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結(jié)合學校的特點，品牌不僅對消費者和企業(yè)雙方都有重要的作用，在非盈利組織中，對于目標受眾和組織也有重要的意義:第一，品牌有利于維護目標受眾的利益;第二，品牌有利于組織產(chǎn)品、服務的營銷推廣;第三，品牌有利于培養(yǎng)目標受眾的忠誠度。第四，品牌有利于組織的定位。

一、國家開放大學品牌的含義

根據(jù)非盈利組織品牌理論，對于國家開放大學品牌概念的界定，首先需要明確國家開放大學的目標受眾及其多樣化的學習需求，第二需要厘清國家開放大學的辦學定位，第三需要把握品牌一般概念的本質(zhì)。我們認為，國家開放大學品牌是指國家開放大學的名稱、標志、符號的組合運用，目的是使社會和學習者有效識別國家開放大學的形象，提供教育服務以滿足其多樣化的學習需求，本質(zhì)是對社會及學習者利益的承諾。

二、國家開放大學品牌建設的必要性

(一)國家開放大學品牌建設有重要的意義和作用

1．有利于滿足學習者多樣化的終身學習需求。據(jù)調(diào)查，參加遠程高等教育的學生有較復雜的求學動機，并體現(xiàn)出諸如充實生活、加強社交、自我實現(xiàn)等多樣化的學習需求。開展國家開放大學品牌建設，就是要樹立現(xiàn)代市場營銷理念，以目標受眾和學習者的需求為中心，真正踐行“一切為了學生”的宗旨，高度關(guān)注學習者多樣化的學習需求，關(guān)注社會和學習者不斷變化的學習需求，關(guān)注不同學習者的不同需求，為社會和學習者提供教育產(chǎn)品和學習支持服務。

2．有利于樹立和傳播國家開放大學形象。現(xiàn)代組織形象塑造，是品牌建設的重要部分。品牌戰(zhàn)略的合理規(guī)劃和整體運行，也能夠促使學校形象的傳播。良好的學校形象，不僅能提升學校的知名度、美譽度，更能增加國家開放大學的社會效益，有助于推動終身學習的風氣，有助于為國家開放大學發(fā)展營造良好的外部環(huán)境，有助于提升學校的辦學效益［2］。

3．有利于提高教學質(zhì)量。品牌的核心和本質(zhì)是對消費者利益的承諾。國家開放大學的品牌本質(zhì)是向?qū)W習者提供利益的承諾。國家開放大學品牌建設的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的教學效果。脫離了教學教育質(zhì)量，學校的品牌建設就喪失了根本。因此，在國家開放大學品牌建設過程中，必然要樹立高度的質(zhì)量意識，處理好發(fā)展與內(nèi)涵建設的關(guān)系，推動學校的教學水平和學習支持服務水平，提升為社會終身教育體系服務的能力和價值［3］。

(二)廣播電視大學品牌建設存在的問題

廣播電視大學與國家開放大學淵源深厚，對廣播電視大學品牌建設存在問題的分析可以為國家開放大學的品牌建設提供有益的啟示。

1．品牌建設觀念淡漠，品牌形象塑造尚未引起重視。我國從九十年代中期就有學者開始對大學的品牌建設有所關(guān)注并開展研究，但通過文獻檢索，國內(nèi)對于廣播電視大學品牌建設的專題性研究還較少。近年來，電大系統(tǒng)的報告中逐漸多見“品牌”的提法，但僅僅停留在理念設想層次，在廣播電視大學品牌建設理論及實踐中的成果并不多。在品牌形象建設方面，中央電大和各省級電大缺少整合規(guī)劃，目前為止電大系統(tǒng)中還沒有統(tǒng)一的廣播電視大學形象識別規(guī)范體系。

2．廣播電視大學品牌定位模糊。定位(Posi-tion)的概念是在20世紀70年代由美國著名營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特提出的，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應用于企業(yè)和非盈利組織的市場營銷活動中。國家開放大學的品牌定位，是指根據(jù)組織使命和目標受眾對國家開放大學某一特征的敏感度與重視程度，為學校、教育服務設計和塑造一個特定的形象或個性，并通過一系列營銷策略把形象和個性生動鮮明地樹立在社會上和目標受眾心中，在教育體系中確立適當?shù)奈恢?。國家開放大學的品牌定位一方面要基于國家對國家開放大學的社會定位和學校使命，另一方面要著眼于目標受眾和學習者的多樣化學習需求。

3．廣播電視大學品牌傳播手段單調(diào)。品牌傳播是指組織以品牌的核心價值為最高原則，在品牌識別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公共關(guān)系等多重傳播方式，將組織形象和服務品牌推廣出去，從而建立的組織品牌人格形象。目前，廣播電視大學品牌傳播方面，手段還比較單一，缺少有效的整合，據(jù)調(diào)查，被訪者通過廣告知曉廣播電視大學的比例較低，大多是通過親戚、朋友等口碑傳播得知電大信息的。

三、國家開放大學品牌建設的途徑和方法

國家開放大學必須通過品牌建設，面向?qū)W習者和社會來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，才能不斷得到社會的認同，進而不斷提升辦學效益。

(一)明確定位，提升質(zhì)量，突出特色國家開放大學是我國高等教育的重要組成部分，是我國全民終身教育體系的重要基石，它以培養(yǎng)高等應用性職業(yè)人為根本任務，教師和學生準永久性分離，通過實時和非實時教學活動，便捷地向?qū)W生提供學習資源和開展教學活動，是高等人才培養(yǎng)的新模式。國家開放大學培養(yǎng)的人才于入學前多數(shù)已經(jīng)在企事業(yè)單位第一線崗位上工作，經(jīng)過開放大學系統(tǒng)化的專業(yè)和面向職業(yè)人培養(yǎng)，將為社會創(chuàng)造更豐富的財富，與普通高等院校相比有突出的特色和優(yōu)勢。已如前述，質(zhì)量是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，構(gòu)建國家開放大學品牌，最基本的內(nèi)涵是保證質(zhì)量，提升質(zhì)量。提升質(zhì)量就是要提升教學質(zhì)量，提升學習支持服務質(zhì)量，提升畢業(yè)生質(zhì)量，使得國家開放大學在社會樹立良好的口碑。為了突出國家開放大學的特色，它的品牌定位可以從以下3個維度思考(見圖1)。第一，資質(zhì)與歷史。這是指國家開放大學能夠滿足社會學習者多樣化學習需求的能力以及辦學背景和歷程。第二，績效與質(zhì)量。這是指為學習者提供教學服務的水平、帶來的價值和效果。第三，方式與風格。這是指國家開放大學的新型教學模式以及電大系統(tǒng)與社會及學習者的相互溝通和交流方式。通過方式與風格的定位，呈現(xiàn)出開放大學向社會提供的功能性價值。(二)統(tǒng)籌規(guī)劃，實施戰(zhàn)略，做好規(guī)劃形象戰(zhàn)略最早運用在企業(yè)界，取得了良好的效果，并發(fā)展為成熟的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理論。它由理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)構(gòu)成。國家開放大學應借鑒CIS理論，實施國家開放大學形象戰(zhàn)略并加以運用［4］。理念識別(MI)是指在國家開放大學系統(tǒng)內(nèi)明確和統(tǒng)一學校的辦學方針、發(fā)展戰(zhàn)略、指導思想;行為識別(BI)主要是指開放大學系統(tǒng)內(nèi)制定的普遍適用的統(tǒng)一的行為規(guī)范;視覺識別(VI)是指開放大學系統(tǒng)內(nèi)設計統(tǒng)一的識別標志，如?；?、校標、標準色以及環(huán)境布局等。開放大學品牌建設應做好規(guī)劃，明確規(guī)劃實施的方案和步驟，在科學定位的基礎(chǔ)上，凸顯自身的特色。品牌建設規(guī)劃要和國家終身教育體系構(gòu)建、遠程教育的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學校發(fā)展規(guī)劃、學科專業(yè)建設規(guī)劃、師資隊伍建設規(guī)劃以及非學歷教育培訓項目緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮。

(三)整合資源，拓寬途徑，加強傳播

國家開放大學的品牌傳播就是要以學習者為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的教育產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與目標受眾的雙向溝通，進而在社會上樹立國家開放大學在學習者心目中的地位，建立教育產(chǎn)品、學習支持服務、非學歷培訓品牌與學習者長期密切的關(guān)系，更有效地實現(xiàn)組織使命。國家開放大學可以通過以下幾方面加強品牌的傳播。1．加強廣告宣傳。與國家開放大學淵源深厚的廣播電視大學成立至今，建校32年來，電大系統(tǒng)累計已培養(yǎng)畢業(yè)生907萬人，各類非學歷教育培訓6000萬人次，為擴大人民群眾接受高等教育的機會、加快我國高等教育大眾化、為我國構(gòu)建終身教育體系作出了重大貢獻。國家開放大學要加強與大眾媒體的合作，充分利用網(wǎng)絡、電視、報紙和雜志等傳播媒體，及時將辦學、科研成果、學生優(yōu)秀事跡、校友成就等信息與社會溝通。除了印制招生的宣傳海報，編印DM手冊，還可以制作國家開放大學文化的宣傳片，在地方廣播電臺開展互動宣傳和交流，提升電大的知名度和美譽度。2．運用公關(guān)策略。例如可以在媒體鏡頭中頻繁宣示，展現(xiàn)開放大學品牌形象;策劃公益性的活動，使品牌形象融入其中;或是策劃事件或活動，提升電大品牌形象。3．和知名培訓品牌合作。非學歷教育是國家開放大學向社會提供的重要教育產(chǎn)品之一，加強與其它知名培訓品牌的合作，可以擴大開放大學品牌的范圍和種類。

作者：岳志坤單位：甘肅廣播電視大學教學指導中心