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一、當前戶外廣告管理部門概述

伴隨著戶外廣告的日益繁榮，對其進行有效管理也越發(fā)顯得重要。1995年《廣告法》誕生，《戶外廣告登記管理規(guī)定》也接著頒布，并經過1998年、2006年的修訂，成為目前比較完善的戶外廣告管理條例。不過各省對于戶外廣告的規(guī)定又參差不齊，總的來說基于戶外廣告的復雜性，相應的管理部門也是多如牛毛，光是條例中明文規(guī)定的管理部門就有：利用公共載體設置戶外廣告的，應向所在市市容環(huán)境管理局提申請；利用非公共載體設置戶外廣告的，向所在區(qū)（縣）市容環(huán)境管理部門提申請；在市管高速公路和省國道線兩側設置廣告的，向市交通局申請；利用氣球、飛艇、飛行傘打廣告的，向氣象等部門申請；設置招牌，則向所在區(qū)市容環(huán)境部門申請。管理部門還不是窮盡所有的，這只是機構臃腫、重復設置的行政化干預的縮影。當然，行政管理不能沒有，否則任何人都可以隨便在路邊樹立戶外廣告牌，但是也不能陷入“不管就亂，一管更亂”的怪圈。

二、令出多門、管理混亂，戶外廣告生存維艱

通過上述的分析我們可以看到，戶外廣告的管理部門過于龐雜，廣告公司基于經濟利益的需求想樹立一個廣告位必須前往多個部門申請，這十分不利于促進廣告事業(yè)發(fā)展。以江蘇鎮(zhèn)江市戶外廣告的管理現狀為例，今年鎮(zhèn)江市政府為全面管理市面上混亂的戶外廣告而牽頭規(guī)劃局、城管局、工商局展開協(xié)調，將現存的戶外廣告位進行全面梳理，將不符合要求的全部拆除，并在合適位置重新樹立新的戶外廣告位，同時明確任何廣告公司不得私自建廣告位，所有的戶外廣告必須在已經規(guī)劃好的戶外廣告位上展示，同時這些戶外廣告位全部通過市場運作，即按照競拍的模式來推向市場，另外明確了所有這些戶外廣告位的前置申請都歸鎮(zhèn)江市城管局的市容管理處審批，必須獲得相應的許可證才可以進入下一步后置審批，即鎮(zhèn)江工商行政管理局廣告司的管理權限。從上述決策中我們可以初步判斷這是市政府為了加強管理、統(tǒng)一控制戶外廣告雜亂無序而做出的明智之舉，優(yōu)點不言自明：一來保證了管理有序；二來控制了所有資源且通過市場可以增加政府收入。但是這里隱含的違背市場經濟的規(guī)律不得不令人憂慮。首先這些戶外廣告位產權已經不再是一個一個獨立的廣告公司，而必須競拍，價高者方能得之，這勢必會在一定程度上抬高展示廣告的價格，對廣告市場有一定影響。筆者認為，鎮(zhèn)江市政府這一戶外廣告管理方案尚有待商榷。因為這一條例在實際實施中，很多廣告位難以通過審批，造成鎮(zhèn)江市戶外廣告位延續(xù)了近一年的蕭條期。

三、統(tǒng)籌管理，加強工商廣告司的管理權限

不可否認，管理部門的合理運用可以有效阻止很多戶外廣告不規(guī)范行為的發(fā)生，但是過多的行政機構的設置往往捆住了戶外廣告發(fā)展的活力。目前，我們看到的多是諸多廣告管理機構衙門的層層疊疊，看不到活力四射的廣告發(fā)展前景；看到的是很多束縛的條條框框，看不到簡潔有效率的管理內涵。所以一站式戶外廣告管理模式呼之欲出，集中由一家管理機構來管理是最優(yōu)方案。

（一）令出一門，合并前后置審批不同職能部門的管理可以在其職能管理上發(fā)揮應有的優(yōu)勢，也確實可以在其專業(yè)職能領域發(fā)揮很好的專業(yè)管理效果，譬如氣象局管理飛行空中的戶外廣告就顯得專業(yè)得多，也比較好管理，但是諸多職能部門的跨行管理，往往會適得其反。我們可以借用管理學上另外一種管理組織的模式，即事業(yè)部制的管理，把所有職能的部門抽調一些人員集中在一個管理部門，這樣集各種職能于一身的機構完全可以全盤決策所有各種類型的戶外廣告審批。譬如可以以工商管理局的廣告司為基礎，讓其中的管理人員集中多項管理審批的職能，將以往需要按照前后次序設置的審批程序合并，從而讓需要樹立戶外廣告的企業(yè)一站式辦完所有手續(xù)，從而大大提高辦事效率，避免過往的扯皮、推諉，也很大程度上方便了絕大多數廣告企業(yè)。

（二）杜絕利益輸送，繁榮廣告市場不可否認，很多職能部門希望自己多管理一攤，多插手一事，無非是利益使然。這就需要各部門能端正態(tài)度，真正從維護當地經濟發(fā)展、促進廣告業(yè)健康成長的角度來決策。這種短視和急功近利雖然可以維持一段時間的暴利，但是長期以來對經濟的繁榮及廣告事業(yè)的發(fā)展有百害而無一利。

（三）集中管理，避免法律盲區(qū)由一個部門統(tǒng)一開展戶外廣告管理，可以有效防止產生法律盲區(qū)。由一個管理部門統(tǒng)一監(jiān)管，可以凸顯管理的優(yōu)勢，不必為一些戶外廣告產生的新矛盾及新問題重新找管理部門溝通，也避免了部門許可判斷的非唯一性。譬如近期在深圳市戶外LED屏帶來的光污染，很多市民面臨投訴無門、部門執(zhí)法卻無法可依的情況，所以深圳出臺了《深圳市戶外廣告管理辦法》，明確了由市城管局統(tǒng)一制定全市戶外LED顯示屏規(guī)劃方案，從設置區(qū)域、設施亮度等方面進行全面規(guī)劃，有效地遏制了這一現象。

四、總結

綜上所述，針對戶外廣告管理令出多門、管理混亂的局面，有關政府應該依據各地的戶外廣告相關條例，盡快制定由獨立的管理部門主管這一城市載體的規(guī)定，讓多頭管理、條塊分割的利益糾結早日結束，讓有利戶外廣告發(fā)展，有利經濟、民生的合理有序的管理制度迅速完善起來。

作者：徐艟單位：江蘇鎮(zhèn)江高等專科學校