針對目前業(yè)界活躍的手機(jī)報(bào)、以iPad為代表的平板媒介模式及報(bào)網(wǎng)互動(dòng)3種現(xiàn)象。模式研究注重結(jié)構(gòu)中各要素間的關(guān)系，又從具體的研究對象著手，故此類研究較為深入且成果豐碩。史薇根據(jù)Osterwalder提出的商業(yè)模式，參考模型分析數(shù)字報(bào)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并以廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)為對象，指出我國數(shù)字報(bào)業(yè)商業(yè)模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版為例，提出內(nèi)容收費(fèi)是數(shù)字報(bào)業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)和盈利點(diǎn)。[7]

另外，在手機(jī)報(bào)研究領(lǐng)域，現(xiàn)有分析表明傳統(tǒng)媒體在目前的手機(jī)報(bào)運(yùn)營模式中處于弱勢地位。如鞠宏磊發(fā)現(xiàn)，依照目前的手機(jī)報(bào)收益分配情況，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和技術(shù)服務(wù)商分得了大部分的利益，而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益，平均只占整個(gè)收益的20%。[8]文遠(yuǎn)竹通過《廣州日報(bào)》手機(jī)報(bào)的個(gè)案分析，得出目前手機(jī)報(bào)“經(jīng)營意識(shí)淡薄、盈利模式模糊”的結(jié)論。[9]

對于iPad模式的研究，學(xué)界還處于論爭其是否能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的階段，其主要矛盾集中于iPad版報(bào)紙的盈利問題。王衛(wèi)新認(rèn)為，全面遷移到iPad模式會(huì)面臨產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)，在使用時(shí)應(yīng)先考慮營收問題，即要不要收費(fèi)、收多少。[10]而石長順、景義新則提出iPad版報(bào)紙已形成獨(dú)特的盈利模式，在付費(fèi)閱讀收入和報(bào)紙廣告收入中，蘋果公司作為平臺(tái)提供商從中也獲得一定比例分成，但具體的利益分成方案需重新考量，這將是報(bào)紙媒體與蘋果公司雙方的一次博弈。[11]針對報(bào)網(wǎng)互動(dòng)現(xiàn)象的研究，曾培倫從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度詳細(xì)分析了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的運(yùn)作方式，但其研究并未將交易費(fèi)用具體化，進(jìn)行價(jià)格生成層面的解讀。[12]

與本文相關(guān)的最后一類啟示性研究是數(shù)字內(nèi)容交易體系方面的成果，這些研究從理論和技術(shù)上建構(gòu)了較為完善的數(shù)字內(nèi)容交易管理系統(tǒng)。黃升民、王薇提出了內(nèi)容銀行的理論框架，認(rèn)為基于海量內(nèi)容建立起來的開放式內(nèi)容交易和管理的系統(tǒng)平臺(tái)，核心功能是基于統(tǒng)一交易標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容交易。[13]這就對支撐技術(shù)提出了需求，陸睿、劉卉、廖志成、廖旭輝基于數(shù)字產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，提出了DCIS EBS系統(tǒng)，用以提供交易服務(wù)、管理和產(chǎn)業(yè)服務(wù)支持平臺(tái)。[14]

以上這些研究更多側(cè)重于從運(yùn)營方式或盈利模式上分析傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中所處的地位，而本文關(guān)注的是通過合理評估內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值，以確定交易各方在內(nèi)容交易中的利益分配，核心在于建立數(shù)字內(nèi)容交易的定價(jià)模型。需說明的是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容交易還存在版權(quán)經(jīng)濟(jì)與法律問題，尤其是作品的初始著作權(quán)在內(nèi)容交易中的價(jià)值貢獻(xiàn)與所有者補(bǔ)償問題，筆者希望另文具體討論，以免分化本文的任務(wù)焦點(diǎn)。

一、內(nèi)容交易主客體界定

1. 如何界定內(nèi)容交易中的“內(nèi)容”

傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”一詞，源于出版媒體業(yè)，多指書報(bào)雜志、唱片影碟中的創(chuàng)作，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，以及越來越多可供媒體游弋的便利移動(dòng)終端的出現(xiàn)，內(nèi)容的形式早已突破了數(shù)據(jù)、文檔、信息的范疇，更多表現(xiàn)為數(shù)字內(nèi)容，即“以數(shù)字形式存在的文本、圖像、聲音等內(nèi)容”。[15]2009年，美國計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)會(huì)刊發(fā)表的Networking Name Content，提出未來的互聯(lián)網(wǎng)將以數(shù)字內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容的準(zhǔn)確定位、分發(fā)和獲取。[16]在這樣的環(huán)境變遷中，傳統(tǒng)媒體也逐漸從服務(wù)于單一終端的文字+圖片的內(nèi)容生產(chǎn)，向服務(wù)于多元終端的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。本文分析的內(nèi)容交易，主要是基于數(shù)字內(nèi)容這一形式展開的。

在傳媒業(yè)聚合中，內(nèi)容的流變與創(chuàng)新，既來自于外部受眾的需求，也是在新形勢下自身發(fā)展的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的閱讀方式和信息消費(fèi)方式快速變遷，受眾希望在多功能的數(shù)字平臺(tái)上獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，尤其以網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)終端為重心，由此促成了數(shù)字內(nèi)容的供給，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體與新媒體展開了頻繁的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易。長期以來，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)，通過發(fā)行和廣告收益體現(xiàn)出來，由于采用廣告補(bǔ)償?shù)陌l(fā)行方式，廣告收入成為其核心收入來源。而現(xiàn)在，新媒體分流了廣告主的廣告預(yù)算，對傳統(tǒng)媒體的盈利模式構(gòu)成直接威脅。面對廣告占比持續(xù)下降的趨勢，傳統(tǒng)媒體必須把握產(chǎn)業(yè)融合的浪潮，將內(nèi)容資產(chǎn)所蘊(yùn)涵的價(jià)值，拓展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)字內(nèi)容作為融資、投資的砝碼，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展。

2. 內(nèi)容交易的買方和賣方

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容而不是以渠道和技術(shù)見長的媒介，因此在新一輪產(chǎn)業(yè)革命中，確定新型的內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營方式至關(guān)重要。具體來說，就是要解決在自產(chǎn)自銷基礎(chǔ)上，如何有效地利用自身及外部渠道，在傳統(tǒng)媒體與受眾之間，形成內(nèi)容融入與融出的互動(dòng)過程，[17]這一過程中，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)內(nèi)容賣方角色，以內(nèi)容資產(chǎn)吸引資金，并通過內(nèi)容互動(dòng)鞏固受眾黏度。在這一內(nèi)容融資模式中，傳統(tǒng)媒體以其部分內(nèi)容數(shù)據(jù)的所有權(quán)或使用權(quán)作為交易中的議價(jià)基礎(chǔ)與對手談判，最終獲取內(nèi)容資源的價(jià)值回報(bào)，同時(shí)換取在線業(yè)務(wù)的不斷增長。需要注意的是，本文所提及的“內(nèi)容融資”，并不是指傳統(tǒng)意義上的通過媒體資本運(yùn)作上市融資或以內(nèi)容資產(chǎn)入股組建傳媒企業(yè)，而是指在交易中傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為標(biāo)的物獲取現(xiàn)金流的過程。

媒介融合格局下，互聯(lián)網(wǎng)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量逐漸向傳媒業(yè)滲透，其中電信網(wǎng)擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，但沒有很好的內(nèi)容平臺(tái)，如果不能和強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)形成聯(lián)合關(guān)系，電信就很難進(jìn)一步去開發(fā)媒體平臺(tái)和廣告平臺(tái)，從中賺取利潤。基于這樣的考慮，電信業(yè)開始大幅投資于內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體開展內(nèi)容交易。最成功的案例莫過于近年來發(fā)展迅猛的手機(jī)報(bào)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然目前傳統(tǒng)媒體內(nèi)容面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，是有目共睹的事實(shí)，但需看到，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也存在問題?；ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容海量卻蕪雜，受限于成本與能力，個(gè)人上傳的內(nèi)容不可能全都精良，使得少量的高品質(zhì)內(nèi)容，淹沒于大量缺乏價(jià)值的內(nèi)容中，如此一來，“劣幣驅(qū)逐良幣”，[18]用戶更不愿意為這樣的內(nèi)容付費(fèi)，長此以往導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)難以在內(nèi)容板塊實(shí)現(xiàn)盈利。由此，互聯(lián)網(wǎng)公司逐步開放其平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體建立合作聯(lián)盟，成為內(nèi)容投資商。在這一領(lǐng)域，騰訊網(wǎng)與地方優(yōu)勢報(bào)團(tuán)合作而成的一系列以“大”命名的報(bào)網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站，正逐漸成形。

二、內(nèi)容交易中的給價(jià)與要價(jià)驅(qū)動(dòng)

單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，交易的本質(zhì)是買賣雙方對有價(jià)物品及服務(wù)進(jìn)行互通有無的行為，[19]而價(jià)格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標(biāo)的的價(jià)值判斷與議價(jià)能力。

1. 內(nèi)容交易中的合作模式

新媒體產(chǎn)生后，分化受眾對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。所以對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容交易的主要目的，就是借助新媒體這一中介，把精耕細(xì)作的內(nèi)容打包銷售給受眾，不斷建立與受眾之間的相關(guān)性，穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的影響力及廣告價(jià)值?；谏鲜鲞壿?，本文在探討內(nèi)容交易中交易雙方的合作模式之前，先按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在到達(dá)受眾時(shí)是否經(jīng)過中介，對內(nèi)容交易的范疇作出清晰界定。

在全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大抵可歸為以下兩類：其一是內(nèi)容不經(jīng)過中介，直接到達(dá)受眾，即圖1中的路徑1。這類嘗試主要包括報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中報(bào)紙與其網(wǎng)絡(luò)版和自建網(wǎng)站的互動(dòng)，如《人民日報(bào)》與《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版、人民網(wǎng)。盡管相對于網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)站具有了獨(dú)立于主報(bào)的運(yùn)作姿態(tài)，但其實(shí)質(zhì)依舊是母報(bào)的延伸，二者之間不存在實(shí)質(zhì)上的交易關(guān)系。此外還包括“多媒一網(wǎng)”模式，如2000年由《北京日報(bào)》、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、《北京青年報(bào)》等多家傳統(tǒng)媒體發(fā)起并創(chuàng)辦的千龍網(wǎng)，其只涉及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的利益分割問題，也不在本文所探討內(nèi)容交易的范疇中。其二則是傳統(tǒng)媒體先將生產(chǎn)制作完成的數(shù)字內(nèi)容提供給中介，再經(jīng)由中介將內(nèi)容傳遞給受眾，即圖1中的路徑2。本文所研究的內(nèi)容交易即在傳統(tǒng)媒體與這些中介之間展開，其中包含與渠道提供商（如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通）合作形成的手機(jī)報(bào)，與內(nèi)容集成商之間進(jìn)行文本銷售、版面銷售、數(shù)據(jù)庫營銷等，如報(bào)紙、期刊等內(nèi)容提供商與中國知網(wǎng)合作達(dá)成的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)。

需要指出的是，在iPad商業(yè)模式中，傳統(tǒng)媒體與蘋果公司的交易是其選擇iPad這一終端作為替代紙張發(fā)行方式的技術(shù)（或平臺(tái)）成本支付，這一過程中，傳統(tǒng)媒體依托蘋果公司已有的App Store收費(fèi)平臺(tái)，只需在應(yīng)用商店iPad版報(bào)紙應(yīng)用程序并及時(shí)更新，iPad用戶在應(yīng)用商店通過付費(fèi)（或免費(fèi)）方式下載該應(yīng)用程序，就意味著iPad版報(bào)紙發(fā)行工作的完成，且下載該應(yīng)用程序的用戶越多，就意味著報(bào)紙的發(fā)行量越大。由于在內(nèi)容交易中，渠道提供商等通常在其行業(yè)中處于相對壟斷地位，故為了方便研究，這里提到的“可能的合作替代者”，僅針對傳統(tǒng)媒體。在實(shí)際合作過程中，可根據(jù)交易雙方在各自所處行業(yè)的競爭狀況做出具體調(diào)整。因此，二者間的交易，本質(zhì)上是一種技術(shù)合作，而非本文所探討的內(nèi)容交易。而如果用戶僅僅將iPad當(dāng)做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，仍通過中介性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的轉(zhuǎn)載或鏈接獲取報(bào)紙的內(nèi)容資源，則其中涉及的利益主體――傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的交易，只是建立在iPad這樣一個(gè)“富有吸引力而規(guī)范化的媒體交易平臺(tái)”之上，[20]其實(shí)質(zhì)仍以內(nèi)容為標(biāo)的物進(jìn)行的交易，內(nèi)含于上述第二種情況（路徑2）。

2. 內(nèi)容交易中的給價(jià)與要價(jià)驅(qū)動(dòng)

經(jīng)過前文對于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式分析可知，在本文所探討的數(shù)字內(nèi)容交易產(chǎn)業(yè)鏈條中，信息是由傳統(tǒng)媒體先向中介集中，再流向受眾，而資金流則反向運(yùn)動(dòng)，由用戶流向中介，后經(jīng)中介支付給傳統(tǒng)媒體，在此結(jié)構(gòu)中，信息流和資金流都是以中介為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的。以手機(jī)報(bào)為例，傳統(tǒng)媒體的收益平均只占整個(gè)收益的20%左右。[21]因此，在明確了內(nèi)容交易的幾種典型合作模式后，客觀評估供方與買方的投入貢獻(xiàn)，分析內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的要價(jià)或給價(jià)驅(qū)動(dòng)機(jī)理，對決定雙方利益分配方案的最終定價(jià)機(jī)制進(jìn)行科學(xué)性、操作性的分析至關(guān)重要。

邁克爾?波特提出：供方的議價(jià)實(shí)力、買方的議價(jià)實(shí)力以及可能的合作替代者，是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭的主要力量。[22]內(nèi)容交易中，最終的利益分成同樣是在供方（傳統(tǒng)媒體）要價(jià)與買方（中介）給價(jià)的博弈中形成的，與潛在合作替代者的同類產(chǎn)品的比較，則成為雙方較量的重要籌碼。如廣州移動(dòng)公司在與《羊城晚報(bào)》開展手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)合作時(shí)，與《南方都市報(bào)》的同類內(nèi)容比較就成了影響《羊城晚報(bào)》內(nèi)容交易價(jià)格的重要因素。下文將以手機(jī)報(bào)中的利益主體――報(bào)紙和渠道提供商為例，分析各自的價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)理。

按照上述資金流的方向，首先以成本收益法討論渠道提供商在收取手機(jī)報(bào)用戶費(fèi)用后，愿意支付給傳統(tǒng)媒體的價(jià)格，即給價(jià)的形成過程。無形資產(chǎn)評估理論認(rèn)為，投資者投資購買資產(chǎn)時(shí)一般要進(jìn)行可行性分析，只有在其預(yù)計(jì)的內(nèi)部回報(bào)率超過評估的折現(xiàn)率時(shí)，才可能支付貨幣以取得該項(xiàng)資產(chǎn)。由于折現(xiàn)率通常以行業(yè)平均資金利潤率為基準(zhǔn)，[23]也就意味著對手機(jī)報(bào)運(yùn)營商來說，只有報(bào)紙的內(nèi)容能帶來比較性的超額收益時(shí)，它才愿意與報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容交易，支付該內(nèi)容成本。公式表示為：

內(nèi)容給價(jià)=總收入-內(nèi)容之外的成本×（1+利潤率）

（1）

其中，現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)總收入的主要組成部分是彩信定制用戶繳納的包月訂閱費(fèi)，對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶收取的計(jì)時(shí)費(fèi)用所占份額很小。[24]假定只有包月訂閱費(fèi)，“總收入”應(yīng)該等于包月訂閱費(fèi)乘以手機(jī)報(bào)用戶數(shù)?！皟?nèi)容之外的成本”主要指技術(shù)設(shè)備與運(yùn)營費(fèi)用，包括為提供信息渠道所投入的活勞動(dòng)消耗量，即人工費(fèi)用，按其實(shí)耗工時(shí)與現(xiàn)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的乘積計(jì)算；實(shí)際發(fā)生的物化勞動(dòng)量，即機(jī)器、設(shè)備投入，以物料直接耗用量與市場價(jià)格的乘積計(jì)入成本；此外還包括其他間接成本。公式中的利潤率一般取行業(yè)平均資金利潤率。因此，渠道提供商的給價(jià)可具體表現(xiàn)為以下公式：

給價(jià)=包月訂閱費(fèi)×用戶數(shù)-（技術(shù)費(fèi)用+Σ物料直接耗用量×現(xiàn)時(shí)單價(jià)+Σ實(shí)耗工時(shí)×現(xiàn)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)+其他費(fèi)用）×（1+行業(yè)平均資金利潤率） （2）

對報(bào)紙，即內(nèi)容供方，要價(jià)形成的分析本文主要采用成本法，并輔之以市場比較法。如前文所界定，本文所指內(nèi)容交易的內(nèi)容在形式上界定為數(shù)字內(nèi)容，從法律和經(jīng)濟(jì)層面上分析，傳統(tǒng)媒體與合作者的交易標(biāo)的，并非是將內(nèi)容的初始著作權(quán)作為零散的商品進(jìn)行交易，而是在不侵犯著作權(quán)人合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體將其生產(chǎn)（或獲得）的內(nèi)容打包進(jìn)行資產(chǎn)化后進(jìn)行交易。基于以上定義考慮報(bào)紙與渠道提供商進(jìn)行交易的內(nèi)容，其總成本首先包括了報(bào)紙向非職工作者購買內(nèi)容（外購無形資產(chǎn)）時(shí)，為其著作權(quán)支付的稿費(fèi)，以及編輯人員對此類內(nèi)容的編輯加工費(fèi)用，此外還應(yīng)包括報(bào)紙為其內(nèi)部采編人員采寫的內(nèi)容支付的薪酬，以及管理費(fèi)、電話費(fèi)、交通費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊等其他成本。這些總體上表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)成本，同時(shí)考慮到該報(bào)紙自創(chuàng)的商譽(yù)。雖然在未產(chǎn)生整體性資產(chǎn)交易時(shí)不能評估入賬，但客觀上影響其內(nèi)容的市場競爭能力，從而影響其未來的獲利能力，決定了其在內(nèi)容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市場比較法作為內(nèi)容要價(jià)的參考。具體來說，報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行內(nèi)容交易時(shí)，要將其提供的內(nèi)容資產(chǎn)與市場上其他報(bào)紙的類似內(nèi)容進(jìn)行橫向比較，要求內(nèi)容購買方不僅補(bǔ)償內(nèi)容生產(chǎn)成本，還要支付報(bào)紙商譽(yù)產(chǎn)生的溢價(jià)貢獻(xiàn)，這正是內(nèi)容購買方愿意與該報(bào)紙而非其他報(bào)紙進(jìn)行合作的動(dòng)因。[25]用公式表示為：

要價(jià)=（外購內(nèi)容稿費(fèi)與加工費(fèi)+自創(chuàng)內(nèi)容人工薪酬+與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的其他費(fèi)用）×（1+利潤率）±報(bào)紙商譽(yù)溢價(jià) （3）

需要注意的是，在內(nèi)容交易之前，由于為報(bào)紙核心價(jià)值作貢獻(xiàn)的采編部門及相關(guān)管理部門，無法全部從發(fā)行收入中獲得成本補(bǔ)償和利潤，廣告是其最主要收入來源。通過內(nèi)容交易，報(bào)紙?jiān)谙蚯捞峁┥梯敵鰞?nèi)容的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上將依附于內(nèi)容的廣告價(jià)值，一并轉(zhuǎn)讓給了渠道提供商，自身無法再以廣告獲得補(bǔ)償，因此，渠道提供商應(yīng)全部承擔(dān)報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的總成本，公正地體現(xiàn)報(bào)紙的經(jīng)營成果。

在內(nèi)容交易利益分配中，供方的要價(jià)與買方的給價(jià)應(yīng)給予同等考慮，但在實(shí)際應(yīng)用中，往往是議價(jià)能力強(qiáng)的一方撬動(dòng)價(jià)格杠桿。在手機(jī)報(bào)中，渠道提供商的議價(jià)能力，是憑借其強(qiáng)大的通信渠道綁定的眾多用戶，而報(bào)紙的議價(jià)能力，是其經(jīng)年累月地在廣大受眾中形成的權(quán)威性和公信力。由此發(fā)現(xiàn)，最終雙方博弈的焦點(diǎn)在對受眾的爭取上，對于傳統(tǒng)媒體而言，要在內(nèi)容交易的價(jià)格談判中處于上風(fēng)，就需著眼于內(nèi)容價(jià)值的提升，使受眾黏著于內(nèi)容，而非黏著于渠道或平臺(tái)。

三、內(nèi)容交易中的資產(chǎn)定價(jià)模型

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)具有收益與成本的弱對應(yīng)性，而其收益完全取決于市場狀況?，F(xiàn)實(shí)中，具完全可比性的市場案例不易得到，站在公允的價(jià)值評估角度，這限制了成本法運(yùn)用的合理性與市場比較法運(yùn)用的可操作性?；氐絻?nèi)容交易的原始驅(qū)動(dòng)，買賣雙方的合作實(shí)際上以合作產(chǎn)生的預(yù)期收益為基礎(chǔ)。因此，選擇無形資產(chǎn)評估的另外一種方法――收益現(xiàn)值法（超額收益還原法），對合作后的未來收益進(jìn)行預(yù)測，以割差法算內(nèi)容本身的收益額，并加以現(xiàn)值化，作為內(nèi)容定價(jià)的基本原理。割差法是資產(chǎn)評估實(shí)踐中常用的方法，其基本思路是通過收益法對整體價(jià)值進(jìn)行評估，再用成本法和市場法分別評估出單項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值，兩者相減，其余值即為商譽(yù)評估值。下面筆者將繼續(xù)以手機(jī)報(bào)為例，結(jié)合前文得出的要價(jià)、給價(jià)公式，建立內(nèi)容交易中內(nèi)容資產(chǎn)的定價(jià)模型。

如果以P代表手機(jī)報(bào)包月訂閱費(fèi)，以Q代表訂戶數(shù)量，以C1表示渠道提供商運(yùn)營手機(jī)報(bào)耗費(fèi)的總成本，C2表示報(bào)紙生產(chǎn)手機(jī)報(bào)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，R表示手機(jī)報(bào)運(yùn)營與內(nèi)容生產(chǎn)合為一體進(jìn)行計(jì)算的總利潤，則有總利潤R為：

（4）

以i1表示渠道提供商本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤率，i2表示報(bào)紙本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤率，則該報(bào)紙應(yīng)得利潤R2為：

（5）

這里得到的報(bào)紙利潤R2即為內(nèi)容資產(chǎn)的理論價(jià)格，R2≥C2即內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)格應(yīng)至少等于報(bào)紙生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，使報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容交易中獲得公平、合理的收益。除此以外，內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值評估還有第二個(gè)衡量指標(biāo)，評估標(biāo)的的生產(chǎn)者――報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營與內(nèi)容交易中獲得的利潤率r：

（6）

計(jì)算求得的r應(yīng)不低于報(bào)紙本行業(yè)的平均資金利潤率i2，才是對報(bào)紙內(nèi)容資產(chǎn)的合理評估，才能滿足報(bào)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的要求。

在得到內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的定價(jià)水平后，需確定資產(chǎn)的使用期限建立長期動(dòng)態(tài)模型，由于報(bào)業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)實(shí)際能帶來利益的期限，目前還難以準(zhǔn)確認(rèn)定，這里假定某報(bào)紙與渠道合作商的內(nèi)容交易協(xié)議為10年，同時(shí)考慮到手機(jī)報(bào)在近10年的發(fā)展中，收益額基本呈穩(wěn)定狀態(tài)，[26]則可選用有限期間收益法評估模型確定內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)格，計(jì)算公式為：

[37] （7）

式中，P為報(bào)業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的收益現(xiàn)值，R0為期末收益（假定內(nèi)容交易標(biāo)的在合同期滿后，還有合同允許的再開發(fā)價(jià)值），i為報(bào)業(yè)折現(xiàn)率，t為收益期限序號，A表示10年內(nèi)每年平均年收益額。如此，將手機(jī)報(bào)中報(bào)業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)未來10年的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，得到的價(jià)值更符合報(bào)業(yè)與渠道提供商中長期合作的現(xiàn)實(shí)情況。

關(guān)于式中重要參數(shù)――報(bào)紙內(nèi)容資產(chǎn)折現(xiàn)率的確定，計(jì)算公式為：

[38] （8）

其中Rg為無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，Rr為風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。操作中無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率可按3年期國庫券利率作為Rg，報(bào)紙所在企業(yè)在未來經(jīng)營過程中要面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，包括通貨膨脹、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、交易對象自身的風(fēng)險(xiǎn)等。而既然選擇了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就要獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。限于文章的討論重點(diǎn)，筆者不再就這一問題作深入展開，但這一點(diǎn)是內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型落于實(shí)際操作層面所必須重視的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，建立在割差法基礎(chǔ)上的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型，是有基本條件要求的。首先，需收集交易雙方生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行成本計(jì)算和盈利分析，這就要求傳統(tǒng)媒體建立自己的內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)每件作品的采編、購買成本以及與之相關(guān)的其他費(fèi)用。其次，收集行業(yè)平均資金利潤率等指標(biāo)。此外，使用割差法計(jì)算出的超額收益，并不完全是內(nèi)容資產(chǎn)本身帶來的，而是一種包含內(nèi)容生產(chǎn)者商譽(yù)貢獻(xiàn)在內(nèi)的組合無形資產(chǎn)帶來的超額收益。

內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制的延展性分析：

出于建構(gòu)資產(chǎn)定價(jià)模型的需要，本文對內(nèi)容交易的合作模式做出了較為嚴(yán)格的界定，重點(diǎn)討論了傳統(tǒng)媒體純粹以內(nèi)容輸出的形式進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)作，并以手機(jī)報(bào)為標(biāo)本設(shè)計(jì)定價(jià)模型。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容交易合作模式，雖表現(xiàn)為多種樣態(tài)，但對于傳統(tǒng)媒體而言，在交易中始終憑借內(nèi)容議價(jià)并獲利。接下來將對本文中建立的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型作進(jìn)一步擴(kuò)展性分析。

以“騰訊網(wǎng)與地方都市優(yōu)勢報(bào)團(tuán)合作而成的一系列以‘大’命名的報(bào)網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站”為例，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容生產(chǎn)的形式進(jìn)行內(nèi)容交易。如其中的大渝網(wǎng)，網(wǎng)站運(yùn)作由騰訊負(fù)責(zé)，內(nèi)容運(yùn)作則交給《重慶商報(bào)》，統(tǒng)一于獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的公司――重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報(bào)》控股49%。[27]這一合作模式中，傳統(tǒng)媒體不再向新媒體直接售賣內(nèi)容換取收益，而是以人才輸出替代內(nèi)容輸出，并通過控股子公司獲利。傳統(tǒng)媒體的人才輸出，其實(shí)是一種編輯和記者在空間上的位移，本質(zhì)上仍是內(nèi)容輸出。在此合作模式下，紙媒雖然能夠依靠其內(nèi)容資源和品牌價(jià)值分獲一部分收益，但其付出的代價(jià)往往是大量人才流向互聯(lián)網(wǎng)，長此以往勢必會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體及其用戶談判時(shí)議價(jià)能力的下降。這是我國統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和內(nèi)容交易中必須引起重視的問題。因此，對其內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值的評估，同樣應(yīng)納入本文的定價(jià)模型。沿上述思路重新考量前文中暫時(shí)擱置的“報(bào)紙與其自建網(wǎng)站之間的內(nèi)容交易”問題，其實(shí)質(zhì)也是一種母子公司間基于內(nèi)容資源開展的內(nèi)部交易。長期以來，鑒于內(nèi)部交易活動(dòng)的非公開性，對其分別核算難度很大，但隨著傳媒業(yè)的市場化改革，傳媒集團(tuán)在內(nèi)部管理上更加注重對子公司的績效考評，而運(yùn)用本文中提出的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制合理評估其子公司，也即網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值，則為量化考核指標(biāo)提供了可能性。

所以本文中基于無形資產(chǎn)評估理論得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制，并不僅僅局限于本文中所界定的內(nèi)容交易合作模式，而應(yīng)普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容合作。一方面要在現(xiàn)已成熟的內(nèi)容交易（如手機(jī)報(bào)等）中，重新評估作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益；另一方面，目前網(wǎng)站只需支付少量簽約費(fèi)，就可重復(fù)使用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，二者之間的內(nèi)容交易顯然是不對等的，網(wǎng)站未能給予傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)公平的償付，因此，也需借助內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)其回到公平的交易秩序中，以促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。之所以形成傳統(tǒng)媒體為新媒體打工的格局，有著深刻的歷史和體制原因。首先，我國長期以來傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，因此在新聞門戶網(wǎng)站興起之初，對其發(fā)展態(tài)度寬容，形成網(wǎng)站無償轉(zhuǎn)載新聞，受眾免費(fèi)瀏覽新聞的使用習(xí)慣。其次，法律對于新聞作品著作權(quán)的界定不夠清晰，也是傳統(tǒng)媒體無法在經(jīng)濟(jì)上要求獲得合理償付的一個(gè)重要原因。

結(jié) 語

本文關(guān)注媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間頻繁開展的內(nèi)容交易，研究內(nèi)容交易中的價(jià)格形成機(jī)制。以內(nèi)容交易的典型合作模式――手機(jī)報(bào)為樣本，首先主要以成本法探討了內(nèi)容賣方（傳統(tǒng)媒體）與內(nèi)容買方（新媒體）各自的價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)理，得出了要價(jià)和給價(jià)的原理。在此基礎(chǔ)上，本文采用無形資產(chǎn)評估收益現(xiàn)值法建立了內(nèi)容資產(chǎn)的定價(jià)模型，并利用這一模型分析出在內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值所要滿足的條件。歸納起來，本文主要有以下幾點(diǎn)主要結(jié)論：第一，理論上，內(nèi)容資產(chǎn)交易價(jià)格的形成需要均衡考量供方要價(jià)與買方給價(jià)，而要價(jià)和給價(jià)的底線，是要能補(bǔ)償傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的成本與新媒體運(yùn)營內(nèi)容的成本。在實(shí)際操作中，內(nèi)容價(jià)格最終由交易雙方的議價(jià)實(shí)力對比所決定，傳統(tǒng)媒體與新媒體的議價(jià)能力均體現(xiàn)在其受眾（用戶）群的數(shù)量上，因此傳統(tǒng)媒體需用力于提升內(nèi)容價(jià)值，以高質(zhì)量的內(nèi)容爭取受眾，才可能在價(jià)格談判中更有優(yōu)勢。第二，在內(nèi)容交易中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的合理定價(jià)應(yīng)滿足兩個(gè)條件：其一是內(nèi)容資產(chǎn)的交易價(jià)格要大于等于生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，其二是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行交易獲得的利潤率應(yīng)不低于該傳統(tǒng)媒體所在行業(yè)的平均資金利潤率。最后，延展性分析反映出本文得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型具有一般性，可普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容合作。

本文希望為內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體與新媒體公平、合理的利益分配提供一個(gè)新的技術(shù)支撐，并進(jìn)一步為傳媒業(yè)無形資產(chǎn)量化操作做出努力。當(dāng)然，本研究結(jié)論的運(yùn)用還存在一定的現(xiàn)實(shí)局限性。目前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容成本與收益補(bǔ)償，除文中談到的內(nèi)容交易外，還有其仍保留運(yùn)行的傳統(tǒng)路徑，換言之，傳統(tǒng)媒體花費(fèi)一定成本制作的內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次交易。因此，從這個(gè)角度來看，要求內(nèi)容價(jià)值中完全體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容所耗費(fèi)的總成本，是不完全合適的，合理的做法應(yīng)以傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中產(chǎn)生的邊際成本為基礎(chǔ)，評估內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)格。但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，囿于邊際成本數(shù)據(jù)的可獲得性以及傳統(tǒng)媒體擁有選擇，是否將其內(nèi)容資產(chǎn)售賣給新媒體的主動(dòng)權(quán)，文中建構(gòu)的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型使用的總成本，理應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價(jià)值的底線。且在傳統(tǒng)媒體日益將其重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等多元終端的趨勢下，在可預(yù)見的未來，其內(nèi)容成本和收益補(bǔ)償將主要由內(nèi)容合作實(shí)現(xiàn)，故以內(nèi)容生產(chǎn)的總成本來評估傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)，也具有一定的前瞻性考慮，未來需要結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)充和延伸性研究。

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新媒體運(yùn)營的實(shí)質(zhì)范文第5篇

“點(diǎn)穴”報(bào)業(yè)經(jīng)營的痛處

早在2005年,很多人就在質(zhì)疑報(bào)業(yè)的發(fā)展空間,曾經(jīng)盛極一時(shí)的“拐點(diǎn)論”、“冬天論”使很多人對報(bào)業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度。事實(shí)上,自2005年至2009年,盡管經(jīng)歷了各種政策調(diào)整、市場劇變、大事件的影響,中國報(bào)業(yè)還是在穩(wěn)步發(fā)展,只不過是發(fā)展的速度放緩。從各種因素分析,中國報(bào)業(yè)發(fā)展放緩的主要原因之一是傳統(tǒng)觀念、體制機(jī)制對報(bào)業(yè)發(fā)展尤其是報(bào)業(yè)經(jīng)營的制約?！笆聵I(yè)單位,企業(yè)化管理”應(yīng)當(dāng)是一種進(jìn)步,但由于大多報(bào)業(yè)并沒有實(shí)質(zhì)上按照企業(yè)化運(yùn)作,報(bào)業(yè)便在一個(gè)“融機(jī)關(guān)、事業(yè)及國有企業(yè)”等各種“計(jì)劃特色”的環(huán)境中生長,受到多種因素的制約。

1.行政區(qū)域保護(hù)壁壘下的報(bào)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展制約。國內(nèi)區(qū)域報(bào)媒多呈現(xiàn)以省委、市委機(jī)關(guān)報(bào)為母報(bào),以晚報(bào)、都市報(bào)及專業(yè)報(bào)、生活服務(wù)報(bào)為子報(bào)的報(bào)業(yè)管理格局。以“行政區(qū)域”劃分報(bào)業(yè)市場區(qū)域的管理模式帶有鮮明的計(jì)劃色彩,這對報(bào)業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展尤其是報(bào)業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張形成了強(qiáng)力制約。具體體現(xiàn)在體制上,大多子報(bào)沒有體現(xiàn)出“市場主體”角色,但由于面對日趨激烈的傳媒競爭,又不得不按市場規(guī)律去經(jīng)營,區(qū)域市場的報(bào)紙若想尋求合作伙伴做大做強(qiáng),必須由母報(bào)決策,而“母報(bào)”作為省委、市委機(jī)關(guān)報(bào),作為“事業(yè)單位”,要牽涉眾多的人事歸屬,并交由所屬區(qū)域黨委、政府決策,受“行政壁壘”制約,跨區(qū)域的報(bào)媒合作往往說來說去,最后被一票否決。轉(zhuǎn)企改制后以企業(yè)主體談合作,就可以突破“壁壘”。

2.傳統(tǒng)媒體管理體系下的跨媒體發(fā)展制約。在以歐美為代表的國際報(bào)業(yè)市場,報(bào)紙、期刊、廣播、電視、出版等媒體是可以組合在一個(gè)傳媒集團(tuán)下的,而在國內(nèi)現(xiàn)有的傳媒管理體系下,上述幾類傳統(tǒng)媒體的相互滲透發(fā)展卻被人為地“隔”開了。隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步,傳媒業(yè)在期盼一個(gè)以媒體“融合”為特征的“全媒體”市場組合,而現(xiàn)有的媒體管理體系卻阻斷了跨媒體的聯(lián)合。

3.報(bào)業(yè)區(qū)域市場的“同質(zhì)化”現(xiàn)象和“惡性競爭”造成了大量的資源浪費(fèi),同時(shí)不斷擠壓著報(bào)業(yè)的贏利空間,使報(bào)紙難以保持可持續(xù)發(fā)展。在每個(gè)一線和二線城市幾乎都有二三份以上的晚報(bào)、都市類報(bào)紙,有的城市多達(dá)四五份,大家為了爭搶其共同的目標(biāo)客戶和市場,不惜拼盡財(cái)力、物力、人力,有的報(bào)紙多年虧損,負(fù)債越來越多,但依舊在“堅(jiān)持”著,這種“畸形”的報(bào)業(yè)競爭格局嚴(yán)重制約著報(bào)業(yè)的發(fā)展。

4.報(bào)業(yè)的“企業(yè)化意識(shí)”不強(qiáng),大多數(shù)報(bào)業(yè)至今未建立起現(xiàn)代傳媒企業(yè)的制度管理體系。更多的報(bào)紙還高枕在“機(jī)關(guān)、事業(yè)單位”的舊觀念里,“講級別、論資排輩”、“搞平均主義、吃大鍋飯”等等。在中國國企改革、機(jī)關(guān)公務(wù)員改革均已走向成熟的大環(huán)境下,報(bào)業(yè)一時(shí)還沒有真正找準(zhǔn)自己的定位,而是夾在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和國有企業(yè)三者模糊的狀態(tài)中往前發(fā)展?，F(xiàn)代媒體的競爭和發(fā)展強(qiáng)烈要求媒體作為一個(gè)明確的“市場主體”參與,這就引發(fā)了種種矛盾,出現(xiàn)了大多報(bào)紙?jiān)谌找骈_放的市場中不得不“帶著腳鐐跳舞”的怪現(xiàn)象。

5.報(bào)業(yè)贏利模式單一,使報(bào)業(yè)自身的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力和綜合競爭實(shí)力不能持續(xù)提升。從全國看,晚報(bào)都市類報(bào)紙的贏利模式主要為廣告創(chuàng)收,報(bào)紙發(fā)行虧損較嚴(yán)重。受報(bào)業(yè)惡性競爭影響,“厚報(bào)”和龐大的發(fā)行量使單張報(bào)紙的發(fā)行虧損越來越重。一份100版左右的晚報(bào)、都市報(bào)僅紙張及印刷費(fèi)用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%發(fā)行費(fèi)率結(jié)算,售出一份報(bào)紙報(bào)社就要虧損1.7元以上(未核算采編成本、管理成本、固定資產(chǎn)折舊及財(cái)務(wù)成本等),一份發(fā)行量60萬份的報(bào)紙?jiān)诔霭?00版時(shí),當(dāng)天的發(fā)行虧損就要100多萬元。如果廣告收入達(dá)不到100多萬元,報(bào)紙當(dāng)天就只能接受虧損的尷尬。受國家政策調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)走勢及報(bào)業(yè)惡性競爭影響,報(bào)業(yè)廣告收入的不確定性較明顯,同時(shí)紙價(jià)的起起落落也與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢密切相關(guān),有較強(qiáng)的不確定性。因此從長遠(yuǎn)看,報(bào)業(yè)單一的廣告贏利模式對報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)模和效益的持續(xù)增長有很大的局限性。

6.理念、觀念更新落后于社會(huì)整體改革發(fā)展的速度,使報(bào)業(yè)整體經(jīng)營水平偏低。由于大多報(bào)業(yè)沒有完全實(shí)質(zhì)樹立“企業(yè)化運(yùn)營”的市場主體意識(shí),報(bào)業(yè)經(jīng)營在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、制度建設(shè)、分配機(jī)制、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面明顯落后于已非常成熟的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理。很多報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行運(yùn)作更多還停留在上世紀(jì)八九十年代的“廣告部”、“發(fā)行部”,即使有了實(shí)體化的廣告公司、發(fā)行公司,也沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)化運(yùn)作,更多地還停留在部門化運(yùn)作?！肮俦疚灰庾R(shí)”、“級別意識(shí)”、“小部門小團(tuán)體利益至上”等各種意識(shí)影響和制約報(bào)業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展。尤其是對人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和激勵(lì)方面,報(bào)業(yè)經(jīng)營更是缺乏通常企業(yè)的“人才戰(zhàn)略規(guī)劃”。

7.由于企業(yè)化運(yùn)作不到位,報(bào)業(yè)內(nèi)外資源的整合過多依賴行政化的命令,缺乏有效的市場化整合手段,導(dǎo)致不能按市場規(guī)律科學(xué)配置媒體資源,不能充分利用媒體的品牌資源及渠道受眾資源充分整合外部市場資源,使報(bào)業(yè)經(jīng)營喪失更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)企改制后的轉(zhuǎn)型

對正處在十字路口的中國報(bào)業(yè)發(fā)展來說,轉(zhuǎn)企改制無疑是一種順應(yīng)大勢的明智選擇。改革開放以來,國內(nèi)眾多行業(yè)的成熟發(fā)展都驗(yàn)證了一條基本的“規(guī)律”:從行政計(jì)劃指令主導(dǎo)漸漸過渡到市場主導(dǎo),從政企不分到確立企業(yè)的“市場主體”地位,從快速發(fā)展的初級市場到競爭慘烈的無序混亂,再到逐步成熟規(guī)范有序的市場,行業(yè)經(jīng)營規(guī)模越來越大,并逐步從國內(nèi)市場影響到國際市場,其中家電業(yè)的發(fā)展成熟最有代表性。相比其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,作為中國文化產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量的傳媒產(chǎn)業(yè)才剛剛踏上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道。未來的報(bào)業(yè)發(fā)展成熟,必須使一些區(qū)域主流報(bào)紙從慘烈無序的報(bào)業(yè)惡性競爭中解脫出來,通過品牌運(yùn)營、資本運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展,做大做強(qiáng)傳媒集團(tuán),既是報(bào)業(yè)自身發(fā)展的需要,又是對國家振興文化產(chǎn)業(yè),推進(jìn)傳媒體制改革大勢的順應(yīng),而這一切的改革創(chuàng)新,首先要破解媒體的轉(zhuǎn)企改制。

2008年年底,在山東省委省政府的科學(xué)決策支持下,大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)確立了以半島都市報(bào)為核心媒體的半島傳媒轉(zhuǎn)企改制并實(shí)現(xiàn)IPO上市的規(guī)劃,經(jīng)過近十年發(fā)展的半島都市報(bào)有幸踏上了媒體改革發(fā)展的快車道。

自1999年創(chuàng)刊至2009年,半島都市報(bào)經(jīng)歷了一個(gè)相對市場化程度較高的成長發(fā)展歷程,其“企業(yè)化”特征相對明顯。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)給予半島都市報(bào)充分的改革創(chuàng)新空間和發(fā)展空間,以強(qiáng)大的人力、物力、財(cái)力將半島都市報(bào)培育成了青島報(bào)業(yè)市場上有絕對話語權(quán)和市場控制力的一份主流強(qiáng)勢媒體,之所以選擇半島都市報(bào)作為山東報(bào)業(yè)改革的突破口,是因?yàn)檫@張報(bào)紙從一開始運(yùn)作就推出了“市場化”、“本土化”的運(yùn)作策略,尤其是體現(xiàn)在其相對市場化的運(yùn)行體制機(jī)制上。在青島報(bào)業(yè)市場,從搶灘成功到獲得領(lǐng)先地位,從領(lǐng)先地位到絕對領(lǐng)先地位,一直到主流品牌媒體影響地位,半島都市報(bào)在慘烈競爭的報(bào)業(yè)市場中殺出一條“血路”,同時(shí)也奠定了市場化運(yùn)作發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管如此,半島都市報(bào)在轉(zhuǎn)企改制運(yùn)作過程中還是面臨著不少的問題。

2008年歲末,圍繞轉(zhuǎn)企改制做大做強(qiáng)半島傳媒目標(biāo),半島都市報(bào)提出了以資本為紐帶打造半島報(bào)系,構(gòu)建半島傳媒,滲透文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局,并將轉(zhuǎn)企改制并上市作為近期目標(biāo)往前推進(jìn)。為此,半島都市報(bào)進(jìn)行了系列的調(diào)整轉(zhuǎn)型。2008年11月,半島都市報(bào)成立品牌運(yùn)營中心,該中心將承擔(dān)起傳媒品牌提升與轉(zhuǎn)換職能,一方面全面提升以半島都市報(bào)為核心品牌的半島傳媒影響力,另一方面實(shí)施報(bào)業(yè)傳媒品牌運(yùn)營戰(zhàn)略,以品牌影響力做依托,利用市場化手段整合各類資源,創(chuàng)新贏利模式,并成為傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目的“孵化器”。運(yùn)作近一年來,品牌運(yùn)營中心已儲(chǔ)備和試運(yùn)營的品牌拓展項(xiàng)目多達(dá)十幾個(gè)。2008年12月,為建立更完善的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行體系,半島都市報(bào)進(jìn)行了創(chuàng)刊以來規(guī)模最大最徹底的組織、人事及分配改革,并按現(xiàn)代企業(yè)管理體系進(jìn)行了制度完善;配合股改的推進(jìn),半島傳媒以市場主體身份與青島及國內(nèi)的部分專業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略合作或合營合作探討,為未來發(fā)展搭建平臺(tái),搶占制高點(diǎn)。

為加快報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張和增強(qiáng)區(qū)域市場話語權(quán),在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)有力的支持下,城市信報(bào)在青島成功改版,并在短短三個(gè)月內(nèi),成為青島市區(qū)零售量第二大報(bào)媒。今年9月29日,半島傳媒與濰坊日報(bào)成功簽約,由半島傳媒出資3000萬元,購買濰坊晚報(bào)傳媒有限公司49%的股份。10月10日,半島傳媒派出由執(zhí)行總編、總經(jīng)理等6人組成的采編經(jīng)營團(tuán)隊(duì),與濰坊晚報(bào)原有采編經(jīng)營團(tuán)隊(duì)整合成新的公司化的運(yùn)作主體。自2008年至2009年,經(jīng)過多輪的考察、策劃,半島傳媒擬與膠南達(dá)成初步合作意向,選址膠南水城規(guī)劃土地發(fā)展半島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,并打造以高端商務(wù)、會(huì)務(wù)、培訓(xùn)中心、圖書音像交易批發(fā)制作中心、新媒體及影視制作中心為主體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺(tái),夯實(shí)半島都市報(bào)向文化產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展的基礎(chǔ)。