三維動(dòng)畫影視廣告對(duì)受眾心理影響
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一、影視廣告的概念
廣告是商品經(jīng)濟(jì)和人類信息交流方式快速發(fā)展下的產(chǎn)物，廣告和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相輔相成，一方面廣告的發(fā)展離不開商品經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，而另一方面商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展又需要廣告這個(gè)傳播媒介不斷推波助瀾。影視廣告在英文中的定義是“CF（CommercialFilm）”，翻譯之后就是商業(yè)影片。傳統(tǒng)的定義是指制作在電影膠片上的廣告片，而現(xiàn)今其含義已經(jīng)發(fā)生了改變，包含的范圍更加廣泛，很多電視廣告和電影廣告都可以包含在影視廣告的范圍之內(nèi)。
二、三維動(dòng)畫技術(shù)的概念
現(xiàn)今的三維動(dòng)畫技術(shù)又被稱為“3D”動(dòng)畫技術(shù)，是高科技發(fā)展下的產(chǎn)物，借助于三維動(dòng)畫軟件制作的虛擬現(xiàn)實(shí)的畫面和視覺的強(qiáng)大效果令人嘆為觀止。在三維動(dòng)畫的領(lǐng)域中，有一句設(shè)計(jì)師們都知道的口號(hào)：“沒有我們做不到的，只有想不到的”。但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府的大力支持，我國三維動(dòng)畫技術(shù)開始蓬勃發(fā)展起來。預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，三維動(dòng)畫技術(shù)在游戲、影視、影視廣告中的應(yīng)用將會(huì)比目前增長三倍左右，我國將是三維動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用的最大的市場。在國外，三維動(dòng)畫技術(shù)的已經(jīng)經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展和成長過程，已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，而目前越來越多的?yīng)用在影視作品中。在三維動(dòng)畫的發(fā)展過程中比較具有代表性的是最早被人們熟知的美國迪斯尼公司出品的“玩具總動(dòng)員”，這是第一部三維動(dòng)畫的大型制作，代表了三維動(dòng)畫時(shí)代的到來。在這部三維動(dòng)畫片中，很多場景和造型都是利用了三維軟件創(chuàng)造的虛擬模型，其中，人物的形態(tài)逼真，畫面精美，讓人印象深刻。
三、三維動(dòng)畫技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的功用
創(chuàng)意是一部廣告作品的靈魂，廣告能否吸引客戶的注意，能否起到宣傳營銷的目的，很大程度上取決于廣告作品有沒有好的點(diǎn)子，有沒有好的創(chuàng)意，它是整部廣告作品能否成功的關(guān)鍵因素。因?yàn)?，廣告的創(chuàng)意是客戶和廣告宣傳意圖的直接溝通媒體，是將客戶的認(rèn)知、興趣等主觀因素轉(zhuǎn)換成一種溝通信息的方法。因此，廣告的設(shè)計(jì)人員必須利用大膽而新奇的廣告創(chuàng)意去完成廣告的制作，使得在激烈的市場競爭下商家推出的商品能夠讓客戶印象深刻，從而在市場上利于不敗之地。目前，有關(guān)廣告創(chuàng)意的理論研究雖然逐步成熟起來，從USP理論、ROI理論到現(xiàn)今的共鳴理論。但，在實(shí)際設(shè)計(jì)中即使有再好的理論支持，由于沒有良好的實(shí)現(xiàn)技術(shù)的輔助使得傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意無法真正滿足客戶和廣告創(chuàng)作人員的需求，也無法真正的有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。利用三維動(dòng)畫技術(shù)來設(shè)計(jì)手機(jī)廣告可以創(chuàng)造一種時(shí)尚、唯美的、幽默的、虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的意境，例如在2002年家喻戶曉的波導(dǎo)戰(zhàn)斗機(jī)手機(jī)廣告，就是利用三維動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)的虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的效果。在廣告的畫面里由時(shí)尚的代言人，著名歌星李玟駕駛一架超炫的戰(zhàn)斗機(jī)，飛馳在藍(lán)天白云中，穿梭于城市之間。在廣告的畫面中，戰(zhàn)斗機(jī)不斷的從機(jī)尾部噴射出火焰，極大地增強(qiáng)了場景的真實(shí)感。在這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)中，戰(zhàn)斗機(jī)與火焰等都是三維動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)作出來的，讓觀眾產(chǎn)生一種亦真亦幻、震撼的視覺效果。
大眾傳播是信息的傳遞過程。大眾傳播以傳播者搜集、制作、傳遞信息開始，而以受眾接觸、接受信息并對(duì)信息作出反饋結(jié)束。所以受眾是大眾傳播的信宿，即“目的地”。在廣告學(xué)里，廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者，是廣告?zhèn)鞑サ姆答佌??？梢哉f，廣告?zhèn)鞑フ哌M(jìn)行的策劃、制作的一切努力，都是為了使受眾接受信息，并且能接受與信息相關(guān)的態(tài)度。各方面研究證明，抓住受眾心理是研究廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵所在。受眾心理的產(chǎn)生來自兩個(gè)方面：受眾原有的心理基礎(chǔ)與媒體傳播信息的刺激。傳播媒介刺激是受眾心理產(chǎn)生的誘導(dǎo)因素，是受眾主體的需要。人們的個(gè)性心理特征，往往是這種心理產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是人類行為的源泉之一。眾所周知，客戶是一個(gè)企業(yè)或商家最大的財(cái)富，是其得以生存和快速發(fā)展的重要因素，如何為客戶提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)是一個(gè)企業(yè)和商家必須首先考慮的問題。同時(shí)，廣告又是一個(gè)企業(yè)或商家產(chǎn)品推廣和銷售產(chǎn)品的重要宣傳途，因此商家所推出的宣傳廣告展示的內(nèi)容和信息必須符合客戶的需要，廣告商必須確立自己獨(dú)特的服務(wù)理念來吸引客戶的注意，并且對(duì)其心理產(chǎn)生一定程度的影響，這樣才能起到廣告宣傳和推廣的功效。
五、可口可樂《歡樂工廠》廣告
可口可樂公司是世界知名的碳酸飲料生產(chǎn)商，在廣大青少年人群中擁有極高的人氣和影響力?？煽诳蓸沸枰獮槟繕?biāo)受眾群體——中國的青少年人找到一個(gè)共鳴點(diǎn)，因此由PSYOP公司制作的HappinessFactory（歡樂工廠）影視廣告，是為可口可樂公司推出的一部三維卡通風(fēng)格的影視廣告。該影視廣告雖然時(shí)長只有90秒，但憑借著出色的創(chuàng)意，給每個(gè)觀眾都帶來了無與倫比的全新體驗(yàn)和感受，讓人們能感受到可口可樂公司雖是一家碳酸飲料生產(chǎn)廠商，不僅能生產(chǎn)出美味的飲料，還能夠生產(chǎn)出快樂、驚喜。導(dǎo)演利用好萊塢式的劇情描述手法，向觀眾呈現(xiàn)了一段奇妙的旅程，通過塑造形象化的卡通動(dòng)畫的形象將可口可樂的生產(chǎn)過程進(jìn)行描述，讓觀眾感受到每一瓶可口可樂是全體員工集體勞動(dòng)的結(jié)晶，能給所有品嘗過可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者帶去無盡的回憶和無限的快樂，使得消費(fèi)心理發(fā)生傾向性的變化，極大的促進(jìn)了消費(fèi)的增長。該片中所有角色的造型都很怪異、奇特，憑借著豐富的想象力，將各種夸張的動(dòng)物設(shè)計(jì)出來，場景也制作的極為華麗宏大，勾勒出了類似美國大片的宏大場景，在制作上完全可以與好萊塢的動(dòng)畫大片相媲美。該片采用目前深得受眾認(rèn)可的三維卡通動(dòng)畫的表現(xiàn)手法和影視結(jié)構(gòu)，同時(shí)也將三維動(dòng)畫技術(shù)發(fā)揮的淋漓盡致，影片一經(jīng)推出便參加了一年一度的SIGGRAPH2007大會(huì)的電子劇場展播，并角逐最佳作品，成為三維動(dòng)畫技術(shù)在拓展影視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間中應(yīng)用的典范之作。更重要的是可口可樂成為年輕一代時(shí)尚飲品的代言品，很多青年受眾群體跟風(fēng)而來，使得消費(fèi)心理發(fā)生傾向性的變化，又一次給受眾群體帶來嶄新的視覺體驗(yàn)和心靈碰撞，極大的促進(jìn)了消費(fèi)的增長。
六、百事可樂3D立體廣告
百事可樂是世界知名的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，深受廣大青少年朋友的鐘愛，在青少年受眾群體中享有極高的影響力。正是在這以背景下，百事公司推出了一部以街舞為題材的專業(yè)青少年量身打造的一部3D立體動(dòng)畫廣告《街舞》。該廣告由臺(tái)灣墨影視覺特效團(tuán)隊(duì)一手打造，成為臺(tái)灣3D立體廣告的先例。該廣告由于采用全新3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)，觀眾需佩戴3D眼鏡，才能感受到該廣告帶給觀眾的全新體驗(yàn)。在廣告中，主角在打開百事可樂拉環(huán)的瞬間，氣泡立即漫布與觀眾眼前，身臨其境的感受緊緊的抓住了消費(fèi)者的目光，帶觀眾全新的體驗(yàn)。此次選擇帶出年輕次文化題材的百事可樂3D廣告《街舞》，在角色設(shè)定上以象征勇敢表現(xiàn)自我的街舞少年為主角，搭上充滿活力的籃球場，勾勒出百事可樂帶給人們青春和熱情，以及不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象。多數(shù)觀眾在看完3D立體廣告后都感覺很新鮮有趣，印象深刻，雖然只有30秒，但卻給百事可樂帶來了全新的行銷體驗(yàn)。該影視廣告一經(jīng)推出便深受好評(píng)，成為三維動(dòng)畫技術(shù)，在拓展影視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間中應(yīng)用的佳作，同時(shí)更重要的是勁舞團(tuán)的《街舞》表演本身就是最容易收到年輕人的推崇和接收，也是目前流行的一種時(shí)尚，極大的吸引了很多青少年受眾群體的喜愛，使得消費(fèi)心理發(fā)生傾向性的變化，同時(shí)，百事可樂還搞起了勁舞團(tuán)明星挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，以勁舞團(tuán)服裝道具作為獎(jiǎng)勵(lì)來擴(kuò)大其在廣大勁舞團(tuán)游青少年中間的影響力。綜上所述，在三維影視廣告中，除了制作精美的動(dòng)畫效果，要想達(dá)到廣告的最終效益目的，更需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，要分清不同受眾的心理預(yù)期，從而制作出精良的三維動(dòng)畫廣告，使得受眾在觀看廣告的同時(shí)，產(chǎn)生心理的消費(fèi)傾向。
作者：徐凱 單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)系
