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一、移動互聯(lián)網(wǎng)下酒店營銷渠道的新機遇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)分銷商也開始從PC端轉(zhuǎn)向移動端。移動互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新銷售渠道的出現(xiàn)，也將酒店和網(wǎng)絡(luò)分銷商拉回起跑線，從而給新酒店創(chuàng)造了新的機遇。酒店也應(yīng)快速建立自己的直銷系統(tǒng)，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，將客戶及定價權(quán)從OTA手中搶占回來。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)，即移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，已成為當(dāng)今發(fā)展最快、市場潛力最大的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達1059.8億元，同比增速81.2%，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增長115.5%，達到2134.8億元。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展以及智能終端客戶（特別是智能手機用戶）的快速增加，傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入到移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)以及營銷手段上與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶終端，進行企業(yè)轉(zhuǎn)型或升級。移動用戶數(shù)量的增加也引發(fā)了酒店業(yè)的變革。根據(jù)PhoCusWright的調(diào)查報告，2012年，30%的手機網(wǎng)站用戶曾使用其手機設(shè)備預(yù)訂和（或）購買旅游產(chǎn)品，如酒店客房或機票，而在2011年僅為26%。手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要載體，使得移動互聯(lián)網(wǎng)既具有桌面互聯(lián)網(wǎng)的開放協(xié)作特征，又具有手機的實時性、隱私性、便攜性、準(zhǔn)確性和可定位性等特性。而酒店業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它集住、食、行、娛等多功能于一體，是眾多旅游者的家外之家，也是商貿(mào)會務(wù)者的重要社交公務(wù)活動場所。酒店客戶對隱私性、可定位性等方面的需求恰好與移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢特點不謀而合。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)下酒店的營銷渠道創(chuàng)新

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店客戶將會通過微博討論并進行酒店的選擇、預(yù)訂以及分享入住酒店的感受等全過程。酒店客戶的消費行為、消費習(xí)慣、市場環(huán)境正在發(fā)生著明顯改變。移動互聯(lián)網(wǎng)不但會給用戶帶來更便捷的消費體驗，也給酒店營銷帶來新的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)的酒店營銷渠道，其客源結(jié)構(gòu)主要來自于線下的協(xié)作單位、旅行社以及第三方分銷等渠道。這幾種渠道在給酒店帶來穩(wěn)定客源的同時，也導(dǎo)致酒店喪失了定價自主權(quán)，增加了酒店的營銷成本。面對這些分銷商對酒店利潤的壓榨，酒店必須建立自己的直銷渠道體系，一方面降低分銷商高額的傭金，另一方面可以建立官網(wǎng)并發(fā)展線上會員體系。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)給酒店直銷帶來的巨大新機遇已使許多酒店管理者開始嘗試建立自己的移動端直銷和分銷渠道，但由于缺少專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才、推廣的方式方法不夠清晰等問題，其結(jié)果還不盡如人意。與此同時，也有酒店利用移動互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，迅速崛起，布丁酒店就是成功的典型例子之一。

二、布丁酒店的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的轉(zhuǎn)型升級剖析

PODINN布丁酒店創(chuàng)立于2007年12月，短短的7年時間里，酒店規(guī)模迅猛發(fā)展，2014年已在包括北京、上海、廣州、杭州、西安等在內(nèi)的全國40多個城市擁有380余家門店（其中開業(yè)酒店276家，籌建門店104家，開業(yè)酒店房量2萬余間）。布丁酒店連鎖品牌推崇時尚、個性、溫馨與環(huán)保并重，以18至35歲之間的年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士及個性化人群為主要消費群體。

（一）布丁酒店營銷渠道轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀分析

作為經(jīng)濟型酒店的后起之秀，布丁酒店在傳統(tǒng)營銷渠道上與其他經(jīng)濟型酒店相比并無優(yōu)勢，在成立之初，也面臨著營銷難、推廣難的問題，曾經(jīng)一度客房入住率不足20%。隨后，布丁酒店迅速建立移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，2012年11月，布丁酒店成為全球首家實現(xiàn)在線直連微信訂房的酒店，2013年10月就已擁有58萬名微信會員；2013年布丁酒店成為首家上線支付寶錢包公眾服務(wù)酒店，成功實現(xiàn)了線上支付功能；2014年，布丁酒店又與小米電視合作，入駐小米電視，實現(xiàn)了電視預(yù)訂房間。隨著布丁酒店移動直銷體系的建立，其市場份額迅速擴大。截止到2013年，布丁酒店在經(jīng)濟型酒店中已占據(jù)5.32%的市場份額，其中僅有5%至10%的客戶來自于OTA，絕大部分客戶都來自于直銷平臺，中央在線預(yù)訂平臺的在線預(yù)訂量已經(jīng)占酒店全部訂單的35%。另外移動端的APP、WAP網(wǎng)站、微信訂單占全部訂單的15%左右。

（二）布丁酒店移動端平臺建設(shè)的成功推廣經(jīng)驗

1、建立簡單便捷的直銷平臺

布丁酒店屬于新晉酒店，比其他傳統(tǒng)酒店更能快速地融入移動互聯(lián)網(wǎng)市場。布丁酒店依靠其自身強大的技術(shù)能力及對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的敏銳觸覺，從顧客需求出發(fā)，改變傳統(tǒng)酒店移動直銷平臺操作復(fù)雜的問題，切實打造操作簡單、快速的平臺。用戶在第一次關(guān)注或下載布丁酒店的直銷平臺后，便可在其平臺上預(yù)訂客房，只需要三步就可預(yù)定成功。用戶還可以根據(jù)自身的需實際要，自由選擇房間的類型，這種簡便、快捷的體驗方式使布丁酒店迅速贏得了客戶的好感，為布丁酒店后期推廣、客戶再此入住奠定了牢固基礎(chǔ)。

2、多渠道推廣移動直銷平臺

由于移動互聯(lián)網(wǎng)市場門檻低，目前已經(jīng)有很多酒店引入移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。但推廣難、運營難等問題也使多數(shù)酒店移動端渠道容易成為擺設(shè)。其原因一方面有移動平臺本身是否便捷、可操作等因素，也有酒店對移動平臺的運營能力高低。運營能力的高低在移動端市場爭奪中發(fā)揮關(guān)鍵作用。布丁酒店在這方面無疑處于酒店行業(yè)中的佼佼者。首先，無孔不入的線下推銷。布丁酒店內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，為顧客提供了一個良好的移動上網(wǎng)條件。在酒店的每一個角落都貼有標(biāo)簽，顧客無論在哪里都可以隨時掃描關(guān)注、下載。在顧客入住時，工作人員的引導(dǎo)也是布丁酒店線下推廣的一個重要方式。這種線下推廣方式為布丁帶來了相當(dāng)大部分的會員。其次，豐富的線上推廣內(nèi)容。除線下推廣方式外，布丁酒店也通過線上平臺（如微博、人人網(wǎng)、官網(wǎng)等）進行推廣，這種方式也使得布丁構(gòu)建起了規(guī)模更為強大的會員系統(tǒng)。借助微信及APP平臺，布丁酒店根據(jù)客戶所提出的問題來推送客戶需要的信息并及時與客戶溝通，深入了解客戶的個別特殊需要。如顧客可通過平臺將自己的位置發(fā)送給酒店，方便酒店提供禮賓服務(wù)；在客人入住當(dāng)天，自動推送酒店所在城市的天氣、酒店地址并推薦周邊的娛樂地點；在客戶離店時，后臺還會向客戶推送滿意度調(diào)查，做完調(diào)查的客戶將會獲得下次入住時的優(yōu)惠券；同時酒店還會通過微信人工回復(fù)客戶提出的問題。酒店的這些貼心服務(wù)舉措，一方面提升了客戶對酒店服務(wù)的好感，實際增加了二次購買的機率，增強了客戶對酒店品牌的忠誠度，另一方面酒店也掌握了完備的客戶資料，在今后的營銷過程中，切實做到精準(zhǔn)營銷?？傊级【频甑闹变N渠道所得的巨大成功，除了其移動端平臺的便捷性、人性化服務(wù)所贏得的顧客好感外，其線上線下的引導(dǎo)性推廣方式以及移動端的強大運營能力和對不同推廣平臺的有機整合都是重要原因。雖然布丁酒店的這種推廣方式具有一定的可復(fù)制性，但其他酒店在效仿的同時，仍有必要根據(jù)自身的定位、消費群體的需求，與客戶進行及時的溝通交流，并根據(jù)客戶的實際需求來制定自身的推廣運營計劃。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的酒店營銷渠道創(chuàng)新建議

酒店首先需要建立自己的移動端直銷平臺，這一平臺需要符合酒店自身的發(fā)展定位、目標(biāo)顧客以及潛在顧客群體的個性化需求。其次，注重培養(yǎng)運營推廣人才，在實際運營推廣中要強調(diào)以顧客的需求為主，根據(jù)顧客的喜好來推廣平臺并注重引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣，并結(jié)合推廣活動來維護已有客戶與酒店的穩(wěn)定關(guān)系，同時也吸引新客戶的關(guān)注。再次，根據(jù)酒店現(xiàn)有的資源，整合現(xiàn)有渠道資源深入推廣移動端平臺。最后，酒店要注重與客戶的及時溝通互動，維護客戶與酒店長久互信的關(guān)系，增強客戶對酒店品牌的忠誠度。

（一）集團連鎖酒店需注重線下和線上的聯(lián)動營銷

連鎖酒店集團往往擁有眾多門店以及龐大的會員體系。這些線下門店和會員是推廣移動端直銷平臺的最大優(yōu)勢。相對于單體酒店來說，集團連鎖酒店有著相對健全、完善的管理系統(tǒng)和一定的客戶基礎(chǔ)。因此應(yīng)注重借用這種線下的優(yōu)勢再結(jié)合線上資源進行多元化推廣，培養(yǎng)客戶形成移動端預(yù)訂習(xí)慣，并注意經(jīng)常與客戶進行溝通交流，與客戶建立起良好的關(guān)系。

（二）單體酒店需注意建立“分銷”+“直銷”的營銷渠道

對于單體酒店而言，它沒有集團酒店那樣龐大的會員系統(tǒng)。在未來營銷渠道構(gòu)建中，單體酒店應(yīng)注重以“分銷”+“直銷”的方式來開展?fàn)I銷。一方面通過分銷渠道保證酒店的正常運營，在帶來穩(wěn)定客源的同時也便于酒店建立起自己的客戶系統(tǒng)。另一方面，酒店應(yīng)積極建設(shè)自己的移動端直銷平臺，逐步將線下客戶培養(yǎng)成移動端客戶。同時，單體酒店可以需尋找與自身定位相似，有相同目標(biāo)群體的酒店開展?fàn)I銷合作，共同嘗試建立直銷平臺。這樣一方面可減少酒店直銷平臺的開發(fā)、運營成本，另一方面又可實現(xiàn)酒店之間的資源共享。

作者：宮斐 單位：廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計與建筑管理系