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旅游市場(chǎng)的劃分范文第1篇

關(guān)鍵詞：青海；偏離—份額分析方法（SSM）；入境旅游市場(chǎng)；結(jié)構(gòu)演化

中圖分類號(hào)：F5908 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-723X（2012）10-0084-04

青海省位于我國(guó)西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，旅游資源豐富，景觀獨(dú)特；“十一五”期間，青海省累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客5054萬(wàn)人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入262億元。但入境旅游在全國(guó)范圍所占的份額很少。本文利用偏離—份額分析法（Shift—share Method，簡(jiǎn)寫為SSM），對(duì)2000年至2009年青海入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析，并主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量的變化，旨在為青海制定合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而擴(kuò)大入境旅游市場(chǎng)份額提供科學(xué)依據(jù)。

一、偏離—份額分析法（SSM）

旅游市場(chǎng)的劃分范文第2篇

摘要：文章對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用、劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分程序進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。多數(shù)學(xué)者對(duì)其研究達(dá)成了基本共識(shí)，這為我國(guó)旅游企業(yè)在今后競(jìng)爭(zhēng)中尋找目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位提供了重要的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分

一、引言

旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過程中，市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在各國(guó)都將區(qū)域旅游客源作為自己國(guó)家旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要目標(biāo)的背景下，研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場(chǎng)，從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃?，F(xiàn)代旅游者市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可分為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，是為了給營(yíng)銷提供更廣闊的空間，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。在我國(guó)的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素劃分市場(chǎng)的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點(diǎn)，指出市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場(chǎng)細(xì)分來顯示自己的實(shí)力地位；張俐俐（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)；茍自鈞（2005）提出通過細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。

（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時(shí)，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點(diǎn)）與客源地的距離可劃分近距離市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)和世界市場(chǎng)；丁宗勝（2006）提出以旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國(guó)旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國(guó)客源市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長(zhǎng)方式效益型，把長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場(chǎng)；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺(tái)和外國(guó)人為成都的入境旅游市場(chǎng)（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場(chǎng)細(xì)分為核心、基本和機(jī)會(huì)三個(gè)客源目標(biāo)市場(chǎng)（郭英之，2000）。

2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分。（1）學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng)，13-15歲的初中生市場(chǎng)，16-18歲的高中生市場(chǎng)和19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)（趙幼芳，1996）；根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同，需求偏好不同和購(gòu)買行為的差異性，又可將整體學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為小學(xué)生市場(chǎng)（7歲以下），初中生市場(chǎng)（12-19歲），高（職）中生市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)（任進(jìn)、孟榮2005）。（2）高校教師市場(chǎng)：陳薇、吳凱（2005）針對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)背景來細(xì)分旅游市場(chǎng)，提出開辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場(chǎng)：鄭昌紅、王穎（2002）提出國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)主要以歐美和日本老年人為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場(chǎng)，其中包括會(huì)議業(yè)、展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。（5）區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場(chǎng)，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場(chǎng)時(shí)，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級(jí)客源市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)細(xì)分原則，并以河南省為例，提出國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是以河南省為主的一級(jí)旅游市場(chǎng)，山東、河北為主的二級(jí)旅游市場(chǎng)。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)包括珠江三角洲和周邊大中城市、長(zhǎng)江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場(chǎng)；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)客劃分為港澳客源市場(chǎng)為主的核心旅游市場(chǎng)，中國(guó)臺(tái)灣，東南亞，東北亞旅游市場(chǎng)為主的近程旅游市場(chǎng)；歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)。此外，針對(duì)某些專題旅游項(xiàng)目，一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對(duì)自駕游高端市場(chǎng)分別對(duì)自駕游進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場(chǎng)；高端市場(chǎng)可劃分為賽車自駕旅游市場(chǎng)和房車市場(chǎng)。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對(duì)紅色旅游客源市場(chǎng)以地理、人口和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得，以社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會(huì)秩序等五個(gè)方面的46個(gè)有代表性的主要社會(huì)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，用綜合分法評(píng)出中國(guó)大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分方法

目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。

美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場(chǎng)；進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，并作進(jìn)一步細(xì)分；估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

國(guó)內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對(duì)麥卡錫提出的七個(gè)步驟保持認(rèn)同，同時(shí)提出細(xì)分市場(chǎng)的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟之中。

旅游市場(chǎng)的劃分范文第3篇

建國(guó)以來，中國(guó)一直都是人口大國(guó)，因?yàn)樯鐣?huì)的穩(wěn)定性、科技的發(fā)達(dá)、醫(yī)療條件優(yōu)化、人們的生活水平明顯提高，使得人們平均壽命都呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，因此社會(huì)老齡化的趨勢(shì)也越來越明顯，這也為我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)奠定了一定基礎(chǔ)。開發(fā)老年人旅游市場(chǎng)，已經(jīng)成為旅游業(yè)的一個(gè)焦點(diǎn)問題。老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長(zhǎng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。要想對(duì)老年人旅游市場(chǎng)進(jìn)行充分的開發(fā)，就要對(duì)我國(guó)老年人口需求所引出的市場(chǎng)供求關(guān)系有明確的認(rèn)識(shí)和分析。現(xiàn)如今我國(guó)已經(jīng)提早的步入老齡化社會(huì)，而且擴(kuò)大速度還在不斷的增長(zhǎng)。老齡化社會(huì)的提早來臨，給社會(huì)帶來了很多的問題，但是在這當(dāng)中卻也蘊(yùn)藏著巨大有潛力的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。要是能抓住這個(gè)機(jī)遇，就能在老年人旅游市場(chǎng)中占領(lǐng)主導(dǎo)地位，獲得優(yōu)勢(shì)。老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)還處在發(fā)展的階段，存在著很可觀的利益。開發(fā)老年人旅游市場(chǎng)，不僅僅可以滿足老年人日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需要，還對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定存在一定的意義。提高老年人的生活質(zhì)量，讓老年人在豐富，歡樂的狀態(tài)下享受晚年生活，也體現(xiàn)了我國(guó)的社會(huì)文明。

二、對(duì)我國(guó)當(dāng)下老年人旅游市場(chǎng)的分析

（一）消費(fèi)能力

旅游市場(chǎng)的消費(fèi)能力是根據(jù)旅游者的收入多少來決定的，然而影響收入水平的因素有很多，這當(dāng)中主要有兩個(gè)因素：宏觀國(guó)民生產(chǎn)總值、微觀人均可支配收入。我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)根本。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)國(guó)民人均收入水平正在邁向一個(gè)新高點(diǎn)，但是旅游消費(fèi)水平并沒有相對(duì)應(yīng)的增高。我國(guó)老年人的收入水平也比較合理，對(duì)于旅游也有一定的消費(fèi)水平，這其中的主要原因是老年人退休之后，有足夠的時(shí)間去旅游去享受生活。

（二）老年人的旅游目的

在陳舊年代，我國(guó)的老年人生活比較單一，受到很多約束，比如價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念等方面都有著一定的制約。能產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)，但是真正付之行動(dòng)的比較少一些。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的當(dāng)下，收入水平的不斷提高，中西方的文化交流種種觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，老年人的文化水平也在不斷增高，因此老年人旅游的目的更加明確，他們主要是為了養(yǎng)生，欣賞美麗的自然風(fēng)光，各地方獨(dú)特的傳統(tǒng)文化深深的吸引著老年人前去旅游觀光。

三、老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)方案

（一）老年人的市場(chǎng)劃分

老年人是一個(gè)相對(duì)特殊的消費(fèi)群體，所以在這個(gè)群體里，每類背景的老年人都有不同的消費(fèi)要求，這就要求旅游業(yè)對(duì)這類市場(chǎng)的開發(fā)作更為詳細(xì)的劃分。在本文中我將它劃分為三種方向：第一種是高消費(fèi)和低消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)合，這種消費(fèi)者又具體分為兩種，一種是以購(gòu)物為主，有能力支付高消費(fèi)，另一種是想旅游但是要精打細(xì)算，金錢上充裕；第二種是團(tuán)隊(duì)和散客旅游產(chǎn)品的結(jié)合，大部分老年人喜歡團(tuán)隊(duì)旅游，團(tuán)隊(duì)之間有話題可聊，也有一部分老年人喜歡散客游，老朋友三五成群結(jié)伴而行；第三種是年齡、民族和產(chǎn)品的結(jié)合，不同年齡的老年人需求也不同，各民族的傳統(tǒng)文化和習(xí)慣也不相同，我國(guó)是多民族的國(guó)家，所以所推出的旅游產(chǎn)品也要展現(xiàn)一定的民族風(fēng)格。

（二）完善旅游產(chǎn)品

積極創(chuàng)新產(chǎn)品是旅游業(yè)營(yíng)銷中最重要的因素，也是市場(chǎng)中的核心問題，要提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里就要完善旅游產(chǎn)品，還要積極進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)原有的產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品在最大限度上滿足老年人的旅游需求。

四、老年旅游市場(chǎng)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略

對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)要認(rèn)真的進(jìn)行分析，分析不同的老年消費(fèi)者的心理和需求，從營(yíng)銷策略上進(jìn)行改進(jìn)：

（一）通過提高服務(wù)質(zhì)量來樹立消費(fèi)者良好的口碑

在老年人的旅游市場(chǎng)中，服務(wù)是相當(dāng)重要的，旅游企業(yè)對(duì)老年人提供完善的服務(wù)，從此得到老年人的青睞。企業(yè)可以配備醫(yī)務(wù)服務(wù)人員，也要在行程安排上注意節(jié)奏，在吃、行、住上都要細(xì)心的安排，避免旅途中的疲勞感。老年人比較喜歡群聚，所以口碑是非常重要的。營(yíng)銷中，要提高對(duì)每一位客人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為前來旅游的客人提供良好的體驗(yàn)空間。以此獲得良好顧客口碑，這對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的銷售是很重要的。

（二）營(yíng)銷中更注重聯(lián)絡(luò)情感

老年人是非常懷舊的，所以也特別的重感情，因此要特別注重服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量。要用真誠(chéng)的內(nèi)心和體貼的關(guān)懷來獲取老年人的旅游市場(chǎng)。老年人的旅游群體更復(fù)雜，對(duì)接待的要求更高，需要旅游企業(yè)在傳統(tǒng)的服務(wù)中不斷創(chuàng)新。企業(yè)只有不停的提升服務(wù)水平才能拓寬服務(wù)的領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)

旅游市場(chǎng)的劃分范文第4篇

關(guān)鍵詞：民俗旅游心理需求旅游動(dòng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關(guān)民俗旅游市場(chǎng)運(yùn)作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實(shí)踐的現(xiàn)象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，引導(dǎo)民俗旅游市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有關(guān)民俗旅游市場(chǎng)方面的研究顯得尤為重要。目前，學(xué)術(shù)界只對(duì)整體旅游市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，至于民俗旅游方面，學(xué)者們還沒有涉足。本文通過對(duì)民俗旅游特點(diǎn)的分析，闡明了民俗旅游在旅游業(yè)中的發(fā)展?jié)摿?，并在研究民俗旅游各消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，將整體民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分為高校學(xué)生市場(chǎng)、上班族市場(chǎng)、銀發(fā)族市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)做了初步的分析研究，以期能得到旅游學(xué)界的關(guān)注和討論。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒有對(duì)民俗旅游市場(chǎng)做出具體的市場(chǎng)細(xì)分，只是對(duì)整體旅游市場(chǎng)的宏觀層面按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)作了多種類型的市場(chǎng)細(xì)分。尤其在心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)方面，學(xué)者們研究方向比較一致，都是從旅游消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性三方面來進(jìn)行細(xì)分[1]。林南枝（2000）按心理行為進(jìn)行細(xì)分，主要從旅游者的個(gè)性特征、生活方式等方面去分析，并認(rèn)為生活方式是人們?cè)谒幍纳鐣?huì)環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細(xì)分市場(chǎng)主要是根據(jù)人們的習(xí)慣活動(dòng)、消費(fèi)傾向、對(duì)周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分[2]。魏小安等（2006）認(rèn)為，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的主觀條件，根本的還是旅游動(dòng)機(jī)；而個(gè)人的心理特征在形成旅游動(dòng)機(jī)上起著首要作用，因而以心理變量細(xì)分市場(chǎng)能更準(zhǔn)確地區(qū)分市場(chǎng)特征[3]。丁宗勝（2007）認(rèn)為，根據(jù)購(gòu)買者的旅游動(dòng)機(jī)、所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就稱為心理細(xì)分。由于消費(fèi)者心理需求具有多樣性、時(shí)代性、可誘導(dǎo)性等特性，因此有時(shí)心理因素是很難嚴(yán)格判定的，很難量化和把握，但它對(duì)旅游市場(chǎng)劃分卻是極為有效的[4]。李天元（2009）認(rèn)為，結(jié)合某一特定產(chǎn)品進(jìn)行心理類型分析，以確定該特定產(chǎn)品的使用者或潛在使用者在人口統(tǒng)計(jì)因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場(chǎng)。一般地講，這種類型的市場(chǎng)細(xì)分方法所涉及的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動(dòng)機(jī)等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點(diǎn)，使得國(guó)內(nèi)對(duì)于整體旅游市場(chǎng)在宏觀層面上細(xì)分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。鑒于此種情形，本文就對(duì)民俗旅游的市場(chǎng)細(xì)分按心理這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)做了相關(guān)的研究。

三、分析與建議

（一）國(guó)內(nèi)民俗旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在，到全國(guó)各地旅游的人們?cè)絹碓疥P(guān)注物質(zhì)背后的文化色彩，這種行為趨勢(shì)便是“民俗文化是旅游業(yè)發(fā)展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動(dòng)機(jī)正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風(fēng)情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時(shí)，他們更想了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時(shí)，他們更想知道那些圖案和設(shè)計(jì)理念的緣由；在游客走在異域風(fēng)情的小路上，看到獨(dú)具特色的建筑物的同時(shí)，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風(fēng)格的原因。

在20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)出現(xiàn)了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，獨(dú)特的民俗風(fēng)情就作為對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的新的吸引點(diǎn)悄然向我們走來。1995年被譽(yù)為“中國(guó)年民俗風(fēng)情旅游年”，這標(biāo)志著中國(guó)的民俗風(fēng)情旅游已進(jìn)入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術(shù)游”，2010年被譽(yù)為“中國(guó)文化旅游主題年”，這說明了中國(guó)民俗旅游的發(fā)展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產(chǎn)品——文化旅游正以燎原之勢(shì)迅猛發(fā)展，民俗文化則以它特有的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了當(dāng)今文化旅游市場(chǎng)，它是文化旅游的深化和發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分建議

一個(gè)人外出旅游必須要同時(shí)具備兩個(gè)條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費(fèi)者要有外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)，客觀條件是指消費(fèi)者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時(shí)間結(jié)構(gòu)，而且主客觀條件的成立是以消費(fèi)者身體狀況允許為前提的。如果一個(gè)人沒有外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)，那么即使可支配收入和閑暇時(shí)間再多，他也不會(huì)成為旅游消費(fèi)者。旅游者參與民俗旅游的旅游動(dòng)機(jī)包括娛樂休閑、學(xué)習(xí)感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動(dòng)放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學(xué)習(xí)感受是指游客在異域民俗環(huán)境中通過親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睿瑥亩玫奖久褡迮c他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時(shí)脫離自己所居環(huán)境，去感受與現(xiàn)實(shí)生活習(xí)慣不同的民俗環(huán)境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環(huán)境中得到真實(shí)的審美刺激，在接受刺激的同時(shí)他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于某種心理需求，這種需求使人的心理產(chǎn)生緊張不安，從而產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，進(jìn)而確定行動(dòng)目標(biāo)，產(chǎn)生行動(dòng)，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進(jìn)入下一個(gè)行為[6]。由此可以推知，旅游消費(fèi)者的不同心理需求會(huì)產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)機(jī)（如表1）。根據(jù)亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費(fèi)者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現(xiàn)代高校學(xué)生的一大特點(diǎn)。尤其是隨著教育的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，高校學(xué)生愈加了解世界上的其他地區(qū)和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經(jīng)不滿足于單純的依靠書、報(bào)刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗(yàn)去了解和學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學(xué)生現(xiàn)在正處于人生的轉(zhuǎn)型階段，他們還沒有踏入社會(huì)，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，學(xué)習(xí)和生活壓力也不繁重，他們更加關(guān)注自己所獲得的感官體驗(yàn)，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動(dòng)，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)在，社會(huì)發(fā)展的日新月異和生活節(jié)奏的日益增速導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)的壓力極大化。在這樣的環(huán)境背景下，上班族對(duì)自己和對(duì)他人的要求近乎苛刻，而且這種態(tài)勢(shì)正在向整個(gè)社會(huì)環(huán)境蔓延。他們每時(shí)每刻都要接受來自社會(huì)環(huán)境性壓力源，如收入分配差距、社會(huì)階層構(gòu)成變化、人際關(guān)系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時(shí)候，他們就必須使其得到適當(dāng)?shù)呐沤猓@樣才能繼續(xù)更好的工作。對(duì)于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現(xiàn)代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗(yàn)多彩人生是銀發(fā)族的一大特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價(jià)值觀念的影響，老年人的價(jià)值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念逐漸弱化。他們的消費(fèi)需求逐漸在向高層次、高質(zhì)量、高品位和多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。在物質(zhì)和精神生活相對(duì)貧乏的20世紀(jì)五六十年代度過青春年華的銀發(fā)族，他們一直沒有機(jī)會(huì)滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當(dāng)他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來時(shí)，就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)烈的補(bǔ)償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實(shí)、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗(yàn)一下異域民俗風(fēng)情，從這一意義上講，銀發(fā)族對(duì)民俗旅游消費(fèi)品的購(gòu)買欲望比高校學(xué)生和上班族更加強(qiáng)烈。

四、結(jié)論與局限

總體而言，對(duì)民俗旅游市場(chǎng)進(jìn)行探究和細(xì)分，既是現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需求，又是理論研究所必需。當(dāng)然，這三大類細(xì)分市場(chǎng)——高校學(xué)生市場(chǎng)、上班族市場(chǎng)、銀發(fā)族市場(chǎng)并不能涵蓋整體旅游市場(chǎng)，但卻是經(jīng)營(yíng)民俗旅游的企業(yè)需要重點(diǎn)突破的目標(biāo)?？梢钥闯?，本文既有對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考，又有基于事實(shí)的科學(xué)假設(shè)，但這都有待時(shí)間和實(shí)踐操作的檢驗(yàn)。此外，對(duì)民俗旅游市場(chǎng)的有效細(xì)分有助于民俗旅游市場(chǎng)的培育，使其在起跑階段就能進(jìn)行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王中雨.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分研究綜述[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市場(chǎng)學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006:136-137.

[4]丁宗勝.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].南京:東南大學(xué)出版社，2007:47-48.

旅游市場(chǎng)的劃分范文第5篇

集聚指數(shù)占據(jù)1.00－2.00之間的省份有河北、山東、安徽、江蘇、浙江、福建、陜西、江西、重慶和青海，這十個(gè)地區(qū)共占遵義總客流的14.75%，據(jù)此而言，遵義旅游的第三客源市場(chǎng)則比較廣大。其余13個(gè)省市區(qū)應(yīng)為遵義旅游的潛在客源市場(chǎng)，雖然地域廣闊，但所占份額小，僅為6.71%。從客流距離分布的事實(shí)狀況可見，遵義紅色旅游客源明顯具有距離衰減特征。其次，旅游流場(chǎng)源分布的經(jīng)濟(jì)集中性特征不夠顯著。眾所周之，經(jīng)濟(jì)收入是旅游活動(dòng)發(fā)生的必要條件之一，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人們經(jīng)濟(jì)收入水平高，出游能力強(qiáng)，因而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)通常是各旅游地的主要客源集中地區(qū)?？梢?，遵義的客流分布狀況的經(jīng)濟(jì)集中性特征雖不顯著，但其第二和第三客源市場(chǎng)也有所體現(xiàn)(見表1)，比如，廣東的客流所占比率達(dá)2.744174%，由此可見，珠三角地區(qū)是遵義旅游重要的二級(jí)客源市場(chǎng)，長(zhǎng)三角地區(qū)的浙江、江蘇等地則是遵義旅游重要的三級(jí)市場(chǎng)之一，發(fā)展?jié)摿O大。第三，從遵義客流空間分布狀況顯示，旅游客流場(chǎng)源存在以旅游地為核心沿交通主干線呈扇狀展開分布特征。遵義客流則是沿著成昆線、湘黔線、貴廣線和黔渝線聚集分布，黔渝線向北上索可達(dá)陜西等客源市場(chǎng)。這一特點(diǎn)，主要是由于便利的交通條件是旅游地旅游發(fā)展的重要前提條件所產(chǎn)生的，從而也要求旅游地必須加強(qiáng)和改善交通建設(shè)，才能推進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展?？傊?，旅游地的入游客流分布主要有以上特征，但不同旅游地因其資源類型、知名度、影響力、交通條件以及旅游者的旅游偏好等方面的差異，致使上述客流分布特征表現(xiàn)也有著顯著差別。遵義旅游客流分布特征主要集中體現(xiàn)了旅游地中心性客流集中和沿交通主干線分布特征兩個(gè)方面。遵義市紅色旅游市場(chǎng)吸引力分析首先，除了貴州省內(nèi)市場(chǎng)之外，遵義紅色旅游對(duì)于其鄰近的西部諸省客源市場(chǎng)具有極強(qiáng)的旅游吸引力，突出體現(xiàn)在青海、四川、云南、四省區(qū)市場(chǎng);其次，在中東部的湖南、廣西、河南、福建四省市場(chǎng)也具有較高的旅游吸引力;第三，對(duì)北京、天津、河北、江蘇、浙江、重慶、湖北、江西、海南、吉林、黑龍江、寧夏等地市場(chǎng)也具有一定的吸引力;第四，遵義紅色旅游對(duì)廣東、安徽、山東、陜西、山西、內(nèi)蒙古和遼寧等地旅游市場(chǎng)吸引力很弱?？傊窳x紅色旅游對(duì)國(guó)內(nèi)各地旅游客源市場(chǎng)吸引力集中分布特征是西部成片、中部一線、東部零星散點(diǎn)。西部成片為貴州、云南、四川、青海、四省連片區(qū)，中部一線是河南－湖北－湖南－廣西，由北到南呈線裝延伸，東部主要呈散點(diǎn)狀分布，如北京、天津、江蘇、浙江、福建等。

綜合分析及建議

旅游地客源集中度指數(shù)與旅游吸引力分別從不同角度揭示旅游地的客源結(jié)構(gòu)狀況。旅游集中度指數(shù)主要揭示旅游地的旅游客流在各個(gè)目標(biāo)客源市場(chǎng)中的分布狀況，也即旅游客源在各個(gè)客源市場(chǎng)的集中程度。旅游吸引力則主要反映旅游地在各個(gè)目標(biāo)客源市場(chǎng)的影響。本文將集中度指數(shù)和旅游吸引力計(jì)算結(jié)果進(jìn)行等級(jí)劃分，兩者均共同劃分為低、較低、較高和高四個(gè)等級(jí)，兩者等級(jí)的取值范圍一致，即:0＜集中度(吸引力)＜1，1≤集中度(吸引力)＜2，2≤集中度(吸引力)＜3，3≤集中度(吸引力)分別表示低、較低、較高和高四個(gè)等級(jí)。然后，以旅游吸引力為縱坐標(biāo)軸，集中度指數(shù)為橫坐標(biāo)軸構(gòu)建坐標(biāo)系，兩者的四個(gè)等級(jí)組合形成16個(gè)單元(如圖1所示)。從圖1可見，吸引力和集中度指數(shù)均為低等級(jí)的客源地有遼寧、上海、山西、內(nèi)蒙古、天津、吉林、黑龍江、海南、新疆和甘肅，共10個(gè)省，表明這些省的客流量在遵義紅色旅游總客流量中占有很小的份額，同時(shí)也說明遵義紅色旅游在這些地區(qū)的吸引力弱，影響很小。這些地區(qū)均距離遵義很遠(yuǎn)，而且除上海、天津、遼寧、內(nèi)蒙古外，其他均是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。因此，針對(duì)這些地區(qū)，遵義紅色旅游市場(chǎng)開拓策略應(yīng)是暫不作為市場(chǎng)開拓目標(biāo)市場(chǎng)，僅在上海和天津進(jìn)行適當(dāng)旅游宣傳，提升其在兩地的影響力，以求兩地的旅游客流量有所增加。吸引力處于低等級(jí)，集中度指數(shù)為較低等級(jí)的省區(qū)有山東、安徽、陜西、河北、江西、浙江、江蘇，重慶、北京九個(gè)省市區(qū)，表明這些省區(qū)的旅游客流量占有遵義總客流量一定的份額，但遵義紅色旅游在該諸省區(qū)的影響力依然極為有限。這些地區(qū)僅有重慶與遵義相鄰，其它仍距離遵義較遠(yuǎn)，但這些地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較發(fā)達(dá)，人口規(guī)模大，旅游市場(chǎng)廣闊，故而應(yīng)加大在這些省區(qū)的旅游宣傳，擴(kuò)大遵義紅色旅游在該市場(chǎng)的影響，吸引該旅游市場(chǎng)更大的客流。旅游吸引力低，集中度指數(shù)較高的地區(qū)是廣東和湖北兩省，這兩省全年客流量占有遵義較大份額，是遵義重要的客源市場(chǎng)之一，而且兩地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，出游率高，旅游市場(chǎng)規(guī)模大。同時(shí)，到貴州遵義的交通較為便捷，因而是遵義紅色旅游具有廣闊發(fā)展前景的市場(chǎng)。為此，遵義應(yīng)著重加大這兩省旅游市場(chǎng)的開拓力度，增強(qiáng)其在該兩省的吸引力，謀求更大旅游客流量。遵義紅色旅游對(duì)寧夏旅游市場(chǎng)具有較低的吸引力，同時(shí)寧夏客流也占有遵義總客流量較小份額，并且寧夏經(jīng)濟(jì)落后，距離遵義路途遙遠(yuǎn)，因而暫不能成為遵義旅游市場(chǎng)開拓的目標(biāo)市場(chǎng)。遵義紅色旅游雖然對(duì)青海和兩地區(qū)具有極高的吸引力，但這兩省經(jīng)濟(jì)水平低，距離遵義較遠(yuǎn)，交通不便，而且兩地旅游市場(chǎng)規(guī)模小，固然，當(dāng)前也不能作為遵義紅色旅游的主要客源市場(chǎng)進(jìn)行開拓。福建省在旅游吸引力和集中度指數(shù)均處于較低等級(jí)，盡管福建經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，出游率也很高，客源市場(chǎng)規(guī)模大，但距離貴州遵義遙遠(yuǎn)，交通不便，因此，也暫不宜作為主要目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行開拓。河南、廣西和湖南均位于旅游吸引力的較低等級(jí)，河南、廣西兩省處于集中度指數(shù)的較高等級(jí)，而湖南省則居于集中度指數(shù)的高等級(jí)，由此說明河南、廣西和湖南三省占有遵義總客流量中很大的份額，是遵義紅色旅游的重要客源市場(chǎng)之一，但遵義紅色旅游在三省的吸引力不夠。另外，廣西、湖南與貴州相鄰，距離遵義近，交通便利?；诖?，遵義應(yīng)加大在三省的旅游宣傳與營(yíng)銷力度，提升其旅游影響力，使三省的旅游客流得以進(jìn)一步增長(zhǎng)。云南、四川以及貴州本省處于集中度指數(shù)的高等級(jí)，說明三省為遵義最為重要的客源市場(chǎng)，而且遵義紅色旅游在三省旅游市場(chǎng)具有很高的吸引力。因此，在今后的旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中，遵義應(yīng)進(jìn)一步在三省做好旅游宣傳營(yíng)銷工作，重點(diǎn)強(qiáng)化其在三省的旅游吸引力，鞏固遵義旅游在該市場(chǎng)的地位。

結(jié)論