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本文作者：田蕓澤作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

公交移動電視的優(yōu)勢分析

（一）信息傳播的覆蓋面大

數(shù)字移動電視安裝在公交車上，數(shù)以萬計的乘客自然就成了信息接收者。有數(shù)據(jù)顯示，一個中型城市公交車輛達2000~5000輛，流動人口不下300萬人次。而上海東方明珠移動電視作為國內(nèi)第一個移動電視頻道，每天都會有350多萬人次以上的公交乘客通過裝載于6000多輛公交車上的移動電視集中收看節(jié)目。這些乘客是乘車時臨時聚集并隨著車輛行駛而不斷移動，其內(nèi)部人員來自社會各行各業(yè)，彼此的收看習(xí)慣存在差異。但即便這些乘客不全部關(guān)注移動電視節(jié)目，收視率也是相當(dāng)可觀的。南京廣播電視臺電視播出部主任、研究員級高工金劍估算說，南京地鐵一號線的人流量將達到40萬人次，如果每15分鐘播一條廣告，即使有1/4的人看到，就有十萬人次，而南京市的人口為400萬人，收視率就有2.5個百分點了。這樣的收視率若是放在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，那是相當(dāng)可觀的。此外，由于受公交車這一特殊載體影響，公交移動電視節(jié)目可以在一段時間內(nèi)頻繁重復(fù)播放。加之乘客具有流動性，信息的覆蓋量也被進一步擴大。“信息長了腳，跟著乘客跑”，公交移動電視使電視走出了房間，將影響力擴展到了傳統(tǒng)電視所無法涉及的新領(lǐng)域。

（二）傳播具有強制性

這種強制性可以從兩方面來理解。一方面由于公交車是一個相對封閉的空間，乘客乘車時，不論其是否愿意接收移動電視上的信息，這些信息都客觀存在著。比方觀眾即使看不到圖像，也不可避免地接受到電視節(jié)目聲音所傳遞出的信息。另一方面，這種強制性是基于以這樣一種假設(shè)：人們在無聊時總希望看點什么，聽點什么。國內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長錢學(xué)峰博士有過這么一段有趣的描述：“放眼看看大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關(guān)。由于無聊無所不在，所以還有人奔向無聊產(chǎn)業(yè)并取得成功，例如，分眾傳媒，它首先抓住人們離家之后要去往的各種地點，例如Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所、劇院等等，抓住了人們等候的時間，等電梯、等食物、等開場、等結(jié)賬乃至等飛機、等磁懸浮列車，抓住人們在各種地方短暫的無聊，掠奪他們的注意力換成錢?！闭焦怀丝偷倪@種短暫性的無聊加上媒介的強制性，使得乘客別無選擇的被公交移動電視所俘獲。

（三）節(jié)目類型豐富，資訊利用率高

由于公交移動電視受眾存在分散性、臨時性、流動性的特點，因此各省市在節(jié)目編排時，多注重內(nèi)容的豐富性，盡量滿足不同職業(yè)，不同年齡的受眾要求，內(nèi)容主要以新聞短消息、資訊、財經(jīng)及娛樂節(jié)目為主。其中，公交移動電視的信息傳播以“短、頻、快”為顯著特點。追求用最短的時間傳遞最及時的信息，并對內(nèi)容進行高頻率播出，使資訊的利用率達到最大化。以《城市生活》頻道為例，《城市生活》頻道是由山西大眾移動電視自辦、針對公交車移動電視受眾群體創(chuàng)辦的專業(yè)性頻道，每天播出18小時。該頻道涉及太原市2040余輛裝有車載移動電視的公交車，日乘客流量為百萬人次以上。目前，《城市生活》頻道節(jié)目主要包括資訊類、新聞類、體育類、法制類、娛樂類等。其中，《城市新聞》是大眾移動電視全力打造的一檔自制資訊類節(jié)目，每天共八期，每期三分鐘。旨在整合包括全國、全省、全市最大量的新聞資源，遴選具有時效性、重要性、新鮮性和接近性的國際、國內(nèi)、本省、法制、體育、財經(jīng)新聞。提倡去粗取精，刪繁就簡，通過高頻率的密集播出，讓觀眾能夠獲知錯過的新聞內(nèi)容，以最快捷的方式了解天下大事。

公交移動電視的發(fā)展瓶頸

（一）信號穩(wěn)定性較差，技術(shù)設(shè)備需進一步完善

公交移動電視技術(shù)本身還不夠成熟，盡管移動電視產(chǎn)業(yè)的前景樂觀，但其仍面臨著許多技術(shù)問題。比如車輛在突然啟動或行駛轉(zhuǎn)彎時會出現(xiàn)畫面抖動的情況；當(dāng)經(jīng)過樓群、高架橋或隧道時，用于建筑物阻擋等原因電視會突然信號中斷，造成一段時間的收視空白或畫面出現(xiàn)馬賽克、聲話不同步等問題。另一方面，由于移動電視的聲音通道與報站器共用一個音響，所以當(dāng)車輛需要報站時，電視的聲音就會被掩蓋，加之公交車報站頻率高且不可避免，所以觀眾經(jīng)常遇到“只見畫面不聞其聲”的困境，原本欣賞電視的雅致被隨之打破，電視的傳播效果大打折扣。有人從對深圳203路公交車上的電視故障率進行統(tǒng)計，根據(jù)連續(xù)兩周的觀察記錄，203路公交車在離站加速的時候，畫面出現(xiàn)馬賽克和暫時性定格等故障問題就達60%以上。

（二）乘車環(huán)境混亂造成受眾的接受率大幅降低

收視環(huán)境差，外界干擾大，噪音多，車輛本身的馬達聲、受眾的交談聲等等都是對電視節(jié)目聲音的干擾，另外，街景的吸引、受眾的密集程度、乘客的隨時移動、稍小的移動電視屏幕，都影響了圖像的觀看效果?；靵y的乘車環(huán)境使得節(jié)目的實際到達率大幅降低。筆者對太原610路公交車進行了始發(fā)站勝利橋東（北）站到終點站高新開發(fā)區(qū)站的全程跟蹤記錄。因為610路是雙層公交車，所以共安裝兩臺移動電視。其中一臺在車身一層司機身后，另一臺在二層最前方。據(jù)觀察可以得出以下結(jié)論：第一，在上下班高峰擁堵的車廂里，平均每個電視屏幕前能夠收看到節(jié)目的人不超過八個。第二，只有在車上每層乘客不超過十人時，移動電視的聲音才可以基本到達順利每一位乘客。第三，只有當(dāng)乘客都坐在座位上時才可以看清電視播放的內(nèi)容等等?？梢姵塑嚟h(huán)境的混亂使得移動電視的傳播效果并不如理論上所說的那樣理想。

（三）節(jié)目編排與制作存在問題

由于公交移動電視的媒介特性，因而它的優(yōu)勢是節(jié)目可以在固定時段進行高頻率重復(fù)播出，以此來培養(yǎng)手中的收視期待和收視習(xí)慣。但現(xiàn)實情況是，對于那些每天在固定時間乘坐某次公交車的乘客而言，在一段時間內(nèi)反復(fù)收看同樣的節(jié)目和廣告片，會造成乘客的視覺聽覺疲勞。如果節(jié)目和廣告片的制作質(zhì)量低下，內(nèi)容粗俗，也更容易引起觀眾的厭惡感。如《城市新聞》欄目中，主持人的主持樣態(tài)單一，沒有即興發(fā)揮的空間，看著略顯嚴肅和乏味，不容易吸引觀眾。

（四）未來發(fā)展缺乏理論指導(dǎo)

與近年來移動電視迅猛發(fā)展的態(tài)勢相比，理論界對移動電視媒體的研究程度就明顯不夠了。從已有的資料來看，重要集中在“大眾媒體的分眾化研究”，而且其中多是表層的感性研究，缺乏理性的定量研究。與傳統(tǒng)電視相比，公交移動電視沒有經(jīng)歷時間的洗禮，而是隨著移動電視這股浪潮快速發(fā)展起來的，本身就是“摸著石頭過河”。雖然短時間內(nèi)獲得了一定的關(guān)注度，但目前仍有許多問題困擾著業(yè)內(nèi)人士，如包括公交移動電視在內(nèi)的移動電視未來的發(fā)展趨勢如何，公交移動電視的目標(biāo)受眾生活形態(tài)如何等等。而且從長遠來看，如不盡快對該領(lǐng)域進行全面總結(jié)和深入研究，公交移動電視的生命力還有多久實在令人擔(dān)心。

公交移動電視的運營對策

（一）明確定位

公交移動電視作為傳統(tǒng)電視在新媒體中的延伸，既具有傳統(tǒng)電視的特性，又具有戶外移動特征，因而公交移動電視具有明顯的地域性，在一定程度上可以看做是當(dāng)?shù)氐囊粋€城市頻道。城市頻道就要求內(nèi)容應(yīng)貼近當(dāng)?shù)匕傩盏纳?。由于公交移動電視的受眾具有不確定性且連續(xù)性薄弱，所以傳統(tǒng)電視提高收視率的法寶———電視連續(xù)劇并不適合于移動電視。這就更需要節(jié)目內(nèi)容要緊跟時代脈搏，且節(jié)目制作單位要具有可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新能力。綜合以上特點，筆者認為，目前公交移動電視的定位應(yīng)該是具有強烈貼近性且有實力雄厚的傳媒機構(gòu)。

（二）提高節(jié)目編排與節(jié)目質(zhì)量

“內(nèi)容為王”，這句原本被紙質(zhì)媒體奉為經(jīng)典的名言同樣可以被公交移動電視節(jié)目制作拿來借鑒。移動電視想要發(fā)展，就得在節(jié)目內(nèi)容上下功夫。首先，公交移動電視節(jié)目必須保證有足夠的信息和資訊，為市民提供豐富新聞、生活常識、公益宣傳等服務(wù)內(nèi)容。由于移動電視媒體具有社會公益型產(chǎn)業(yè)的特性，所以在遇到緊急事件、特殊事件的時候，移動電視要發(fā)揮其宣傳平臺的作用。例如2008年底，山西移動電視、北京移動電視、重慶移動電視等30多家移動電視公司被批準(zhǔn)加入“中國廣播電視協(xié)會交通宣傳委員會”，成為正式會員。參與播出了《奧運福娃漫游記》、《全國移動電視09年賀歲片》、《全國移動電視5.12紀(jì)念片》等全國聯(lián)播節(jié)目，取得了良好的宣傳效果。其次，由于移動電視傳播的地域性較強，因此在節(jié)目內(nèi)容上應(yīng)加大對本土資源的開發(fā)和利用?？梢圆シ乓恍┤藗兿猜剺芬姷谋镜孛耖g曲藝節(jié)目，這樣既向來此游玩的旅客介紹當(dāng)?shù)氐奶厣兔耖g傳統(tǒng)，也提升城市文化水平和知名度。如山西電視臺的《老西諞吧》、《醋溜故事》等發(fā)言節(jié)目深受觀眾喜愛，公交移動電視便可以嘗試將其引入。此外，公交車載電視還可以進一步增強節(jié)目與受眾的互動。比如回復(fù)短信參與節(jié)目討論，發(fā)表個人獨到見解，節(jié)目中設(shè)置專門的“短信墻”來顯示觀眾的觀點。公交移動電視也可以在電視購物的基礎(chǔ)上，讓觀眾通過互動獲取優(yōu)惠券，了解更多產(chǎn)品信息，或撥打熱線可以直接訂購。這種互動形式適用于商場廣告和餐飲廣告，有助于促進短期銷量，成功舉辦優(yōu)惠活動，效果明顯。加入諸如此類的互動環(huán)節(jié)想必觀眾的積極性會更高，傳播效果也更好。而在節(jié)目編排上，節(jié)目的比例應(yīng)該科學(xué)分配，并及時根據(jù)受眾的分眾化來調(diào)整變更。例如清晨公共交通工具的乘客主要以上班族和學(xué)生為主，而且人流量大，車廂擁擠，所以移動電視可以播放以口播為主的訊息、新聞資訊類節(jié)目。而傍晚勞累了一天的人們渴望得到休息和放松，移動電視節(jié)目則可以相對播放輕松、搞笑或音樂節(jié)目來舒緩一天的疲憊。

（三）采用人性化的措施來提高收視效果

前文談到，混亂的乘車環(huán)境會使收視效果大打折扣。所以為把損害率降到最低，可以通過一些人性化的手段來進行規(guī)避。如可以把移動電視的安裝位置由原先的司機后方移動到車體兩側(cè)，也就是音響附近，這樣人們就能一定程度上避免因人身遮擋而造成的畫面中斷。此外，還可以給公交車上配備無線耳機，供人們自愿使用。這樣既尊重了乘客的利益，也避免了噪音，更有利于營造文明和諧的乘車環(huán)境。

（四）移動電視相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)亟待出臺

新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與相關(guān)法律法規(guī)的健全完善程度有密切的關(guān)系。目前由于移動電視國家相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚在制定，嚴重束縛了移動電視產(chǎn)業(yè)化的進程，使安裝移動電視面臨很大的風(fēng)險。移動電視媒體具有分散性的特點，進入門檻相對比較低，只要具備一定的資金支持和社會關(guān)系就可以創(chuàng)造全新的“移動電視媒體”。而也正因為這樣，目前這個行業(yè)的競爭還處于無序狀態(tài)，操作也還不是很規(guī)范。稍有不慎，就有可能“觸紅線”，撞上政府的禁令。另外，移動電視媒體的開發(fā)、制作、、管理都希望有一整套健全的制度去規(guī)范。因而，現(xiàn)在迫切需要出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，保證分眾媒介產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展?？傊?，移動電視作為一種新銳媒體，有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景，但是如何市場化運作，建立產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走，但我們堅信移動電視的未來會更加美好。