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鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查范文第1篇

關(guān)鍵詞：昌吉；回族自治州；鄉(xiāng)村旅游；研究

鄉(xiāng)村旅游吸引物主要是鄉(xiāng)村幽靜的環(huán)境、秀美的景色、淳樸的民風(fēng)和悠閑的生活節(jié)奏，是使城市居民體驗(yàn)鄉(xiāng)村勞作、了解風(fēng)土民俗、領(lǐng)略田園風(fēng)光和回歸自然的最佳方式。由于鄉(xiāng)村旅游的大力開(kāi)發(fā)，在旅游市場(chǎng)上必然形成激烈競(jìng)爭(zhēng)為此，因此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高旅游收益，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的持續(xù)發(fā)展尤為重要

一、昌吉州鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1、昌吉州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

昌吉州鄉(xiāng)村旅游始于上世紀(jì)90年代末。由于最初的“農(nóng)家樂(lè)”大部分是農(nóng)民利用閑置的房屋和生產(chǎn)資料所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，目前，圍繞烏魯木齊這個(gè)全疆最大的客源地，昌吉州鄉(xiāng)村旅游全面展開(kāi)，集中在昌吉市、阜康市、瑪納斯縣等地。為進(jìn)一步引導(dǎo)和促進(jìn)昌吉州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展層次和水平，2006年昌吉州政府出臺(tái)了《關(guān)于加快自治州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見(jiàn)》。

2、昌吉州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，杜氏、綠野、杜家莊等“農(nóng)家樂(lè)”已成品牌，以“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、玩農(nóng)家樂(lè)”為主題的鄉(xiāng)村旅游獨(dú)具特色，賞冰燈、看花燈、品小吃、觀社火等文化內(nèi)容又為這一特色錦上添花。為突出鄉(xiāng)村旅游的地方特色打造旅游名牌產(chǎn)品，昌吉州推出鄉(xiāng)村旅游十大線路并評(píng)選出鄉(xiāng)村旅游十大景區(qū)，昌吉州鄉(xiāng)村游目前已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)昌吉回族自治州旅游業(yè)的半壁江山。

3、昌吉鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主體和投資主體，昌吉州鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主要采取了以下典型模式：個(gè)體農(nóng)莊模式；景區(qū)帶動(dòng)型模式；鄉(xiāng)村組織型模式；公司+農(nóng)戶型模式通過(guò)這些開(kāi)發(fā)模式可以看出，目前昌吉州已經(jīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。并且，結(jié)合各地實(shí)際情況，采取了一些“以旅促農(nóng)”的發(fā)展模式。但就推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，增加農(nóng)民收入而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，農(nóng)民的利益沒(méi)有得到充分的保證。

二、昌吉州鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)分析

筆者在查閱統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)昌吉州客源市場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)昌吉州歷年鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)資料顯示，到昌吉州農(nóng)家樂(lè)旅游的游客絕大多數(shù)是以烏魯木齊市和昌吉市本地及周邊的都市居民為主。

三、昌吉州鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

通過(guò)以上對(duì)昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及客源市場(chǎng)的調(diào)查分析，筆者認(rèn)為昌吉州鄉(xiāng)村旅游在日趨成熟的發(fā)展過(guò)程中，不可避免地存在一些問(wèn)題，需要人們重視并進(jìn)行深入的分析。

1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少文化內(nèi)涵

昌吉州的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)類型主要是休閑農(nóng)莊和鄉(xiāng)村度假村，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多集中在觀光、垂釣、農(nóng)家樂(lè)等方面，民俗風(fēng)情和參與互動(dòng)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較少，產(chǎn)品特色雷同，資源吸引力不足，產(chǎn)品缺少一定的文化內(nèi)涵。

2、缺乏整體規(guī)劃，不能形成規(guī)模效益

到目前為止，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)，大都是農(nóng)民自發(fā)的，因此在開(kāi)發(fā)上存在著小、散、亂的問(wèn)題，難以形成功能互補(bǔ)和群體優(yōu)勢(shì)，不能形成規(guī)模效益。

3、管理體制不健全，服務(wù)質(zhì)量不高

我國(guó)目前鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和研究均處于起步階段，從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)人員相對(duì)較少，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。

4、服務(wù)設(shè)施不完善，衛(wèi)生條件差

鄉(xiāng)村旅游地絕大多數(shù)位于城市郊區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的農(nóng)村，近年來(lái)由于鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)，在一定程度上促進(jìn)了其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但旅游區(qū)的道路、停車場(chǎng)和交通標(biāo)示系統(tǒng)不能滿足游客的需要。其次，衛(wèi)生條件較差，生活污水和廢物未經(jīng)任何處理任意排放，缺乏必備的環(huán)保措施。最為突出的表現(xiàn)在客房、廚房和廁所的衛(wèi)生條件差，與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)。

5、社區(qū)參與意識(shí)差，農(nóng)民利益得不到保障

農(nóng)民應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游的真正主人，也是傳遞鄉(xiāng)土文化，耕耘田園風(fēng)光的主體。但目前，旅游開(kāi)發(fā)商征用或租賃農(nóng)民土地，使許多農(nóng)民排除在鄉(xiāng)村旅游的大門(mén)之外。此外，有些農(nóng)民即使參與到鄉(xiāng)村旅游的浪潮中，但由于自身素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)乏術(shù)等原因，瀕臨破產(chǎn)。

四、昌吉發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)策和措施：

1、加強(qiáng)客源市場(chǎng)調(diào)查，確立適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)

昌吉州的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)可以將目標(biāo)市場(chǎng)確定在以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上：市里先富起來(lái)的一部分人；周末工薪階層鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，這部分客源的出游，大多數(shù)是單位組織或以同學(xué)、朋友聚會(huì)的方式，數(shù)量通常較大，但消費(fèi)不算很高。同時(shí)，那些雖出生并一直工作在城市里卻喜好鄉(xiāng)村寧?kù)o環(huán)境的離退休職工，都是鄉(xiāng)村旅游不可忽視的潛在市場(chǎng)。

2、強(qiáng)化社區(qū)參與，確立適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式

以旅促農(nóng)在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中，選擇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基本原則是以旅促農(nóng)，充分體現(xiàn)“社區(qū)事務(wù)，社區(qū)參與”。為了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，為了保障農(nóng)民的利益，筆者認(rèn)為應(yīng)采取政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社+農(nóng)戶的多主體參與的開(kāi)發(fā)模式。

3、樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)宣傳促銷，

鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于旅游品牌定位與設(shè)計(jì)。結(jié)合昌吉州獨(dú)特的 “地脈”與“文脈”，以“天山腳下鄉(xiāng)情、塞外田園風(fēng)呢觀光”為口號(hào)，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌。開(kāi)展民俗、鄉(xiāng)情、觀光、休閑、度假、體驗(yàn)等旅游項(xiàng)目。

5、加強(qiáng)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造

改善民俗旅游村和農(nóng)家樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，提高昌吉州鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民投資的積極性。重點(diǎn)進(jìn)行旅游村和農(nóng)家樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造，使更多的旅游者在體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李天元、王連義.旅游學(xué)概論[W].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社.1997.

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查范文第2篇

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；真實(shí)性體驗(yàn)；旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)

總體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村環(huán)境為地域特征，以鄉(xiāng)村民族民俗文化為載體，以滿足城市居民回歸自然愿望為目的的一種旅游活動(dòng)形式。當(dāng)綠色、可持續(xù)發(fā)展理念等新鮮元素與鄉(xiāng)村旅游發(fā)生關(guān)聯(lián)之后，這種古老又現(xiàn)代的休閑方式煥發(fā)了新的活力。歐洲有組織的農(nóng)業(yè)旅游可追溯到19世紀(jì)中期，我國(guó)自國(guó)家旅游局于1998年推出 “華夏城鄉(xiāng)游”以來(lái)日益蓬勃發(fā)展。2010年，一項(xiàng)由聯(lián)合國(guó)旅游組織旅游專家委員會(huì)的《世界旅游景氣報(bào)告》顯示，全球范圍內(nèi)大約有3%的國(guó)際游客是鄉(xiāng)村旅游者，鄉(xiāng)村旅游以年均增幅6%的速度攀升，高于旅游市場(chǎng)總體4%的發(fā)展速度。

然而在大規(guī)模商業(yè)化開(kāi)發(fā)的同時(shí)，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的景點(diǎn)化、城市化、同質(zhì)化、庸俗化，造成游客停留時(shí)間短，滿意度和重游率低等問(wèn)題。究其在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上的原因，是其與旅游真實(shí)性產(chǎn)生了脫離，使得鄉(xiāng)村失去了其“鄉(xiāng)村性”，也失去了其核心吸引力要素。故而，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者必須認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性的重要意義，把握真實(shí)性的內(nèi)涵，努力呈現(xiàn)真實(shí)性的要素。

一、真實(shí)性旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

美國(guó)人約瑟夫???派恩和詹姆斯???吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》專著中稱，所謂“體驗(yàn)”，就是

企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，使消費(fèi)者有一次新鮮的感受。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)品是有回憶價(jià)值的經(jīng)歷，旅游的目的是要去體驗(yàn)不一樣的異地生活，最終所購(gòu)買(mǎi)到的旅游產(chǎn)品就是一次旅游經(jīng)歷。從這點(diǎn)上說(shuō)，旅游的內(nèi)涵與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是相同的，故而產(chǎn)生了“旅游體驗(yàn)”的概念。

城市居民到鄉(xiāng)村旅游的吸引力因素就是不一樣的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活方式，可以參與其中，而且是真實(shí)的參與，參與真實(shí)。真實(shí)性即意為本真的、原生的、準(zhǔn)確的。真實(shí)性可以極大提升旅游的吸引力，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，提高旅游的體驗(yàn)價(jià)值，甚至完全實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的價(jià)值所在。當(dāng)然這里的真實(shí)是一定層面上的真實(shí)，濃縮了的旅游體驗(yàn)歷程往往需要“舞臺(tái)化”的表演，然而其表現(xiàn)出來(lái)的精神意味也一定是真實(shí)的。

二、 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性現(xiàn)狀調(diào)查及問(wèn)題分析

針對(duì)旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性體驗(yàn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者設(shè)計(jì)了的一份簡(jiǎn)單的問(wèn)卷進(jìn)行了隨機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查（調(diào)查表附后），累計(jì)成功問(wèn)卷94份，問(wèn)卷的題目及調(diào)查的結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1、您對(duì)鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性體驗(yàn)的重要性的認(rèn)識(shí)是

很重要 比較重要 中立 不太重要 完全不重要

36% 30% 17% 14% 3%

2、您對(duì)曾經(jīng)有過(guò)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性的總體評(píng)價(jià)是（您覺(jué)得您所經(jīng)歷的鄉(xiāng)村旅游符合您對(duì)真實(shí)性的鄉(xiāng)村旅游狀態(tài)的評(píng)價(jià)嗎？）

很真實(shí) 比較真實(shí) 中立 不太真實(shí) 完全不真實(shí)

4% 22% 37% 26% 9%

3、您對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)過(guò)程中涉及的食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素的真實(shí)性體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是：

項(xiàng)目 很真實(shí) 比較真實(shí) 中立 不太真實(shí) 完全不真實(shí)

食 10% 26% 31% 23% 10%

住 3% 21% 11% 52% 13%

行 2% 11% 29% 35% 23%

游 7% 30% 27% 27% 9%

購(gòu) 11% 24% 15% 36% 14%

娛 4% 11% 33% 37% 15%

需要指出的是，不同類型的旅游者對(duì)體驗(yàn)真實(shí)性的感受是有差異的，這里不作研究。從整體層面上可以看出，大部分旅游者具有對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性的訴求，然而現(xiàn)實(shí)狀況卻存在一定落差，原因是他們沒(méi)有真正融入當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村生活。不能讓游客做當(dāng)?shù)鼐用裆畹母Q視者，而要做一個(gè)作短暫寓居的村民，過(guò)上一段具有真實(shí)意味的農(nóng)家生活，經(jīng)歷一番真實(shí)的農(nóng)耕文化旅程。

為了給鄉(xiāng)村旅游者一個(gè)真實(shí)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，規(guī)劃者可以從旅游活動(dòng)六要素，即食、住、行、游、購(gòu)、娛這幾個(gè)方面進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)不是一個(gè)終結(jié)，而是誘導(dǎo)人們進(jìn)入體驗(yàn)過(guò)程的媒介。旅游體驗(yàn)是一個(gè)過(guò)程，最終要帶領(lǐng)旅游者進(jìn)到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中去感受和感悟。

三、真實(shí)性鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)注意的原則

（一）差異性

旅游完成的是一個(gè)夢(mèng)想，旅游對(duì)象的差異性越大，對(duì)游客的吸引力就越大，就越能滿足游客實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)真實(shí)的夢(mèng)想，體驗(yàn)的價(jià)值也就越大，這也是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者區(qū)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，重要原因就在于雷同的、淺層次的開(kāi)發(fā)。大多鄉(xiāng)村旅游地都沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的規(guī)劃和項(xiàng)目的可行性論證，造成低水平重復(fù)投資現(xiàn)象普遍存在?旅游者在選擇目的地時(shí)甚至不怎么去考慮旅游的項(xiàng)目?jī)?nèi)容有哪些，只簡(jiǎn)單的比較價(jià)格，因?yàn)榇蠖鄶?shù)遍地開(kāi)花的鄉(xiāng)村旅游都差不多是一個(gè)模式，特別是在一個(gè)城市周邊的鄉(xiāng)村。同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)模式留不住游客的腳步，無(wú)法形成回頭客，收入結(jié)構(gòu)也比較簡(jiǎn)單。

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查范文第3篇

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；客源市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：F127.871　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地區(qū)地域廣闊，擁有眾多品位高、吸引力強(qiáng)的自然生態(tài)和民族文化旅游資源，將四川民族地區(qū)建成中國(guó)乃至世界知名旅游目的地，這是四川民族地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀必然選擇。

四川民族地區(qū)主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州、涼山彝族自治州三州地區(qū)。其中，甘孜藏族自治州是全國(guó)第二大藏區(qū)，其資源開(kāi)發(fā)已成為推動(dòng)民族地區(qū)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。因此，本文選擇四川甘孜藏族自治州為例，基于對(duì)其旅游客源市場(chǎng)特征的調(diào)查，深入分析其旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)條件，并提出了甘孜州旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想，以期推動(dòng)整個(gè)四川省民族地區(qū)乃至全國(guó)民族地區(qū)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、四川民族地區(qū)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

四川民族地區(qū)擁有眾多品位高、吸引力強(qiáng)的自然和文化旅游資源，有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝旅游區(qū)5個(gè)，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)11個(gè)，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)1個(gè)，國(guó)家級(jí)森林公園5個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園5個(gè)，3處世界自然遺產(chǎn)，4處《人與生物圈保護(hù)網(wǎng)絡(luò)》自然保護(hù)區(qū)，17處國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，15處省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，以及歷史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。實(shí)踐證明，民族地區(qū)是四川旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)，也是建設(shè)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐。2007年，四川民族地區(qū)接待游客達(dá)到2559.52萬(wàn)人次，增長(zhǎng)46.8％；實(shí)現(xiàn)旅游總收入140.53億元，增長(zhǎng)24.5％；其中，旅游外匯收入1.5億美元。2008年川西民族地區(qū)受創(chuàng)明顯，旅游收入大幅下降。九環(huán)線傳統(tǒng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)高端旅游市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響。2009年川西民族地區(qū)客源市場(chǎng)開(kāi)始逐步恢復(fù)。

二、甘孜州旅游客源市場(chǎng)特征調(diào)查分析

本次調(diào)查工作于2010年7月9日開(kāi)始，2010年8月30日結(jié)束。本次調(diào)查采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行。其中，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查主要針對(duì)貢嘎山、海螺溝、德格印經(jīng)院等甘孜州重點(diǎn)景區(qū)游客進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)輔以游客訪談；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用電子郵件、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊工具發(fā)放電子問(wèn)卷，對(duì)未來(lái)1年內(nèi)有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重慶、蘭州、銀川、西安、北京、上海、廣州等省市居民進(jìn)行調(diào)查，以豐富或修正本次游客問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果。調(diào)查內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的游客人口統(tǒng)計(jì)變量、游客旅游市場(chǎng)認(rèn)知度、游客需求動(dòng)機(jī)、游客出游方式、游客消費(fèi)特征等幾個(gè)方面。

(一)游客市場(chǎng)認(rèn)知度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)游客對(duì)甘孜州旅游品牌具有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度。其中，游客對(duì)甘孜州最知名旅游品牌的排名依次為：“香格里拉之魂亞丁”、“《康定情歌》故鄉(xiāng)”、“貢嘎山海螺溝”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化寶庫(kù)德格巴宮(印經(jīng)院)”；這表明：(1)經(jīng)過(guò)多年的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，甘孜州豐富民族文化底蘊(yùn)和優(yōu)美自然生態(tài)環(huán)境逐步被旅游市場(chǎng)有效地認(rèn)識(shí)。(2)依托于2005年《中國(guó)國(guó)家地理》對(duì)“中國(guó)最美的十大名山”、“中國(guó)最美的六大冰川”、“中國(guó)最美的六大鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”的評(píng)選活動(dòng)以及甘孜州的旅游營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展，促使甘孜州旅游品牌取得市場(chǎng)的較高認(rèn)同。(3)甘孜州境內(nèi)同樣具有生態(tài)資源、人文資源優(yōu)勢(shì)的“格薩爾故里”、“茶馬古道中心”、“西部太陽(yáng)谷得榮”、“木雅文化之鄉(xiāng)”旅游品牌，其市場(chǎng)認(rèn)知度較低，應(yīng)成為今后其旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游品牌打造的重點(diǎn)。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡階段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服務(wù)需求存相當(dāng)大的差異性(如表1所示)。

(三)游客出游方式選擇分析

調(diào)查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：團(tuán)隊(duì)出游、自駕車出游和散客出游三種。由于經(jīng)濟(jì)水平的提高、家庭私家車擁有量的增加，家庭親友或俱樂(lè)部為出游形式的自駕游成為四川省內(nèi)重要的旅游出游方式。尤其是伴隨著四川省西部綜合交通樞紐建設(shè)進(jìn)程的加快，川西旅游線、攀西旅游線、川南旅游線不斷成熟，這不僅拉動(dòng)了四川省內(nèi)及渝、陜、甘、黔、滇等傳統(tǒng)自駕游線路，而且逐步開(kāi)始吸引京、滬、黑、浙、粵、蒙等遠(yuǎn)距離自駕車游客。甘孜州作為川西旅游線路代表，成為自駕游熱點(diǎn)線路。因此，自駕車旅游市場(chǎng)是甘孜州旅游營(yíng)銷中必須重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

(四)游客地域分布特征

根據(jù)四川省旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：①?gòu)膰?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)來(lái)看，四川本省居民是四川國(guó)內(nèi)旅游的最大市場(chǎng)，占國(guó)內(nèi)客源的45.5％；廣東、北京、上海等沿海市場(chǎng)是第二大市場(chǎng)，占來(lái)川游客總量的19.2％；周邊重慶、陜西、云南三省市是第三大市場(chǎng)，占12.7％。依省(市)劃分，除四川本省外，前五位客源地分別是重慶(5.9％)、廣東(5.6％)、北京(4.2％)、陜西(3.6％)和云南(3.2％)。②從國(guó)際旅游市場(chǎng)來(lái)看，游客數(shù)量占第一位的是日韓游客(47.2％)，接近整個(gè)游客市場(chǎng)份額的一半；其次是歐美(39.2％)以及東南亞國(guó)家，例如新加坡(6％)。因此，現(xiàn)階段結(jié)合甘孜州旅游市場(chǎng)實(shí)際情況，甘孜州國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)定位應(yīng)以周邊省份(陜西、甘肅、云南等)、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)(北京、廣東、上海)和國(guó)內(nèi)旅游活躍地區(qū)(川、渝)為主體；國(guó)際旅游市場(chǎng)拓展應(yīng)以日韓和東南亞市場(chǎng)為海外旅游市場(chǎng)核心。

三、甘孜州旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)條件分析

(一)旅游交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著

從旅游區(qū)位上來(lái)看，甘孜州旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。甘孜州既是“中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”的核心區(qū)，又是川青藏“格薩爾文化走廊”旅游區(qū)、川藏“茶馬古道”旅游區(qū)的中心，稱為四川省重點(diǎn)發(fā)展的“康巴文化旅游區(qū)”。

從交通區(qū)位上來(lái)看，未來(lái)發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系為甘孜州自駕車旅游創(chuàng)造良好條件。甘孜州東部位于四川省三大旅游環(huán)線――川西旅游環(huán)線；西部與昌都“茶馬古道”旅游線相連；南部與云南香格里拉以及三江并流旅游線路相接；北部與青海“格薩爾走廊”旅游線路相通。未來(lái)，在四川省“七大出川通道”、“五大經(jīng)濟(jì)環(huán)線”新型交通格局發(fā)展帶動(dòng)下，按照甘孜州“構(gòu)建兩橫三縱主骨架、打開(kāi)通道、完善路網(wǎng)、提升功能、支撐發(fā)展”思路，甘孜州的外聯(lián)交通將獲得跨越式發(fā)展，進(jìn)一步打通區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)化關(guān)鍵通道，勢(shì)必為其自駕車旅游發(fā)展創(chuàng)造良好條件，充分吸引自駕車旅游客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)甘孜州旅游業(yè)的全面興旺。

(二)區(qū)域旅游合作發(fā)展良好

經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，區(qū)域旅游合

作發(fā)展已成必然選擇。甘孜州作為中國(guó)香格里拉四川片區(qū)代表，已經(jīng)充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所構(gòu)成的“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作發(fā)展。“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作推動(dòng)下，四川與云南、、青海等周邊地區(qū)的旅游合作不斷加深，為甘孜州游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。區(qū)域旅游合作有力地整合了區(qū)域內(nèi)旅游資源和產(chǎn)業(yè)要素，提升了區(qū)域旅游整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，為四川省民族地區(qū)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)的背景條件。

(三)自然人文旅游資源豐富

根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游資源可劃分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)8個(gè)大類，30個(gè)亞類，61個(gè)基本類型，可謂自然及人文旅游資源極其豐富。

甘孜州旅游資源具體包括：(1)香格里拉自然原生態(tài)。(2)貢嘎雪山冰川溫泉群。(3)情歌文化與民族風(fēng)情。(4)康巴中心與宗教歷史。(5)立體氣候與生物景觀。

(四)旅游市場(chǎng)機(jī)遇好潛力大

甘孜州旅游市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇良好、市場(chǎng)潛力巨大。(1)四川省“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略拉動(dòng)力：四川省提出了由旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越的“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略。為此，四川省先后下發(fā)了《關(guān)于加快四川旅游業(yè)發(fā)展的決定》、《關(guān)于加快培育支柱產(chǎn)業(yè)建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的決定》等一系列文件，四川“旅游強(qiáng)省”的新戰(zhàn)略為甘孜州旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)提供了有力支撐。(2)災(zāi)后旅游重建的歷史機(jī)遇。世界旅游組織(WTO)、亞太旅游協(xié)會(huì)(PATA)等世界組織高度關(guān)注“5.12”災(zāi)后四川旅游業(yè)發(fā)展，為甘孜州旅游發(fā)展提供了更大的機(jī)遇和空間。此外，甘孜州也積極尋求災(zāi)后旅游發(fā)展；例如，海螺溝風(fēng)景區(qū)管理局與都文旅集團(tuán)簽署了《關(guān)于強(qiáng)化旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟合作的協(xié)議》，以推動(dòng)震后旅游市場(chǎng)恢復(fù)。甘孜州旅游市場(chǎng)在遭遇地震重創(chuàng)的同時(shí)，也面臨前所未有的世界高度關(guān)注下的甘孜州旅游恢復(fù)與重建重大契機(jī)。

四、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想

(一)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)

甘孜州旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)是：將甘孜州建成世界知名的世界自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)旅游目的地，中國(guó)著名的原生態(tài)觀光、體驗(yàn)、休閑、度假旅游品牌，中國(guó)西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。為實(shí)現(xiàn)這一旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須按以下分期目標(biāo)進(jìn)行甘孜州旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：

1　近期(2010-2015年)圍繞甘孜州旅游線路，加快交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建立體旅游交通網(wǎng)絡(luò)；圍繞旅游集散地，建設(shè)旅游中心城鎮(zhèn)；圍繞特色民居，打造藏區(qū)民族村寨旅游目的地；加強(qiáng)能源、通訊環(huán)保、廣播電視建設(shè)，提供旅游發(fā)展配套支撐服務(wù)體系。加快旅游精品建設(shè)，打造培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的核心品牌。例如，以海螺溝一康定為核心，加快建設(shè)“環(huán)貢嘎山兩小時(shí)旅游圈”；以稻城亞丁為核心，加快康南旅游區(qū)建設(shè)；以德格為核心，加快康北旅游區(qū)建設(shè)。按照國(guó)際精品景區(qū)的要求新建一批國(guó)家4A、5A景區(qū)，實(shí)現(xiàn)以觀光旅游為主向觀光旅游、休閑度假、專項(xiàng)特種旅游并行轉(zhuǎn)變，最終建成中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“輻射西部、面向全國(guó)、融入世界”的“西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地”建設(shè)思路，充分融入四川省貫通南北、連接?xùn)|西、通江達(dá)海的西部綜合交通樞紐網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)區(qū)域交通輻射能力，初步將甘孜州建成中國(guó)知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)旅游目的地、中國(guó)西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。加強(qiáng)與云南、“大香格里拉”合作建設(shè)，打造香格里拉國(guó)際營(yíng)銷平臺(tái)，大力營(yíng)銷建成大香格里拉發(fā)展格局中獨(dú)具特色的，以中國(guó)甘孜州自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)于一體的綜合旅游目的地。完成“香格里拉旅游帶”與“康巴文化旅游帶”精品建設(shè)；最終，將甘孜州建成“大香格里拉旅游線”產(chǎn)品核心組成、西部最大自駕車旅游示范營(yíng)地乃至中國(guó)著名生態(tài)休閑度假地。

3　遠(yuǎn)期(2021--2025)實(shí)現(xiàn)“世界知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)旅游目的地”建設(shè)目標(biāo)；樹(shù)立甘孜州的中國(guó)知名原生態(tài)觀光、體驗(yàn)、休閑、度假旅游品牌；將甘孜州建成中國(guó)西部自駕車旅游精品旅游區(qū)、中國(guó)西部旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)州。拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際遠(yuǎn)程市場(chǎng)，提高甘孜州旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)、日韓、東南亞、歐美等中遠(yuǎn)程高端生態(tài)體驗(yàn)旅游市場(chǎng)中占有的份額，使之成為四川省乃至中國(guó)西部地區(qū)發(fā)展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度開(kāi)發(fā)歐美、臺(tái)灣、香港、日本、韓國(guó)、東南亞等國(guó)際中高端特色觀光、文化體驗(yàn)、休閑度假旅游市場(chǎng)。

(二)旅游市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

從近期來(lái)看，甘孜州旅游市場(chǎng)可進(jìn)行如下定位：

1　以川渝、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、歐美客源市場(chǎng)為核心，以香格里拉和康巴藏區(qū)為旅游目的地的國(guó)際觀光體驗(yàn)旅游市場(chǎng)。

甘孜州旅游區(qū)呈圈帶狀發(fā)展格局，其南部是“中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)”，北部是康巴文化發(fā)祥地，二者均在國(guó)際市場(chǎng)具有強(qiáng)大市場(chǎng)吸引力。由于甘孜州從旅游空間區(qū)位看正好是上述兩大著名旅游地的交合地帶，生態(tài)旅游資源與文化旅游資源形成絕佳互補(bǔ)、有機(jī)聯(lián)動(dòng)，因此近期以川渝、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、歐美為核心的國(guó)內(nèi)外中高端觀光體驗(yàn)旅游市場(chǎng)將構(gòu)成本區(qū)域旅游市場(chǎng)的主體之一。

2　以川渝及周邊省(地區(qū))為主體，以貢嘎山、康定情歌文化區(qū)為旅游目的地的觀光、度假、休閑旅游市場(chǎng)。

貢嘎山、海螺溝、康定情歌文化區(qū)等重要旅游區(qū)憑借其旅游交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依托其原生性生態(tài)自然景觀與多元化民族文化資源優(yōu)勢(shì)，能夠在近期快速、有效地吸引大量客源市場(chǎng)。因此，近中期在繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)川渝市場(chǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)開(kāi)拓珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲、西安、云南等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大外省游客比重；深度開(kāi)發(fā)雅安、綿陽(yáng)、樂(lè)山、德陽(yáng)、宜賓等省內(nèi)二級(jí)城市市場(chǎng)，挖掘省內(nèi)客源潛力。

3　以川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的自駕車旅游客源市場(chǎng)；以科考、攝影、探險(xiǎn)、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場(chǎng)。

依托優(yōu)越的交通區(qū)位和良好的可進(jìn)入性，旅游區(qū)開(kāi)發(fā)川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的中遠(yuǎn)程自駕車旅游市場(chǎng)。此外，依據(jù)甘孜州旅游資源特征，可打造不同類型山地戶外生態(tài)活動(dòng)基地，開(kāi)發(fā)科考、攝影、探險(xiǎn)、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場(chǎng)。

從中遠(yuǎn)期來(lái)看，伴隨甘孜州打造世界級(jí)生態(tài)旅游目的地的進(jìn)程，甘孜州將吸引來(lái)自于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、珠三角、長(zhǎng)三角為代表的國(guó)內(nèi)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的高端生態(tài)體驗(yàn)旅游客源；在鞏固歐美國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，中遠(yuǎn)期應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)臺(tái)灣、香港、日本、韓國(guó)、東南亞等市場(chǎng)，形成多元化的海外客源市場(chǎng)。

(三)區(qū)域旅游深度合作發(fā)展戰(zhàn)略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作建設(shè)。通過(guò)國(guó)內(nèi)跨區(qū)域聯(lián)合，對(duì)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙資源與客源互流，對(duì)區(qū)域外實(shí)現(xiàn)與云南、、青海、甘肅等周邊省份區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)。例如，按照行程時(shí)間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2～3日、4～5日、6～7日產(chǎn)品線路。近期按照空間聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中程聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品；遠(yuǎn)期設(shè)計(jì)向云貴川渝方向、陜甘寧方向、新疆方向、方向運(yùn)行的遠(yuǎn)程聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品。這不僅形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可借助“大香格里拉旅游圈”的宣傳營(yíng)銷，進(jìn)一步提升四川旅游的國(guó)際知名度，增強(qiáng)四川在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固旅游客源市場(chǎng)。

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，區(qū)域旅游合作成為未來(lái)影響世界各國(guó)旅游業(yè)發(fā)展方向的重要領(lǐng)域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作，其意義在于既有利于促進(jìn)甘孜州以及四川民族地區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展，又能為中國(guó)西部乃至世界樹(shù)立一個(gè)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)與合作的典范。

五、結(jié)語(yǔ)與展望

依據(jù)《四川省民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008-2012)》，預(yù)計(jì)到2012年，四川甘孜、阿壩、涼山三州民族地區(qū)以及其他民族地區(qū)有望實(shí)現(xiàn)旅游總收入突破425億元，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到25％以上，接待旅游者達(dá)到4330萬(wàn)人次；其中，接待入境旅游者142萬(wàn)人次，旅游外匯收入4億美元。最終，實(shí)現(xiàn)加快民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)民族地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

基金項(xiàng)目：2011年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目資助(11CMZ044)項(xiàng)目編號(hào)；2010年度四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目“旅游社會(huì)沖突的調(diào)控機(jī)制與四川民族地區(qū)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展研究”資助(項(xiàng)目編號(hào)：SCIOC003)；2011年度西南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助(項(xiàng)目編號(hào)：11SZYQN23)。

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查范文第4篇

一、引言

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，是未來(lái)營(yíng)銷的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗(yàn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展的勢(shì)頭，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。作為典型的以出售體驗(yàn)為主的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)從客戶的體驗(yàn)中謀取利益的旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個(gè)新的角度，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論對(duì)娘子關(guān)旅游業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行探究分析，從而促進(jìn)其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，為娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷模式，從而促進(jìn)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開(kāi)發(fā)和利用對(duì)陽(yáng)泉市旅游市場(chǎng)具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽(yáng)泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟(jì)支柱的陽(yáng)泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨(dú)大”的畸形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，陽(yáng)泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽(yáng)泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引入體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的模式，不僅能夠?yàn)槟镒雨P(guān)當(dāng)?shù)貛?lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足游客高層次的體驗(yàn)需求，而且對(duì)陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，它逢迎了當(dāng)今消費(fèi)者個(gè)性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，是未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，世界正朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的方向發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引起了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，營(yíng)銷體驗(yàn)的出現(xiàn)是時(shí)代所趨。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實(shí)現(xiàn)”的階段將來(lái)臨。同時(shí)，消費(fèi)觀念得以更新。與商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以體驗(yàn)營(yíng)銷是基于當(dāng)前時(shí)代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是離不開(kāi)體驗(yàn)的，它需要與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)，才能開(kāi)發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費(fèi)者營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，同時(shí)也是為了提升自身產(chǎn)品的價(jià)值量，占取更大的市場(chǎng)，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見(jiàn)，提出了以下代表性的觀點(diǎn)：

1998年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。他們指出，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和定義。就他們看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。

我國(guó)著名學(xué)者馬連福指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是“企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程”。他的觀點(diǎn)充分肯定了體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)和顧客都要從這一過(guò)程獲取價(jià)值。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗(yàn)為其核心來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在一個(gè)廣大的社會(huì)場(chǎng)景中開(kāi)展的使顧客獲得體驗(yàn)過(guò)程美好的一種新型營(yíng)銷模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗(yàn)為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗(yàn)營(yíng)銷成為其未來(lái)發(fā)展的主流營(yíng)銷。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷，同時(shí)，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗(yàn)式旅游。而在山西省陽(yáng)泉市的娘子關(guān)，這個(gè)主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對(duì)時(shí)代的變化，由于從業(yè)人員營(yíng)銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢(shì)，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過(guò)羅列出與研究對(duì)象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來(lái)進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長(zhǎng)城的著名關(guān)隘，有萬(wàn)里長(zhǎng)城第九關(guān)之稱，為歷代兵家必爭(zhēng)之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國(guó)十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫(huà)卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來(lái)了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛(ài)好者快速增加。目前，國(guó)內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡(jiǎn)樸的百年老屋，是人們體驗(yàn)鄉(xiāng)村寧?kù)o回歸大自然的好去處。

2、劣勢(shì)分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢(shì)，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來(lái)娘子關(guān)旅游的游客多來(lái)自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來(lái)源的單一，說(shuō)明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國(guó)各地的游客慕名而來(lái)，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達(dá)娘子關(guān)的火車，只有石家莊到娘子關(guān)的車次6031和太原到娘子關(guān)的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運(yùn)行速度慢，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而且列車內(nèi)環(huán)境較差。加之運(yùn)行時(shí)段與游客旅行計(jì)劃的沖突，選擇坐火車來(lái)娘子關(guān)旅行的人寥寥無(wú)幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷培訓(xùn)，來(lái)娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會(huì)降低對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長(zhǎng)此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、機(jī)會(huì)分析

2014年4月9日，陽(yáng)泉市政府辦公會(huì)議原則通過(guò)《陽(yáng)泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，奠定了旅游業(yè)在陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽(yáng)泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實(shí)現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級(jí)目標(biāo)，同時(shí)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“農(nóng)家樂(lè)”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運(yùn)煤車的頻繁過(guò)往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進(jìn)入大氣，長(zhǎng)此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用的改進(jìn)策略

為游客提供一系列具有美好回憶價(jià)值的體驗(yàn)是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷核心?？梢哉f(shuō)針對(duì)不同的游客，想要滿足各種游客的體驗(yàn)是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過(guò)總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗(yàn)分為五類體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（一）感官營(yíng)銷策略

感官營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者力致于為顧客創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)上的有效整合而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會(huì)受到強(qiáng)烈的震撼。

（二）情感營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營(yíng)銷產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)者秉承以游客為主的營(yíng)銷觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)對(duì)游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進(jìn)而加大了旅游者對(duì)娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營(yíng)銷策略

思考營(yíng)銷，是以一些有創(chuàng)意的方式來(lái)引起顧客的興趣、驚奇、對(duì)問(wèn)題的思考，啟發(fā)消費(fèi)者的智慧，給顧客帶來(lái)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)過(guò)程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊(yùn)含著不少歷史、地理和人文知識(shí)，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會(huì)給與游客更加持久，耐人尋味的體驗(yàn)。

（四）行動(dòng)營(yíng)銷策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目參與性很強(qiáng)，非常適合開(kāi)展行動(dòng)營(yíng)銷。要鼓勵(lì)娘子關(guān)本地的村民們積極邀請(qǐng)游客參與互動(dòng)，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場(chǎng)故事的活動(dòng)，俗稱社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會(huì)成群結(jié)對(duì)地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱為河燈。這一活動(dòng)，是加深游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進(jìn)來(lái)。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動(dòng)，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過(guò)程中的美好體驗(yàn)。

（五）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目的是通過(guò)顧客發(fā)展起身邊的社會(huì)關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對(duì)企業(yè)品牌的依賴度及忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿?，為了建立并擴(kuò)大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方案是有必要的。

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查范文第5篇

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)旅游；市場(chǎng)調(diào)查；休閑旅游；發(fā)展對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F592.6　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-046lI 2009)07-0056-04

一、引言

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合在一起、利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境、結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活(習(xí)俗)等內(nèi)容，吸引游客前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，盡管我國(guó)早前也有研究，但多是理論或概念性介紹，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游資源的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)新華社的消息，僅在2001年，法國(guó)農(nóng)業(yè)旅游收入就達(dá)到140億歐元，2005年增至700億法郎，占法國(guó)旅游總收入的1/4；2003年，英國(guó)達(dá)102億英鎊；僅2004年夏季，意大利的農(nóng)業(yè)旅游收入就達(dá)到12億歐元；而2004年的奧地利，其農(nóng)村旅游收入也占到了該國(guó)旅游總收入的25％。但擁有近1,800萬(wàn)固定人口、超過(guò)500萬(wàn)流動(dòng)人口的上海市，2006年的農(nóng)村旅游收入只有10億元。因此，根據(jù)世界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富農(nóng)業(yè)旅游資源和顧客資源的上海。有著廣闊的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)前景。但不可否認(rèn)的是作為剛剛興起的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或旅游形式，上海的農(nóng)業(yè)旅游目前還存在許多問(wèn)題，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合課題組對(duì)上海周邊農(nóng)業(yè)旅游的調(diào)查與研究，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題和解決方法，為上海及中國(guó)農(nóng)業(yè)旅游的開(kāi)展提供參考與借鑒。

二、上海農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)

1　資源優(yōu)勢(shì)

首先，上海農(nóng)業(yè)旅游擁有豐富的自然資源優(yōu)勢(shì)。一是上海西南郊區(qū)河湖密布，水域廣闊。水鄉(xiāng)文化資源豐富。頗具江南水鄉(xiāng)風(fēng)情風(fēng)貌，適宜發(fā)展以“水”為旅游主題的系列農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。二是崇明、長(zhǎng)興、橫沙三島自然生態(tài)資源豐富。崇明島大生態(tài)農(nóng)業(yè)可開(kāi)發(fā)成為上海農(nóng)業(yè)旅游一大特色產(chǎn)品。目前正在規(guī)劃建設(shè)的一批生態(tài)示范村是可貴的農(nóng)業(yè)旅游資源。橫沙島擁有上海稀有的島嶼原生態(tài)鄉(xiāng)村資源，是發(fā)展高品質(zhì)島嶼自然生態(tài)鄉(xiāng)村度假休閑的理想地。

其次，上海擁有豐富的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)科技資源優(yōu)勢(shì)。一是多種都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和形態(tài)資源。二是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技資源。郊區(qū)有多家國(guó)內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)科技實(shí)驗(yàn)與孵化基地，有12家初具規(guī)模的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。三是長(zhǎng)江入海口獨(dú)特漁業(yè)資源和水產(chǎn)捕養(yǎng)業(yè)，杭州灣海水蝦類養(yǎng)殖區(qū)也是上?！笆晃濉彼r類養(yǎng)殖重點(diǎn)規(guī)劃地域。四是有豐富的生態(tài)片林資源。

最后，上海擁有豐富的綜合資源優(yōu)勢(shì)。上海郊區(qū)古鎮(zhèn)古廟歷史人文景觀已有一定開(kāi)發(fā)，沿海地區(qū)開(kāi)發(fā)了崇明東灘、橫沙海島、奉賢海灣、南匯濱海、浦東華夏等五大濱海旅游區(qū)。未來(lái)上海農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)可考慮組合這些旅游資源進(jìn)行區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)。另外，上海市規(guī)劃中的綠地及林帶也為上海的農(nóng)業(yè)旅游注入了新的活力。

2　市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，也是旅游高度活躍地區(qū)。有著巨大的市場(chǎng)潛力。僅市區(qū)外環(huán)線以內(nèi)就有近1,300萬(wàn)常住人口。常年生活在喧囂中的市民更加向往遠(yuǎn)離塵囂的鄉(xiāng)村自然生態(tài)休閑度假地，向往距離近、時(shí)間短，別于城市周邊的農(nóng)業(yè)景象、鄉(xiāng)村風(fēng)景。因此，雙休日、節(jié)假日郊游正在成為上海市民經(jīng)常性短途旅游越來(lái)越多的選擇并成為一種時(shí)尚。

3　區(qū)位優(yōu)勢(shì)

上海農(nóng)業(yè)旅游業(yè)地處國(guó)際大都市郊區(qū)。除崇明三島外，郊區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善，郊區(qū)短途休閑旅游越來(lái)越方便，便捷的交通易于激發(fā)城市居民的旅游欲望。另外，隨著上海8個(gè)新城建設(shè)和郊區(qū)城市化步伐的加快、新城鎮(zhèn)人口的不斷集聚和相關(guān)產(chǎn)業(yè)城的發(fā)展，郊區(qū)區(qū)縣內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求也在日趨擴(kuò)大。

4　政策優(yōu)勢(shì)

為了充分開(kāi)發(fā)上海農(nóng)業(yè)旅游資源。上海市政府及相關(guān)郊縣已經(jīng)制定了多項(xiàng)政策。2005年11月，上海市旅委和農(nóng)委等部門(mén)共同擬定了《上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的政策意見(jiàn)》，認(rèn)為今后一個(gè)時(shí)期，上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重點(diǎn)首先為加快發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”，爭(zhēng)取到20lO年，上海郊區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”旅游村將達(dá)到50個(gè)，從事“農(nóng)家樂(lè)”旅游接待的農(nóng)戶2,000戶，床位2萬(wàn)至3萬(wàn)張，年接待能力預(yù)計(jì)達(dá)到600萬(wàn)人次，“農(nóng)家樂(lè)”旅館還將成為20lO年上海世博會(huì)富有特色的“民間賓館”?！笆晃濉逼陂g，農(nóng)業(yè)旅游將成為全市休閑度假旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重頭戲。國(guó)家旅游局更是把2006年定為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”。

三、上海農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀

隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)也得到了充分發(fā)展。2008年，上海旅游產(chǎn)業(yè)取得了快速穩(wěn)步的發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全面增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值958.5億元，比2007年增長(zhǎng)7.1％。上海旅游總收入在全國(guó)的比重從2000年的20.11％上升至20.87％(數(shù)據(jù)來(lái)源：《2008年-2010年上海旅游業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》)。另?yè)?jù)課題組調(diào)查結(jié)果與相關(guān)研究，本文把當(dāng)前上海農(nóng)業(yè)旅游資源分為三類，即觀光農(nóng)業(yè)型、度假村型和農(nóng)家樂(lè)型。觀光農(nóng)業(yè)型：在城市近郊或風(fēng)景區(qū)附近開(kāi)辟特色果園、菜園、茶園、花圃等。讓游客人內(nèi)摘果、拔菜、賞花、采茶，享盡田園樂(lè)趣。同時(shí)兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能開(kāi)發(fā)。度假村型：以度假為主要服務(wù)形式，住在賓館或別墅，吃在飯店，娛樂(lè)配套設(shè)施高檔齊全，服務(wù)周到，以休閑娛樂(lè)為主，并輔以有特色的農(nóng)家樂(lè)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。有些地方可以讓游客選擇是吃住在農(nóng)家還是吃住在招待所。農(nóng)家樂(lè)型：以農(nóng)民家庭接待為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，開(kāi)展吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)。根據(jù)課題組調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，目前上海已經(jīng)開(kāi)始接待游客和在建的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)約42家，年接待能力近800萬(wàn)。已經(jīng)形成規(guī)模的景點(diǎn)分布情況(見(jiàn)表1)。

四、上海農(nóng)業(yè)旅游存在的問(wèn)題

近幾年來(lái)，上海農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的興起與發(fā)展。對(duì)豐富城鄉(xiāng)居民生活、拓展農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入做出了貢獻(xiàn)。但是，從總體上看，現(xiàn)階段的上海農(nóng)業(yè)旅游還處于起步發(fā)展階段，面臨諸多問(wèn)題舊。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1　缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和科學(xué)的管理體制

一方面表現(xiàn)為景點(diǎn)過(guò)于分散。由于以往郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游基本處于隨意自發(fā)狀態(tài)，因而造成郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游總體發(fā)展目標(biāo)模糊，區(qū)域間缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展意識(shí)，造成農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)布局的自由化，缺少組團(tuán)式、集群式的有序發(fā)展，這就為游客想在短時(shí)間游覽多個(gè)景點(diǎn)帶來(lái)了不便，客觀上降低了顧

客的旅游質(zhì)量。另一方面表現(xiàn)為顧客過(guò)于集中，根據(jù)調(diào)查，周末和節(jié)假日占到了全年游客的近90％，其中“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周又占到了其中的46％強(qiáng)，這就直接造成了旅游資源和設(shè)施的浪費(fèi)，并間接降低了服務(wù)質(zhì)量。這種顧客過(guò)度集中的原因一方面是由于假期的客觀愿意造成的；另一方面則是管理不科學(xué)，市場(chǎng)做的不好，沒(méi)有把部分顧客進(jìn)行分流。

2　缺乏底蘊(yùn)和知名品牌

目前郊區(qū)部分農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)景區(qū)的地域特點(diǎn)和文化特色不夠鮮明，內(nèi)容和形式相互模仿；另外，盡管現(xiàn)在上海的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)已經(jīng)不少，但缺乏名牌，行不成自身的特色文化，難以吸引國(guó)內(nèi)外其他游客，比如廣西桂林的陽(yáng)朔，已經(jīng)世界聞名。再者，各區(qū)縣近年都較偏重于園藝場(chǎng)、生態(tài)林等景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，對(duì)開(kāi)發(fā)利用農(nóng)村原生態(tài)自然景觀重視不夠，旅游環(huán)境總體上不盡如人意。

3　旅游產(chǎn)品四季不均

上海農(nóng)業(yè)旅游存在季節(jié)性的冷熱不均，旅游產(chǎn)品多集中在春季和秋季，冬季和夏季較為清冷。例如上海桃花節(jié)景點(diǎn)景區(qū)的旅游消費(fèi)活動(dòng)主要集中在春天桃花花期的短短20天內(nèi)、以及秋天的桃子收獲時(shí)節(jié)內(nèi)，其他時(shí)節(jié)一些封閉式的景點(diǎn)因缺乏旅游主題，很少有人光顧。桃園內(nèi)的設(shè)施基本閑置。

4　基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠完善

一些景區(qū)景點(diǎn)休閑、度假、購(gòu)物等必須設(shè)施與服務(wù)配套跟不上，某些景點(diǎn)景區(qū)與旅游公交和相關(guān)旅行服務(wù)單位溝通不夠。既不便游客，又使旅游直接相關(guān)的娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物等營(yíng)業(yè)收入降低，使農(nóng)業(yè)旅游休閑產(chǎn)品處于低品質(zhì)、低收入的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)之中。一些景點(diǎn)景區(qū)又因交通的不便，影響客流量。根據(jù)我們調(diào)查，在交通工具的選擇上，20％的游客是自家車前往，但其中有63.7％的游客認(rèn)為如果有更方便的旅游專線和公交，他們并不會(huì)開(kāi)私家車。

5　營(yíng)銷力度不夠

相當(dāng)多農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)在市民中知曉度較低，絕大多數(shù)景點(diǎn)景區(qū)以散客為主。調(diào)查顯示。在參加農(nóng)業(yè)旅游的游客中，46.4％的游客是朋友介紹來(lái)的。28.3％的游客是通過(guò)媒體廣告獲知的，另有11.3％的游客是通過(guò)網(wǎng)上獲取的。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在營(yíng)銷和宣傳力度上，上海旅游從業(yè)單位及相關(guān)部門(mén)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

五、發(fā)展對(duì)策與建議

1　加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃

發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，應(yīng)堅(jiān)持政府規(guī)劃先行，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。政府應(yīng)該作為積極的引導(dǎo)者和支持者，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，制定行之有效的管理辦法和經(jīng)營(yíng)法規(guī)，做好景區(qū)總體規(guī)劃的編制和論證，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。另外，政府部門(mén)還應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如景區(qū)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、道路交通等，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2　實(shí)施科學(xué)管理

完善農(nóng)業(yè)旅游的標(biāo)準(zhǔn)化管理。制定行業(yè)統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一各類“農(nóng)家樂(lè)”或“漁家樂(lè)”等產(chǎn)品星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范各類農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)及其相關(guān)綜合配套服務(wù)如交通、餐飲、衛(wèi)生條件等軟硬件標(biāo)準(zhǔn)。定期對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”或“漁家樂(lè)”等各類農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)服務(wù)進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管，提升服務(wù)質(zhì)量。

3　塑造旅游形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)旅游目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。旅游地形象是游客對(duì)旅游地的總體形象的感知，是對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游資源和產(chǎn)品特色的高度概括，能夠給游客以遐想，誘發(fā)出新的欲望。上海郊區(qū)各農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和景區(qū)應(yīng)根據(jù)各自的地方旅游資源、產(chǎn)品特色、農(nóng)業(yè)旅游歷史等多種因素，通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品差異性分析與產(chǎn)品獨(dú)特性分析，設(shè)計(jì)和培育不同的區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游地形象，增加景區(qū)景點(diǎn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，從而形成自身品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

4　加大營(yíng)銷力度，實(shí)施資源整合

農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)單位及相關(guān)服務(wù)部門(mén)應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，吸引回頭客，通過(guò)游客的口碑，擴(kuò)大游客群。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)景點(diǎn)廣告宣傳，通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體方式，加強(qiáng)對(duì)郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)的介紹。聚焦兩大客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地拓寬旅游客源市場(chǎng)㈣。農(nóng)業(yè)旅游資源往往蘊(yùn)涵著人文資源、自然資源和民俗文化等內(nèi)容，我們應(yīng)該以民俗文化為紐帶，以人文資源促進(jìn)自然資源的開(kāi)發(fā)，以自然資源充實(shí)人文資源的內(nèi)涵，合理開(kāi)發(fā)一起可以利用的農(nóng)業(yè)旅游資源。即把當(dāng)?shù)氐囊恍┚哂酗L(fēng)俗人情的歷史文化和以觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂(lè)、休閑度假等農(nóng)業(yè)旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起，著力打造旅游精品。

5　加強(qiáng)創(chuàng)新。提升新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力

創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，也是企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的法寶。就農(nóng)業(yè)旅游而言，根據(jù)我們的調(diào)查顯示。目前主要存在的形式就是前文所說(shuō)的三種形式，即觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂(lè)和休閑度假。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，上述三種形式已發(fā)展相對(duì)成熟，此類產(chǎn)品也已經(jīng)失去新鮮感，其對(duì)顧客的吸引力也大大減弱。因此，借助創(chuàng)新手段，不斷推出新產(chǎn)品，是旅游農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用重要方式。這也就要求，從事農(nóng)業(yè)旅游資源開(kāi)發(fā)的企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的家庭作坊觀念。引進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理理念，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向以顧客為中心的組織體系并保證新產(chǎn)品能夠不斷出現(xiàn)。

提升新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力，就必須堅(jiān)持下述理念，①走特色路線：旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)者相互模仿是一種正?，F(xiàn)象，如在對(duì)上海旅游農(nóng)業(yè)的調(diào)查中，農(nóng)莊類所提供的服務(wù)幾乎一致。但隨著開(kāi)發(fā)的不斷深入，經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)特色化的休閑娛樂(lè)形式吸引顧客，并深入挖掘所有資源，提高其利用效率。②堅(jiān)持整體性、自助式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：都市游客對(duì)旅游農(nóng)業(yè)越來(lái)越顯示出整體性自助式的消費(fèi)趨勢(shì)，所謂整體性，是指產(chǎn)品在功能和內(nèi)容上的多樣組合，游客希望從中得到田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情、特色餐飲、趣味休閑等多方面的體驗(yàn)；而自助式，是指游客能親自動(dòng)手采摘果蔬、捕撈魚(yú)蝦、耕田、加工農(nóng)產(chǎn)品等。根據(jù)愛(ài)好設(shè)計(jì)個(gè)性化的游憩活動(dòng)。③堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展和高效農(nóng)業(yè)的生態(tài)理念：旅游農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程往往由于隨意性而帶來(lái)生態(tài)環(huán)境的破壞，為了減少這種破壞，旅游農(nóng)業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須注意自然資源的保護(hù)和人文資源的保護(hù)。否則，旅游農(nóng)業(yè)的繁榮就只能是曇花一現(xiàn)。