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頻道資源多樣化新媒體技術(shù)下的“數(shù)字電視傳播，頻道資源得到巨量釋放，傳統(tǒng)電視媒介靠頻道擴(kuò)張?jiān)黾訌V告收入的廣告盈利模式將無以為繼，電視廣告要增加收入就必需尋求新的盈利模式?！笔鼙娺x擇性增強(qiáng)數(shù)字電視提供大量的傳播內(nèi)容，受眾付費(fèi)觀看電視廣告一般不會在電視受眾的選擇之列，而且受眾也可以過濾掉廣告。

電視廣告創(chuàng)新

為了應(yīng)對融媒體環(huán)境下的廣告競爭，爭奪更多的市場份額，傳統(tǒng)的電視廣告必須進(jìn)行積極的創(chuàng)新，以獲得困境中的突圍。

1.內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)新電視廣告以視覺效果為中心。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時,必須以畫面效果的呈現(xiàn)為中心,以鏡頭(畫面)直接表現(xiàn)廣告主題以使電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述要采用最簡潔的敘述，融合多種手段，強(qiáng)化視覺效果，在主題表現(xiàn)上要短小精悍，做到語言精練、中心畫面突出。內(nèi)容表現(xiàn)要注重情感，講究人理和親情，注重真切的情感交流，令受眾產(chǎn)生心靈上的共鳴。

2.傳播形式創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的播出形式有：節(jié)目前后“特約播映”電視臺劃歸時間段播出的“普通廣告”、設(shè)置專門時間段的“直銷廣告”和播出文字聲音的“簡單廣告”。在融媒體時代，隨著人們注意力的分散，廣告只能以附加的形式出現(xiàn)，而植入式廣告很好地契合了這種特點(diǎn)，很可能成為電視媒體新的發(fā)展點(diǎn)。“植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?！雹鬯且环N隱性的表達(dá)方式，是誘人的新的增長點(diǎn)。這種廣告形式主要是欄目劇植入式廣告媒體的多元化。擁有制作力量的電視臺利用好自己的員工拍攝欄目劇并在里面發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，尋找可以合作的客戶，進(jìn)行植入廣告?zhèn)鞑ァ＿@種傳播產(chǎn)品的介入是與周圍環(huán)境融合在一起的，而不是由演員直白地表達(dá)出來。觀眾在劇情的吸引之下，也接受了廣告的傳播。在某一種媒介載體上，廣告可以以隱性的方式出現(xiàn)，但是在頻道資源無限擴(kuò)大的情況下，使受眾隨時隨地接收到廣告，也成為一種新的廣告播出形式。這種方式可稱為“狂轟亂炸”式，也是融媒體優(yōu)勢最大化發(fā)揮之處。電視媒體可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)到IPTV、車載電視、樓宇電視、手機(jī)等新興數(shù)字傳媒，談廣告的時候，可以把電視這種傳統(tǒng)媒體的廣告播出形式與新興媒體的播出形式打包“放價”給廣告商，這就是同一則廣告在多種媒介終端上進(jìn)行傳播。在這種情況下，受眾時刻處于媒體的包圍之中，讓你被迫接受廣告信息的傳播。

3.傳播價值評估創(chuàng)新“我的廣告費(fèi)用一半是浪費(fèi)的，但我不知道這一半浪費(fèi)在哪里？”這樣的廣告投放半盲目時代將一去不復(fù)返。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以精準(zhǔn)地計算出廣告投放的每點(diǎn)擊成本、每購買成本、每欲望提升成本，而手機(jī)廣告更能直接評估計算得出每閱讀成本、每回復(fù)成本。碎片化的融媒體傳播環(huán)境帶給廣告商和廣告主的是傳播渠道的多樣化和傳播效果的精準(zhǔn)化。這是一個講究投資回報收益的媒體時代，精準(zhǔn)的計算得出廣告投資回報率以及最大限度地提升電視廣告投資回報是融媒體時代對于電視廣告的理性呼喚，如何給廣告投放人一個理性價格定制的傳播價值評估模式已成為電視廣告不得不思量的創(chuàng)新課題。電視廣告的評估模式中的節(jié)目收視率、市場份額占有率當(dāng)然還是參考的主要指標(biāo)，但是隨著數(shù)字電視的推進(jìn)和普及，節(jié)目中的廣告內(nèi)容可被隨時“快進(jìn)”過去，這種狀況下傳播效果的測量體系需要再次進(jìn)化。在央視索福瑞(CSM)和尼爾森(Nielsen)兩套收視率調(diào)查數(shù)據(jù)并存的情況下，電視廣告的評估將嚴(yán)格區(qū)分節(jié)目收視率和廣告收視率，將真正的廣告收視數(shù)據(jù)評估調(diào)查出來，并將特定目標(biāo)人群收視率作為其中的重點(diǎn)之一，謹(jǐn)慎選擇并定義目標(biāo)人群，并在所有收視人群中找到最契合人群，力求最大覆蓋和有效觸達(dá)的效果。收視點(diǎn)成本、千人成本作為最直觀的電視廣告投放性價比指標(biāo)，以及以收視率為基礎(chǔ)延伸出來的“達(dá)到率”數(shù)據(jù)指標(biāo)，需要被精準(zhǔn)的評估計算出來。電視這一傳統(tǒng)媒體如今已穿上了新技術(shù)的外衣，數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視、視頻網(wǎng)站等使電視插上了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、互動化的翅膀，成為“大電視屏幕媒體”。現(xiàn)在，有些廣告公司已進(jìn)行電視與互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源受眾的研究，基于電視和網(wǎng)絡(luò)的同源樣本獲取受眾對電視和互聯(lián)網(wǎng)的接觸行為，以便更全面地洞察受眾的媒體使用行為。上海文廣集團(tuán)等已率先推出了“目標(biāo)人群系數(shù)——點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換”的作業(yè)方法，對傳統(tǒng)電視產(chǎn)生的GRP做直接比較或累加。這些價值評估體系的創(chuàng)新都為融媒體時代電視廣告的精準(zhǔn)投放增加了可靠信源。

4.營銷模式創(chuàng)新

注重電視媒體品牌營銷。我國電視廣告隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出這樣的趨勢：過去，廣告主紛紛抬出高價來競爭廣告的投放，媒體只需要坐等主顧上門便可以擁有市場，而現(xiàn)在是媒體競爭來贏得企業(yè)的廣告投放，電視由主動轉(zhuǎn)向被動；以前媒體只要標(biāo)出相關(guān)的時間段或版面等，就會有企業(yè)競標(biāo)，現(xiàn)在是媒體必須進(jìn)行相關(guān)營銷，樹立媒體品牌價值來吸引廣告商。今時不同往日，電視面臨的生存環(huán)境變化，只能是采取各種策略來爭取、吸引客戶。吸引的重要砝碼就是品牌。自從2003年湖南衛(wèi)視節(jié)目改版以后，《天天向上》、《快樂大本營》等王牌節(jié)目家喻戶曉，廣告收入節(jié)節(jié)攀升?！耙揽科放疲娨晱V告可以形成‘廣告養(yǎng)節(jié)目，節(jié)目反哺廣告’的良性循環(huán)?！薄耙粚σ粻I銷”，這是針對重點(diǎn)客戶。媒體不能千篇一律地采用標(biāo)明電視廣告的播出時間，來爭取廣告主的投標(biāo)，面對普通的一半廣告主可以采取這種辦法，但是面對投放量比較大的重點(diǎn)客戶，電視就要采取個性化的“服務(wù)定制”。當(dāng)客戶提出廣告投放要求和價格之后，媒體直接與客戶進(jìn)行互動協(xié)商，明了其特殊的需求，量身制作廣告營銷，實(shí)現(xiàn)最大化的實(shí)現(xiàn)客戶的廣告投放目標(biāo)。

數(shù)字新技術(shù)發(fā)展撼動了最有發(fā)展?jié)摿Φ碾娨曔@個傳統(tǒng)媒體的位置，給廣告市場帶來巨大的危機(jī)。但是，電視適時而動，依托新技術(shù)，實(shí)行媒介融合，雖然傳統(tǒng)的電視廣告市場受到?jīng)_擊，但是其開發(fā)出的衍生產(chǎn)品，如樓宇電視、移動電視、手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視等新的視聽媒體為其帶來巨大的廣告份額，傳統(tǒng)電視廣告在盡力尋求多種開創(chuàng)點(diǎn)之中，嘗試各種創(chuàng)新，在白熱化的競爭中開辟廣闊的生存市場，實(shí)現(xiàn)多元化生存。

作者：黃雨水單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院