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前言

在市場經(jīng)濟形勢不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計，需要逐漸實現(xiàn)能夠為企業(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟價值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計源于企業(yè)對其自身品牌的認知、企業(yè)品牌文化價值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計與企業(yè)品牌情感理論的實踐性研究相對成熟，為建設(shè)中國特色品牌設(shè)計中提供了一個較為嶄新的視角。為此，下文對情感營銷時代的企業(yè)品牌設(shè)計進行詳細研究。

一、情感營銷

情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進行產(chǎn)品營銷的過程中，通過對核心情感進行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來打動消費者。在此過程中促進產(chǎn)品的爆發(fā)性增長。在當(dāng)今社會碎片式的經(jīng)濟發(fā)展進程中，情感營銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強企業(yè)與消費者的情感溝通，提升品牌在社會中的滿意度，加強消費者對品牌的認同以及忠誠度。

二、企業(yè)品牌認知

1、企業(yè)品牌形象

1）形象設(shè)計

品牌形象是企業(yè)在市場中贏得消費者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹立起鮮明、個性且獨一無二的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應(yīng)該順應(yīng)潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對差異性、獨特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費者。其中品牌形象設(shè)計的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價值觀念以及經(jīng)營理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、包裝以及廣告宣傳等。

2）形象識別

所謂的品牌形象識別主要指對品牌的認識與區(qū)別，其中最簡單的形象識別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費者意見一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計，簡稱CIS，其識別系統(tǒng)設(shè)計主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實際識別、理念識別以及行為識別。其中企業(yè)品牌形象的理念識別包含兩方面：第一，經(jīng)營理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計文化的核心內(nèi)容；而行為識別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動中，例如，運行機制、銷售手段以及公共關(guān)系活動等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺識別包括色彩、口號等更加直觀的視覺符號。

2、企業(yè)品牌文化價值定位

企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡單，但是關(guān)系較為復(fù)雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計與企業(yè)文化定位不能分開而獨立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1）企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、開發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。

以消費者角度考慮，消費者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費者心中與企業(yè)營銷理念相契合，最終促進產(chǎn)品購買行為。產(chǎn)品是具有實際意義的企業(yè)文化符號，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價值息息相關(guān)。

2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計的價值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計與發(fā)展。

其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準(zhǔn)則，為了維護與發(fā)揚企業(yè)的創(chuàng)始人的個人價值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個人價值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學(xué)等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場中時，使得消費者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費者的個人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價值。

3、企業(yè)品牌設(shè)計中的情感傳遞模型建立

第一步，對目標(biāo)客戶的情感需求進行調(diào)研與分析，對目標(biāo)客戶的產(chǎn)品價值取向進行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對企業(yè)品牌進行情感定位，將企業(yè)中情感概念進行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計與識別中，圍繞核心情感定位展開企業(yè)品牌設(shè)計。第三步，基于品牌的情感定位，對品牌設(shè)計部分科學(xué)合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場經(jīng)濟中目標(biāo)顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，在進行企業(yè)品牌設(shè)計與識別中，當(dāng)企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時，顧客會產(chǎn)生積極的情感體驗，從而能夠促進企業(yè)品牌的自我認知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對企業(yè)品牌產(chǎn)生強烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計中，對企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過簡單的標(biāo)志來識別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過標(biāo)志來對旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標(biāo)志設(shè)計為例，企業(yè)品牌設(shè)計至關(guān)重要。通過對企業(yè)品牌情感化的設(shè)計對品牌做出研究，巧妙運用情感化的設(shè)計原理，在企業(yè)品牌設(shè)計更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計的附加值。

三、結(jié)論

總之，企業(yè)發(fā)展不能沒有品牌設(shè)計，品牌設(shè)計是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一種。在情感營銷時代背景下，企業(yè)品牌價值的提升其實就是企業(yè)追求設(shè)計創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)品牌設(shè)計能夠為企業(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟效益以及社會影響力，從而能夠進一步更好的樹立企業(yè)優(yōu)質(zhì)的發(fā)展形象，在無形中提升了企業(yè)的品牌影響力。在情感營銷時代，企業(yè)的品牌設(shè)計關(guān)乎企業(yè)發(fā)展命脈，是企業(yè)發(fā)展理念的直接表現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計應(yīng)該放下高姿態(tài)，找到企業(yè)在市場中的最佳定位，實現(xiàn)企業(yè)價值。

作者：王婉玉 單位：西安美術(shù)學(xué)院